Der Produktlebenszyklus. Eine Analyse der Phasen, Formen und Spezifikationen


Hausarbeit, 2018
16 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

2 Definition
2.1 Produkt
2.2 Produktleben

3 „Marktzyklus-Kurve"
3.1 Phasen des Produktlebenszyklus
3.2 Entwicklungsphase
3.3 Einführungsphase
3.4 Wachstumsphase
3.5 Reifephase
3.6 Sättigungs- bzw. Degenerationsphase

4 Verschiedene Formen des PLZ

5 Beispiel Coca-Cola

6 Spezifikationen
6.1 „Wachstum-Einbruch-Reife"-Muster
6.2 „Kerbschnitt"-Muster
6.3 „Zyklus-und-Erneuerung"-Muster
6.4 Modeerscheinungen
6.5 Sehr lange oder überhaupt keine Lebenszyklen

7 Einflussfaktoren auf den PLZ

8 Kritische Würdigung

9 Resümee

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Marktzyklus-Kurve

Abb. 2 Stückkostenverlauf

Abb. 3 Wachstum-Einbruch-Reife.Muster

Abb. 4 Kerbschnitt-Muster

Abb. 5 Zyklus-und-Erneuerungsmuster

Abb. 6 Lebenszyklus von Modeerscheinungen

1 Einleitung

In der vorliegenden Hausarbeit soll die Produktlebenszyklusanalyse näher erläutert werden, mit dem Ziel, Vor- und Nachteile gegenüberzustellen. Es ist wichtig zu verstehen, wie das Controlling-Instrument funktioniert, um für Unternehmen den größtmöglichen ökonomischen Nutzen zu erzielen.

„Durch die zunehmende Globalisierung sind Unternehmen gezwungen sich den Herausforderungen des internationalen Wettbewerbs zu stellen. Um die Existenz und das Image zu wahren, müssen trotz des Preis- und Innovationswettbewerbs, sowie immer kürzer werdenden Marktpräsenzen ausgereifte Produkte hergestellt werden. Doch hierzu fehlen oft finanzielle Rücklagen. Unternehmen befinden sich also in einem strategischen Teufelskreis.“1 Erfolgspotentiale müssen also auf lange Sicht betrachtet, Soll- mit Ist-Daten verglichen werden können. An diesem Punkt setzt die Analyse ein, um gegebenen Ungleichmäßigkeiten entgegenzusteuern.

Im folgenden Kapitel sollen als erstes wichtige Kernbegriffe für die folgende Arbeit genauer erläutert werden, um das allgemeine Verständnis zu erleichtern. Im weiteren Verlauf wird dann ein idealtypischer Produktlebenszyklus vorgestellt, also die Basis für die damaligen weiteren Überlegungen hinsichtlich der Analyse. Neuerungen werden im Anschluss sofort ausformuliert und mit wirtschaftlichen Faktoren kombiniert. Im vierten Kapitel sollen weitere Analysen vorgestellt werden. Diese ähneln dem Urkonzept, sind allerdings strikt zu differenzieren. Im sechsten Kapitel wird das bereits behandelte durch ein Beispiel praktisch dargestellt. Hierbei werden mögliche Besonderheiten aufgezeigt. Diese erscheinen nicht selten, gestalten sich in unterschiedlichen Ausprägungen und werden im Nachhinein verbal und grafisch kenntlich gemacht. Im weiteren Verlauf werden externe, sowie interne Einflussfaktoren behandelt. Zuletzt wird die Problematik mit der eingehenden Analyse aufgezeigt und kritisch betrachtet. Abrundend folgt ein Zitat. Dieses stellt den Schluss der Arbeit dar, und fasst alle Kernpunkte und Erkenntnisse zusammen.

2 Definition

Theodore Levitt, ein Professor der Harvard Business School, rief 1965 das Grundmodell des Produktlebenszyklus ins Leben und verbreitete sein Ansehen. Weitere Autoren begannen sich mich dem Thema zu beschäftigen, wodurch sich verschiedene Konzepte entwickelten. Der große Unterschied liegt zumeist in der Anzahl und der Benennung der einzelnen Phasen.2

Die Produktlebenszyklusanalyse ist ein nützliches Strategie-Tool, das dem Management eine Entscheidungshilfe bei der Generierung von Strategien sowie beim Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums gibt. Dabei werden verschiedene Phasen von einzelnen Produkten, Produktgruppen, Märkten sowie Technologien untersucht.3 Die Lebenszeit eines Produktes orientiert sich demnach am Absatz bzw. „Umsatz und wird, je nach zu Grunde liegenden Modell, in vier, fünf oder sechs Phasen unterteilt.“4 Das jeweilige Produkt wird also ab seiner „Geburt“ (Markteinführung) bis zur „Reife“ und schlussendlich zum „Tode“ (Marktausscheiden) begleitet.

