Diese Masterarbeit befasst sich mit der Thematik des Influencer Marketings als Kommunikationsinstrument. Betrachtet werden auf Grundlage theoretischer Erkenntnisse zunächst die positiven und negativen Aspekte von Influencern als Kooperationspartner in der Marketingkommunikation. Während ein hohes Markenbewusstsein der digitalen Meinungsführer sowie ein starkes Vertrauensverhältnis und eine große Nähe zwischen Influencern und ihren Fans den Erfolg des Influencer Marketings ausmachen, besteht auf der anderen Seite die Gefahr einer Entwertung des Kommunikationsinstruments. Durch fehlende Transparenz und Kennzeichnung von Werbebeiträgen, aber auch aufgrund vermehrt professionalisierter, nicht von den Influencern selbst verfasster Beiträge, verliert das Influencer Marketing an Glaubwürdigkeit.
In dieser Arbeit wird untersucht, welche Maßnahmen für ein langfristig erfolgreiches Influencer Marketing notwendig sind und auf welche Weise das Vertrauen in Influencer als Kooperationspartner im Marketing aufrecht erhalten werden kann. Zudem wird analysiert, wie sich der Einfluss von Influencer Marketing erhöhen lässt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau und Vorgehensweise
2 Grundlagen des Marketings
2.1 Der Marketingbegriff
2.2 Die Kommunikationspolitik als Bestandteil des Marketing-Mix
2.3 Das Online-Marketing
2.3.1 Entwicklungen durch das Web 2.0
2.3.2 Definition und Einordnung in das klassische Marketing
2.3.3 Paid, Owned und Earned Media
2.3.4 Content-Marketing als wichtiger Bestandteil des Online-Marketings
2.4 Social Media-Marketing
2.4.2 Funktionsweise sozialer Medien
2.4.3 Formen von Social Media
2.4.4 Ziele von Social Media-Marketing
2.4.5 Social Media-Nutzung in Deutschland
3 Das Influencer Marketing als Kommunikationsinstrument
3.1 Entdeckung der Meinungsführerschaft
3.1.1 Das Two-Step-Flow Model of Communication
3.1.2 Charakteristika von Meinungsführern
3.1.3 Typologisierung und Abgrenzung
3.1.4 Die Rolle der Meinungsführer in der Diffusionstheorie
3.2 Digitales Influencer Marketing – Begriffsbestimmungen
3.3 Influencer Typen
3.4 Influencer Marketing im Fokus – zentrale Erkenntnisse
3.4.1 Erfolgsfaktoren
3.4.2 Gefahren
4 Forschungsleitende Fragen
5 Vorgehensweise der empirischen Analyse
5.1 Hypothesenbildung
5.1.1 Hypothese 1
5.1.2 Hypothese 2
5.1.3 Hypothese 3
5.1.4 Hypothese 4
5.1.5 Hypothese 5
5.1.6 Hypothese 6
5.1.7 Hypothese 7
5.1.8 Hypothese 8
5.2 Durchführung der Online-Befragung
5.3 Operationalisierung
5.3.1 Hypothese 1
5.3.2 Hypothese 2
5.3.3 Hypothese 3
5.3.4 Hypothese 4
5.3.5 Hypothese 5
5.3.6 Hypothese 6
5.3.7 Hypothese 7
5.3.8 Hypothese 8
6 Auswertung und Ergebnisdarstellung
6.1 Auswertung Hypothese 1
6.2 Auswertung Hypothese 2
6.3 Auswertung Hypothese 3
6.4 Auswertung Hypothese 4
6.5 Auswertung Hypothese 5
6.6 Auswertung Hypothese 6
6.7 Auswertung Hypothese 7
6.8 Auswertung Hypothese 8
7 Interpretation & Einschränkungen der Ergebnisse
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Masterarbeit untersucht das Influencer Marketing als modernes Kommunikationsinstrument, um zu analysieren, welche Maßnahmen für eine langfristige Erfolgssteigerung und Glaubwürdigkeitserhaltung bei der Zielgruppenansprache notwendig sind. Im Zentrum stehen dabei die Vertrauensbeziehung zwischen Influencern und ihrer Community sowie der Einfluss von Authentizität und Expertise.
- Rolle des Influencer Marketings im heutigen Marketing-Mix
- Bedeutung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit in der digitalen Kommunikation
- Einfluss von Micro-Influencern im Vergleich zu Top-Influencern
- Methodische Evaluation durch eine empirische Online-Befragung
- Herausforderungen wie Kennzeichnungspflicht und Kontrollverlust
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
Das Influencer Marketing hat sich mittlerweile als Kommunikationsinstrument etabliert und ist aus dem Marketing-Mix von morgen nicht mehr wegzudenken. „Für die in vielen Unternehmen schon bald anstehenden Planungen der Marketingbudgets 2018 wird Influencermarketing erstmals eine wichtige Rolle spielen. Von einem Trendthema wird sich Influencermarketing zu einem immer gewichtigeren Umsatzthema wandeln“ (Bersch 2017). Vermehrt große Marken wie Audi, Adidas, Coca Cola oder Vodafone verwenden Influencer als Kooperationspartner für die eigene Marketingkommunikation. So planen inzwischen rund 68% der Marketingentscheider Budgets für diese Disziplin ein (Territory 2016). Ein Grund hierfür ist unter anderem die wachsende Problematik, mit herkömmlichen Instrumenten des Online-Marketings wie etwa der Suchmaschinenoptimierung oder dem E-Mail-Marketing eine ausreichende Sichtbarkeit zu erzielen.
