Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau und Vorgehensweise
2 Grundlagen des Marketings
2.1 Der Marketingbegriff
2.2 Die Kommunikationspolitik als Bestandteil des Marketing-Mix
2.3 Das Online-Marketing
2.3.1 Entwicklungen durch das Web
2.3.2 Definition und Einordnung in das klassische Marketing
2.3.3 Paid, Owned und Earned Media
2.3.4 Content-Marketing als wichtiger Bestandteil des Online-Marketings
2.4 Social Media-Marketing
2.4.2 Funktionsweise sozialer Medien
2.4.3 Formen von Social Media
2.4.4 Ziele von Social Media-Marketing
2.4.5 Social Media-Nutzung in Deutschland
3 Das Influencer Marketing als Kommunikationsinstrument
3.1 Entdeckung der Meinungsführerschaft
3.1.1 Das Two-Step-Flow Model of Communication
3.1.2 Charakteristika von Meinungsführern
3.1.3 Typologisierung und Abgrenzung
3.1.4 Die Rolle der Meinungsführer in der Diffusionstheorie
3.2 Digitales Influencer Marketing - Begriffsbestimmungen
3.3 Influencer Typen
3.4 Influencer Marketing im Fokus - zentrale Erkenntnisse
3.4.1 Erfolgsfaktoren
3.4.2 Gefahren
4 Forschungsleitende Fragen
5 Vorgehensweise der empirischen Analyse
5.1 Hypothesenbildung
5.1.1 Hypothese
5.1.2 Hypothese
5.1.3 Hypothese
5.1.4 Hypothese
5.1.5 Hypothese
5.1.6 Hypothese
5.1.7 Hypothese
5.1.8 Hypothese
5.2 Durchführung der Online-Befragung
5.3 Operationalisierung
5.3.1 Hypothese
5.3.2 Hypothese
5.3.3 Hypothese
5.3.4 Hypothese
5.3.5 Hypothese
5.3.6 Hypothese
5.3.7 Hypothese
5.3.8 Hypothese
6 Auswertung und Ergebnisdarstellung
6.1 Auswertung Hypothese
6.2 Auswertung Hypothese
6.3 Auswertung Hypothese
6.4 Auswertung Hypothese
6.5 Auswertung Hypothese
6.6 Auswertung Hypothese
6.7 Auswertung Hypothese
6.8 Auswertung Hypothese
7 Interpretation Einschränkungen der Ergebnisse
8 Fazit
Quellenverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Online-Marketing im Gesamt-Marketing-Mix
Abbildung 2: Instrumente des Online-Marketings
Abbildung 2: Many-to-Many-Kommunikation durch Social Media
Abbildung 3: Übersicht über Social Media-Formen
Abbildung 4: Stakeholder sozialer Medien
Abbildung 5: Gründe für Social Media
Abbildung 6: Social Media-Nutzung 2016 nach Alter und Geschlecht
Abbildung 7: Nutzung von Social Media Plattformen
Abbildung 8: Facebook-Nutzer
Abbildung 9: Instagram-Nutzer
Abbildung 10: Two Step Flow Model of Communication
Abbildung 11: Adopterkategorien im Diffusionsprozess
Abbildung 12: Dreiecksverhältnis Anbieter-Influencer-Kunde
Abbildung 13: Einfluss der Micro-Influencer
Abbildung 14: Instagram Like-Rate im Verhältnis zur Followeranzahl
Abbildung 15: Instagram Kommentar-Rate im Verhältnis zur Followeranzahl
Abbildung 16: Einfluss von Influencern auf verschiedene Altersgruppen
Abbildung 17: Influencer-Kampagne der Marke Coral
Abbildung 18: Auswertung
Abbildung 19: Auswertung
Abbildung 20: Tabelle Auswertung
Abbildung 21: Auswertung
Abbildung 22: Auswertung
Abbildung 23: Tabelle Auswertung
Abbildung 23: Auswertung
Abbildung 25: 2. Auswertung
Abbildung 26: Auswertung
Abbildung 27: Auswertung
Abbildung 28: Tabelle Auswertung
Abbildung 29: Auswertung
Abstract
Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit der Thematik des Influencer Marketings als Kommunikationsinstrument. Betrachtet werden auf Grundlage theoretischer Erkenntnisse zunächst die positiven und negativen Aspekte von Influencern als Kooperationspartner in der Marketingkommunikation: Während ein hohes Markenbewusstsein der digitalen Mei- nungsführer sowie ein starkes Vertrauensverhältnis und eine große Nähe zwischen In- fluencern und ihren Fans den Erfolg des Influencer Marketings ausmachen, besteht auf der anderen Seite die Gefahr einer Entwertung des Kommunikationsinstruments. Durch fehlen- de Transparenz und Kennzeichnung von Werbebeiträgen, aber auch aufgrund vermehrt professionalisierter, nicht von den Influencern selbst verfasster Beiträge, verliert das In- fluencer Marketing an Glaubwürdigkeit.
In dieser Arbeit wird untersucht, welche Maßnahmen für ein langfristig erfolgreiches Influencer Marketing notwendig sind und auf welche Weise das Vertrauen in Influencer als Kooperationspartner im Marketing aufrecht erhalten werden kann. Zudem wird analysiert, wie sich der Einfluss von Influencer Marketing erhöhen lässt.
1 Einleitung
Das Influencer Marketing hat sich mittlerweile als Kommunikationsinstrument etabliert und ist aus dem Marketing-Mix von morgen nicht mehr wegzudenken. „Für die in vielen Unter- nehmen schon bald anstehenden Planungen der Marketingbudgets 2018 wird Influencer- marketing erstmals eine wichtige Rolle spielen. Von einem Trendthema wird sich In- fluencermarketing zu einem immer gewichtigeren Umsatzthema wandeln“ (Bersch 2017). Vermehrt große Marken wie Audi, Adidas, Coca Cola oder Vodafone verwenden Influencer als Kooperationspartner für die eigene Marketingkommunikation. So planen inzwischen rund 68% der Marketingentscheider Budgets für diese Disziplin ein (Territory 2016). Ein Grund hierfür ist unter anderem die wachsende Problematik, mit herkömmlichen Instrumen- ten des Online-Marketings wie etwa der Suchmaschinenoptimierung oder dem E-Mail- Marketing eine ausreichende Sichtbarkeit zu erzielen.
