Corporate Identity - die Zauberformel für den Unternehmenserfolg


Studienarbeit, 2005

24 Seiten, Note: 2,4


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Heranführung an das Thema
1.1 Problemdefinition
1.2 Erkenntnisinteresse
1.3 Methodisches Vorgehen

2 Grundlagen der Corporate Identity
2.1 Begriffserklärung und Definition
2.2 Bedeutung und Notwendigkeit einer Identität

3 Von der Unternehmenskultur zu einer Corporate Identity
3.1 Corporate Culture – Unternehmenskultur als Basis
3.1.1 Begriff Unternehmenskultur
3.1.2 Scheins Modell für Unternehmenskultur
3.2 Das Unternehmensleitbild und seine Bestandteile
3.3 Corporate Identity
3.3.1 Ziele nach innen
3.3.2 Ziele nach außen – Corporate Image

4 Betrachtung des Corporate Identity Mix
4.1 Corporate Design
4.2 Corporate Communication
4.3 Corporate Behaviour

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Heranführung an das Thema

1.1 Problemdefinition

Unternehmen sind in der heutigen Zeit einem ständigen Wandel in ihrem Umfeld unterworfen. Rasante Entwicklungen in Technik, Forschung und Wirtschaft sowie Globalisierung der Märkte erfordern schnelles Handeln (vgl. Kroehl 2000: 15). Produkte sind austauschbar geworden, Firmen fusionieren und Märkte werden immer komplexer. Durch die Verschärfung des Wettbewerbs reicht es für Unternehmen längst nicht mehr aus, sich durch Qualität von der Konkurrenz abzuheben (vgl. Weidemann 1997: 11). Unternehmen haben es schwer ihre Produkte am Markt zu profilieren. Eine Ausweitung der Servicepolitik im Rahmen des Marketing-Mix haben bereits viele Manager erkannt. Kundengewinnung durch das Bieten von Vorteilen und Präsenten ist vielerorts zu beobachten. Durch die Schnelllebigkeit der heutigen Gesellschaft und die verwirrende Angebotsfülle verlieren Kunden zunehmend den Überblick über den Markt (vgl. Herbst 2003: 15).

Für Immobilienunternehmen ist es unerlässlich geworden ihren Kunden, potentiellen Interessenten sowie Mitarbeitern durch eine unverwechselbare Unternehmensidentität Sicherheit und Orientierung zu bieten, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden und durch ein positives Image Wettbewerbsvorteile zu erringen. Verhalten, Kommunikation und äußeres Erscheinungsbild müssen dazu eine Einheit bilden. Erst der abgestimmte Einsatz aller dieser Instrumente kann eine individuelle, einheitliche und widerspruchfreie Unternehmensidentität schaffen. Basis für die Entwicklung einer CI ist die vorhandene und gelebte Unternehmenskultur, geprägt durch vorhandene und entwickelte Werte und Normen sowie Denk- und Verhaltensmuster (vgl. Herbst 2003: 50). Für Führungskräfte ist es daher unerlässlich, die eigene Unternehmenskultur zu analysieren, um über ein Leitbild eine unverwechselbare und vor allem glaubhafte Identität nach innen und außen zu vermitteln.

1.2 Erkenntnisinteresse

In vorliegender Arbeit sollen Erkenntnisse über die Bedeutsamkeit des Corporate Identity- Konzeptes gewonnen werden. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt in einer Systematisierung und Klärung der mit Corporate Identity in Zusammenhang stehenden Termini. Die wesentlichen Charakteristika und funktionellen Beziehungen sollen herausgearbeitet werden.

1.3 Methodisches Vorgehen

Nach der Problemstellung wird in Kapitel zwei der Begriff der Corporate Identity mittels fundierter Literaturaufarbeitung untersucht. Es wird auf ausgewählte Sichtweisen und Definitionen aus der Literatur eingegangen. Aktuelle Entwicklungen im Umfeld von Unternehmen werden aufgezeigt, um die Notwendigkeit von CI zu begründen.

Schwerpunkt des dritten Kapitels sind die Bestandteile für den Aufbau einer Corporate Identity. Dazu wird das Wesen der Unternehmenskultur als Basis einer Firmenidentität anhand des 3-Ebenen-Modells von Edgar H. Schein dargestellt, weil dieses direkter Anknüpfungspunkt für die Entwicklung eines Leitbildes und den Aufbau einer CI ist. Unternehmensinterne und –externe Ziele unter Bezugnahme auf das Corporate Image sollen beleuchtet werden.

Im vierten Kapitel werden die Instrumente zur Vermittlung der Corporate Identity, die als Corporate Identity Mix bezeichnet werden, untersucht. Das Zusammenspiel der einzelnen Instrumente Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communication in der Innen- und Außenwirkung soll erläutert werden.