Als entscheidendes Kriterium für die Verwendung von Influencer Marketing in der Kommunikation gilt das besondere Vertrauensverhältnis zwischen Influencern und ihren Fans. Nach den persönlichen Empfehlungen wird das Influencer Marketing als glaubwürdigste Werbeform angesehen. Durch ihren häufig transparent erlebbaren Alltag bauen Influencer über ihre Social Media Kanäle eine große Nähe zu ihrer Anhängerschaft auf. Mit einer hohen fachlichen Kompetenz und Informiertheit werden Influencer zunehmend als Experten wahrgenommen und beeinflussen die angesprochenen Zielgruppen auf diese Weise zu Kaufentscheidungen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema Influencer Marketing ein und begründet dessen wachsende Relevanz als Kommunikationsinstrument in der modernen Marketingstrategie.
2 Grundlagen des Marketings: Dieses Kapitel definiert die theoretischen Grundlagen des Marketings, den Marketing-Mix sowie die spezifischen Besonderheiten des Online- und Social Media-Marketings im Web 2.0.
3 Das Influencer Marketing als Kommunikationsinstrument: Hier wird das Konzept des Influencer Marketings theoretisch fundiert, ausgehend von der klassischen Meinungsführerschaft bis hin zu aktuellen Influencer-Typen und deren Wirkungsweisen.
4 Forschungsleitende Fragen: In diesem Abschnitt werden die zentralen Fragestellungen der Arbeit formuliert, die als Basis für die empirische Analyse dienen.
5 Vorgehensweise der empirischen Analyse: Dieses Kapitel erläutert das methodische Vorgehen, die Hypothesenbildung sowie die Konzeption der Online-Befragung und deren Operationalisierung.
6 Auswertung und Ergebnisdarstellung: Hier werden die durch die Online-Befragung gewonnenen Daten zu den aufgestellten Hypothesen statistisch ausgewertet und grafisch aufbereitet.
7 Interpretation & Einschränkungen der Ergebnisse: Dieser Teil diskutiert die gewonnenen Erkenntnisse kritisch, ordnet sie ein und zeigt Grenzen der empirischen Untersuchung auf.
8 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt eine Einschätzung zur nachhaltigen Zukunftsfähigkeit des Influencer Marketings.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Online-Marketing, Social Media, Meinungsführer, Glaubwürdigkeit, Vertrauensverhältnis, Content-Marketing, Micro-Influencer, empirische Analyse, Online-Befragung, Markenkommunikation, digitale Medien, Testimonials, Kaufentscheidung, Authentizität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert das Influencer Marketing als Kommunikationsinstrument und untersucht, wie Unternehmen dessen Einfluss und Glaubwürdigkeit langfristig sichern können.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Zentrale Themen sind die Theorie der Meinungsführerschaft, der Einsatz von Micro-Influencern, die Bedeutung der Kennzeichnungspflicht von Werbung und die Wirkung auf verschiedene Altersgruppen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Strategien zu identifizieren, die ein zukunftsfähiges Influencer Marketing ermöglichen und einen Glaubwürdigkeitsverlust bei den Zielgruppen verhindern.
Welche wissenschaftliche Methode wird angewandt?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und einer eigenen empirischen Primärforschung in Form einer Online-Befragung mit 203 Teilnehmern.
Was behandelt der theoretische Hauptteil?
Er umfasst die Grundlagen des Marketings, die Entwicklung des Web 2.0, die theoretische Herleitung von Meinungsführerschaft sowie eine detaillierte Kategorisierung von Influencern.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Influencer Marketing, Glaubwürdigkeit, Meinungsführer, Social Media, Micro-Influencer und empirische Marktforschung.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen Top- und Micro-Influencern eine Rolle?
Die Arbeit belegt empirisch, dass Micro-Influencer trotz geringerer Reichweite oft eine höhere Glaubwürdigkeit und Interaktionsrate besitzen als prominente Top-Influencer.
Welchen Einfluss hat die Kennzeichnung von Werbebeiträgen?
Die Ergebnisse zeigen, dass Transparenz und eine klare Kennzeichnung essenziell sind, um das Vertrauen der Nutzer und damit die Glaubwürdigkeit des gesamten Instruments zu erhalten.
- Arbeit zitieren
- Svenja Rook (Autor:in), 2017, Influencer Marketing. Überschätzter Trend oder nachhaltig wirksames Kommunikationsinstrument?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/415822
