Dienstleistungsmarketing. Die Kommunikationspolitik ausgewählter Linienfluggesellschaften


Seminararbeit, 2017
16 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kommunikationspolitik
2.1 Definition Kommunikationspolitik
2.2 Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Dienstleistungssektor
2.3 Ziele der Kommunikationspolitik
2.4 Kommunikationsinstrumente

3. Analyse der Kommunikationspolitik von Linienfluggesellschaften
3.1 Auswahlkriterien
3.2 Vorgehensweise
3.3 Lufthansa
3.3.1 Kommunikationspolitik
3.3.2 Unique Selling Proposition
3.4 KLM Royal Dutch Airlines
3.4.1 Kommunikationspolitik
3.4.2 Unique Selling Propositon

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entscheidungsfelder der Mediaplanung im Dienstleistungsbereich

1. Einleitung

Die Kommunikation mit potentiellen Kunden über unterschiedliche Marketinginstrumente ist im Dienstleistungssektor aufgrund der Immaterialität des Produkts von großer Bedeutung. Kunden kaufen ein Produkt, das sich erst im Falle des „Ausprobierens“ der Dienstleistung als gutes oder schlechtes Produkt erweist. Besonders im Bereich des Luftverkehrs lässt sich diese Besonderheit gut darstellen.

Möchte ein Kunde beispielsweise im Oktober 2017 von Frankfurt nach New York (USA) und zurück fliegen, wird er mit vielen Angeboten in verschiedenen Preis- und Komfortklassen konfrontiert. Nimmt man Billigairlines aus, ist die Preispolitik auf dieser vielgeflogenen Route in der Economy Class relativ ähnlich; bei beiden in dieser Arbeit betrachteten Airlines liegt der Preis am 08.07.2017 bei 496,22 €.[1] So muss sich der Kunde aufgrund anderer Kriterien – unabhängig vom Preis – für eine der Fluggesellschaften entscheiden. Angenommen sei ein Kunde, der bisher noch keine der beiden Airlines[2] selber testen konnte und somit nicht im Vorhinein von einer Erfahrung beeinflusst wird.

Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit der Kommunikationspolitik zweier großer Linienfluggesellschaften hinsichtlich ihrer Wirkung auf den Konsumenten. Zunächst werden theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik betrachtet. Im darauffolgenden Teil wird die werbliche Kommunikation anhand ausgewählter Instrumente analysiert. Durch die Analyse soll festgestellt werden, für welche der Fluglinien sich ein Konsument anhand der kommunikationspolitischen Maßnahmen und deren Einfluss auf den Kunden entscheiden würde.

2. Kommunikationspolitik

In diesem Kapitel wird zunächst der Begriff „Kommunikationspolitik“ definiert. Anschließend werden Besonderheiten, Ziele und Kommunikationsinstrumente behandelt.

2.1 Definition Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik beinhaltet alle Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen eines Betriebs, die genutzt werden, um potentielle Kunden über Produkte und Dienstleistungen zu informieren.[3] Ziel hierbei ist, den möglichen Konsumenten in seinem Verhalten zu beeinflussen und zum Kauf anzuregen.[4]

2.2 Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Dienstleistungssektor

Im Gegensatz zu materiellen Produkten gibt es im Bereich der Dienstleistungen einige Besonderheiten, die sich auf die Kommunikationspolitik auswirken:

Zum einen ist die Leistungsfähigkeit des dienstleistenden Unternehmens nicht eindeutig abbildbar. Daher ist es notwendig, die Kompetenzen in der Kommunikation zu visualisieren, beispielsweise durch bewusste Darstellung von Auszeichnungen und Testergebnissen. Qatar Airways – beispielsweise – hat die Anerkennung zur besten Airline der Welt im Jahr 2017 in einem Video auf ihrer Facebook-Seite publik gemacht.[5]

Eine weitere Besonderheit ist die Beteiligung des Kunden/Interaktion mit dem Kunden als wichtiger Bestandteil bei der Erbringung einer Dienstleistung (= Integration des externen Faktors). Bei vielen Vorgängen ist vor allem die individuell auf die jeweilige Person abgestimmte Ansprache des Konsumenten von Bedeutung.[6] Diese Besonderheit zeigt sich vor allem im Service während des Fluges. Hier gehen die Flugbegleiter gezielt auf Bedürfnisse der Passagiere ein. Dies kann die Kommunikation in der Muttersprache des Reisenden sein oder auch die namentliche Anrede von Vielfliegern.

