Fragmentierung des Fernsehmarktes. Gründe und Ursachen

Eine Analyse der ProSiebenSat1-Gruppe


Seminararbeit, 2016

17 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Fragmentierung - Eine Definition

3 Die Beschaffenheit des Fernsehmarktes

4 Gründe und Ursachen einer Fragmentierung

5 Die ProSiebenSatl-Gruppe
5.1 Vorstellung des Unternehmens
5.2 Strategie der eigenen Fragmentierung
5.3 RAN NFL - Eine Erfolgsgeschichte

6 Fazit und Prognose

A Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marktanteile der Veranstaltergruppen 2013

Abbildung 2: Marktanteile von Spartensendern im Trend

Abbildung 3: Strategische Positionierung ARD/VIVA

Abbildung 4: Senderportfolio der ProSiebenSatl-Gruppe

1 Einleitung

״Nirgendwo gibt es so viel kostenloses Fernsehen auf einem so hohen Standard wie in Deutschland.“ (Holtmann 2008: 189) So sieht es zumindest der Leiter für digitale Spartenprogramme von RTL Television Dr. Klaus Holtmann. Besonders die Zahl der Spartenkanäle hat sich in den vergangenen Jahren stark erhöht und trägt zu einer Fragmentierung des Fernsehmarktes bei. Auch große Medienorganisationen erweitern ihr Senderportfolio stetig und schicken neue Sender ins Rennen. Doch wozu?

Mit dieser Frage beschäftigt sich die vorliegende Arbeit. Sie legt Gründe offen, weshalb es gerade in der heutigen Zeit zu einer verstärkten Produktion neuer Sender kommt. Neben dieser Frage wird im Voraus eine Definition des Begriffes Fragmentierung gegeben, um die geschilderten Gründe besser einordnen zu können. Anschließend folgt eine kurze Orientierung an der momentanen Beschaffenheit des deutschen Fernsehmarktes. Um die anschließend beschriebenen Gründe und Ursachen praktisch zu verdeutlichen, folgen Beispiele anhand der ProSiebenSatl-Gruppe. Zum Abschluss der Arbeit werden die erarbeiteten Fakten noch einmal zusammenfassend dargestellt und eine kleine Prognose für die Zukunft von Spartenkanälen - anhand der Einschätzung von Entscheidungsträgern verschiedener Mediaagenturen - gegeben.

2 Fragmentierung־Eine Definition

Um Gründe und Ursachen der Fragmentierung im Fernsehmarkt offenlegen zu können ist es zu Beginn erst einmal von Bedeutung den Begriff genauer zu beleuchten bzw. zu definieren. Die Fragmentierung beschreibt die Zersplitterung des Fernsehmarktes durch neu hinzutretende TV-Sender. Die Folge der Fragmentierung des Marktes ist eine Diversifizierung des Angebotes und eine Individualisierung des Programmkonsums (Schnitzler 2008: 8). Entsprechend haben einige Rezipienten und auch Werbetreibende den Wunsch nach immer spezifischeren TV-Angeboten. Diese speziellen Bedürfnisse werden durch sogenannte Sparten- oder Nischensender befriedigt (vgl. ebd.). Gründe für die zunehmende Zersplitterung des TV-Marktes in Deutschland werden im weiteren Verlauf der Arbeit geklärt.

3 Die Beschaffenheit des Fernsehmarktes

Um die Relevanz der Fragmentierung darzulegen, wird nachfolgend ein kurzer Ausblick auf die Beschaffenheit des Fernsehmarktes geworfen. Die ausgewählten Daten finden sich größtenteils im Bericht der Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK), welcher von den ״Medienanstalten“ herausgegeben wird.