Als entscheidendes Kriterium für die Verwendung von Influencer Marketing in der Kom- munikation gilt das besondere Vertrauensverhältnis zwischen Influencern und ihren Fans. Nach den persönlichen Empfehlungen wird das Influencer Marketing als glaubwürdigste Werbeform angesehen. Durch ihren häufig transparent erlebbaren Alltag bauen Influencer über ihre Social Media Kanäle eine große Nähe zu ihrer Anhängerschaft auf. Mit einer ho- hen fachlichen Kompetenz und Informiertheit werden Influencer zunehmend als Experten wahrgenommen und beeinflussen die angesprochenen Zielgruppen auf diese Weise zu Kaufentscheidungen.
Jedoch können Glaubwürdigkeit und Vertrauen verloren gehen, sodass die Gefahr einer Entwertung des Influencer Marketings besteht. Diskutiert werden in diesem Zusammenhang die bisher fehlenden rechtsverbindlichen Regelungen zur Kennzeichnung von Werbeinhal- ten in Beiträgen von Influencern. Als weiterer Grund für den Verlust von Glaubwürdigkeit der Influencer wird das stetige Wachstum professionalisierter Beiträge betrachtet: Da viele Werbebeiträge in den sozialen Medien sich aufgrund ihrer professionellen Gestaltung und Formulierung - oftmals durch Agenturen oder werbende Unternehmen - nicht mehr vonei- nander unterscheiden lassen, wirken die Influencer als Kooperationspartner weniger authen- tisch. Daneben bestehen bei vielen Marketingentscheidern Bedenken in der Zusammenar- beit mit Influencern und befürchten einen Kontrollverlust über die Inhalte der bezahlten Beiträge.
1.1 Ziel der Arbeit
Ist das Influncer Marketing ein aktueller und stark überschätzter Trend oder eignet es sich tatsächlich als nachhaltig wirksames und zukunftsfähiges Kommunikationsinstrument? Diese Fragestellung steht im Vordergrund dieser Arbeit. Daher ist es das Ziel, herauszufinden, welche Maßnahmen für ein langfristig erfolgreiches Influencer Marketing notwendig sind. In diesem Zusammenhang wird untersucht, auf welche Weise das Vertrauen in die Influencer als Kooperationspartner im Marketing aufrecht erhalten und damit ein Verlust der Glaubwürdigkeit verhindert werden kann. Zudem wird analysiert, wie der Einfluss von Influencer Marketing signifikant erhöht werden kann.
1.2 Aufbau und Vorgehensweise
Um ein grundlegendes Verständnis des Influencer Marketings als Kommunikationsinstrument zu ermöglichen, wird im Vorfeld der empirischen Analyse der theoretische Hintergrund des Themenfelds betrachtet.
Die Theorie dieser Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Grundlagen des Marketings sowie der Erläuterung der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix. Daraufhin wird das Online-Marketing definiert, in den klassischen Marketing-Mix eingeordnet und dessen ak- tuelle Entwicklungen im Hinblick auf das Web 2.0 veranschaulicht. Des Weiteren folgt eine eingehende Betrachtung des Social Media Marketings, dessen Einsatz sich im heutigen Marketing etabliert hat. Das dritte Kapitel der Arbeit thematisiert das Influencer Marketing als zentralen Bestandteil des theoretischen Hintergrunds. Es wird anhand des Two-Step- Flow Model of Communication sowie der Diffusionstheorie verdeutlicht, dass die Beein- flussung Anderer mit Hilfe von Influencern keine vollständig neue Idee ist. In den folgen- den Abschnitten des dritten Kapitels werden der Begriff des Influencer Marketings verdeut- licht, differenzierte Influencer Typen dargestellt und die zentralen Erkenntnisse der Theorie insbesondere in Bezug auf die Erfolgsfaktoren und Gefahren des Influencer Marketings als Kommunikationsinstrument aufgezeigt. Auf Basis dieser Ausführungen werden in Kapitel 4 die forschungsleitenden Fragen formuliert. Diese dienen als Grundlage für die Empirie so- wie für die in Kapitel 5 gebildeten Hypothesen. Daneben wird im fünften Kapitel die Durchführung der Online-Befragung erläutert und die Operationalisierung der Hypothesen dargelegt. Darauf folgt die Auswertung der durchgeführten Befragung in Bezug auf die untersuchten Hypothesen. Schließlich werden die vorab dargestellten Ergebnisse diskutiert und interpretiert sowie Einschränkungen für ihr tatsächliches Zutreffen vorgenommen. Die Arbeit schließt mit einem Fazit ab, welches die erlangten Erkenntnisse nochmals im Hin- blick auf das Ziel dieser Arbeit aufgreift und eine Einschätzung für die Erreichung eines zukunftsfähigen und nachhaltig wirksamen Influencer Marketings als Kommunikationsinstrument gibt.
2 Grundlagen des Marketings
Für einen umfassenden Überblick über die Thematik dieser Arbeit werden in diesem Kapitel zunächst die Grundlagen des Marketings definiert und die Kommunikationspolitik als ein Bestandteil des Marketing-Mix erläutert.
2.1 Der Marketingbegriff
Aufgrund einer hohen Wettbewerbsintensität und Dynamik, gesättigter Märkte und sich schnell wandelndem Konsumentenverhaltens ist es für Unternehmen immer schwieriger, sich am Markt zu behaupten. Für ein rechtzeitiges Erkennen und Bewältigen von Marktver- änderungen dient das Marketing als eine Unternehmensfunktion (vgl. Bruhn 2012, 13).
Der Begriff „Marketing“ lässt sich ableiten aus dem englischen „market“ (Markt, vermark- ten), sodass dem Marketing eine hohe Bedeutung der Märkte zugewiesen werden kann (vgl. Homburg 2017, 2). Folglich bedeutet Marketing laut Bruhn (2012, 13) eine konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Gemäß einer Definition der American Marketing Association aus dem Jahr 2013 bezeichnet Marketing „die Aktivitäten, Institutionen und Prozesse zur Schaffung, Kommunikation, Bereitstellung und zum Austausch von Angeboten, die einen Wert haben für Kunden, Auftraggeber, Part- ner und die Gesellschaft insgesamt“ (Kuß/ Kleinaltenkamp 2016, 10). Überdies kennzeich- net Bruhn (2012, 14) den Marketingbegriff nicht nur als unternehmerische Denkhaltung, sondern auch als ganzheitliche Unternehmensphilosophie. Das Marketing konkretisiere sich in einer Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Un- ternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kun- dennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzorien- tiere Unternehmensziele zu erreichen (vgl. ebd.).
