Die vorliegende Magisterarbeit ist eine Studie zu werbestilistischen Unterschieden zwischen westlicher und ostasiatischer Werbung anhand einer Werbemittelanalyse. Die Autorin hat sich für Japan und Deutschland als zu untersuchende Kulturen entschieden, da beide Länder ähnlichen wirtschaftlichen und demographischen Gegebenheiten unterliegen, sich ihr kultureller und soziologischer Hintergrund jedoch stark unterscheidet.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, angelehnt an Hofstedes Kulturmodell herauszuarbeiten, wie sich Kultur in der Werbung widerspiegelt, wie sich diese Unterschiede in Printwerbesujets der jeweiligen Vogue zeigen und worin sich die beiden Magazine werbestilistisch voneinander unterscheiden. Bei der Vogue handelt es sich um ein internationales Mode- und Lifestyle Magazin für Frauen.
Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurde eine integrative Inhaltsanalyse nach Früh durchgeführt, bei der Werbesujets der deutschen und der japanischen Vogue analysiert werden. Im Rahmen dieser Werbemittelanalyse sollen Unterschiede und Gemeinsamkeiten, in den Werbesujets der Deutschen und Japanischen Vogue, erhoben und miteinander verglichen. Dies soll Aufschluss über Gründe für die Art der Produktpräsentation sowie die Wahl der Models geben und Unterschiede in den Werbestilen erklären.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1. Problemstellung und Erkenntnisinteresse
1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit
2. Kultur – Vogue – Werbung
2.1. Auswahl der Länder/ Kulturen
2.2. Der Mensch und die Kultur
2.3. Vogue Magazin
2.3.1. Geschichte der Vogue
2.3.2. Deutsche Vogue
2.3.3. Japanische Vogue
2.4. Werbung und Kultur
2.4.1. Werbung in Deutschland
2.4.2. Werbung in Japan
2.4.3. Interkulturell global verwendbare Werbung
3. Kulturelle Einflussfaktoren auf Werbung
3.1. Sprache/Schrift
3.1.1. Deutschland
3.1.2. Japan
3.2. Kommunikations- und Denkmuster
3.2.1. Deutschland
3.2.2. Japan
3.3. Religion
3.3.1. Deutschland
3.3.2. Japan
3.4. Bevölkerung, Gesellschaftsstruktur, Politik
3.4.1. Deutschland
3.4.2. Japan
4. Kulturelle Wertesysteme
4.1. Werte in Deutschland
4.2. Werte in Japan
5. Kulturelle Dimensionen
5.1. Dimension Individualismus/Kollektivismus
5.2. Dimension Machtdistanz
5.3. Dimension Unsicherheitsvermeidung
5.4. Maskuline vs. feminine Orientierung
5.5. Langfristige vs. kurzfristige Orientierung
5.6. Nachgiebigkeit und Beherrschung
6. Bildsprache in der Werbung
6.1. Farben
6.1.1. Deutschland
6.1.2. Japan
6.2. Motive
6.3. Models
6.3.1. Deutschland
6.3.2. Japan
6.4. Symbole/Tiere
6.4.1. Deutschland
6.4.2. Japan
6.5. Produkt
7. Forschungsstand, Forschungslücke, Forschungsfragen und Hypothesen
7.1. Forschungsstand
7.2. Forschungslücke
7.3. Forschungsfragen und Hypothesen
8. Untersuchungsdesign und Methode
8.1. Die Werbemittelanalyse
8.2. Integrative Inhaltsanalyse nach Früh
8.3. Auswahl und Beschreibung des Stimulusmaterials
8.4. Codierverfahren
8.5. Begriffsdefinitionen
8.5.1. Ostasiatischer Markt
8.5.2. Mitteleuropäischer Markt
8.5.3. Kulturelle Werte
8.6. Pre-Test und Reliabilität der Daten
9. Ergebnisse
9.1. Beantwortung der Forschungsfragen und Prüfung der Hypothesen
10. Schlussbetrachtung
11. Ausblick
11.1. Methodenausblick
11.2. Wissenschaftlicher Ausblick
11.3. Anwendungsausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die kulturellen Unterschiede in der Printwerbung der deutschen und japanischen Vogue anhand einer Werbemittelanalyse. Ziel ist es, auf Basis von Hofstedes Kulturmodell zu ermitteln, ob sich länderspezifische kulturelle Merkmale in den Werbesujets widerspiegeln oder ob eine globale Standardisierung der Werbestrategien vorliegt.
- Vergleich von westlicher und asiatischer Werbeästhetik
- Anwendung von Hofstedes Kulturdimensionen auf Werbekampagnen
- Analyse von Bildsprache (Farben, Motive, Models, Symbole)
- Untersuchung der Standardisierung internationaler Modemarken
- Identifikation von kulturellen Einflussfaktoren auf das Konsumverhalten
Auszug aus dem Buch
1. EINLEITUNG
Die Vogue ist eine internationales Fashion- und Lifestyle Magazin, das stark von der Modeindustrie beeinflusst wird und diese im Gegenzug auch stark beeinflusst. Arthur Baldwin Turnure, der damalige Herausgeber der Vogue, veröffentlichte 1892 die erste Ausgabe in den USA. Derzeit werden in 20 Ländern weltweit eigene Ausgaben der Vogue herausgegeben. Sie erscheint in den USA, in Mexiko, Brasilien, England, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Portugal, Griechenland, Russland, Holland, Indien, China, Südkorea, Japan, Thailand, Australien sowie in der Ukraine, der Türkei und der Republik China (Vogue, 2009). Die jeweiligen Ausgaben der Vogue behalten trotz länderspezifischer Aufmachungen einen internationalen Grundtonus bei (Condé Nast Deutschland, 2016c). Es ist eine hohe Anerkennung für Designer, Photographen und Models, wenn sie oder ihre Werke in der Vogue abgebildet werden. Aber auch Unternehmen, die ihre Werbesujets in der Vogue drucken lassen, ermöglicht dies den Zugang zu trendorientierten, kaufkräftigen Konsumenten. Die Vogue hat als Zielgruppe vor allem Frauen im Alter von 20–49 Jahren mit Interesse an Damenbekleidung und Kosmetika (Vogue, 2013). Interessant, für die vorliegende Studie, ist die länderspezifische Aufmachung der Vogue Magazine sowie die Unterschiede in der Werbung zwischen dem europäischen und dem asiatischen Raum.
In einer Werbemittelanalyse und einem anschließenden Vergleich der Werbesujets der deutschen und der japanischen Vogue sollen die Unterschiede und Gemeinsamkeiten erhoben und miteinander verglichen werden. Dies soll Aufschluss über Gründe für die Art der Produktpräsentation sowie die Wahl der Models geben und Unterschiede in den Werbestilen erklären.
Deutschland und Japan sind Länder, die starke Ähnlichkeiten im wirtschaftlichen, politischen und demographischen Bereich aufweisen, sich kulturell gesehen aber auffallend unterscheiden. Sowohl in Japan als auch in Deutschland findet eine zunehmende Segmentierung von Produkten und Märkten statt. Es zeigen sich Sättigungserscheinungen auf vielen Märkten und ein hoher Konkurrenz- und Verdrängungswettbewerb. Wegen ihrer wirtschaftlichen und technischen Entwicklung sind Deutschland und Japan industriell fortschrittliche Länder, deren momentanen Marktbedingungen sich nur geringfügig voneinander unterscheiden (Dallmann, 1998, S. 113). Aufgrund dieser Gemeinsamkeiten entschied sich die Autorin für die Untersuchung der Länder Deutschland und Japan in der vorliegenden Magisterarbeit.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Einführung in das Thema, Vorstellung des Mediums Vogue und Darlegung der Forschungsmotivation sowie der zentralen Forschungsfrage.
2. Kultur – Vogue – Werbung: Definition des Kulturbegriffs, Historie und Profil der Vogue sowie ein Überblick über die Werbelandschaft in Deutschland und Japan.
3. Kulturelle Einflussfaktoren auf Werbung: Detaillierte Analyse der Faktoren Sprache, Kommunikation, Religion und Demografie, die Werbung in den jeweiligen Ländern prägen.
4. Kulturelle Wertesysteme: Darstellung der unterschiedlichen gesellschaftlichen Wertevorstellungen, die als Grundlage für das Konsumentenverhalten dienen.
5. Kulturelle Dimensionen: Anwendung von Geert Hofstedes Kulturdimensionen auf den Vergleich zwischen Deutschland und Japan.
6. Bildsprache in der Werbung: Untersuchung der visuellen Komponenten wie Farben, Motive, Models und Symbole und deren Bedeutung im interkulturellen Kontext.
7. Forschungsstand, Forschungslücke, Forschungsfragen und Hypothesen: Literaturübersicht, Ableitung der Forschungsbedarfe sowie Formulierung der konkreten Hypothesen.
8. Untersuchungsdesign und Methode: Beschreibung der angewandten Inhaltsanalyse, der Kategoriendefinitionen und des Pre-Tests zur Reliabilität.
9. Ergebnisse: Statistische Auswertung und Interpretation der erhobenen Daten in Bezug auf die aufgestellten Hypothesen.
10. Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der Ergebnisse, kritische Reflexion des Studiendesigns und Beantwortung der Forschungsfragen.
11. Ausblick: Diskussion potenzieller zukünftiger Forschungsfelder und methodischer Optimierungsmöglichkeiten.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Vogue, interkulturelle Kommunikation, Hofstede, Japan, Deutschland, Werbestil, Inhaltsanalyse, Standardisierung, Globalisierung, Konsumverhalten, Werbesujets, Kulturdimensionen, Printwerbung, Marktvergleich
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Magisterarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Printwerbung in der deutschen und japanischen Vogue und untersucht, ob sich kulturelle Werte länderspezifisch in den Werbeanzeigen widerspiegeln.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Untersuchung ab?
Die Themenfelder umfassen die kulturelle Prägung von Werbung, die Bedeutung von Bildsprache, die Anwendung von Hofstedes Kulturdimensionen und die Untersuchung von Markenstrategien in einem internationalen Kontext.
Was ist die primäre Forschungsfrage der Arbeit?
Die zentrale Frage ist, inwieweit die Werbeanzeigen der deutschen und japanischen Vogue an ihre jeweiligen kulturellen Märkte (Mitteleuropa vs. Ostasien) angepasst sind und ob sich ein einheitlicher globaler Werbestil abzeichnet.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Es wird eine integrative Inhaltsanalyse nach Früh angewandt, um Werbesujets quantitativ und qualitativ anhand eines definierten Codebuchs (Variablen wie Models, Sprache, Symbole) zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil (Kulturverständnis, Werbetheorie, Analyse der Länderprofile) und einen empirischen Teil (Design der Inhaltsanalyse, Datenerhebung und Ergebnisauswertung).
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Werbewirkung, Kulturdimensionen nach Hofstede, interkulturelle Kommunikation, Printwerbung und internationaler Marktvergleich beschreiben.
Welches Ergebnis zeigt sich hinsichtlich der Werbestrategien?
Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass es kaum signifikante kulturelle Unterschiede im Werbestil gibt. Vielmehr dominieren internationale, standardisierte Werbestrategien, die von westlich orientierten Marken geprägt sind.
Warum wurde die Vogue als Untersuchungsobjekt gewählt?
Die Vogue ist als internationales Lifestyle-Magazin in vielen Ländern präsent, was den direkten Vergleich von Werbesujets unter Berücksichtigung nationaler Unterschiede in einem kontrollierten Rahmen ermöglicht.
- Arbeit zitieren
- Nina Twongirwe (Autor:in), 2016, Werbung en Vogue. Eine Studie zu werbestilistischen Differenzen zwischen westlicher und asiatischer Werbung anhand einer Werbemittelanalyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/414671
