Der Omnipräsenz der Werbung in der heutigen Gesellschaft kann man sich mittlerweile kaum mehr entziehen.
Besonders Kinder und Jugendliche, die heutzutage über viele verschiedene Medien verfügen und schon von klein auf mit Werbung konfrontiert werden, sind der manipulativen Macht der bunten Werbewelt ständig ausgesetzt.
In diesem Zusammenhang erscheint es als sehr wichtig zu erforschen, inwiefern Werbung auf Kinder wirkt, wie Kinder mit dieser manipulativen Macht umgehen, welche Absicht seitens der Werbetreibenden hinter den Werbestrategien steckt und wie sich Werbung auf Kinder und Jugendliche auswirkt.
Die Aufgabe der Autorin besteht darin, diese Fragestellungen mit Hilfe einer Literaturrecherche näher zu analysieren und die Wechselbeziehungen zwischen Werbung und ihrer Hauptzielgruppe Kinder / Jugendliche genauer zu untersuchen.
Nach einer näheren Beschreibung und Definition der Werbung und der Zielgruppe Kinder / Jugendliche, folgt die theoretische Behandlung des Gesamtkomplexes Kinder / Jugendliche und Werbung anhand ihrer Freizeitgestaltung und gleichzeitigen Nutzung von Medien, bei denen hauptsächlich das Fernsehen eine sehr große Rolle spielt. Zudem werden auch die Grenzen der Werbung im Hinblick auf Kinder / Jugendliche kurz vorgestellt.
Einen näheren Einblick in die Trickkiste der Werbung verleiht Kapitel 5, wobei auf die Nutzung verschiedener Werbemittel und die gezielte Anwendung von Werbetricks eingegangen wird.
Auch das Kauf- und Konsumverhalten von Kindern bzw. Jugendlichen und ihre mögliche Einflussnahme auf Kaufentscheidungen ihres Umfelds werden einer näheren Betrachtung unterzogen, wobei sich nachfolgend Kapitel 7 mit dem Umgang der Kinder und Jugendlichen als Rezipienten von Werbung beschäftigt, indem u.a. die Werbekompetenz und die Einstellung der Kinder / Jugendliche gegenüber Werbung besprochen wird, bevor die Arbeit mit einer Schlussbetrachtung endet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung
2.1 Grundlegendes über Werbung
2.2 Definitionen und Funktionen der Werbung
2.2.1 Positionierung
2.3 Kinderwerbung
3. Zielgruppe Kinder / Jugendliche
3.1 Definitionen der Zielgruppe
3.2 Kinder und die Bedeutung der Akzeleration
3.3 Die Jugend
3.4 Das Verschwinden der Kindheit
3.5 Die Peer- group
3.6 Fazit
4. Freizeit - Medien - Grenzen der Werbung
4.1 Freizeitgestaltung von Kindern
4.2 Medien
4.2.1 Der Fernseher - das Fenster zur Welt
4.2.1.1 Die Faszination des Fernsehens
4.2.1.2 Die Funktionen des Fernsehens nach Ansicht der Kinder
4.2.1.3 Das Fernsehverhalten von Kindern
4.2.1.4 Fernsehwerbung für Kinder
4.2.2 Printmedien
4.2.3 Auditive Medien
4.2.4 Das Internet
4.2.5 Das Kino
4.3 Fazit
4.4 Grenzen der Werbung
4.4.1 Gesetzliche Bestimmungen
4.4.2 Freiwillige Selbstkontrolle
4.4.2.1 Der Deutsche Werberat
4.4.2.2 Europäische Allianz der Werbeselbstkontrolle (EASA)
4.4.2.3 Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen (FSF)