Mit Hinblick auf die Relevanz der Märkte ordnet Homburg (2017, 2) dem Marketing zwei sich ergänzende Sichtweisen zu. Die Sichtweise von Märkten als Bezugsobjekt des Marke- tings bedeute, dass Märkte die Rahmenbedingungen für das Marketing von Unternehmen herstellen. Kunden, Wettbewerber und weitere Akteure auf einem Markt seien daher ein maßgeblicher Faktor für Handlungsspielräume im Marketing. Die Sichtweise von Märkten als Zielobjekte verdeutlicht eine zielgerichtete Anwendung der Marketingaktivitäten, um Märkte zu gestalten und Akteure auf Märkten zu beeinflussen. Ziel der Aktivitäten sei demnach, das Verhalten der Kunden sowie der Wettbewerber zum Vorteil des eigenen Unternehmens zu beeinflussen (vgl. ebd.).
2.2 Die Kommunikationspolitik als Bestandteil des Marketing-Mix
Da das Marketing meist die Durchführung mehrerer Einzelmaßnahmen zugleich umfasst (vgl. Kuß/ Kleinaltenkamp 2016, 14), wurde in den 50er und 60er Jahren der sogenannte Marketing-Mix definiert (vgl. Homburg 2017, 6). Damit wurde das zuvor bestehende Mar- ketingverständnis als Werbung und Verkauf in eine umfassendere Systematik von Marke- tingaktivitäten integriert und es erfolgte eine Einteilung in die vier Ps: Produktpolitik (Pro- duct), Preispolitik (Price), Distributionspolitik (Place) und Kommunikationspolitik (Promo- tion). Diese haben bis heute als Verständnis des Marketings ihre Bedeutung beibehalten. (ebd.)
Das Influencer Marketing wird in dieser Arbeit als Kommunikationsmaßnahme aufgefasst. Aus diesem Grund soll im Folgenden die Kommunikationspolitik (Promotion) näher betrachtet werden. Die Preis-, Produkt- und Distributionspolitik des Marketing-Mix haben für die Thematik keine weitere Relevanz und werden daher nicht näher betrachtet.
Die synonym auch Marketing-Kommunikation genannte Kommunikationspolitik umfasst als Teil des Marketing-Mix sämtliche Maßnahmen, die der Kommunikation zwischen Un- ternehmen und ihren aktuellen und potentiellen Kunden dienen (vgl. Bruhn 2012, 29). Als Kommunikation ist in diesem Kontext der Prozess zu verstehen, der den Austausch von Gedanken und Bedeutungsinhalten zwischen Organisationen und Individuen ermöglicht (vgl. Kuß/ Kleinaltenkamp 2016, 203). Zudem beziehe sich die Kommunikationspolitik auf alle Entscheidungen im Hinblick auf die Kommunikation des Unternehmens am Markt (vgl. Homburg 2017, 11). Folglich beinhaltet die Marketing-Kommunikation die Gesamtheit aller Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente eines Unternehmens und dient der Leistungsdarstellung gegenüber seiner Zielgruppen (vgl. Bruhn 2012, 199).
Als vorrangige Aufgabe der Kommunikationspolitik nennt Homburg (vgl. 2017, 219) die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Einstellungen, das Wissen, die Erwartungen und die Verhaltensweisen der Zielgruppen im Sinne der Unter- nehmensziele beeinflussen sollen. Maßgebliche Ziele, die durch den Einsatz von Kommu- nikationsmaßnahmen verfolgt werden, sind laut Kuß und Kleinaltenkamp (vgl. 2016, 206) die Steigerung des Bekanntheitsgrades, der Image-Aufbau zur positiven Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Produkte, die Verhaltensbeeinflussung zugunsten eigener Ange- bote und die Bestätigung des Kaufverhaltens der Kunden.
Da auf vielen Märkten eine Verschiebung vom Produktwettbewerb hin zum Kommunikati- onswettbewerb zu beobachten ist, hat die Relevanz der Kommunikationspolitik als Kompo- nente des Marketing-Mix stark zugenommen (vgl. Homburg 2017, 218). Dies lässt sich nicht zuletzt an den im Vergleich zur Gesamtwirtschaft stärker gewachsenen Werbeinvesti- tionen vieler Ländern festmachen (vgl. ebd.). Überdies erläutern Kuß und Kleinaltenkamp (2016, 207) anhand weiterer Faktoren die wachsende Bedeutung der Kommunikationspoli- tik: Zum einen werden Produkte auf bestimmten Märkten ähnlicher, sodass es kommunika- tionspolitischer Maßnahmen zur Differenzierung bedarf. Auch ist es aufgrund der schnellen Entwicklung von Technik und Märkten notwendig, häufiger und kurzfristiger über Innova- tionen zu informieren. Darüber hinaus habe die Entwicklung hin zu Großformen des Ein- zelhandels zu weniger verfügbarem Verkaufspersonal geführt, wodurch der nicht-persönlich Kommunikation eine höhere Bedeutung zukommt. (ebd.).
Im Rahmen der Kommunikationspolitik werden vielfältige Kommunikationsaktivitäten eingesetzt, die den Kommunikationsinstrumenten Mediawerbung, Verkaufsförderung, Di- rect Marketing, Public Relations, Sponsoring, Persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Event Marketing, Mitarbeiterkommunikation und Social Media- Kommunikation zuzuordnen sind (vgl. Bruhn 2012, 204). Letztere ließe sich nach Auffas- sung von Lammenett (2015, 30) auch als Disziplin des Online-Marketings einordnen.
2.3 Das Online-Marketing
In diesem Kapitel wird das Online-Marketing als ein Bestandteil des Marketings, das stetig mit dem technischen Fortschritt mithalten und sich anpassen und weiterentwickeln muss, (vgl. Lammanett 2015, 23) mitsamt seiner unterschiedlichen Facetten erläutert. Dafür wird zunächst ein Überblick über die Veränderungen des World Wide Webs und seiner gegen- wärtigen Merkmale gegeben, bevor eine Definition und Einordnung des Begriffs Online- Marketing erfolgt.