„Die Ergebnisse dieser Analyse sollten das als Grundlage zur Formulierung der Ziele und Strategien für das kommende und für die nächsten vier Jahre dienen. Die Lebenszyklus-Kurve ist also ein wichtiges Instrument, das als Basis für die operative und die strategische Planung dient.“5 Als besonders wichtig sind der abzuleitende Umsatz und Gewinn, sowie die Marketingstrategien, welche sich durch die Analyse ableiten lassen.

2.1 Produkt

Unter Produkt versteht sich in der Hausarbeit jede Art. Maschinen, Produktionsanlagen, Transportmittel, Nahrungsmittel, Dienstleistungen und vieles mehr. Also alles was hergestellt oder verkauft werden kann.6

2.2 Produktleben

Ein Produktleben wird von den individuellen Betrachtern unterschiedlich definiert.

Bei einem Benutzer oder Verbraucher wird der Zeitraum verstanden, der als Gebrauchszeit für das jeweilige Gut entsteht. Das Produkt muss nicht zwingend intakt sein, es kann auch einfach nur als visuelles Objekt dienen. Sprich solange das Produkt auf irgendeine Art und Weise für den Besitzer von Interesse ist und eine Verwendung findet, verlängert sich das Produktleben. Das Zuvor und Danach interessiert hierbei nicht.

Ein Produzent und alle beteiligten Personen mit einer Geschäftsbeziehung zum besagten Produkt definieren das Produktleben anders. Der Beginn startet bereits bei der Idee, also der Entwicklung und endet beim tatsächlichen versagen bzw. der Vernichtung des Produkts.7

3 „Marktzyklus-Kurve“

Im Folgenden soll ein idealtypischer Produktlebenszyklus kurz vorgestellt werden. In der Praxis kommen nicht selten weitere Phasen zustande. Diese werden im nach hinein der Reihenfolge nach erklärt.

Dieses Modell verläuft mit einer typischen Entwicklung der Produktleben. Dabei werden die Messgrößen Umsatz und Zeit direkt gegenübergestellt. Es werden die Einführung, das Wachstum, die Reife und der Rückgang bzw. die Sättigung behandelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Marktzyklus-Kurve (Quelle: Vollmuth[2006], S. 68)

Wie man beobachten kann, ist der Cashflow zu Beginn im negativen Bereich, da hohe Ausgaben bei der Produkteinführung anfallen. Die Erfolgschancen des Produktes sind noch ungewiss. In der nächsten Phase, dem Wachstum, nimmt der Cashflow stark zu, vorausgesetzt das Produkt erweist sich als erfolgreich. Erstaunlicherweise geht der Cashflow in der Reifephase zurück. Dies hängt unter anderem mit Nachahmern zusammen, wodurch Preisnachlässe gewährt werden müssen. Dadurch werden Marktanteile errungen, allerdings nehmen die Gewinnmöglichkeiten ab. Beim Rückgang sinkt der Umsatz drastisch, wodurch weitere Maßnahmen erforderlich werden.8

3.1 Phasen des Produktlebenszyklus

Wie zuvor bereits erwähnt, durchlaufen Produkte verschiedene Phasen. Diese unterscheiden sich in ihren Erträgen maßgeblich und durchlaufen von Branche zu Branche voneinander abweichend lange Phasen. Zu meist ergeben sich in der Konsumgüterindustrie immer kürzer währende Lebenszyklus-Kurven. Oft hat sich nach nur wenigen Jahren das Sortiment eines Markenherstellers so stark verändert, dass er kaum noch 50% der zuvor geführten Artikel verkauft. Die Investitionsgüterindustrie ist noch von Phasen geprägt, welche einen größeren Zeitraum beanspruchen, allerdings scheint dieser ebenfalls kürzer zu werden. Die Computerbranche hat sich als besonders schnelllebig erwiesen. In kürzester Zeit (ca. 1 Jahr) entstehen kontinuierlich neue Prozessoren. Vorgänger zählen als „veraltet“ und können im Vergleich zur Nutzungsdauer nicht schnell genug abgeschrieben werden.9

Auch wenn sich die Zyklen in ihrer Länge unterscheiden, sind sie dennoch ähnlich in ihrem Verlauf. Im Folgenden wird auf die die einzelnen Phasen, welche im Produktlebenszyklus eintreten können, detailliert eingegangen.

