Diese Semesterarbeit geht auf Einstellungen von Kunden, Konsumenten und Dienstleistungsbezügern gegenüber Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen oder dem Image eines Unternehmens ein. Die vorliegende Literaturarbeit zeigt mit Hilfe der bestehenden Theorie auf, was Einstellungen sind, wie sie sich auf das Verhalten auswirken und wie sie durch persuasive Kommunikation verändert werden können.
1 Einleitung
1.1 Zweck der Arbeit und Themenabgrenzung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begrifflichkeiten
2.2 Einstellungen
2.2.1 Definitionen von Einstellungen
2.2.2 Ebenen von Einstellungen
2.2.3 Struktur von Einstellungen
2.2.4 Entstehung von Einstellungen
2.2.5 Funktionen von Einstellungen
2.2.6 Zusammenfassung
2.3 Verhalten
2.3.1 Respondentes Verhalten
2.3.2 Operantes Verhalten
2.3.3 Theorie des überlegten Handelns
2.3.4 Theorie des geplanten Verhaltens
2.3.5 MODE Modell
2.3.6 Theorie der kognitiven Dissonanz
2.3.7 Zusammenfassung
2.4 Einstellungsänderung durch persuasive Kommunikation
2.4.1 Kommunikationsmodell nach Shannon und Weaver
2.4.2 Kommunikationstheorie nach Schulz von Thun
2.4.3 Persuasive Kommunikation im Marketing
2.4.4 Yale Ansatz zur Einstellungsänderung
2.4.5 Zusammenfassung
3 Werbewirkungsmodelle
3.1 Hierarchische Modelle
3.1.1 AIDA Modell
3.1.2 McGuires Ebenen der Wirksamkeit einer persuasiven Kommunikation
3.1.3 Hierarchie-von-Effekten-Modelle
3.2 Zwei-Prozess-Modelle
3.2.1 Elaborationswahrscheinlichkeits-Modell
3.2.2 Heuristisch-Systematische-Modell
3.2.3 Alternative-Wege-Modell
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die psychologischen Grundlagen von Einstellungen, deren Auswirkung auf menschliches Verhalten und Möglichkeiten zur gezielten Einstellungsänderung durch persuasive Kommunikation. Das primäre Ziel ist die Beantwortung der Frage, wie durch persuasive Kommunikation die Einstellung des Konsumenten beeinflusst werden kann.
- Psychologische Definition, Entstehung und Funktionen von Einstellungen
- Zusammenhang zwischen Einstellungen und Verhaltensweisen
- Theoretische Modelle zur Verhaltensvorhersage (z. B. Theorie des geplanten Verhaltens)
- Persuasive Kommunikation und Kommunikationsmodelle (z. B. Schulz von Thun)
- Werbewirkungsmodelle (z. B. AIDA, Elaborationswahrscheinlichkeits-Modell)
Auszug aus dem Buch
2.4.1 Kommunikationsmodell nach Shannon und Weaver
Das einfache Kommunikationsmodell nach Shannon und Weaver (1998, S. 34 f.) besteht aus den Elementen Informationsquelle, Sender, Signal, Störungsquelle, Kanal, Empfänger, Botschaft und Ziel. Der Sender codiert seine Botschaft in Signale und sendet diese über einen Kanal an den Empfänger. Dieser erhält die Signale und decodiert die Botschaft (Görgen, 2005, S. 2 ff).
Im erweiterten Kommunikationsmodell wird der Prozess stärker differenziert. Der Sender hat eine Absicht und möchte dem Empfänger eine Botschaft übermitteln. Seine Botschaft ist geprägt von den eigenen Werten, der Lerngeschichte, seiner Erziehung und Kultur.
Die Botschaft wird durch den Sender codiert und über einen Kanal seiner Wahl dem Empfänger übermittelt. Der Empfänger decodiert die Botschaft nach dem Empfangen und versucht diese aufgrund seiner eigenen Werte, Lerngeschichte, Erziehung und Kultur zu interpretieren. Diese Interpretation der Botschaft hat eine Wirkung auf den Empfänger, welche in Form einer Reaktion, eines Feedbacks, dem Sender mitgeteilt wird (Jäggi & Portmann, 2014, S. 11).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung des Themenbereichs sowie Definition der Kern- und Sekundärfragen zur Einstellungsbeeinflussung im wirtschaftlichen Kontext.
2 Theoretische Grundlagen: Detaillierte Betrachtung von Einstellungen, Verhaltensmodellen und der theoretischen Einbettung persuasiver Kommunikation.
3 Werbewirkungsmodelle: Vorstellung hierarchischer Modelle sowie Zwei-Prozess-Modelle zur Erklärung der Wirkung von Marketingmaßnahmen.
4 Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und kritische Reflexion des Themas.
Schlüsselwörter
Einstellung, Verhalten, persuasive Kommunikation, Marketing, Werbewirkungsmodelle, AIDA Modell, Elaborationswahrscheinlichkeits-Modell, kognitive Dissonanz, Verhaltensintention, Konsumentenpsychologie, Kommunikation, Einstellungsänderung, Informationsverarbeitung, Involvement, Stimulus-Reaktion.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, was Einstellungen sind, wie sie entstehen und wie sie das Verhalten von Konsumenten beeinflussen. Zudem werden Möglichkeiten aufgezeigt, wie Unternehmen diese Einstellungen durch persuasive Kommunikation steuern können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Einstellungs- und Motivationspsychologie, Verhaltensmodelle sowie Kommunikations- und Werbewirkungsmodelle im Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist es, wissenschaftlich zu begründen, wie persuasive Kommunikation eingesetzt werden kann, um die Einstellung von Konsumenten gezielt zu beeinflussen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die existierende theoretische Konzepte und empirische Erkenntnisse aus der psychologischen Forschung zusammenführt und auf den Bereich des Marketings überträgt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in drei Bereiche: Theoretische Grundlagen zu Einstellungen, Verhaltenspsychologie und Theorien zur Einstellungsänderung sowie eine Analyse gängiger Werbewirkungsmodelle.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Einstellungen, persuasive Kommunikation, Involvement, Verhaltensintention, Werbewirkungsmodelle, kognitive Dissonanz und Informationsverarbeitung.
Welche Rolle spielt das Involvement des Konsumenten in dieser Arbeit?
Das Involvement gilt als einer der wichtigsten Prädiktoren für die Informationsverarbeitung. Es entscheidet darüber, ob eine Botschaft eher systematisch (zentral) oder auf Basis von Heuristiken (peripher) verarbeitet wird.
Wie erklärt die Theorie der kognitiven Dissonanz das Verhalten von Konsumenten?
Die Theorie besagt, dass Menschen ein psychisches Unwohlsein empfinden, wenn ihr Handeln ihrem Selbstbild widerspricht. Um dieses Unwohlsein zu mindern, verändern sie entweder ihr Verhalten oder ihre Kognitionen.
- Arbeit zitieren
- Erkan Cokicli (Autor:in), 2017, Einstellungen, deren Wirkung auf das Verhalten sowie deren Beeinflussungsmöglichkeiten durch persuasive Kommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/414632