4.4.2.4 Die Jugendschutzbeauftragten
4.4.3 Fazit
5. Aus der Trickkiste der Werbung
5.1 Werbung- Ein Spiel mit der Psyche?
5.2 Werbemittel
5.2.1 Werbetricks im Fernsehen
5.2.2 Werbetricks im Print
5.2.3 Werbetricks im Radio
5.2.4 Werbetricks im Internet
5.2.5 Werbetricks im Kino
5.3 Gestalterische Werbetricks
5.3.1 Das Kindchenschema
5.3.2 Die richtige Musik und die richtigen Jingles und Slogans
5.4 Geschlechtsspezifische Werbetricks
5.5 „Below the line“
5.6 Ergebnisse zu den verschiedenen Gestaltungselementen
5.7 Fazit
6. Kinder und Konsum
6.1 Kaufkraft der Kinder
6.1.1 Sparziele der Kinder
6.1.2 Selbständiges Einkaufsverhalten
6.2 Markenkenntnis - Markenbewusstsein - Markenbindung
6.3 Markenkommunikation
6.4 Kinder als Beeinflusser von Kaufentscheidungen
6.4.1 Kinder als Kaufbeeinflusser der Eltern
6.4.1.1 Beeinflussungsstrategien
6.4.1.2 Kaufwünsche und Fernsehwerbung
6.4.2 Kaufentscheidungen in der Peer- group
7. Umgang der Kinder mit Werbung
7.1 Formen der Vernetzung von Programm und Werbung
7.2 Werbekompetenz
7.2.1 Entwicklung der Werbekompetenz von Kindern
7.2.1.1 Entwicklung der Werbekompetenz von vier- bis sechsjährigen Kindern
7.2.1.2 Entwicklung der Werbekompetenz von sieben- bis zehnjährigen Kindern
7.2.1.3 Entwicklung der Werbekompetenz von elf- bis 14jährigen Kindern
7.2.2 Einstellung zur Werbung
7.2.2.1 Bewertung der Werbung
7.2.2.2 Vertrauen in die Werbebotschaften
7.2.2.3 Durchschauen der Werbeabsicht
7.2.2.4 Reaktionen auf Werbung und Werbeunterbrechungen
7.3 Fazit
8. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die komplexen Wirkungszusammenhänge und Wechselbeziehungen zwischen der Werbeindustrie und der jungen Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen. Im Zentrum steht die Analyse, wie Werbestrategen durch spezifische Techniken Einfluss auf diese Konsumenten nehmen, wie Kinder mit dieser Manipulation umgehen und in welchem Ausmaß sie ihr Umfeld bei Kaufentscheidungen beeinflussen.
- Theoretische Grundlagen der Werbung und Definition der Zielgruppe Kinder/Jugendliche.
- Die Rolle der Medien (insb. Fernsehen) und Freizeitgestaltung bei der Werberezeption.
- Einsatz psychologischer Werbetricks und Gestaltungselemente (Kindchenschema, Jingles, etc.).
- Analyse des Kaufverhaltens, der Markenbildung und des Einflusses auf familiäre Kaufentscheidungen.
- Untersuchung der Werbekompetenz und Schutzmechanismen (Jugendschutz, Selbstkontrolle).
Auszug aus dem Buch
Das Verschwinden der Kindheit
Nickel [1997,S.125] berichtet von einem erheblichen Wandel der heutigen Kinderwelt im Vergleich zur Kinderwelt der heutigen Erwachsenen. Da seiner Meinung nach die heutige Kindheit nicht mehr mit der von den heutigen Erwachsenen vergleichbar ist, sollten Erwachsene „nicht mehr ihre eigene Kindheit als Maßstab für Kinder- und Jugendpolitik anlegen, sondern die Veränderungen wahrnehmen“ [Nickel, 1997, S.128].
Bereits der altersmäßig frühe Erwerb einiger sozialer Kompetenzen und Rollen ist nach Vollbrecht [1998, S.188-195] als Grund für eine Vorverlagerung der Jugend ins Kindesalter zu sehen.
Und auch nach der Postmanschen Theorie [1983, S.89], dem „Verschwinden der Kindheit“, ist eine Trennung zwischen Kindheit und Erwachsenenalter nicht mehr klar zu erkennen. Als Ursache dafür sieht er die neue Form des unmittelbaren Zugangs zu den Massenmedien. Danach wird jedes Kind durch die Unentrinnbarkeit der Medien miteinbezogen, so dass Teile der Erwachsenenwelt, die den Kindern früher verborgen blieben, nun auch ihnen vollständig zugänglich werden. Besonders das Fernsehen, das er als Hauptursache für das Verschwinden der Kindheit beschuldigt und für diese neue Entwicklung verantwortlich macht, tritt in den Mittelpunkt seiner Kritik. Dieser sei dafür verantwortlich, dass sich Kinder nicht mehr wie früher langsam und schrittweise zu Erwachsenen entwickeln könnten [1983, S.93], indem sie erst Lesen lernen müssen, um an Informationen zu gelangen. Diese Grundlage wird vom Fernseher (als auch vom Computer) entzogen, denn um fernzusehen, braucht man nicht unbedingt lesen zu können. Er ist für jeden zugänglich und die Flut an Bildern genügt im Allgemeinen, um den Informationsdurst zu löschen. Postman folgert aus dieser Entwicklung, die Verwischung der Grenze zwischen Erwachsenen und Kindern, mit der Folge, dass sich die Kindheit nicht mehr bewahren lässt, wobei die Eltern dadurch zusätzlich einen Autoritätsverlust fürchten müssen und alle letztlich der gleichen Generation angehören.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Allgegenwärtigkeit von Werbung und die wachsende Bedeutung von Kindern als Zielgruppe für Werbestrategen.