3.2 Entwicklungsphase

In der Entwicklungsphase wird Geld und Arbeit für die Ausarbeitung eines Produktes investiert. Generell wird hier kein Umsatz erzielt. Da Lebenszyklen immer kürzer werden, sich die Produktlebenszeit der Amortisationszeit nähert und somit die Gewinnmargen der Unternehmen ohnehin unter großem Druck stehen, ist es wichtig das bei der Entwicklung keine Fehler geschehen. Falls doch muss mit enormen Gewinneinbußen gerechnet werden.10 Um dies zu verhindern, ist es von größter Bedeutung für das Unternehmen zu Beginn realistische Abschätzungen der Produktlebensdauer zu ermitteln. Ebenso sollte bei starker Konkurrenz geklärt sein, an welchem Punkt der Lebenszyklus-Kurve sich das Produkt befindet.11

3.3 Einführungsphase

Bei der Einführungsphase wird der Markteintritt eines Produktes beschrieben, sprich der tatsächliche Verkauf startet. Entscheidend ist der rasante Anstieg des Bekanntheitsgrades, welcher zu meist durch Werbe- und PR-Maßnahmen erzielt wird, welche idealerweise bereits vor der Einführung starten. Im Gegensatz zur Entwicklungsphase werden nun Umsätze erzielt, allerdings sind diese noch sehr gering. Die Gewinne bleiben typischerweise noch aus, da der Cashflow negativ ist. Nicht selten ist die fehlende Nachfrage durch einen zu geringen Bekanntheitsgrad verantwortlich, oft kann der Hersteller aber auch nur Kundenwünschen aufgrund von Herstellung- und Lieferengpässen nicht nachkommen. Der Sprung zur nächste Phase gelingt durch das Überschreiten des Break-Even-Points.

Die Länge bzw. Dauer der Einführungsphase variiert je nach Neuigkeitsgrad des Produktes. Die Kunden müssen erst den Nutzen kennen lernen und sich auf das Produkt einlassen. Als Beispiel dient Nescafé mit einer damals sehr langen Einführungsphase für den ersten löslichen Kaffee.12

Das Unternehmen kann bei der Einführung zwischen verschiedenen Strategien wählen. Einerseits kann die Penetrationsstrategie verfolgt werden, das bedeutet man steigt mit einem sehr niedrigen Preis ein. Diese werden durch Rabattaktionen und Sonderangeboten gewährleistet. Zu einem späteren Zeitpunkt wird der Preis erhöht. Andererseits kann man mit einem hohen Preis starten, also der Abschöpfungsstrategie und somit Marktpotentiale ausnutzen.

3.4 Wachstumsphase

Wenn das Produkt am Markt erfolgreich durchgestartet hat, die Ansprüche der Kunden erfüllt und der Absatz somit durch Wiederholungskäufe und Empfehlungen steigt, so wächst auch der Gewinn. Die Konzentration liegt bei der Produktverbesserung und dem Ausbau der Distribution. Durch möglichen Zuwachs an Konkurrenten muss möglicherweise mit einer leichten Preissenkung gerechnet werden, allerdings ist das durch Einsparungen zwecks starken Stückkostensenkungen und Lerneffekten bei der Produktion vertretbar.13

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Stückkosten verlauf (Quelle: Vollmuth[2006], S.72)

3.5 Reifephase

Das jeweilige Gut hat sich mittlerweile 100% auf dem Markt etabliert und ist somit nicht mehr neu. Die 4. Phase charakterisiert sich bei fortgesetzter Marktausdehnung dadurch, dass der Umsatz, sowie die Gewinnrate anfängt zu sinken bis sie sogar abfallen. Die Deckungsbeiträge erzielen nun ihr Maximum, allerdings müssen neben umsatzerhaltenden Maßnahmen auch Diversifikationen im Sinne von einer Neu- oder Weiterentwicklung des Produkts vorgenommen werden um immer stärker werdenden Wettbewerb entgegenzuwirken.

