Das Primärziel dieser Ausarbeitung besteht in der Darstellung des Aufbaus und Verfahrens der BCG-Matrix. Weiterhin wird eine praxisorientierte Anwendung aufgezeigt werden. Im Rahmen der Teilziele soll vermittelt werden, wie entsprechende Strategien und Handlungsalternativen abgeleitet werden können, ebenfalls auch im praxisorientierten Kontext. Um diese Ziele zu erreichen ist es notwendig, vorab die Begriffe der Strategie und der Strategischen Geschäftseinheiten sowie der Strategischen Geschäftsfelder zu präzisieren. Dieser Definition wird sich in Kapitel 2 gewidmet. In dem darauffolgenden Kapitel wird anschließend die BCG-Matrix betrachtet. Diese Betrachtung erfolgt differenziert in den einzelnen Unterkapiteln, so beginnt Kapitel 3.1 mit dem Verfahren zur Erstellung der BCG-Matrix. Das folgende Unterkapitel beschreibt danach die verschiedenen Klassifizierungen sowie die abgeleiteten Strategien. Um dem Ziel der praxisorientierten Darstellung gerecht zu werden, erfolgt in Kapitel 4 eine Darstellung des Beispielunternehmens Apple mit dem Fokus auf die Tablet-Sparte. Darauffolgend wird eine BCG-Matrix anhand des Beispiels erstellt, grafisch ausgewertet und es werden entsprechende Strategien abgeleitet. Abschließend behandelt das Kapitel 5 ein gezogenes Fazit sowie die kritische Würdigung und einen Ausblick über das Themengebiet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themenaspektes
1.2 Ziele und Aufbau
2 Begriffsdefinition
2.1 Strategie
2.2 Strategische Geschäftseinheit und Strategisches Geschäftsfeld
3 Die BCG-Matrix
3.1 Entwicklung und Verfahren
3.2 Quadranten und abgeleitete Strategien
4 Praktische Durchführung der BCG-Matrix
4.1 Vorstellung Apple
4.2 Anwendung BCG-Matrix am Beispiel Apple
5 Schlussteil
5.1 Fazit
5.2 Kritische Würdigung
5.3 Ausblick und kritische Faktoren
Zielsetzung & Themen
Das Primärziel der Arbeit ist die fundierte theoretische Darstellung der Funktionsweise der BCG-Matrix sowie deren praktische Anwendung auf ein reales Unternehmensbeispiel, um die Ableitung strategischer Handlungsalternativen aufzuzeigen. Dabei wird insbesondere untersucht, wie ein spezifisches Produktsegment durch die Matrix klassifiziert und strategisch gesteuert werden kann.
- Grundlagen des Strategiebegriffs und strategischer Geschäftseinheiten
- Entwicklung, Struktur und Funktionsweise der BCG-Portfolio-Matrix
- Analyse des Unternehmens Apple im Kontext seiner Produktinnovationen
- Praktische Anwendung der BCG-Matrix auf die Tablet-Sparte (iPad)
- Kritische Reflexion der Portfoliomethode und strategische Handlungsempfehlungen
Auszug aus dem Buch
3.2 Quadranten und abgeleitete Strategien
Durch die Einteilung der SGE innerhalb der Quadranten der BCG-Matrix lassen sich grundlegende Aussagen über die SGE treffen und entsprechende Strategien ableiten:
• Fragezeichen: SGE, welche in diesem Segment tätig sind, haben einen niedrigen Marktanteil, befinden sich jedoch in einem schnell wachsenden Markt. Daher ist fraglich, ob sich gegen die Wettbewerber durchgesetzt werden kann. Es handelt sich um Nachwuchsprodukte, die sich entweder zu Sternen oder Armen Hunden entwickeln können. Hier eignen sich Offensiv- oder Selektivstrategien. So sollten bei günstiger Marktkonstellation Investitionen in die SGE forciert werden, um überproportional zum Markt zu wachsen und dadurch an relativen Marktanteilen zu gewinnen. Wenn absehbar ist, dass die Konkurrenz nicht eingeholt werden kann, gilt es eher zu desinvestieren. Die Gewinne sind hier meist nicht sehr hoch und der Cashflow ebenfalls gering oder negativ.
• Arme Hunde: Diese SGE agieren in schrumpfenden oder stagnierenden Märkten und haben einen geringen Marktanteil, welcher mit einem geringen oder negativen Cashflow einhergeht. Bei diesen SGE ist eine klare Desinvestitionsstrategie in Verbindung mit einer Optimierung des Cashflows (beispielsweise durch Angebote zu Niedrigpreisen) angebracht.
