Seit einigen Jahren wird der Begriff Marketing als Modewort geführt und verstärkt auch in Zeitungshäusern verwendet. Dies soll nicht bedeuten, dass Journalisten erst kürzlich damit begonnen haben, sich Gedanken über die Beziehung zu ihren Lesern zu machen, aber offenbar wird der gleiche Sachverhalt durch den Gebrauch des Begriffes Marketing besser und öffentlichkeitswirksamer ausgedrückt und somit auch bereitwilliger aufgenommen. Auch in der Redaktion wird Marketing angewendet und siedelt sich im Bereich der Produktpolitik an. Redaktionelles Marketing heißt in diesem Zusammenhang, dass sich die Zeitung an den Leserwünschen orientiert, um sich zukünftig individuell am Markt zu positionieren.
In dieser Arbeit wird die Anwendung von redaktionellem Marketing in Tageszeitungsredaktionen untersucht. Tageszeitungen definieren sich durch ihre tägliche Erscheinungsweise, regelmäßig morgens oder gelegentlich auch nachmittags als „Abendzeitung“. Insgesamt werden in Deutschland ca. 350 verschiedene Titel mit 1500 Unterausgaben sowie einer täglichen Auflage von ungefähr 22 Millionen verkauften Exemplaren gehandelt. Die Rahmenbedingen dieses Marktes werden in Kapitel 2: Aktuelle Situation auf dem Zeitungsmarkt vertieft. Tageszeitungen eignen sich für die Darstellung redaktioneller Marketingmaßnahmen besonders, da sie einen „Spagat“ zwischen gesellschaftlich/politischer Funktion und den ökonomischen Marktströmungen zu bewältigen haben. Anders ausgedrückt stehen publizistische Anforderungen den Markterfordernissen gegenüber. Wenn Redaktionsmarketing in dieser Umgebung angewendet werden kann, könnte ein Transfer auf andere Medien erfolgen.
Inhaltsverzeichnis
1 Allgemeine Hinführung zum Thema
1.1 Untersuchungsgegenstand und Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Methodik der Untersuchung
2 Aktuelle Situation auf dem Zeitungsmarkt
3 Marketing als Management-Tool
3.1 Marketing als Teil der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre
3.2 Marketing als Teil des Redaktionsmanagements
4 Redaktionelles Marketing
4.1 Strategische Einordnung von redaktionellem Marketing
4.2 Ziele von redaktionellem Marketing
4.3 Redaktionelle Konzepte
4.3.1 Service
4.3.2 Interaktivität
4.3.3 Unterhaltung
4.4 Customer Relationship Management
4.5 Zusammenfassung
5 Redaktionelles Marketing in der Praxis
5.1 San Francisco Chronicle
5.1.1 Allgemeines
5.1.2 Redaktionsmarketing beim SF Chronicle
5.1.3 Schlüsselfaktoren
5.1.4 Umsetzung redaktioneller Konzepte
5.1.4.1 Servicekonzept
5.1.4.2 Interaktionskonzept
5.1.4.3 Unterhaltungskonzept
5.1.5 Zukunftsausblick und zusammenfassende Darstellung
5.2 Die tageszeitung
5.2.1 Allgemeines
5.2.2 Redaktionsmarketing bei der taz
5.2.3 Schlüsselfaktoren
5.2.4 Umsetzung redaktioneller Konzepte
5.2.4.1 Servicekonzept
5.2.4.2 Interaktionskonzept
5.2.4.3 Unterhaltungskonzept
5.2.5 Zukunftsausblick und zusammenfassende Darstellung
5.3 Iserlohner Kreisanzeiger
5.3.1 Allgemeines
5.3.2 Redaktionsmarketing beim IKZ
5.3.3 Schlüsselfaktoren
5.3.4 Umsetzung redaktioneller Konzepte
5.3.4.1 Servicekonzept
5.3.4.2 Interaktionskonzept
5.3.4.3 Unterhaltungskonzept
5.3.5 Zukunftsausblick und zusammenfassende Darstellung
6 Komparative Analyse der Fallbeispiele
6.1 Allgemeines
6.2 Sichtweise und Gebrauch von redaktionellem Marketing
6.3 Konzeptionelle Unterschiede des Redaktionsmarketings
6.4 Abschließende Betrachtung der Fallbeispiele
7 Resümee und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Anwendung von redaktionellem Marketing in Tageszeitungsredaktionen, um eine in der Praxis anwendbare Definition zu erarbeiten und den Einsatz, den Umfang sowie die Ausgestaltung in verschiedenen Zeitungshäusern zu analysieren.
- Grundlagen von Marketing als Management-Tool im Zeitungsverlag
- Strategische Einordnung und Ziele von redaktionellem Marketing
- Analyse der Konzepte Service, Interaktivität und Unterhaltung
- Einsatz von Customer Relationship Management (CRM)
- Empirische Fallstudien (San Francisco Chronicle, taz, Iserlohner Kreisanzeiger)
Auszug aus dem Buch
4.4 Customer Relationship Management
Mit Customer Relationship Management (CRM) wird ein Kundebeziehungsmanagement auf allen Unternehmensebenen beschrieben.