3.6 Sättigungs- bzw. Degenerationsphase

Das Produkt scheint nun nicht mehr aktuell zu sein. Die Verkaufszahlen sowie der Umsatz verhalten sich regressiv - weitere Kunden können nicht mehr hinzugewonnen werden, die Nachfrage ist fast komplett befriedigt. Der Markt ist gesättigt. Die Gewinne schrumpfen und es beginnt ein Verdrängungswettbewerb mit vorhandenen Konkurrenten. Wenn sich der Prozess nicht mehr stoppen lässt, beginnt bald die Degenerationsphase, d. h. das Produkt wird vom Markt verschwinden. Allerdings wird man es noch solange erhalten, wie positive Deckungsbeiträge entnommen und mit der Verkaufsmenge der Break-Even-Point überschritten werden kann.

4 Verschiedene Formen des PLZ

Es gibt verschiede Formen für die Beschreibung des Lebenszyklus und die Unterteilung der Phasen. Die sogenannte Portfolioanalyse versucht aus der Perspektive des Marktes zu agieren. Oft werden die Produktlebenszyklusanalyse und die Portfolioanalyse miteinander vertauscht, allerdings sind sie strikt zu trennen, da sie verschiedene Ziele verfolgen. Daher sollen im Folgenden die Portfolioanalysen auch nur kurz angeschnitten werden.

Zum einen gibt es das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio der Boston Consulting Group. Es dient zur Bewertung strategisch relevanter Geschäftseinheiten. Dabei werden zukünftige Gewinnchancen bzw. die Marktwachstumsrate des Umsatzes in Prozent mit dem gegenwärtigen Marktanteil verglichen.

Eine weitere wichtige Analyse wurde von der Beratungsgesellschaft McKinsey in Kooperation mit General Electric entwickelt. Das Marktattraktivitäts- Geschäftsfeldstärken-Portfolio arbeitet auf Ebene der Marktattraktivität (Marktwachstum, Wettbewerbsstruktur, etc.), als auch auf Ebene der Geschäftsfeldstärken (Marktanteil, finanzielle Ressourcen, etc.) und spielt diese Faktoren zusammen.

Als letztes ist das Marktlebenszyklus-Wettbewerbspositions-Portfolio von Arthur D. Little zu erwähnen. Er hat McKinseys Ansatz feiner unterteilt und weitere Betrachtungsdimensionen hinzugefügt.

Nun soll ein Beispiel folgen, um zu verdeutlichen wie stark sich die Produktlebenszyklusanalyse von Produkt zu Produkt unterscheiden kann.

[...]


1 Vgl. Feldhausen/Gebhardt[2008], S. 1. ff

2 Vgl. Walluschnig[2014], S. 25.

3 Vgl. Klempien[2017], o. S.

4 Ziemann[2017], o. S.

5 Vollmuth[2006], S. 71.

6 Vgl. Sendler[2009], S. 6.

7 Vgl. Sendler[2009], S. 6f.

8 Vgl. Vollmuth[2006], S. 69.

9 Vgl. Vollmuth[2006], S. 70.

10 Vgl. Vollmuth[2006], S. 70f.

11 Vgl. Vollmuth[2006], S. 71.

12 Vgl. Von der Gathen/Hermann[2014], S. 264.

13 Vgl. Von der Gathen/Hermann[2014], S. 265.

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Der Produktlebenszyklus. Eine Analyse der Phasen, Formen und Spezifikationen
Hochschule
Hochschule Fresenius München
Note
1,0
Autor
Jahr
2018
Seiten
16
Katalognummer
V416772
ISBN (eBook)
9783668664067
ISBN (Buch)
9783668664074
Dateigröße
501 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
produktlebenszyklus, eine, analyse, phasen, formen, spezifikationen
Arbeit zitieren
Sebastian Löw (Autor), 2018, Der Produktlebenszyklus. Eine Analyse der Phasen, Formen und Spezifikationen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/416772

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Der Produktlebenszyklus. Eine Analyse der Phasen, Formen und Spezifikationen


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden