Die Entwicklung vom Web 1.0 zum Web 2.0, dem sogenannten Mitmach-Web, bewirkte eine Machtverschiebung von den Firmen zu den Konsumenten. Der Benutzer ist jetzt nicht mehr nur Empfänger von Nachrichten, sondern kann selbst als Sender fungieren. Diese neue Macht des Kunden bietet für die Unternehmen sowohl Chancen als auch Risiken, die im Verlauf dieser Arbeit einer genauen Betrachtung unterzogen wird. Um einen langfristigen Vermögenswert zu schaffen, können Marketer Onlinecommunities gründen oder sich bestehende Netzwerke zu Nutze machen und dann Konsumenten um ihre Mitwirkung bitten. Aus dem Konsumenten wird dadurch ein Prosument.
Die Schnelllebigkeit der Märkte kann auch als Chance für das Marketing verstanden werden, um das Potenzial neuer Technologien und Kommunikationswege auszuschöpfen. Gerade digitale und soziale Medien haben im Verlauf der letzten Jahre eine Veränderung der Methoden hervorgerufen, mit der Menschen Inhalte konsumieren. Eine Studie des Pew Research Centers belegt die gestiegene Bedeutung von sozialen Netzwerken im Internet: Lag die Anzahl der Social Media Nutzer im Jahr 2005 noch bei 10% aller Internetnutzer, stieg diese bis zum Jahr 2015 auf 76% an.
2013 schreibt das Forbes Magazin, dass bei den meisten der aufstrebenden Social Media Plattformen der Schwerpunkt auf visuellem Inhalt, also Bildern, liegt. Studien bestätigen eine stark ansteigende Nutzerzahl auf Foto-Sharing Portalen. Aber auch auf ihren eigenen Seiten präsentieren Firmen zunehmend Bildinhalte, welche auch von den Kunden zur Verfügung gestellt werden. Diese visuelle Form des Social Media Marketings erlebt momentan eine Zunahme, was zu der Annahme führt, dass sie dauerhaft eine wichtige Rolle im Online Marketing einnehmen wird. Gleichzeitig wird die Bildkommunikation, obwohl diese die Massenkommunikation in zunehmenden Maße beeinflusst, in der Literatur zur nichtverbalen Kommunikation kaum erwähnt. In naher Zukunft wird es für Marketingexperten von zunehmender Bedeutung sein, Visual Social Media zu analysieren und neue Anwendungsformen zu erforschen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Hintergrund
1.2 Diskussion und Zielsetzung
1.3 Eingrenzungen
1.4 Methodik
1.5 Definitionen
1.5.1 Social Media
1.5.2 User-generated content
1.5.3 Visual Social Media (VSM)
1.5.4 Influencer
2. Vom „Word-of-Mouth“ zum „Eye-to-Buy“ Marketing
2.1 Entwicklung des Marketings in der jüngeren Vergangenheit
2.2 Entwicklung des VSM
2.2.1 Voraussetzungen für VSM
2.2.2 Ausbreitung und Vorteile des VSM
2.2.3 Ziele des VSM
2.2.4 Herausforderungen des VSM
2.3 Zusammenfassung
3. Studie zu ungefiltertem User-generated content
3.1 Relevanz und Hypothese
3.2 Methodik und Einschränkungen
3.3 Kritik
3.4 Empirische Daten
3.5 Diskussion
4. Heutige Einsatzmethoden
4.1 Beschreibung heutiger Einsatzmethoden
4.1.1 Fashion-Blogs
4.1.2 Outfit-Communities
4.1.3 Internes VSM am PoS
4.1.4 Externes VSM am PoS
4.2 Vorteile der heutigen Einsatzmethoden
4.2.1 Fashion-Blogs
4.2.2 Outfit-Communities
4.2.3 Internes VSM am PoS
4.2.4 Externes VSM am PoS
4.3 Probleme der heutigen Einsatzmethoden
4.3.1 Fashion-Blogs
4.3.2 Outfit-Communities
4.3.3 Internes VSM am PoS
4.3.4 Externes VSM am PoS
5. Schluss
5.1 Empfehlungen zur Implementierung
5.2 Ausblick
Zielsetzung und Themen
Diese Arbeit untersucht den Einfluss visueller Elemente im digitalen Word-of-Mouth Marketing und analysiert, wie Unternehmen diese gezielt für ihre Marketingstrategie nutzen können. Das primäre Ziel besteht darin, bestehende Forschungsergebnisse und Anwendungsmethoden des Visual Social Media (VSM) zusammenzuführen, deren Einsatzmöglichkeiten zu bewerten und durch eine empirische Studie zu ergänzen.
- Entwicklung und Bedeutung von Visual Social Media im modernen Marketing.
- Analyse verschiedener Einsatzmethoden wie Fashion-Blogs und Outfit-Communities.
- Untersuchung des Einflusses von nutzergenerierten Inhalten auf die Kaufentscheidung.
- Herausforderungen bei der Implementierung von VSM am Point-of-Sale.
- Praktische Empfehlungen für Marketingverantwortliche zur erfolgreichen Nutzung von VSM.