Die Immaterialität des Dienstleistungsprodukts macht den Nutzen für den Abnehmer nicht fassbar.[7] „Daher ist es Aufgabe der Kommunikation, zumindest teilweise eine Materialisierung der Leistungen zu realisieren, um somit greifbare Resultate für die Zielgruppe zu erreichen. Dies ist durch die Darstellung tangibler Elemente sowie durch den Rückgriff auf materielle Surrogate möglich.“[8]

2.3 Ziele der Kommunikationspolitik

Grundsätzlich sind drei Werbeziele anzuführen, die vor allem auf die Psyche des Menschen ausgerichtet sind. Der Fokus auf psychologische Ziele ist von Bedeutung, da sich Individuen durch Werbeaktivitäten beeinflussen lassen.

Kognitive Ziele betreffen die Wahrnehmung und Speicherung von Informationen über das Beworbene. Im Vordergrund steht die Wissensvermittlung des werbenden Unternehmens in Verbindung mit dessen Produkten. Einflussnahme auf Gefühle und Emotionen soll durch affektive Zielvorgaben erreicht werden. In diesem Sinne ist es von Bedeutung, durch Werbung positive Gefühle zu vermitteln. Schlussendlich sollen konative Ziele Handlungen hervorrufen. Der potentielle Kunde soll zum Kauf und bestmöglich auch zum mehrmaligen Kauf des Produkts angeregt werden.[9]

Abbildung 1: Entscheidungsfelder der Mediaplanung im Dienstleistungsbereich

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Bruhn und Meffert, Handbuch Dienstleistungsmarketing, 2012, S. 491

2.4 Kommunikationsinstrumente

Um geeignete Werbemittel festzulegen, ist es vorerst notwendig passende Zielgruppen zu ermitteln.[10] Sind die Zielgruppen identifiziert, gilt es, über verschiedene Instrumente zu werben: Ein klassisches Mittel ist die Printwerbung. Hierbei werden gedruckte Anzeigen beispielsweise in Zeitungen und Fachmagazinen veröffentlicht. Außerdem kann eine Vielzahl an Personen über Fernsehwerbung – durch Werbespots – erreicht werden. Werbung über Social Media-Kanäle und Online-Werbung, vor allem über Webseiten, stellen weitere Kommunikationsinstrumente dar.[11] Zusätzlich können Unternehmen durch Öffentlichkeitsarbeit auf sich aufmerksam machen und ein positives Ansehen erzielen, beispielsweise durch Pressekonferenzen.[12] Auch Events und Sponsoring sind maßgebliche Instrumente, um das Unternehmen und dessen Produkte zu vermarkten.[13]

3. Analyse der Kommunikationspolitik von Linienfluggesellschaften

In diesem Kapitel wird auf diverse Kommunikationsaktivitäten ausgewählter Fluggesellschaften und deren mögliche Wirkung auf potentielle Konsumenten eingegangen. Zunächst werden die Auswahlkriterien kurz erläutert, im Anschluss die Vorgehensweise der Analyse selbst. Darauf folgt letztlich die Analyse.

