Gegenstand dieser Masterarbeit ist das Influencer Marketing auf YouTube und die Akzeptanz der Zuschauer gegenüber Produktplatzierungen. Dafür werden zunächst die theoretischen Themenfelder Empfehlungsmarketing, Kaufverhalten und Meinungsführerschaft vorgestellt. Der Einsatz des Influencer Marketing wird betrachtet und der aktuelle Forschungsstand zusammengefasst.
Daraus werden Faktoren für den gewinnbringenden Einsatz von Influencer Marketing abgeleitet. Die Plattform YouTube wird vorgestellt und das Thema Produktplatzierungen beschrieben. Insbesondere der rechtliche Aspekt wird in diesem Zusammenhang betrachtet und in einer Videoanalyse angewendet. Abschließend wird der theoretische Teil dieser Arbeit durch die Problematiken und aktuellen Herausforderungen im Influencer Marketing konkretisiert und über die Forderungen und Diskussionen zu diesem Thema die Forschungsfragen der Studie abgeleitet.
Die empirische Untersuchung basiert auf einem dreistufigen Modell. Zunächst werden die Zuschauer in einer Umfrage zu ihrem Meinungsbild befragt. Die Ergebnisse zeigen, dass eine kritische Einstellung gegenüber Produktplatzierungen in YouTube-Videos vorherrscht. Daraufhin werden in Experteninterviews die Meinungen sowie Empfehlungen von Unternehmen, Agentur und Influencern eingeholt. Abschließend wurden zwei Teilnehmer aus der Umfrage für eine tiefergehende Bewertung interviewt.
Die Ergebnisse zeigten auf, dass eine Professionalisierung der Branche stattfinden muss, um die sinkende Akzeptanz der Zuschauer umzukehren. Insbesondere die Themen Authentizität und Glaubwürdigkeit müssen für einen erfolgreichen Einsatz des Influencer Marketings gewährleistet sein.
Durch die qualitativen Analysen in Verbindung mit den Erkenntnissen der Umfrage, entstanden Handlungsempfehlungen, die über die Auswahl, Ansprache, Kooperation, Kampagnen- und Videogestaltung, Professionalisierung und den Influencer Relations, zu einer Verbesserung der aufgezeigten Problematiken im Bereich Influencer Marketing beisteuern sollen.
Inhaltsverzeichnis
1 Herausforderungen im aktuellen Marketing
1.1 Bedeutung des Influencer Marketings in der heutigen Zeit
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Begriffsdefinition, Entstehung und Hintergrund von Influencer Marketing
2.1 Definition und Entstehung des Begriffs Influencer
2.2 Definition Influencer Marketing
2.3 Konzepte hinter Influencer Marketing
2.3.1 Empfehlungsmarketing
2.3.2 Word-of-Mouth (WOM)
2.3.3 Das Kaufverhalten unter Einbeziehung sozialer Medien
2.3.4 Meinungsführerschaft
3 Einsatz von Influencer Marketing und aktueller Forschungsstand
3.1 Derzeitige Einsatzfelder für Influencer Marketing
3.2 Zusammenarbeit mit Influencern
3.3 Identifizierung und Ansprache von Influencern
3.3.1 Analysetools
3.3.2 Self-Service-Plattformen und Marktplätze
3.4.2 Arbeitsweise
3.4.3 Interaktion
3.4.4 Glaubwürdigkeit und Beweggründe
3.4.5 Zusammenfassende Betrachtung und kritische Auseinandersetzung mit den Studien
3.5 Faktoren für den gewinnbringenden Einsatz von Influencer Marketing
3.5.1 Auswahl des passenden Influencers
3.5.2 Authentizität bewahren
3.5.3 Interaktionsrate beachten
3.5.4 Die richtige Ansprache
3.5.5 Nachhaltigkeit fördern
4 Die Plattform YouTube
4.1 Gründe für YouTube
4.2 Das Geschäftsmodell von YouTube
4.3 Werbung auf YouTube
4.4 Private Produzenten
4.4.1 Case 1 Maren Wolf
4.4.2 Case 2 Snukieful
4.5 Markenkanäle
5 Produktplatzierungen
5.1 Begriffsdefinition und -abgrenzung
5.2 Formen und Wirksamkeit von Produktplatzierung auf YouTube
5.2.1 On-Set Placement (Stilles Placement)
5.2.2 Creative Placement
5.3 Rechtliche Aspekte der Produktplatzierungen
5.4 Anwendung auf Cases durch Videoanalyse