2.3.1 Entwicklungen durch das Web 2.0
Das Schlagwort Web 2.0 wird für eine Reihe interaktiver Elemente des World Wide Webs verwendet und grenzt damit eine neue Generation des Internets von vorherigen Nutzungsar- ten ab (vgl. Lammenett 2015, 30). Denn durch neue technologische Möglichkeiten haben sich die bisher passiven Nutzer des Web 1.0 zu mitgestaltenden Produzenten des Web 2.0 entwickelt (vgl. Kreutzer 2016, 7). Den Kern des heutigen World Wide Webs stellt damit der sogenannte User-Generated Content dar, der das nicht-professionelle Einstellen von Inhalten und Seiten ins Netz bedeutet (vgl. ebd.). Demnach bezeichnet das Web 2.0 „keine spezielle Technik oder gar eine bestimmte Software-Gattung, sondern vielmehr das Zu- sammenwirken verschiedener Methoden und Werkzeuge und eine damit einhergehende soziale und wirtschaftliche Entwicklung“ (Lammenett 2015, 30). Die Inhalte, die sich über das Internet verbreiten, werden somit nicht mehr allein von Spezialisten, sondern von einer Vielzahl von Individuen erstellt (vgl. ebd.). Durch das Web 2.0 entstehen für Unternehmen eine Vielzahl neuer Möglichkeiten des Marketings - insbesondere der Einbindung von In- ternet-Nutzern (vgl. Kreutzer 2016, 8).
Charakteristisch für das Web 2.0 ist dennoch eine „schweigende Mehrheit“ von 70 % der Nutzer, die lediglich lesend aktiv sind. Während 20 % der Internet-Nutzer durch Reaktionen auf Einträge durch Likes, Shares oder Comments eine höhere Aktivität aufweisen, sind letztlich 10 % der Nutzer mit eigenen Beiträgen in Blogs oder Online-Communitys sehr aktiv. Ebendiese aktiven 10% werden als Meinungsführer im World Wide Web erachtet und sind idealerweise als Multiplikatoren für Unternehmen zu gewinnen (vgl. ebd.).
2.3.2 Definition und Einordnung in das klassische Marketing
Grundsätzlich ist mit Blick auf die Literatur festzustellen, dass der Begriff OnlineMarketing von unterschiedlichen Auffassungen gekennzeichnet ist. Aus diesem Grund ist eine klare und einheitliche Abgrenzung der Begrifflichkeit nur schwer möglich. Übergreifend wird das Online-Marketing jedoch mit einem breiten Spektrum unterschiedlicher Instrumente und Facetten charakterisiert (vgl. Lammenett 2015, 25).
Lammenett (2015, 26) definiert das Online-Marketing als „Maßnahmen oder Maßnahmen- bündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetprä- senz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann“. Eng (vgl. 2017, 2) greift diese Definition in seinen Ausführungen auf und erwähnt ergän- zend, dass das Online-Marketing eine Vielzahl unterschiedlicher Gebiete und Kanäle um- fassen könne, welche jedoch nicht immer alle gleichzeitig bedient werden müssten. Deut- lich weiter gefasst ist hingegen die Charakterisierung des Online-Marketings von Kreutzer (2016, 5). Nach seiner Auffassung beinhaltet das Online-Marketing „die Planung, Organisa- tion, Durchführung und Kontrolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich mobiler und/ oder stationärer Endgeräte mit Internet-Zugang zur Erreichung von Marketing-Zielen be- dienen“ (ebd.). Zudem sei die Verwendung des Begriffs Online-Marketing insbesondere dann sinnvoll, wenn in diesem Zusammenhang mehrere Marketinginstrumente eingebunden werden und deren Einbindung dadurch über die generelle Kommunikation deutlich hinausgeht (vgl. ebd., 6). Maßgeblich für den Grad der Eigenständigkeit des Online-Marketings sei überdies die Bedeutung der Internetpräsenz im Geschäftsmodell des jeweiligen Unternehmens (vgl. Lammenett 2015, 26).
Das Online-Marketing ist im Gegensatz zum traditionellen Marketing vor allem durch die Entwicklungen des Web 2.0 von mehreren Besonderheiten geprägt. Ein Merkmal hierfür ist die Möglichkeit einer unmittelbaren Reaktion über das Internet, sodass die Nutzer mit Hilfe eines sogenannten „Call-to-Action“ - einer unmittelbaren Handlungsaufforderung - für eine stärkere Aufmerksamkeit zur direkten Reaktion animiert werden (vgl. Kreutzer 2016, 19). Weiterhin sind die kurzen Responsezeiten im Netz sowohl für Anbieter als auch für Nach- frager ein Vorteil des Online-Marketings, da auf diese Weise sehr zeitnah oder sogar in Echtzeit reagiert und kommuniziert werden kann (vgl. ebd.). Die Schnelligkeit des Internets ist darüber hinaus für den Einsatz differenzierter Online-Instrumente hilfreich, da der zeitli- che Vorlauf sehr kurz ist. Ein weiterer für Kommunikationszwecke positiver Aspekt des Online-Marketings ist die globale Reichweite im World Wide Web, durch die Nutzer aller Welt auf einen Internet-Auftritt zugreifen können (vgl. Kreutzer 2016, 20). Auch Eng (2017, 1) hebt die effektiven Maßnahmen des Online-Marketings hervor und verdeutlicht die Möglichkeit eines direkten Ansprechens von Kunden über das Web, wodurch ein echter Kundendialog entstehen kann. Ebenso charakteristisch für Online-Marketing sei die zeitna- he Bewertbarkeit der Ergebnisse verschiedener Online-Instrumente. Durch eine unmittelba- re Reaktion der Zielgruppe über Reaktionskanäle ergeben sich schnell Reaktionsdaten, mit denen die Wirkung der jeweiligen Maßnahmen überprüft werden kann (vgl. Kreutzer 2016, 20). Neben der einfachen Nutzbarkeit des Internets nennen Kuß und Kleinaltenkamp (2016, 215) auch die Vielfalt der Ausgestaltungsmöglichkeiten von Botschaften in Form von Text, Grafik, Sprache und Musik als attraktives Gestaltungsmerkmal von Online-Marketing. Ein bedeutender Unterschied zum analogen Marketing liegt zudem in der Art und Weise der Kommunikation: Die Verwendung traditioneller Kommunikationsinstrumente war bisher so konzipiert, dass sie eine Botschaft an die Zielgruppe herantragen konnte. Die Online- Kommunikation hingegen geschieht auf Anforderung und durch die Kontrolle des Nutzers. In diesem Zusammenhang wird daher von der Entwicklung einer Push-Kommunikation hin zu einer Pull-Kommunikation gesprochen (vgl. ebd.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Online-Marketing im Gesamt-Marketing-Mix (Eigene Darstellung in Anlehnung an Lam- menett 2015, 27)
Abbildung 1 veranschaulicht die Einordnung des Online-Marketings in den gesamten Marketing-Mix nach Lammenett (2015, 27). Dieser ordnet das Online-Marketing neben den vier Ps Product, Price, Place und Promotion als einen eigenständigen Bestandteil des gesamten Marketing-Mix ein. Es zählt eine Vielzahl einzelner Instrumente zum Online-Marketing- Mix. Diese werden in der folgenden Abbildung dargestellt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Instrumente des Online-Marketings (Eigene Darstellung in Anlehnung an Gaiser/ Theobald 2017, 127).