2. Werbung: Definition der grundlegenden Werbeprinzipien, -funktionen und die spezifische Bedeutung von Kinderwerbung als zielgerichtete Ansprache.
3. Zielgruppe Kinder / Jugendliche: Analyse der Entwicklungsphasen, des Einflusses der Peer-Groups und des Konzepts des „Verschwindens der Kindheit“ im Hinblick auf den Konsum.
4. Freizeit - Medien - Grenzen der Werbung: Untersuchung der Mediennutzung, insbesondere des Fernsehens, als zentrales Werbemedium und der rechtlichen sowie ethischen Grenzen der Werbeansprache.
5. Aus der Trickkiste der Werbung: Darstellung der psychologischen Gestaltungstechniken, wie dem Kindchenschema oder dem Einsatz von Musik und Jingles, um gezielt Aufmerksamkeit und Markenbindung bei Kindern zu erzeugen.
6. Kinder und Konsum: Beleuchtung der Kaufkraft, des Markenbewusstseins und des aktiven Einflusses von Kindern auf Kaufentscheidungen innerhalb der Familie.
7. Umgang der Kinder mit Werbung: Bewertung der Entwicklung der Werbekompetenz bei Kindern verschiedener Altersstufen und ihrer kritischen Einstellung gegenüber Werbeunterbrechungen.
8. Schlussbetrachtung: Fazit über die Notwendigkeit der elterlichen Aufklärung und die fortwährende Herausforderung, Kinder vor unkontrolliertem Werbedruck zu schützen.
Schlüsselwörter
Werbung, Kinder, Jugendliche, Werbestrategien, Werbekompetenz, Kindchenschema, Markenbindung, Mediennutzung, Kaufentscheidungen, Konsumverhalten, Jugendschutz, Peer-Group, Werbetricks, Fernsehwerbung, Zielgruppenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die wechselseitigen Wirkungszusammenhänge zwischen Werbung und Kindern bzw. Jugendlichen als einer zentralen und stark umworbenen Zielgruppe.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die mediale Sozialisation, die Werbepsychologie, das Konsumverhalten von Kindern, die Rolle von Marken sowie die regulatorischen Grenzen der Werbeindustrie.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Werbestrategien gestaltet sind, um Kinder anzusprechen, und welche Auswirkungen dies auf deren Entwicklung, Konsumverhalten und Werbekompetenz hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert primär auf einer umfassenden Literaturrecherche und der Analyse bestehender empirischer Studien zu den Themen Mediennutzung, Konsum und Werbewirkung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Mediennutzung von Kindern, den spezifischen Werbetricks, der psychologischen Beeinflussung, der finanziellen Ausstattung und der Entwicklung der kritischen Werbekompetenz.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Werbekompetenz, Kindchenschema, Kaufkraft, Peer-Group, Markenbindung und mediale Reizüberflutung.
Welche Rolle spielt die Peer-Group beim Konsum?
Peer-Groups fungieren als soziale Bezugsgruppe, die durch Gruppendruck („Peer-pressure“) das Konsumverhalten und den Markendruck massiv beeinflusst, um den Status in der Gruppe zu sichern.
Warum ist das Fernsehen das dominierende Medium für Werber?
Das Fernsehen kombiniert visuelle und auditive Reize, erreicht hohe Reichweiten und wird von Kindern oft als primäres Unterhaltungsmedium genutzt, was den Einsatz von subtilen Werbetricks ermöglicht.
Gibt es einen wirksamen Schutz gegen Werbebeeinflussung?
Trotz gesetzlicher Regelungen und Selbstkontrollen ist der Schutz begrenzt; die Arbeit betont daher die entscheidende Bedeutung der elterlichen Aufklärung bei der Entwicklung von Medienkompetenz.
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- Bayraktar Gülcin (Author), 2004, Werbung, Kinder und Jugendliche. Eine Analyse der wechselseitigen Wirkungszusammenhänge, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/41652