5.4.1 Case 1 Maren Wolf
5.4.2 Case 2 Snukieful
6 Problematik und aktuelle Herausforderungen im Influencer Marketing
6.1 Herausforderungen für Unternehmen im Influencer Marketing
6.1.1 Erhöhter Einsatz von Influencer Marketing
6.1.2 Verlust der Glaubwürdigkeit und Authentizität
6.1.3 Preisgestaltung und Intransparenz
6.2 Aktuelle Forderungen und Diskussionen im Bereich Produktplatzierungen
7 Studie zur Steigerung der Akzeptanz von Influencer Marketing
7.1 Zielsetzung der Umfrage
7.2 Methodik und Konzeption
7.3 Pretest und Durchführung der Umfrage
7.4 Auswertung der Umfrage
7.4.1 Demografische Angaben
7.4.2 Mediennutzung
7.4.3 Produktplatzierung
7.4.4 Identifikation
7.4.5 Glaubwürdigkeit und Authentizität
7.4.6 Kennzeichnung und Transparenz
7.4.7 Akzeptanz von Produktplatzierungen
7.4.8 Optimierung des Influencer Marketings
7.4.9 Optimierung der Kennzeichnungspflicht
7.5 Reflexion der Methodik und kritische Betrachtung der Ergebnisse
8 Experteninterviews für eine ganzheitliche Betrachtung
8.1 Auswahl der Experten und Vorstellung der Methodik sowie Vorgehen
8.1.1 Aufbau Leitfadeninterview
8.1.2 Ableitung der Fragen für Interviews mit den Experten
8.1.3 Ableitung der Fragen für Interviews mit Influencern
8.1.4 Ableitung der Fragen für Interviews mit Umfrageteilnehmern
8.1.5 Transkription der Interviews
8.1.6 Auswertungsmethode
8.2 Qualitative Inhaltsanalyse der Interviews
8.2.1 Einsatz Influencer Marketing auf YouTube
8.2.2 Kooperationen mit Influencern
8.2.3 Relevanz des Themas Influencer Marketing
8.2.4 Problematiken im Influencer Marketing
8.2.5 Produktplatzierungen und Kennzeichnung
8.2.6 Preisentwicklung
8.2.7 Maßnahmen zur Steigerung der Akzeptanz
8.2.8 Zukünftige Entwicklungen
8.3 Reflexion der Methodik und kritische Betrachtung
9 Ableitungen und Handlungsempfehlungen
9.1 Identifikation eines geeigneten Influencers
9.2 Die richtige Ansprache des Influencers
9.3 Kooperationen und Preisstrukturen
9.4 Kennzeichnung und Kampagnengestaltung
9.5 Authentizität und Videogestaltung
9.6 Professionalisierung
9.7 Influencer Relations
10 Fazit und Ausblick: Die Zukunft des Influencer Marketings
Zielsetzung & Themen
Das Ziel dieser Arbeit ist der Erkenntnisgewinn, inwiefern der Einsatz des Influencer Marketings in Form von Produktplatzierungen auf YouTube durch die Nutzer angenommen wird. Dabei werden der aktuelle Status quo, Problematiken und Herausforderungen analysiert, um auf dieser Basis konkrete Handlungsempfehlungen für die Branche abzuleiten.
- Analyse der Funktionsweise und Einsatzmöglichkeiten von Influencer Marketing auf YouTube.
- Untersuchung der Akzeptanz von Produktplatzierungen durch die Zielgruppe mittels einer quantitativen Umfrage.
- Qualitative Auswertung durch Experteninterviews mit Unternehmen, Agenturen und Influencern.
- Identifikation von Faktoren für einen gewinnbringenden und authentischen Einsatz von Influencer Marketing.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Professionalisierung und Verbesserung der Akzeptanz.
Auszug aus dem Buch
1.1 Bedeutung des Influencer Marketings in der heutigen Zeit
Über kaum ein anderes Thema wird in der Marketingwelt derzeit so viel diskutiert, wie über das Influencer Marketing (Hanemann, 2017). Während es in den USA als „King of Content“ gefeiert wird, findet in Deutschland eine deutlich kritischere Auseinandersetzung damit statt (Influma, 2017b).
Bisher hat die Werbeindustrie bekannte Persönlichkeiten wie Schauspieler, Musiker oder Sportler für ihre Produkte werben lassen. Mit ihrem Status wirken sie jedoch meist unerreichbar und bieten daher wenig Identifikationspotenzial. Zudem birgt diese Maßnahme hohe Streuverluste und wenige Möglichkeiten für ein Monitoring.