Abbildung 2 zeigt die gängigen Instrumente, die im Online-Marketing vorrangig verwendet werden. Dazu zählen die Website als zentraler Bestandteil der Online-Kommunikation sowie das Suchmaschinenmarketing, Blogs, soziale Medien, E-Mail-Marketing, AffiliateMarketing und die Mobile-Werbung (vgl. Gaiser/ Theobald 2017, 149). Daneben können noch weitere Instrumente zum Online-Marketing gehören, die an dieser Stelle aufgrund geringerer Relevanz nicht aufgeführt sind.
2.3.3 Paid, Owned und Earned Media
Insbesondere im Zusammenhang des Online-Marketings werden die verwendeten Kommunikationskanäle nach Paid, Owned und Earned Media unterschieden.
Bei Paid Media handelt es sich um gekaufte Medien oder bezahlte Werbeplätze. Dazu zäh- len beispielsweise das Suchmaschinenmarketing über Google AdWords, Online- Werbebanner oder Werbeanzeigen in den sozialen Medien wie etwa Facebook-Ads. Bei Owned Media handelt es sich um unternehmenseigene Medien. Dies können zum Beispiel die eigene Unternehmens-Websites, ein unternehmenseigener Corporate Blog, eine Mobile App, ein Twitter-Account oder auch eine Facebook Fanpage des Unternehmens sein. Zu den Earned Media gehören letztlich alle Medien, die sich der Kontrolle des Unternehmens entziehen. Dazu zählen jegliche Beiträge von privaten Internet-Nutzern etwa durch Multi- plikatoren in Foren, Blogs, Communitys oder Bewertungsportalen, die freiwillig sowohl positive als auch negative Informationen über das Unternehmen verbreiten.
2.3.4 Content-Marketing als wichtiger Bestandteil des Online-Marketings
Ein wichtiger Bestandteil des Online-Marketings ist der sogenannte Content. Eng (2017, 19) bezeichnet diesen als Mittelpunkt des Online-Marketings und beschreibt das Content- Marketing als „eine Marketing-Technik, bei der Kontakt zu potentiellen oder bestehenden Kunden aufgenommen wird, ohne diese umgehend vom Kauf der Produkte zu überzeugen“ (Eng 2017, 19). Im Wesentlichen werden dafür spannende, interessante, nützliche oder auch unterhaltsame Inhalte entwickelt, um eine Sichtbarkeit aufzubauen (vgl. Hoffmann 2017, 28). Maßgeblich ist in diesem Zusammenhang der Nutzen oder der Unterhaltungswert des Contents, um einen glaubwürdigen und unverwechselbaren Auftritt des Unternehmens auf- recht zu erhalten und auf diese Weise die relevanten Zielgruppen zu erreichen (ebd. 20). Die primären Ziele des Content-Marketings sind eine dauerhafte Bindung der Kunden an das Unternehmen sowie eine Steigerung des Bekanntheitsgrades, dem Ausbau der Marke sowie der Etablierung eines Expertenstatus (vgl. Eng 2017, 19). Hierzu bedarf es einer Con- tent-Strategie, die sich in die gesamte Kommunikation des Unternehmens einbettet (vgl. Hoffmann, 2017, 28).
Im Rahmen des Content-Marketings unterscheiden Grabs et al. (2017, 116-117) drei Arten von Content: Auf der ersten Stufe steht der Basis-Content. Dieser besteht aus regelmäßig über soziale Medien geteilten Inhalten, erzeugt ein Grundrauschen der Marke und sorgt für Unterhaltung. Der Basis-Content ist mit einem geringen Produktionsaufwand verbunden, muss jedoch stetig erneuert werden (ebd.). Auf der zweiten Stufe steht der Infotainment- Content, zu dem beispielsweise Neuigkeiten, Angebote, Aktionen, Checklisten oder Blog- beiträge zählen. Zwar ist dieser Content aufwendiger zu produzieren, doch da er meist in- formativer für die Nutzer ist, bleibt er längerfristig auffindbar. Denn der Info-Content kann zur Problemlösung oder Beantwortung von Fragen der Kunden dienen. Auf der dritten Stufe befindet sich letztlich der Highlight-Content. Dieser enthält anspruchsvolle Inhalte wie etwa Kampagnen, Studien, Webinare oder Whitepaper und bedeutet einen erheblich größe- ren Aufwand in der Produktion. Aus diesem Grund wird der sogenannte Highlight-Content seltener veröffentlicht, sorgt aber für eine deutlich größere Aufmerksamkeit und eine starke Involvierung der Nutzer.
2.4 Social Media-Marketing
Der Einsatz von Social Media ist aus dem heutigen Marketing nicht mehr wegzudenken, da die Kommunikation über soziale Netzwerke zur alltäglichen Normalität geworden ist. Wäh- rend im Jahr 2009 rund 244 Millionen Menschen soziale Medien nutzten, stieg die Anzahl der Nutzer auf über zwei Milliarden im Jahr 2015 (vgl. Homburg 2017, 237). Aus diesem Grund kommt der Verwendung von Social Media im Marketing eine erheblich stärkere Bedeutung zu (vgl. Grabs et al. 2017, 27). Das Social Media-Marketing lässt sich nicht vollständig dem Bereich Online-Marketing zuordnen: Während Social Media teilweise als eine Teildisziplin des Online-Marketings oder lediglich als einzelnes Kommunikations- instrument aufgefasst wird (vgl. Lammenett 2015, 61 und Bruhn 2012, 29), beschreibt die jüngere Literatur den Einsatz sozialer Medien als eine eigenständige Marketing-Disziplin (vgl. Grabs et al. 2017, 49). Dies hängt vor allem davon ab, was das jeweilige Unternehmen mit dem Einsatz von Social Media erreichen möchte. Geht das Social Media-Marketing deutlich über das Empfehlungsmarketing hinaus und dient nicht mehr primär dazu, Nutzer auf die eigene Internetpräsenz zu lenken, handelt es sich letztlich nicht mehr nur um einen Bestandteil des Online-Marketings (ebd.).