Generell ist zu erkennen, dass das TV-Programmangebot in Deutschland sehr vielfältig ist. Insgesamt waren zum Jahresende 2013 180 private Fernsehprogramme bundesweit zugelassen, von denen sich 141 Programme auf Sendung befanden (vgl. Die Medienanstalten 2015: 63). Die 141 Programme gliederten sich in 20 Vollprogramme und 121 Spartenprogramme auf (vgl. ebd.). Ein ״Vollprogramm ist im Unterschied zu einem Spartenprogramm ein Rundfunkprogramm das ein Gesamtrepertoire medialer Formen und Angebote enthält.“ (Lüneborg 2013: 365) Neben den privaten Fernsehprogrammen existierten weiterhin 22 Voll- und Spartenprogramme des öffentlichen Rundfunks (vgl. Die Medienanstalten 2015: 71). Zwischen den Jahren 2000 und 2010 ist eine kontinuierliche Zunahme der privaten, deutschsprachigen Fernsehprogramme zu verzeichnen, die Anzahl der privaten, fremdsprachigen Programme ist tendenziell rückläufig (vgl. ebd.: 63). Durchschnittlich empfängt ein Fernsehhaushalt rund 80 TV-Programme, von denen der einzelne Zuschauer hingegen nur etwa 15 Programme nutzt (vgl. ebd.: 70). Bei der Betrachtung der Marktverhältnisse des deutschen TV-Marktes, sind oligopolistische Strukturen zu erkennen (vgl. ebd.: 66). Wie auf der nachfolgenden Grafik zu sehen, haben sich vier Sendergruppierungen - ARD, ZDF, Mediengruppe RTL Deutschland und ProSiebenSatl Media AG - auf dem Markt etabliert, auf die rund 90% der Fernsehnutzung, gemessen an der Nutzungsdauer entfallen (vgl. ebd.: 66ff).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marktanteile der Veranstaltergruppen 2013 (Die Medienanstalten 2015: 68)

Als Oligopol wird eine Marktform bezeichnet, in der wenige Anbieter und viele Nachfrager zu finden sind. Zwischen den Anbietern herrscht Wettbewerb, wobei das Marktverhalten der einzelnen Oligopolisten aufgrund der geringen Anzahl an Wettbewerbern, die Position und die Ergebnisse der anderen Anbieter beeinflusst (vgl. Kiefer/Steiniger 2014: 92). Trotz der kontinuierlich wachsenden Anzahl an Fernsehprogrammen ist die Zusammen­Setzung der meistgenutzten Angebote relativ konstant. Diese verteilen sich auf die vier großen Sender ARD, ZDF, RTL und Sat1, die weiterhin den Markt dominieren (vgl. Die Medienanstalten 2014: 69). Allerdings haben auch diese Sender mit stagnierenden bzw. sogar sinkenden Zuschaueranteilen zu kämpfen, was auch auf die zunehmende Fragmentierung des Fernsehmarktes zurückzuführen ist (ebd.: 70). Auf der anderen Seite ist besonders bei den kleineren Spartensendern eine positive Tendenz hinsichtlich der Zu­Schauermarktanteile zu erkennen, wie die nachfolgende Grafik beweist. Fast alle der ausgewählten Spartensender aus dem privaten Fernsehen, haben in den Jahren 2013 bis 2015 an Zuschauermarktanteilen gewonnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Marktanteile von Spartensendern im Trend (Schneider 2015: 34)

4 Gründe und Ursachen einer Fragmentierung

Die in Kapitel 3 aufgeführte Beschaffenheit des Fernsehmarktes hat aufgezeigt, dass dem deutschen TV-Rezipient eine Vielzahl von TV-Sendern und Programmen zur Verfügung steht. Aus diesem Grund fällt die Auswahl des richtigen Angebotes zunehmend schwerer (vgl. Rimscha/Siegert 2015: 203). Auch lassen sich Homogenisierungstendenzen erkennen, wie auch das Positionierungsmodell nach Hotelling verdeutlicht. In seinem Szenario stellt er sich die Frage, wie sich drei Eisverkäufer - die in diesem Fall für die Medienorganisationen stehen - am günstigsten an einem Strand positionieren sollten (beschreibt das Anbieten unterschiedlicher Inhalte), um einen optimalen Marktanteil zu generieren (vgl. ebd.). Hotelling kommt zu dem Schluss, dass ob Eisverkäufer oder Medienorganisationen, beide ihren Marktanteil maximieren wollen und daher versuchen sich bestmöglich zu positionieren, sodass ein größtmögliches Kundenpotenzial generiert werden kann (vgl. Rimscha/Siegert 2015: 178). Dies hat zur Folge, dass sich die Produktgestaltung, projiziert auf die Medienorganisationen, im Vergleich kaum voneinander unterscheidet (vgl. ebd.: 179). Besonders im privaten Rundfunk sind die Mediengruppen auf ein großes Publikum angewiesen, um von Zahlungen der Rezipienten und der Werbewirtschaft zu profitieren (vgl. ebd.). Auch die oligopolistische Struktur des Fernsehmarktes zeigt, dass es durch die hohen Marktzutrittsbarrieren - wie der Besitz von Sportrechten, Spielfilm- und Serienlizenzen - besonders für kleinere Fernsehanstalten schwierig ist, einen erfolgrei­Chen Markteintritt zu generieren (vgl. Karstens/Schütte 2013: 83). Doch warum strömen vermehrt Sender auf den Markt?