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Ausbreitung und Vorteile des VSM
Ein Beispiel für den schnellen Zuwachs an VSM in den letzten Jahren stellt das soziale Netzwerk Instagram dar. Auf dieser 2010 gegründeten Plattform, können registrierte Benutzer selbst erstellte Fotos publizieren und die Veröffentlichungen von anderen Benutzern abonnieren. Durch Schlüsselwörter, welche mit einem #, gesprochen Hashtag, markiert sind, lassen sich die Bilder frei wählbaren Themen zuordnen. In einer Suchmaske kann der Benutzer diese Schlüsselwörter eingeben und bekommt die mit dem Begriff verknüpften Bilder angezeigt. Während Ende 2012 von den 100 weltweit wertvollsten Unternehmen (Interbrand 2012) nur 13% mehr als 100.000 Abonnenten auf Instagram hatten, stieg diese Zahl bis Ende 2014 auf 42% an (Simply Measured 2014, S. 4; Interbrand 2014). Laut einer Befragung von Wallsbeck und Johansson (2014, S. 48), abonnierten dabei 61% der Teilnehmer Kanäle, welche sich mit dem Thema Mode beschäftigen. Insgesamt besitzen heute 85% der Interbrand 100 Unternehmen einen Instagram Account (Simply Measured 2015, S. 31).
Aber auch in dem bekannten Mikro-Blogging Netzwerk Twitter enthalten laut Simply Measured (2015, S. 28) 55% der Veröffentlichungen von Firmen Foto-Material, welches 57% der Nutzerinteraktionen hervorruft. Diese Interaktionen können z.B. aus dem Antworten auf die Nachricht und damit der automatischen Weiterverbreitung bestehen. Zum Vergleich dazu sind nur 10% reine Texteinträge, welche einen Anteil von 14% der Nutzerinteraktionen ausmachen.
Es ist zu klären, worin Marketer und Kunden die Vorteile des VSM sehen. Bilton (2013) und Çukul (2015, S. 116) geben an, dass visuelle Inhalte weltweit verständlich sind und Sprachbarrieren so überwunden werden können. Dies ist von zunehmender Wichtigkeit in der heutigen Zeit, da Firmen immer häufiger international agieren. Wie im Vorigen beschrieben, vertrauen die meisten Kunden der Meinung von Bekannten oder anderen Benutzern im Internet. Dieser Vorteil lässt sich auch auf das VSM übertragen, da die Inhalte meist nutzergeneriert sind und somit ein größeres Vertrauen gegenüber Firmenbotschaften genießen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel stellt den Hintergrund der Arbeit dar, beleuchtet die Machtverschiebung von Firmen zu Konsumenten durch das Web 2.0 und definiert die zentralen Begriffe wie Social Media, User-generated content und Visual Social Media.
2. Vom „Word-of-Mouth“ zum „Eye-to-Buy“ Marketing: Hier wird die Entwicklung des Marketings hin zum „Zeitalter der Mitwirkung“ und die Bedeutung von Social Branding sowie die spezifische Rolle von VSM als Teil des digitalen Word-of-Mouth Marketing analysiert.
3. Studie zu ungefiltertem User-generated content: Dieses Kapitel präsentiert eine empirische Studie, die untersucht, ob die Präsentation von Produkten durch Personen ohne Modelcharakter die Kaufintention negativ beeinflusst.
4. Heutige Einsatzmethoden: Es werden vier praktische Methoden zur Nutzung von VSM – Fashion-Blogs, Outfit-Communities, internes sowie externes VSM am Point-of-Sale – detailliert beschrieben und ihre jeweiligen Vorteile sowie Probleme analysiert.
5. Schluss: Abschließend werden konkrete Empfehlungen für die Implementierung von VSM im Modesektor gegeben und ein Ausblick auf die zukünftige Bedeutung dieser Marketingelemente gewährt.
Schlüsselwörter
Visual Social Media, VSM, Word-of-Mouth, Marketing, User-generated content, Instagram, Fashion-Blogs, Kaufentscheidung, Online-Shop, Social Media, Branding, Konsumentenverhalten, Influencer, Point-of-Sale, Digitales Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der zunehmenden Bedeutung visueller Inhalte im digitalen Marketing und wie Unternehmen diese nutzen können, um Kunden anzusprechen und Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Felder umfassen Visual Social Media (VSM), Word-of-Mouth Marketing, die Wirkung nutzergenerierter Inhalte sowie verschiedene Anwendungsformen im Online-Handel.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, einen Überblick über Anwendungsmethoden für VSM zu geben und wissenschaftlich zu untersuchen, ob der Einsatz von Nicht-Models in der Produktpräsentation einen negativen Effekt auf die Kaufentscheidung hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Kombination aus theoretischer Literaturanalyse und einer empirischen Primärstudie, die durch eine Online-Anwendung durchgeführt wurde.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung des VSM, eine empirische Studie zu Nutzerreaktionen auf verschiedene Bildtypen sowie eine praxisorientierte Analyse verschiedener Einsatzmethoden wie Blogs und Outfit-Communities.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Visual Social Media, Word-of-Mouth, User-generated content, Marketing-Strategie und Konsumentenverhalten geprägt.
Warum spielt die Modebranche eine zentrale Rolle in der Studie?
Die Modebranche wurde als Beispielmarkt gewählt, da sie im Internet stark vertreten ist, visuelle Inhalte eine hohe Relevanz für Kaufentscheidungen haben und sie eine Vielzahl an Praxisbeispielen bietet.
Welches Ergebnis lieferte die empirische Studie zur Verwendung von Modellen?
Die Studie konnte zeigen, dass die Kaufintention nicht negativer ausfällt, wenn Produkte von Personen ohne Modelgestalt präsentiert werden, was die Bedenken vieler Unternehmen bei der Nutzung von User-generated content entkräften kann.
- Quote paper
- Lennart Järvinen (Author), 2016, Die Entwicklung des "Word-of-Mouth" Marketings zum "Eye-to-Buy" Marketing in der Mode, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/414328