3.1 Auswahlkriterien

Im Analyseteil dieser Arbeit wird auf folgende Linienfluggesellschaften eingegangen: Die deutsche Lufthansa und die niederländische KLM Royal Dutch Airlines. Wie bereits erwähnt, ist der Preis eines Hin- und Rückflugs von Frankfurt nach New York vom 16. -22.10.17 bei beiden Fluggesellschaften gleich hoch und somit für die Wahl durch den möglichen Passagier nicht ausschlaggebend. Gemäß Skytrax – einem Ratingunternehmen für die Luftverkehrsbranche[14] – sind die betrachteten Linienfluggesellschaften von 100 insgesamt bewerteten im Jahr 2016 unter den besten 24 Airlines der Welt.[15] Somit lassen sich deren Angebote auf einem hohen Qualitätsstandard adäquat vergleichen.

3.2 Vorgehensweise

Laut einer Befragung im Februar 2017 buchten ungefähr 400 von 1000 Teilnehmern ihre Flüge über die Website der jeweiligen Fluggesellschaft.[16] Daher wird bei der Analyse zunächst auf die Online-Marketing-Aktivitäten – die Website selbst und die Kommunikation über Social Media-Kanäle – eingegangen. Anschließend auf Werbung durch TV-Spots/Imagefilme und Sponsoring. Schlussendlich werden die Alleinstellungsmerkmale (USP = Unique Selling Propositions) der jeweiligen Airline, die anhand des Marketings dargestellt werden, herausgefiltert, um am Ende einen Vergleich ziehen zu können. Ein Alleinstellungsmerkmal ist eine herausragende Eigenschaft eines Produkts im Vergleich zu Konkurrenzangeboten.[17]

3.3 Lufthansa

Lufthansa wurde 1926 gegründet und gehört zu den größten Airlines in Europa. Mit einem weltweiten Streckennetz und der Mitgliedschaft in der Star Alliance bietet sie Passagieren effiziente Verbindungen in die ganze Welt.[18] Durch verschiedene Marketingaktivitäten soll der Kunde von den Vorzügen der Airline überzeugt werden.

3.3.1 Kommunikationspolitik

Die Website der Lufthansa ist vor allem in den Unternehmensfarben blau, gelb und grau gestaltet.[19] Durch blaue Farben wird eine ruhige, entspannte Stimmung erzeugt. Zusätzlich wird Vertrauen geweckt. Gelbtöne stehen für Heiterkeit und Lebensfreude – alles positive Emotionen.[20] Die erzeugte positive Atmosphäre wird zusätzlich auf der gesamten Website durch Bilder von lachenden Passagieren und entspannt wirkenden Reisenden verstärkt.[21] Diese emotionalen Reize erzielen eine erhöhte Aufnahme der dargebotenen Informationen und können so den Kaufwunsch verstärken.[22] Ein komfortables Tool auf der Homepage stellt direkte Verbindungen für weitere Reisebausteine zur Verfügung. So können Lufthansa-Kunden direkt von der Lufthansa-Seite aus ein Hotel separat auf booking.com oder über einen Link auf „Lufthansa Holidays“ Flug und Hotel zusammen buchen. Außerdem macht ein Hinweis im oberen Teil der Seite den Betrachter auf das Lufthansa Vielflieger Programm „Miles & More“ aufmerksam.[23] Dieses bietet attraktive Vorteile für „Miles & More“-Mitglieder: Prämien, wie Freiflüge, diverse Reiseartikel wie Koffer und Freizeitartikel stellen nur eine kleine Auswahl dar. Die Meilen können auch über Hotelübernachtungen oder Mietwagenbuchungen gesammelt werden.[24] Über einen anderen Link wird der Nutzer der Homepage auf den „Lufthansa Travel Guide“ weitergeleitet und dadurch zu Aktivitäten am Zielort inspiriert.[25]