• Sterne: In diesem Segment befinden sich die Schlüsselleistungen des Unternehmens, die SGE sind Marktführer in einem aufstrebenden Markt. Es werden hohe Gewinne erzielt. Für dieses Segment gilt die klare Empfehlung zu investieren, um den Marktanteil zu halten beziehungsweise auszubauen. Der wachsende Markt ruft eine größere Anzahl von Mitbewerbern hervor, es lohnt sich hier gescheiterte Mitbewerber aufzukaufen oder Beteiligungen einzugehen. Aufgrund der hohen investiven Tätigkeit ist der Cashflow meist noch neutral bis leicht negativ.
• Milchkühe: Produkte in diesem Segment befinden sich in der Reife- und Sättigungsphase. Sie sind Markführer in einem Markt mit geringem Wachstum und bestechen durch geringe Stückkosten (Effizienzgewinne durch Erfahrungskurvenkonzept). Diese SGE erzeugen hohe Gewinne und Cashflows, da gleichzeitig die Investitionen sukzessive zurückgefahren werden. Diese generierten Mittel können dazu verwendet werden die Sterne und Fragezeichen auszubauen. Die Milchkühe sind für das Unternehmen die wichtigsten SGE, da sie zur Finanzierung der anderen Investitionen dienen. Daher sollte hier ein großer Teil der Gesamterlöse erzielt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung strategischer Instrumente in einem komplexen Marktumfeld und definiert die Zielsetzung sowie den methodischen Aufbau der Ausarbeitung.
2 Begriffsdefinition: In diesem Kapitel werden die zentralen Fachbegriffe wie Strategie sowie Strategische Geschäftseinheiten und Geschäftsfelder theoretisch fundiert und für die weitere Arbeit eingegrenzt.
3 Die BCG-Matrix: Dieses Kapitel erläutert das Konzept des Portfoliomanagements nach der Boston Consulting Group, inklusive der vier Quadranten und der daraus abgeleiteten normativen Strategien.
4 Praktische Durchführung der BCG-Matrix: Hier wird die Anwendung der BCG-Matrix konkret am Beispiel der Tablet-Sparte von Apple demonstriert, wobei der Zeitverlauf von der Markteinführung bis 2017 analysiert wird.
5 Schlussteil: Der Schlussteil fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen, reflektiert die Stärken und Schwächen der gewählten Methode kritisch und gibt einen Ausblick auf zukünftige Anforderungen an das Management.
Schlüsselwörter
BCG-Matrix, Strategisches Management, Portfolioanalyse, Marktwachstum, Relativer Marktanteil, Apple, iPad, Strategische Geschäftseinheit, SGE, Wettbewerbsstrategie, Erfahrungskurvenkonzept, Cashflow, Investitionsentscheidungen, Marktanalyse, Unternehmenserfolg
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Einsatz der BCG-Matrix als Instrument des strategischen Controllings und Marketings zur Bewertung von Geschäftseinheiten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Ausarbeitung?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Strategiebegriffs, das Portfolio-Modell der BCG sowie dessen praktische Validierung an einem konkreten Beispiel aus der Elektronikbranche.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage dieser Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, den Aufbau und das Verfahren der BCG-Matrix darzustellen und durch eine praxisorientierte Anwendung bei Apple aufzuzeigen, wie daraus konkrete Handlungsalternativen für Führungskräfte abgeleitet werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Bearbeitung verwendet?
Es wird eine dreigliedrige Methodik angewandt: ein Überblick durch Studienliteratur, die fundierte Theoriebildung sowie eine praxisnahe Fallstudienanalyse unter Einbeziehung von Geschäftsberichten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der BCG-Matrix, die Erläuterung der Quadranten-Strategien und die detaillierte empirische Anwendung der Matrix auf die iPad-Sparte von Apple im Zeitverlauf.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind BCG-Matrix, Strategische Geschäftseinheit, Marktwachstum, Marktanteil, Apple, Cashflow und strategische Planung.
Wie hat sich die iPad-Sparte von Apple laut der Analyse entwickelt?
Das iPad hat die Einführungsphase sehr erfolgreich durchlaufen, wuchs schnell zur Marktführerschaft und entwickelte sich nach einer Phase als „Star“ aufgrund der Marktsättigung im Beobachtungszeitraum zur „Milchkuh“.
Welche kritische Erkenntnis gewinnt der Autor bei der Anwendung der Matrix?
Der Autor stellt fest, dass die einfache Standardisierung der BCG-Matrix zwar hilfreich ist, aber die Gefahr einer zu schematischen Strategiebildung birgt und spezifische Unternehmensfaktoren zu kurz kommen können.
- Arbeit zitieren
- Marco H. (Autor:in), 2018, BCG Matrix Apple. Eine Untersuchung des iPad-Segments, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/416312