Als einen möglichen Grund ist die momentane, konjunkturelle Situation am Markt zu nennen. Auch große Sendergruppen müssen im Zeitalter der Digitalisierung ihre Produkt¡- onskosten reduzieren. Die sinkenden Kosten kommen auch den neuen Sendern zugute, wodurch ihnen der Marktzutritt erleichtert wird (vgl. ebd.). Um einen Sender trotz der oligopolistischen Struktur erfolgreich am Markt zu positionieren, wird eine Produktdifferenzierung angestrebt (vgl. Rimscha/Siegert 2013: 174). Die Produktdifferenzierung charakterisiert die Möglichkeit, die eigenen Angebote so zu variieren, dass sie sich von den Angeboten der anderen Wettbewerber abgrenzen (vgl. ebd.). Die Produktdifferenzierung wird durch die Besetzung einer bestimmten Nische erreicht. Ein Vorteil dieser Nischenstrategie besteht darin, dass sich Anbieter nur auf bestimmte Aspekte konzentrieren können, wie beispielsweise bestimmte demographische Zielgruppen oder Programminhalte (vgl. Karstens/Schütte 2013: 87). Die Nischenstrategie erleichtert die Marktdurchdringung, da es auf einem Teilmarkt leichter fällt eine stärkere Wettbewerbsposition zu erzielen, als auf einem Gesamtmarkt (vgl. ebd.: 87). Aufgrund des Nischendaseins konzentriert der Sender seine gesamten Mittel nur auf einen Bereich, womit sich schneller Lerneffekte erzielen lassen und sich auch die Kommunikation nach Außen vereinfacht (vgl. ebd.). Lernvorteile entstehen durch inhaltlich nah aneinander orientierte Sendungen. Bei neuentwickelten Inhalten besteht bereits ein großes Erfahrungspotenzial, welches das Risiko eines Flops minimiert. Darüberhinaus existieren bereits Produktionsmittel - wie spezielle technische Mittel - die den Aufwand der Produktion weiterhin reduziert (vgl. ebd.: 91). Eine vereinfachte Kommunikation resultiert daraus, dass der Sender seinen Rezipienten verdeutlicht, nur ein inhaltliches Bedürfnis befriedigen zu wollen, da er sich nur auf spezielle Inhalte fokussiert (vgl. ebd.). Auch auf dem Werbemarkt bieten sich für den Nischencharakter Chancen. Werbekunden, die auf dem Gesamtmarkt nur wenig Beachtung finden würden, können ihre Angebote auf diesen Sendern besser präsentieren, sollte das beworbene Produkt mit den Inhalten des Senders übereinstimmen. Natürlich bleibt der Marktanteil des Nischensenders weit hinter dem des Senders zurück, der seine Strategie am Gesamtmarkt ausrichtet. Daher ist es besonders für diese kleineren Sender von äußerster Wichtigkeit, Kosten so niedrig wie möglich zu halten, um Gewinne realisieren zu können (vgl. ebd.). Die folgende Abbildung verdeutlicht anhand von VIVA und der ARD die strategischen Positionierungen beider Sender.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Strategische Positionierung ARDA/IVA (Karstens/Schütte 2013: 88)

Im Gegensatz zu VIVA verfolgt die ARD die demographische Gesamtstrategie. Sie versucht alle demographischen Zielgruppen in ihrem Angebotsportfolio zu berücksichtigen, woraus sich eine inhaltliche Gesamtstrategie ergibt (ebd.: 88). VIVA hingegen erreicht in erster Linie junges Publikum, da sich die Inhalte hauptsächlich aus Musik- und Jugendprogrammen zusammensetzen (vgl. ebd.).

[...]

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Fragmentierung des Fernsehmarktes. Gründe und Ursachen
Untertitel
Eine Analyse der ProSiebenSat1-Gruppe
Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster  (Institut für Kommunikationswissenschaft)
Veranstaltung
Medienstrukturen und -organisationsformen
Note
1,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
17
Katalognummer
V417160
ISBN (eBook)
9783668664425
ISBN (Buch)
9783668664432
Dateigröße
593 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Medienstrukturen, Medienorganisationen, Fragmentieren des Fernsehmarktes
Arbeit zitieren
Marian Kern (Autor:in), 2016, Fragmentierung des Fernsehmarktes. Gründe und Ursachen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/417160

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