In sozialen Medien, wie Facebook, verweist Lufthansa zusätzlich auf ihre Vorzüge: Im Juni 2017 machte die Airline einen Eintrag auf ihrer Seite, um mithilfe von Fotos und einem Text auf die Ernennung zur besten europäischen Fluggesellschaft durch Skytrax aufmerksam zu machen.[26] Auch ist ein Hinweis auf der Seite zu finden, dass nun immer mehr Flugzeuge mit Wifi ausgestattet werden. Zusätzlich zu den Fakten wirbt Lufthansa auch hier über Emotionen: Bilder von einem Sonnenuntergang aus einer Boeing 747 aufgenommen, Fotos von Landeanflügen aus dem Cockpit fotografiert und atemberaubende Landschaften, die alle mit Lufthansa-Flügen zu erreichen sind.[27]

TV-Spots stellen eine weitere Möglichkeit zum Gewinnen und Halten von Kunden dar. Lufthansa setzt hierbei häufig auf Humor und deutsche Tugenden. Mitarbeiter entspannen sich, als sie erfahren, dass ihre Chefin „mit den Deutschen“ ins Büro fliegt. Hier möchte die Airline durch die Reaktion der Mitarbeiter vermitteln, dass Passagiere mit der deutschen Lufthansa gelassen, ausgeglichen und komfortabel ans Ziel kommen.[28] Zusätzlich wird Leitbildwerbung, bei der berühmte und beliebte Personen mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht werden, eingesetzt:[29] In einem Werbespot werden beispielsweise die weltweit bekannten Fußballspieler des FC Bayern München in Kombination mit einer Flugzeugbesatzung und einem kleinen Jungen als Fan humorvoll in Szene gesetzt.[30]

Auch durch Sponsoring des FC Bayern München und der deutschen Fußballnationalmannschaft macht Lufthansa als „official carrier“ auf sich aufmerksam.[31] Passagiere können außerdem im Bordunterhaltungsprogramm der Lufthansa „flyrobic“ Sport am Sitzplatz mit den Stars des FC Bayern betreiben.[32] Des weiteren unterstützt Lufthansa 3800 Sportler über die deutsche Sporthilfe und den deutschen Behindertensportverband.[33]

3.3.2 Unique Selling Proposition

Lufthansa bietet in einigen Bereichen einzigartige Vorteile: Dargestellt als Linienfluggesellschaft mit Humor und guter Laune, verspricht diese mit Miles & More und der Mitgliedschaft in der Star Alliance übergreifende Vorzüge und beste Verbindungen. Zudem unterstreicht die Auszeichnung als beste Airline Europas diesen Eindruck. Für Fußballfans wird Lufthansa zusätzlich attraktiv, da der Lieblingsverein/die Lieblingsmannschaft in enge Verbindung mit dem Fliegen gebracht wird.

[...]


[1] Vgl. https://book.lufthansa.com/lh/dyn/air-lh/revenue/viewFlights (Zugriff 2017-07-08, 16:18 MEZ); https://www.klm.com/travel/de_de/apps/ebt/calendar.htm?newSearchWeb=true&application=EBT7&country=DE&language=de&trip=FRA%3A20171016%401015%3AKL1764%3AL%3AVKPR1DE%3EAMS%3A20171016%401325%3AKL0641%3AV%3EJFK-JFK%3A20171022%401735%3AKL0642%3AV%3AVKPR1DE%3EAMS%3A20171023%400815%3AKL1763%3AL%3EFRA&cabinClass=M&numberOfAdults=1 (Zugriff 2017-07-08, 16:19 MEZ).

[2] Wird im ganzen Text dem Begriff „Fluggesellschaften“ gleichgestellt.

[3] Vgl. Bruhn, Marketing, 2016, S. 199.

[4] Vgl. Weis, Marketing, 2015, S. 546 und S. 101.

[5] Vgl. https://www.facebook.com/qatarairways/ (Zugriff 2017-07-02, 12:20 MEZ).

[6] Vgl. Haller, Dienstleistungsmanagement, 2015, S. 299.

[7] Vgl. Bruhn, Meffert, Handbuch Dienstleistungsmarketing, 2012, S. 476.

[8] Bruhn, Meffert, Handbuch Dienstleistungsmarketing, 2012, S. 476.

[9] Vgl. Bruhn, Marketing, 2016, S. 206.