Kreutzer (2016, 115) definiert soziale Medien als „Online-Medien und -Technologien [...], die es den Internet-Nutzern ermöglichen, einen Informationsaustausch online durchzufüh- ren, der weit über die klassische E-Mail-Kommunikation hinausgeht.“ Homburg (2017, 237) betitelt soziale Medien als „Dienste und Werkzeuge des Web 2.0“ und hebt ebenfalls den Informationsaustausch hervor. Überdies stellt er den Austausch nutzergenerierter Inhal- te (User Generated Content) in den Vordergrund (ebd.). Denn wie bereits in Abschnitt 2.3.1 erläutert, bietet die Entwicklung des Web 2.0 neue Möglichkeiten, um sich online mitzutei- len und zu vernetzen. So dienen soziale Medien vorrangig der Kommunikation, Interaktion und dem Austausch der Nutzer (vgl. Grabs et al. 2017, 32). Der Einsatz sozialer Medien ist demnach nicht - wie zuvor bei den klassischen Massenmedien - professionellen Anwen- dern vorbehalten, sondern steht jedem Nutzer offen (vgl. Kreutzer 2016, 118).
Social Media wird grundsätzlich in allen Bereichen des Marketing-Mix eingesetzt, bei- spielsweise als Form des Empfehlungsmarketings in der Distributionspolitik, als Kunden- service oder bei Produktinnovationen in der Produktpolitik sowie für spezielle Angebote in der Preispolitik. Gleichwohl ist die Verwendung sozialer Medien im Bereich der Kommu- nikationspolitik am häufigsten (vgl. Grabs et al. 2017, 38). Dies ist vor allem mit dem Po- tenzial des viralen Effekts zu begründen: Durch eine rasend schnelle Verbreitung von In- formationen können Inhalte über soziale Medien innerhalb weniger Tage Millionen von Menschen erreichen (vgl. Eng 2017, 27). Die mögliche Reichweite macht Social Media neben einem hohen Maß an Interaktivität, einer detaillierten Darstellung von Informationen und der möglichen Nutzung verschiedener Mediengattungen (Film, Bild, Ton) zu einer at- traktiven Werbeplattform mit Effektivitäts- und Effizienzvorteilen gegenüber traditionellen Kommunikationsinstrumenten (vgl. Bruhn 2012, 239). Ein weiteres Abgrenzungsmerkmal zu klassischen Medien ist die Echtzeit-Kommunikation. Diese bedeutet eine höhere Ge- schwindigkeit beim Informationsaustausch als bei der linearen Kommunikation. Die Linea- rität der Kommunikation ist ein maßgebliches Merkmal der traditionellen Massenmedien und steht für das Erreichen vieler Personen mit einer gezielten Maßnahme oder einem aus- gewählten Instrument. Wie sich dies durch die Verwendung von Social Media verändert hat, zeigt die folgende Abbildung:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Many-to-Many-Kommunikation durch Social Media (Grabs et al. 2017, 33).
Wie Abbildung 2 veranschaulicht, sind klassische Kommunikationsinstrumente durch die lineare One-to-Many-Kommunikation geprägt. So wird zum Beispiel durch Fernsehwer- bung eine Vielzahl an Rezipienten erreicht, jedoch gibt es keine Möglichkeit des Zurück- kommunizierens. Die sozialen Medien ändern dies, indem sie den Dialog mit den Nutzern ermöglichen. Mit Hilfe von User-Generated-Content findet ein permanenter, zeitlich unbe- grenzter Austausch mit und unter anderen Usern statt. (vgl. Grabs et al. 2017, 32-33). Wie in Abschnitt 2.3.2 bereits angerissen, wird in diesem Kontext auch von einer Entwicklung der Push-Kommunikation mit klassischem Übermitteln einer Werbebotschaft an eine mög- lichst breite Masse hin zu einer Pull-Kommunikation gesprochen, bei der die Internetnutzer selbst die Kontrolle über die genutzten Inhalte haben (vgl. Buchenau/ Fürtbauer 2015, 27).
Im Rahmen der Kommunikation von Unternehmen über soziale Medien unterscheidet Bruhn (2012, 239) drei Strategieansätze. Mit der Strategie der Beeinflussung sucht das Un- ternehmen den aktiven Dialog und Informationsaustausch mit Kunden und Meinungsfüh- rern. Die Strategie des Mitredens erfüllt den Zweck, für sämtliche Nutzer der sozialen Netzwerke präsent zu sein und dabei Interesse am Informationsaustausch zu bekunden. Auf diese Weise kann das Unternehmen beispielsweise den Kunden das Gefühl geben, ernst genommen zu werden. Die dritte Strategie ist die Strategie der Aktivierung. Diese dient der Stimulierung einer positiven Mund-zu-Mund-Propaganda von Kunden und Meinungsfüh- rern untereinander, sodass etwa durch Weiterempfehlungen ein Markenvertrauen aufgebaut wird. (vgl. Bruhn 2012, 239).
2.4.2 Funktionsweise sozialer Medien
Das Grundkonzept sozialer Medien ist meist ähnlich. Je nach Plattform können sich Nutzer ein eigenes Profil anlegen und sich untereinander vernetzen (Freundschaften, Follower, etc.) Dabei besteht meist sowohl die Möglichkeit, über private Nachrichten miteinander zu kommunizieren, als auch öffentlich. Das öffentliche Kommunizieren ist vor allem für Mar- ketingzwecke besonders relevant, da die Inhalte für alle zugänglich gemacht werden. Un- ternehmen können ihre Accounts je nach Netzwerk von privaten Nutzern unterscheiden und meist gesonderte Funktionen nutzen. Neben einer organischen, nicht bezahlten Follower- Zahl können häufig weitere Follower durch Nutzung von Werbekonditionen dazugewonnen werden. Interaktionen sozialer Medien finden meist über eine Art „Gefällt mir“-Funktion sowie über Kommentar oder den Teilen-Button für die jeweiligen Inhalte statt. Dadurch können Inhalte über direkte Follower einer Seite an Dritte weiterverbreitet werden (vgl. Eng 2017, 27-28).
2.4.3 Formen von Social Media
Kreutzer (2016, 126 ff.) unterscheidet die Vielzahl an sozialen Medien in Blogs, soziale Netzwerke, Media-Sharing-Plattformen und Online-Foren. Zusätzlich dazu führt Homburg (2017, 238-239) die Social Media-Formen Wikis, Bookmarks, Podcasts und Bewertungs- portale auf und differenziert neben dem Blog den Microblog. Die folgende Abbildung zeigt eine Übersicht der verschiedenen Social Media Formen (in dieser Grafik als Instrumente bezeichnet) mit einem jeweiligen Kommunikationsträger als konkretes Beispiel.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Übersicht über Social Media-Formen (Homburg 2017, 238).