In den letzten Jahren erlangten immer mehr Menschen durch ihren Social Media Auftritt mit Blogs, Facebook-Seiten, Instagram Accounts oder YouTube Videos an Ansehen – besonders in der jungen Zielgruppe. Sie bekamen Abonnenten, Follower, wurden geliked und erlangten dadurch an Bekanntheit. Im Gegensatz zu Prominenten, profitieren solche sogenannten Influencer dank der Funktionen der sozialen Netzwerke jedoch von einer direkten Nähe zu ihren Zuschauern. Sie interagieren mit ihren Zuschauern, lesen und beantworten Kommentare und gehen auf Verbesserungsvorschläge, Kritik und Wünsche ein. Zudem verkörpern sie oftmals das Bild des „Mädchens oder Jungen von Nebenan“ und suggerieren ihren Fans dadurch Nahbarkeit. Meistens vertreten sie wenige Themen zielgerichtet und sprechen daher überwiegend eine definierte Zielgruppe mit einem hohen Potenzial an Engagement an.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Herausforderungen im aktuellen Marketing: Einführung in den digitalen Wandel und die Verschiebung der Glaubwürdigkeit von Institutionen hin zu Individuen wie Influencern.
2 Begriffsdefinition, Entstehung und Hintergrund von Influencer Marketing: Theoretische Herleitung der Begriffe, Einordnung in Empfehlungsmarketing und Word-of-Mouth sowie psychologische Grundlagen der Meinungsführerschaft.
3 Einsatz von Influencer Marketing und aktueller Forschungsstand: Überblick über Einsatzfelder, Identifizierung von Influencern sowie Analyse relevanter Studien zur Effektivität.
4 Die Plattform YouTube: Vorstellung des Geschäftsmodells von YouTube, der Relevanz von User-Generated-Content und detaillierte Betrachtung verschiedener Kanalarten.
5 Produktplatzierungen: Definition und rechtliche Einordnung von Produktplatzierungen, ergänzt durch eine Analyse von Cases in Form einer Videoanalyse.
6 Problematik und aktuelle Herausforderungen im Influencer Marketing: Untersuchung der steigenden Kritik, des Verlusts an Authentizität und der Intransparenz in der Preisgestaltung.
7 Studie zur Steigerung der Akzeptanz von Influencer Marketing: Darstellung der quantitativen Online-Umfrage, ihrer Ergebnisse sowie eine kritische Reflexion der Methodik.
8 Experteninterviews für eine ganzheitliche Betrachtung: Qualitative Auswertung von Experten- und Influencer-Interviews zur Vertiefung der Forschungsergebnisse.
9 Ableitungen und Handlungsempfehlungen: Zusammenführung der Erkenntnisse zu konkreten Empfehlungen für Unternehmen in Bezug auf Auswahl, Kommunikation und professionelle Kooperation.
10 Fazit und Ausblick: Die Zukunft des Influencer Marketings: Zusammenfassung der Ergebnisse und Einschätzung zukünftiger Entwicklungen im Hinblick auf Professionalisierung und Akzeptanz.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Produktplatzierungen, Empfehlungsmarketing, Akzeptanz, YouTube, Kennzeichnung, Kennzeichnungspflicht, Handlungsempfehlungen, Glaubwürdigkeit, Authentizität, Word-of-Mouth, Social Media, Online-Video, Marketingstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit?
Die Arbeit untersucht das Influencer Marketing auf der Videoplattform YouTube und analysiert die Akzeptanz der Zuschauer gegenüber Produktplatzierungen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind Empfehlungsmarketing, die Rolle von Meinungsführern (Influencern), das Nutzerverhalten auf YouTube, rechtliche Rahmenbedingungen bei der Kennzeichnung von Werbung sowie Strategien zur Professionalisierung des Influencer Marketings.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Das Ziel ist es, auf Basis einer Umfrage und Experteninterviews Handlungsempfehlungen für Unternehmen zu entwickeln, um Produktplatzierungen im Sinne der Nutzer attraktiver und glaubwürdiger zu gestalten.
Welche wissenschaftlichen Methoden wurden verwendet?
Es wurde ein dreistufiges Modell angewendet: eine Videoanalyse von zwei exemplarischen YouTube-Kanälen, eine quantitative Online-Umfrage unter YouTube-Zuschauern sowie qualitative Experteninterviews.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit dem aktuellen Stand des Influencer Marketings, den technischen und geschäftlichen Aspekten der Plattform YouTube, einer detaillierten Analyse von Produktplatzierungen sowie der empirischen Untersuchung von Zuschauerreaktionen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch die Begriffe Influencer Marketing, Produktplatzierungen, Akzeptanz, Authentizität und Kennzeichnungspflicht geprägt.
Wie bewerten die Zuschauer in der Studie die Kennzeichnung von Werbung?
Die Mehrheit der befragten Zuschauer empfindet Intransparenz als kritisch und fordert eine deutlichere, leicht erkennbare und idealerweise standardisierte Kennzeichnung von Kooperationen.
Welchen Einfluss hat das "Creative Placement" auf die Akzeptanz?
Kreativ gestaltete Produktplatzierungen, die organisch in den Inhalt integriert sind, werden von den Zuschauern deutlich positiver bewertet als starre oder werbelastige Einbindungen.
- Arbeit zitieren
- Olga Nohles (Autor:in), 2017, Influencer Marketing auf YouTube, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/416019