[10] Vgl. Bruhn, Marketing, 2016, S. 208.

[11] Vgl. Homburg, Grundlagen des Marketingmanagements, 2017, S. 228-243.

[12] Vgl. Homburg, Grundlagen des Marketingmanagements, 2017, S. 246-248.

[13] Vgl. Homburg, Grundlagen des Marketingmanagements, 2017, S. 250-251.

[14] Vgl. http://skytraxresearch.com/ (Zugriff 2017-06-25, 17:03 MEZ).

[15] Vgl. http://www.airlinequality.com/review-pages/top-10-airlines/ (Zugriff 2017-06-25, 17:07 MEZ).

[16] Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/680109/umfrage/umfrage-zu-den-orten-der-buchung-von-fluegen-in-deutschland/ (Zugriff 2017-06-28, 11:24 MEZ).

[17] Vgl. http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/unique-selling-proposition-usp/unique-selling-proposition-usp.htm (Zugriff 2017-06-28, 12:14 MEZ).

[18] Vgl. Fecker, Boarding Completed, 2010, S. 182 und S. 216.

[19] Vgl. http://www.lufthansa.com/online/portal/lh/de/homepage (Zugriff 2017-06-29, 15:44 MEZ).

[20] Vgl. Kalka, Handbuch Printwerbung, 2009, S. 94.

[21] Vgl. http://www.lufthansa.com/de/de/An-Bord-Uebersicht (Zugriff 2017-06-29, 15:51 MEZ).

[22] Vgl. Haller, Dienstleistungsmanagement, 2015, S. 308.

[23] Vgl. http://www.lufthansa.com/online/portal/lh/de/homepage (Zugriff 2017-06-29, 15:44 MEZ).

[24] Vgl. http://www.miles-and-more.com/online/portal/mam/de/homepage?l=de&cid=18002 (Zugriff 2017-07-10, 12:48 MEZ).

[25] Vgl. https://www.lh-travelguide.com/de/de/ (Zugriff 2017-06-30, 14:51 MEZ).

[26] Vgl. https://www.facebook.com/pg/Lufthansa/photos/?tab=album&album_id=10155433019114004 (Zugriff 2017-07-02, 11:51 MEZ).

[27] Vgl. https://www.facebook.com/Lufthansa/ (Zugriff 2017-07-02, 12:00 MEZ).

[28] Vgl. https://www.youtube.com/watch?v=eZ6Ix4DDilM (Zugriff 2017-07-02, 14:36 MEZ).

[29] Vgl. Bieberstein, Dienstleistungsmarketing, 2006, S. 336.

[30] Vgl. https://www.youtube.com/watch?v=SQmXVn4_v-0 (Zugriff 2017-07-04, 10:30 MEZ).

[31] Vgl. https://sport.lufthansagroup.com/de/fussball.html (Zugriff 2017-07-04, 10:42 MEZ).

[32] Vgl. https://www.youtube.com/watch?v=T--KOR7j9Vk (Zugriff 2017-07-04, 10:46 MEZ).

[33] Vgl. https://sport.lufthansagroup.com/de.html (Zugriff 2017-07-04, 10:49 MEZ).

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Dienstleistungsmarketing. Die Kommunikationspolitik ausgewählter Linienfluggesellschaften
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, München früher Fachhochschule
Note
1,0
Autor
Jahr
2017
Seiten
16
Katalognummer
V414398
ISBN (eBook)
9783668651197
ISBN (Buch)
9783668651203
Dateigröße
525 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Luftverkehr, Fluggesellschaften, Dienstleistungsmarketing, Kommunikationspolitik, Linienfluggesellschaft, Marketing, Kommunikationsinstrumente, Dienstleistungsmanagement
Arbeit zitieren
Beatrice Büschelberger (Autor), 2017, Dienstleistungsmarketing. Die Kommunikationspolitik ausgewählter Linienfluggesellschaften, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/414398

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