Unter einem Blog - oder auch Weblog bezeichnet - ist eine Website zu verstehen, die häu- fig aktualisiert und gepflegt wird (vgl. Homburg 2017, 238). Dies kann durch Einzelperso- nen, Gruppen oder Unternehmen erfolgen und Inhalte verschiedenster Themen umfassen (vgl. Kreutzer 2016, 126). Hauptbestandteil eines Blogs sind die vom Blogger (Verfasser) erstellten, als Blogposts oder Posts bezeichneten Einträge, die von den Nutzern mit Kom- mentaren versehen werden können. Auf diese Weise erhalten Blogs einen interaktiven dia- logisch geprägten Charakter (vgl. ebd., 127). Blogs von Unternehmen werden Corporate Blogs genannt und können in Richtungen wie beispielsweise als Krisen-Blog, Produkt-Blog oder CEO-Blog ausgestaltet sein und über neue Produkte, Unternehmensneuigkeiten oder - ziele informieren (vgl. Homburg 2017, 238). Eine Variante von Blogs stellen die Microblogs dar. Diese ermöglichen die Veröffentlichung von Kurznachrichten mit einer Begrenzung auf rund 140-200 Zeichen. Der bekannteste Anbieter dieser Art ist derzeit Twitter (vgl. ebd.).
Soziale Netzwerke sind Online-Plattformen, die auf virtuellen Verknüpfungen und Bezie- hungen zwischen den Nutzern untereinander basieren (vgl. Homburg 2017, 238). Sie unter- stützen somit die Pflege von Beziehungen über virtuelle, individuell angelegte Profile der Nutzer (vgl. ebd., 239). Zu den bedeutendsten dieser Netzwerke zählen beispielsweise Fa- cebook und Google+ sowie im beruflichen Bereich die Plattformen Xing und LinkedIn (vgl. Kreutzer 2016, 128).
Web- oder Online-Foren sind laut Kreutzer (2016, 129) die älteste Form sozialer Medien. Sie bieten Mitgliedern einen virtuellen Platz zum Austausch von Ideen, Meinungen oder Erfahrungen zu unterschiedlichen Themenbereichen (ebd.). Die Nutzer können selbst neue Diskussionen - die sogenannten Threads eröffnen oder sich an bereits bestehenden Diskussionen beteiligen (vgl. Homburg 2017, 239).
Zur Erfassung und Kategorisierung von Bookmarks (Lesezeichen) existieren spezielle Dienste im Social Web. Mit ihrer Hilfe können Nutzer ihre Bookmarks mit Schlagwörtern versehen und mit anderen Nutzern teilen (vgl. ebd.).
Wikis oder auch als Open-Source-Plattform bezeichnete Nachschlagewerke (vgl. Grabs et al. 2017, 32) stellen Online-Enzyklopädien dar, deren Einträge von den Internetnutzern gemeinschaftlich erarbeitet und aktualisiert werden (vgl. Homburg 2017, 239). Das bekannteste Wiki ist derzeit Wikipedia (vgl. Grabs et al. 2017, 32).
Während Grabs et al. (2017, 32) Foto- und Videonetzwerke von den Musik- und Audio- plattformen abgrenzt, fasst Kreutzer (2016, 128) diese Formen sozialer Medien als Media- Sharing-Plattformen zusammen. Auf diesen Plattformen können private Nutzer oder Un- ternehmen Inhalte in Form von Bildern, Videos, Präsentationen oder Audio-Dateien hoch- laden und dadurch anderen zugänglich machen (ebd.). Bekannte Beispiele hierfür sind die Video-Plattform YouTube oder der Musikstreaming-Dienst Spotify (vgl. Grabs et al. 2017, 32).
Als weitere Social Media-Form führt Homburg (2017, 239) die Bewertungsportale an. Über diese haben Nutzer die Möglichkeit, sich über Produkte oder Dienstleistungen auszutauschen und ihre eigenen Erfahrungen weiterzugeben. Die dort verfassten Weiterempfehlungen weisen eine hohe Glaubwürdigkeit auf und können daher das Kaufverhalten anderer beeinflussen (vgl. ebd.). Erfolgreiche Bewertungsportale sind gutefrage.net und holidaycheck.de (vgl. Grabs et al. 2017, 32).
Ergänzend zu den von Homburg (2017, 238-239) erläuterten sozialen Medien betrachten Grabs et al. (2017, 32) auch Messenger-Dienste wie WhatsApp oder den Facebook Messenger sowie mobile Communitys wie Snapchat oder Instagram als Social Media-Formen. Die Einteilung in mobile soziale Netzwerke enthalte gleichzeitig aber auch Überschneidungen mit gängigen Media-Sharing-Plattformen (vgl. ebd.).
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Abbildung 4: Stakeholder sozialer Medien (Kreutzer 2016, 116).
Abbildung 4 zeigt die große Bedeutung sozialer Medien und ihren Einfluss auf ihre Um- welt. Jeglichen Bevölkerungsschichten sowie Stakeholdern eines Unternehmens stehen durch die sozialen Medien diverse öffentlichkeitswirksame und zum Dialog geeignete In- strumente zur Verfügung. Mit der Vielzahl an Online-Medien können sich die verschiede- nen Stakeholder untereinander oder mit Unternehmen vernetzen und austauschen (vgl. Kreutzer 2016, 115). Dabei entstehen nicht nur soziale Beziehungen zwischen den Nutzern, sondern es können sich zunehmend unkontrollierbare und komplexe Meinungen entwi- ckeln. Daher gilt es insbesondere beim Einsatz von Social Media im Rahmen des Marke- tings zu beachten, dass in den sozialen Medien nicht nur wertschaffende, sondern auch wer- tevernichtende Inhalte entstehen können. Überdies können sich Meinungsführer- Meinungsfolger-Beziehungen im Social Web herausbilden und weiterentwickeln (vgl. Kreutzer 2016, 117).
2.4.4 Ziele von Social Media-Marketing
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Abbildung 5: Gründe für Social Media (BVDW 2014, o.S.)
Abbildung 5 zeigt die Ergebnisse einer 2014 durchgeführten Umfrage unter deutschen Un- ternehmen zu ihren Gründen für Social Media-Aktivitäten. Gefragt wurde: „Wie wichtig sind für Ihr Unternehmen die folgenden Gründe für den Einsatz von Social Media?“ Eine Mehrfachauswahl war möglich. Insgesamt 73,5 % der befragten Unternehmen gaben an, dass die Steigerung der Bekanntheit eines der wichtigsten Ziele des Social Media- Marketings sei. Daneben nannten rund 73,2% der Unternehmen die stärkere Kundenbin- dung als einen maßgeblichen Grund für soziale Medien. Als zusätzlich wichtige Gründe wurden im Rahmen der Umfrage die Verbesserung des Images mit 71% sowie ein verbes- serter Zugang zur Zielgruppe mit 69,8% ermittelt. Auch die Krisenkommunikation mit 60,7%, die Steigerung des Traffics auf der eigenen Website mit 55,3% und ein besserer Zugang zu Geschäftskontakten zählen bei Betrachtung der Umfrageergebnisse zu den ent- scheidenden Zielen des Social Media-Marketings eines Unternehmens.
2.4.5 Social Media-Nutzung in Deutschland
In diesem Abschnitt wird die Nutzung der sozialen Medien in Deutschland betrachtet, um die jeweiligen Zielgruppen der unterschiedlichen Plattformen voneinander differenzieren zu können. Zunächst zeigt die folgende Abbildung die Alters- und Geschlechterverteilung der Social Media-Nutzer in Deutschland.
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Abbildung 6: Social Media-Nutzung 2016 nach Alter und Geschlecht (Statistisches Bundesamt 2016, o.S.)
Im Rahmen einer Umfrage des Statistischen Bundesamtes aus dem Jahr 2016 gaben die Befragungsteilnehmer an, ob sie in den letzten drei Monaten soziale Netzwerke für die Kommunikation genutzt haben. Die Ergebnisse der Befragung wurden dabei unterschieden in Altersgruppen und Geschlecht. Es wird ersichtlich, dass insbesondere die Gruppe der 16 bis 24-Jährigen mit jeweils 89% am stärksten soziale Medien für Kommunikationszwecke nutzt. Darauf folgt die Altersgruppe 25 bis 44 Jahre, deren weiblicher Anteil bei der Social Media Nutzung mit 71% überwiegt. Während 67% männliche Vertreter der Altersgruppe 25 bis 44 Jahre Social Media zur Kommunikation nutzen, gehören ebenfalls 67% weibliche Nutzer der Altersgruppe 10 bis 15 Jahre an. Von den Jungen hingegen gaben lediglich 58% an, soziale Medien genutzt zu haben. Deutlich geringer ist die Social Media Nutzung ab der Altersgruppe von 45 bis 64 Jahren, denn hier bejahten nur je 42% der Herren und 41% der Damen die Nutzung sozialer Plattformen. Am geringsten ist die Nutzung bei Personen über 65 Jahren. Demnach lässt sich ein leicht überwiegender Anteil weiblicher Social Media Nutzer anhand der Umfrage feststellen.
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Abbildung 7: Nutzung von Social Media Plattformen (Deloitte 2016, o.S.)
Abbildung 7 stellt die Nutzung der Apps verschiedener Social Media Plattformen im Jahr 2016 in Deutschland dar. Herausgefiltert wurde zusätzlich zu den Angaben der gesamten Befragungsteilnehmer die Altersgruppe der 18 bis 24-Jährigen. Daran wird deutlich, dass diese Altersgruppe insgesamt eine deutlich stärkere Nutzung sozialer Medien angab. Am meisten genutzt werden die Netzwerke Facebook (sowie der entsprechende Messenger) und Instagram. Betrachtet man lediglich die separat aufgeführte junge Altersgruppe, folgt die Nutzungshäufigkeit der Plattform Snapchat an dritter Stelle. Übergreifend haben dagegen Twitter und Dating-Apps eine höhere Relevanz. Folglich wird die hohe Relevanz sozialer Medien für junge Nutzer ersichtlich.
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Abbildung 8: Facebook-Nutzer (Faktenkontor 2016, o.S.)
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Abbildung 9: Instagram-Nutzer (Faktenkontor 2016, o.S.)
Mit Hilfe von Abbildung 8 und 9 können die verschiedenen Altersgruppen der Social Medi- a-Kanäle Facebook (auf der linken Seite) und Instagram (auf der rechten Seite) miteinander verglichen werden. Es ist eine deutlich differenzierte Altersstruktur bei beiden Plattformen erkennbar: Während mit 89% die meisten Nutzer von Facebook zwischen 20 und 29 Jahren sind, wird das soziale Netzwerk Instagram zu 71% mehrheitlich von 14 bis 19-Jährigen verwendet. Zudem ist die Verwendung von Instagram mit steigendem Alter stark rückläu- fig. Facebook dagegen kann insgesamt betrachtet nur leicht sinkende Nutzungsanteile mit steigendem Alter aufweisen. So ist die Altersstruktur des sozialen Netzwerks Facebook insgesamt deutlich älter.
3 Das Influencer Marketing als Kommunikationsinstrument
Soziale Medien wie Twitter oder Instagram können seit einigen Jahren hohe Wachstumsra- ten verzeichnen und gewinnen daher kontinuierlich an Einfluss und Bedeutung (vgl. Lei- nemann 2011, 154). Einige wenige Nutzer liefern dort den Hauptteil an Inhalten und geben so im Social Web den Ton an (vgl. Schindler/ Liller 2014, 89). Insbesondere für Unterneh- men wächst die enorme Relevanz der digitalen Meinungsführer, da diese über Social Media einen maßgeblichen Einfluss auf das Meinungsbild vieler Nutzer ausüben (vgl. Kreutzer/ Land 2017, 211). Die sogenannten Influencer verfügen nicht nur über eine besonders hohe Reichweite in ihren Netzwerken oder ihren Blogs, sondern genießen überdies ein extrem hohes Ansehen (vgl. Buchenau/ Fürtbauer 2015, 88) sowie eine hohe Glaubwürdigkeit ge- genüber ihren Abonnenten (vgl. Schulz/ Grimm 2015, 37). Aus diesem Grund vertrauen Follower und Fans häufig auf die Bewertungen oder Empfehlungen der Influencer (vgl. ebd.), sodass sich das Influencer Marketing durch mehrwertschaffende Inhalte zu einer be- deutenden Form des Content Marketings entwickelt hat (vgl. Kawohl/ Nestler 2016, 7) und mittlerweile ein wichtiges Themenfeld für die Marketing-Kommunikation darstellt (vgl. Kreutzer/ Land 2017, 209).
Wenngleich das Influencer Marketing als Kommunikationsinstrument derzeit einen Hype erlebt und seine Verwendung ein merkliches Wachstum verzeichnet, ist die Zusammenar- beit mit Beeinflussern nicht komplett neu (vgl. Hedemann 2014, o.S.). So fasst Schulz (2017, o.S.) das Influencer Marketing beispielsweise als eine Form des Stakeholder Mana- gements auf, welches schon immer ein zentrales Geschäftsfeld von Agenturen gewesen sei.
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