„Nirgendwo gibt es so viel kostenloses Fernsehen auf einem so hohen Standard wie in Deutschland.“ (Holtmann, 2008) So sieht es zumindest der Leiter für digitale Spartenprogramme von RTL Television Dr. Klaus Holtmann. Besonders die Zahl der Spartenkanäle hat sich in den vergangenen Jahren stark erhöht und trägt zu einer Fragmentierung des Fernsehmarktes bei. Auch große Medienorganisationen erweitern ihr Senderportfolio stetig und schicken neue Sender ins Rennen. Doch wozu?
Mit dieser Frage beschäftigt sich die vorliegende Arbeit. Sie legt Gründe offen, weshalb es gerade in der heutigen Zeit zu einer verstärkten Produktion neuer Sender kommt. Neben dieser Frage wird im Voraus eine Definition des Begriffes Fragmentierung gegeben, um die geschilderten Gründe besser einordnen zu können. Anschließend folgt eine kurze Orientierung an der momentanen Beschaffenheit des deutschen Fernsehmarktes. Um die anschließend beschriebenen Gründe und Ursachen praktisch zu verdeutlichen, folgen Beispiele anhand der ProSiebenSat1-Gruppe. Zum Abschluss der Arbeit werden die erarbeiteten
Fakten noch einmal zusammenfassend dargestellt und eine kleine Prognose für die Zukunft von Spartenkanälen - anhand der Einschätzung von Entscheidungsträgern verschiedener Mediaagenturen - gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Fragmentierung – Eine Definition
3 Die Beschaffenheit des Fernsehmarktes
4 Gründe und Ursachen einer Fragmentierung
5 Die ProSiebenSat1-Gruppe
5.1 Vorstellung des Unternehmens
5.2 Strategie der eigenen Fragmentierung
5.3 RAN NFL – Eine Erfolgsgeschichte
6 Fazit und Prognose
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Ursachen für die zunehmende Fragmentierung des deutschen Fernsehmarktes. Dabei wird analysiert, warum sowohl kleine Spartensender als auch große Medienkonzerne verstärkt auf die Produktion und Etablierung neuer Nischenangebote setzen, um sich in einem gesättigten Marktumfeld zu behaupten.
- Definition und Charakteristika der Marktfragmentierung
- Analyse der oligopolistischen Struktur des deutschen TV-Marktes
- Strategien der Produktdifferenzierung und Nischenbildung
- Unternehmensstrategie der ProSiebenSat1-Gruppe als Praxisbeispiel
- Ökonomische Vorteile durch Mehrfachverwertung und Lizenzmanagement
Auszug aus dem Buch
4 Gründe und Ursachen einer Fragmentierung
Die in Kapitel 3 aufgeführte Beschaffenheit des Fernsehmarktes hat aufgezeigt, dass dem deutschen TV-Rezipient eine Vielzahl von TV-Sendern und Programmen zur Verfügung steht. Aus diesem Grund fällt die Auswahl des richtigen Angebotes zunehmend schwerer (vgl. Rimscha/Siegert 2015: 203). Auch lassen sich Homogenisierungstendenzen erkennen, wie auch das Positionierungsmodell nach Hotelling verdeutlicht. In seinem Szenario stellt er sich die Frage, wie sich drei Eisverkäufer – die in diesem Fall für die Medienorganisationen stehen - am günstigsten an einem Strand positionieren sollten (beschreibt das Anbieten unterschiedlicher Inhalte), um einen optimalen Marktanteil zu generieren (vgl. ebd.). Hotelling kommt zu dem Schluss, dass ob Eisverkäufer oder Medienorganisationen, beide ihren Marktanteil maximieren wollen und daher versuchen sich bestmöglich zu positionieren, sodass ein größtmögliches Kundenpotenzial generiert werden kann (vgl. Rimscha/Siegert 2015: 178). Dies hat zur Folge, dass sich die Produktgestaltung, projiziert auf die Medienorganisationen, im Vergleich kaum voneinander unterscheidet (vgl. ebd.: 179). Besonders im privaten Rundfunk sind die Mediengruppen auf ein großes Publikum angewiesen, um von Zahlungen der Rezipienten und der Werbewirtschaft zu profitieren (vgl. ebd.). Auch die oligopolistische Struktur des Fernsehmarktes zeigt, dass es durch die hohen Marktzutrittsbarrieren - wie der Besitz von Sportrechten, Spielfilm- und Serienlizenzen - besonders für kleinere Fernsehanstalten schwierig ist, einen erfolgreichen Markteintritt zu generieren (vgl. Karstens/Schütte 2013: 83). Doch warum strömen vermehrt Sender auf den Markt?