2 Grundlagen der Corporate Identity

Dieses Kapitel befasst sich mit den Grundlagen der Corporate Identity. Um einen inhaltlichen Einstieg in die Thematik zu geben, wird zunächst versucht den CI- Begriff zu definieren. Danach wird die Bedeutung und Notwendigkeit einer unverwechselbaren und eindeutigen Unternehmensidentität anhand der Darstellung aktueller Entwicklungen im Umfeld von Unternehmen dargestellt.

2.1 Begriffserklärung und Definition

Es gibt keine allgemein gültige Definition von Corporate Identity. Um sich dem Begriff zu nähern, sollen zunächst die einzelnen Begriffsbestandteile betrachtet werden. Das Wort „Corporate“ kommt aus dem Englischen und bedeutet Kooperation, Verein, Gruppe, Unternehmen, Zusammenschluss (vgl. Herbst 2003: 20). Regenthal verbindet mit Corporate solche Worte wie: körperschaftlich, ganzheitlich, einheitlich und aufeinander abgestimmt. „Identity“ bedeutet in erster Linie „Identität“ (vgl. Regenthal 2003: 78). Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff Unternehmen verwendet. Es wird aber eindeutig darauf hingewiesen, dass Corporate Identity auch auf Verbände, Parteien oder andere Organisationen anwendbar ist.

Die Definitionen für Corporate Identity in der Literatur sind grundlegend verschieden und teilweise in sich widersprüchlich. Birkigt und Stadler verstehen unter Corporate Identity „die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und nach außen auf Basis eines definierten (Soll-) –Images, einer festgelegten Unternehmensphilosophie und Unternehmenszielsetzung und mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen“ (Birkigt/Stadler 1998: 18). Corporate Identity wird auch als Selbstverständnis eines Unternehmens verstanden und zeigt sich im Denken, Handeln und den Leistungen eines Unternehmens (vgl. Herbst 2003: 14).

Doch CI ist kein Zustand, sondern ein Prozess (vgl. Abdullah/Hübner 2002: 11). Nach Herbst ist das CI-Management ebenfalls ein Prozess, das Selbstverständnis des Unternehmens systematisch und langfristig zu erkennen, gestalten, vermitteln und steuern (vgl. Herbst 2003: 96). Linneweh übersetzt CI mit Unternehmensidentität und definiert es als abgerundete, autonome Persönlichkeit mit einem hochpositiven Image: „Sie kennzeichnet eine Unternehmenspersönlichkeit mit einem von innen nach außen heraustretenden Selbstverständnis“ (Linneweh 1997: 13). Kroehl geht mit dieser Anschauung nicht konform und sieht Corporate Identity in erster Linie als einen nach innen gerichteten Prozess, der nur mittelbar nach außen wirkt. CI sei kein Mittel der Selbstdarstellung (vgl. Kroehl 2000: 23). Kroehl lehnt die Unterteilung von Birkigt und Stadler in CD, CB und CC ab und sieht Corporate Identity als ein Triadensystem, eine Dreierbeziehung aus Kommunikation, Mitarbeitern und Produkten (vgl. Kroehl 2000: 29). Er sieht sein Modell jedoch selbst als unvollständig an (vgl. Kroehl 2000: 61).

Corporate Identity beinhaltet heute mehr als nur die Selbstdarstellung durch ein einheitliches Erscheinungsbild einer Organisation. Sie „ist die Summe aller Aktivitäten, mit denen sich das Unternehmen/ die Organisation vor Mitarbeitern, den Zielgruppen und der Öffentlichkeit präsentiert. CI ist die strategische und konzeptionelle Verbindung aller Aktivitäten nach innen und außen“ (Regenthal 2003: 77).

Kiessling und Spannagl halten sich in ihrer Definition an Birkigt und Stadtler und verstehen unter Corporate Identity als „das widerspruchsfreie Zusammenwirken von Mitarbeiterverhalten, Unternehmenskommunikation nach innen und außen und Erscheinungsbild auf der Basis des Identitätskerns“. (Kiessling/Spannagl 2000: 12). Den Identitätskern definieren sie als Zusammensetzung aus der Vision, den Werten, Einstellungen und Normen sowie dem Zweck und der Geschichte des Unternehmens. Sie nennen es Unternehmensphilosophie bzw. Corporate Philosophy (vgl. Kiessling/Spannagl 2000: 15).

2.2 Bedeutung und Notwendigkeit einer Identität

Die erste Frage, die sich in diesem Zusammenhang stellt, ist, ob Unternehmen überhaupt eine Identität haben können? Birkigt und Stadler bejahen diese Fragestellung und leiten ihre Auffassung aus der Persönlichkeitspsychologie ab. Unternehmen bestehen aus Menschen, die Motive und Ziele haben (vgl. Birkigt/Stadler 1998: 15).