„Customer Relationship Management handelt von dem Aufbau und dem Erhalt einer möglichst persönlichen Kundenbeziehung und von der Nutzung dieser Beziehung zum Vorteil des Kunden und des Unternehmens.“
Gerade für Verlage erscheint der Einsatz dieser Methode prädestiniert. Die Tageszeitung definiert sich als ein Vertrauensgut und durch die lokale Komponente besitzt der Rezipient einen sehr hohen Identifikationsgrad mit der Publikation. Ebenso ist ihr Konsum regelmäßig. Eine gute Leser-Blatt-Beziehung ist somit für beide Seiten von Vorteil und wirkt sich auch in einem gesteigerten Vertrauen aus. Ziel ist es die Bindung zwischen Kunden und Zeitung zu verstärken und zu nutzen. In der Praxis wurde das CRM bei Tageszeitungen jedoch noch weitestgehend vernachlässigt, was für den Autor dieser Arbeit auch durch die dünn gesäte und wenig konkrete Literatur in Bezug auf CRM in Verbindung mit Journalismus oder Redaktionsmanagement deutlich wird.
CRM bezieht sich auf alle drei Phasen der Kundenbeziehung, also nicht nur auf die Leser-Blatt-Bindung. Gemeint sind die Leserakquisition, die Leser-Blatt-Bindung und die Leserrückgewinnung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Allgemeine Hinführung zum Thema: Einleitung in die Thematik, Definition des Forschungsgegenstands und der Zielsetzung sowie Vorstellung der methodischen Vorgehensweise.
2 Aktuelle Situation auf dem Zeitungsmarkt: Darstellung der veränderten Rahmenbedingungen im Zeitungsmarkt, wie den Wandel zum Käufermarkt und demografische Veränderungen.
3 Marketing als Management-Tool: Theoretische Herleitung von Marketing als allgemeinem Instrument der Betriebswirtschaftslehre und als spezifischer Erfolgsfaktor im Redaktionsmanagement.
4 Redaktionelles Marketing: Detaillierte Beschreibung von Strategien, Zielen und den konkreten Konzepten Service, Interaktivität und Unterhaltung sowie die Einordnung von CRM.
5 Redaktionelles Marketing in der Praxis: Detaillierte Untersuchung des Einsatzes von redaktionellem Marketing anhand der drei Fallbeispiele San Francisco Chronicle, taz und Iserlohner Kreisanzeiger.
6 Komparative Analyse der Fallbeispiele: Vergleich und Gegenüberstellung der Ergebnisse aus den drei Fallstudien hinsichtlich der unterschiedlichen Umsetzungsweisen und Erkenntnisse.
7 Resümee und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Untersuchungsergebnisse und Einschätzung zukünftiger Entwicklungen des redaktionellen Marketings.
Schlüsselwörter
Redaktionelles Marketing, Zeitungsmarkt, Medienmanagement, Journalismus, Leser-Blatt-Bindung, Produktpolitik, Marktforschung, Service, Interaktivität, Unterhaltung, Customer Relationship Management, Fallstudien, Tageszeitungen, Medienökonomie, Publizistische Qualität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Darstellung und der praktischen Abbildung von redaktionellem Marketing bei Tageszeitungen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zu den Schwerpunkten gehören Marketing als Management-Tool, redaktionelle Konzepte (Service, Interaktivität, Unterhaltung), CRM sowie die Analyse von Fallbeispielen.
Was ist die zentrale Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet, was unter redaktionellem Marketing zu verstehen ist, wie es in der Praxis umgesetzt wird und welche Schlüsse daraus für verschiedene Zeitungshäuser gezogen werden können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt die empirische Sozialforschung, insbesondere das qualitative, fokussierte Interview sowie einen Case-Study-Ansatz mit drei Fallbeispielen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil erfolgt zunächst die theoretische Fundierung des redaktionellen Marketings und anschließend die detaillierte empirische Untersuchung bei drei ausgewählten Zeitungen.
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Redaktionsmanagement, Leserorientierung, publizistische Qualität und strategische Marktpositionierung charakterisiert.
Wie unterscheidet sich die Strategie der taz vom Iserlohner Kreisanzeiger?
Während die taz eine spezielle Stelle für redaktionelles Marketing schuf, integriert der Iserlohner Kreisanzeiger diese Aufgaben als Redaktionsleitung in die bestehenden Arbeitsabläufe.
Was ist das zentrale Ergebnis zu Customer Relationship Management (CRM)?
Keiner der untersuchten Verlage setzt ein umfassendes CRM-System ein; es wird in der journalistischen Praxis bisher weitestgehend vernachlässigt.
Warum spielt der San Francisco Chronicle eine besondere Rolle?
Er fungiert als Bezugspublikation, da amerikanische Zeitungshäuser bereits länger professionelle Management-Strukturen und eine stärkere Verzahnung der Verlagsabteilungen aufweisen.
- Quote paper
- Florian Funk (Author), 2005, Redaktionelles Marketing - Theoretische Darstellung der Thematik und die Abbildung der redaktionellen Realität bei Tageszeitungen anhand eines Case Study Ansatzes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/41628