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema der Marktfragmentierung ein und erläutert die zentrale Fragestellung der Arbeit sowie das methodische Vorgehen.
2 Fragmentierung – Eine Definition: Dieses Kapitel liefert eine präzise Definition des Begriffs Fragmentierung und beleuchtet die damit verbundene Diversifizierung des Programmangebots.
3 Die Beschaffenheit des Fernsehmarktes: Hier wird der aktuelle Zustand des deutschen TV-Marktes analysiert, insbesondere unter Berücksichtigung der oligopolistischen Strukturen und der Vielfalt des Senderangebots.
4 Gründe und Ursachen einer Fragmentierung: Dieses Kapitel erörtert die ökonomischen Beweggründe für die Sendervermehrung, wie Produktdifferenzierung, Nischenstrategien und Kosteneffekte.
5 Die ProSiebenSat1-Gruppe: Die Fallstudie beschreibt das Senderportfolio der Gruppe und analysiert die strategische Ausrichtung bei der Etablierung von Spartensendern.
6 Fazit und Prognose: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Marktes vor dem Hintergrund der Digitalisierung.
Schlüsselwörter
Fernsehmarkt, Fragmentierung, Spartensender, Nischenstrategie, ProSiebenSat1-Gruppe, Medienökonomie, Produktdifferenzierung, oligopolistische Struktur, Werbemarkt, Mehrfachverwertung, Digitalisierung, Programmlizenzen, Reichweite, Zuschauerbindung, TV-Programm
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die zunehmende Zersplitterung des deutschen Fernsehmarktes durch die stetige Gründung neuer Spartenkanäle.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Fokus stehen die ökonomischen Strategien hinter der Nischenbildung, die Marktsituation im Fernsehen sowie die Auswirkungen auf Werbekunden und Rezipienten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Gründe für die verstärkte Produktion von Spartensendern offenzulegen und diese anhand der ProSiebenSat1-Gruppe praktisch zu veranschaulichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische fundierte Analyse ökonomischer Konzepte (wie das Positionierungsmodell von Hotelling) sowie eine Fallstudienanalyse eines großen Medienkonzerns.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Definition der Fragmentierung, der Analyse der Marktstrukturen und der detaillierten Untersuchung des Senderportfolios der ProSiebenSat1-Gruppe.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich vor allem durch die Begriffe Fragmentierung, Nischenstrategie, Medienökonomie und ProSiebenSat1-Gruppe einordnen.
Warum ist das Beispiel der ProSiebenSat1-Gruppe so relevant?
Die Gruppe zeigt beispielhaft, wie ein großer Medienkonzern durch komplementäre Senderportfolios erfolgreich Marktanteile absichert und Synergien durch Mehrfachverwertung nutzt.
Welche Rolle spielt „RAN NFL“ in der Analyse?
Das Projekt „RAN NFL“ dient als konkretes Beispiel für eine erfolgreiche Nischenstrategie durch ein innovatives Sendekonzept, das speziell auf eine jüngere Zielgruppe zugeschnitten ist.
Wie stehen Mediaexperten laut dieser Arbeit zur Fragmentierung?
Die Expertenmeinungen sind geteilt: Während einige die Chance zur gezielten Zielgruppenansprache sehen, warnen andere vor sinkender Reichweite und steigenden Kosten für Werbekunden.
Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf die Prognose?
Die Arbeit prognostiziert, dass Video-on-Demand und Internetangebote den Druck auf den traditionellen Fernsehmarkt weiter erhöhen werden.
- Citar trabajo
- Marian Kern (Autor), 2016, Fragmentierung des Fernsehmarktes. Gründe und Ursachen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/417160