Corporate Identity ist die Antwort auf solche Fragen wie: Wer sind wir? Was und wohin wollen wir? Was tun wir wie und für wen? Was unterscheidet uns vom Wettbewerber? (vgl. Herbst 2003: 20). Corporate Identity beginnt im Unternehmen selbst. Der Name des Unternehmens sollte seine CI widerspiegeln (vgl. Grün 2004: 36).

In den vergangenen Jahren hat sich das wirtschaftliche, politische und gesellschaftliche Umfeld von Unternehmen stark geändert. Die Märkte sind gekennzeichnet durch zunehmenden Wettbewerb, austauschbare Produkte, verstärkte Markenflut. Produktmanager setzen auf kurzfristige Erfolge (vgl. Herbst 2003: 9). Die Folge ist, dass das Vertrauen in die Einzigartigkeit der Produkte verloren geht. Kunden auf Dauer zu binden, wird in zunehmendem Maß durch die hohe Medienpräsenz schwieriger. Manager haben mehr denn je damit zu kämpfen ihr Unternehmen und ihre Produkte am Markt zu profilieren. Das Image des Unternehmens wird dabei zum Ertragsfaktor (vgl. Weidemann 1997: 8).

Aber auch Unternehmen selbst entwickeln sich. Firmenzusammenschlüsse und Kooperationen sind im Wirtschaftsleben allgegenwärtig. Das birgt Vorteile in Form von Risikostreuung und Ausschöpfung von Synergiepotentialen für diese Unternehmen. Auf der anderen Seite kann es jedoch zu internen Koordinations- und Abstimmungsproblemen kommen.

Gesellschaftliche Rahmenbedingungen und Werte der Menschen haben sich verändert. Im Mittelpunkt stehen Werte wie Selbstverwirklichung, Kreativität sowie Freizeit und dem Ausleben emotionaler Bedürfnisse. Disziplin, Selbstbeherrschung und Unterordnung geraten in den Hintergrund. (vgl. Herbst 2003: 19). Materialismus wird gelebt. Hochtechnologieprodukte (Mobiltelefone, Laptops) erleben gegenwärtig Hochkonjunktur. Produktqualität ist für Verbraucher selbstverständlich; denn den betriebswirtschaftlichen Ansatz des Total Quality Management haben Unternehmen erkannt und gibt es schon seit Anfang der 80er Jahre (vgl. Regenthal 1997: 34). Kunden schauen mehr und mehr durch die Produkte und Dienstleistungen hindurch. Sie schauen zunehmend auf das Unternehmen, was sich hinter dem Produkt verbirgt. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie sich deutlich von ihren Wettbewerbern mit ihren Produkten aber auch durch ihr äußeres und inneres Auftreten in Form von Verhalten, Erscheinungsbild und Kommunikation unterscheiden müssen. Unverwechselbarkeit in Form einer in sich geschlossenen Identität in Verbindung mit höchster Qualität sind von enormer Wichtigkeit, um Kunden, Öffentlichkeit und Mitarbeiter auf Dauer an das Unternehmen zu binden. (vgl. Linneweh 1997: 11).

3 Von der Unternehmenskultur zu einer Corporate Identity

Schwerpunkt des dritten Kapitels sind die Bestandteile für den Aufbau einer Corporate Identity. Dazu wird das Wesen der Unternehmenskultur als Basis einer Firmenidentität anhand des 3-Ebenen-Modells von Edgar H. Schein dargestellt, weil dieses direkter Anknüpfungspunkt für die Entwicklung eines Leitbildes und den Aufbau einer CI ist. Unternehmensinterne und –externe Ziele unter Bezugnahme auf das Corporate Image sollen beleuchtet werden.

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Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Corporate Identity - die Zauberformel für den Unternehmenserfolg
Hochschule
Berufsakademie Sachsen in Leipzig  (Staatliche Studienakademie Leipzig)
Note
2,4
Autor
Jahr
2005
Seiten
24
Katalognummer
V41562
ISBN (eBook)
9783638398022
Dateigröße
636 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Für Immobilienunternehmen ist es unerlässlich geworden, ihren Kunden, potentiellen Interessenten sowie Mitarbeitern durch eine unverwechselbare Unternehmensidentität Sicherheit und Orientierung zu bieten, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden und durch ein positives Image Wettbewerbsvorteile zu erringen. Verhalten, Kommunikation und äußeres Erscheinungsbild müssen dazu eine Einheit bilden. Erst der abgestimmte Einsatz aller dieser Instrumente kann eine einheitliche Identität schaffen.
Schlagworte
Corporate, Identity, Zauberformel, Unternehmenserfolg
Arbeit zitieren
Eric Hennersdorf (Autor), 2005, Corporate Identity - die Zauberformel für den Unternehmenserfolg, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/41562

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