Marketing strategies in terms of loyalty programs are very often launched by corporations that employ a specialized team of project managers and data analysts who lead the complex program. The loyalty programs are typically driven by bigger companies due to the technical costs related to the implementation. In fact it is a very popular market for corporations in order to achieve a competitive advantage whether it is highly competitive by virtue of changing conditions in price and customer loyalty.
The following paper exhibits the Hhonors loyalty program in which the Hilton Group tried to achieve a competitive advantage while concentrating on its “double dipping” strategy which other competitors lacked at this time. Therefore the paper starts with a brief explanation of the research question which is related to the strengths Hhonors loyalty program displays. In the following the general marketing strategy of Hilton is declared and evaluated. According to this the main guiding questions are based on the theoretical background and analysed by a service marketing approach. Subsequently the most important issues of the case are stated and summarized. Furthermore, recommendations on the loyalty program have been made.
Inhaltsverzeichnis
2 Introduction
3 Research question
4 Theoretical Background
5 Summary
6 Guiding questions
6.1 How can a loyalty program help the property operator and brand owner manage customer´s benefits?
6.2 Can you quantify the value of the Hhonors program to Hilton? How does the value generated by the program compare to the program´s cost?
6.3 A look at the program from the perspective of a franchisee – if the franchisee had the choice of putting the Hilton brand or one of the Starwood brands onto its property, how would they assess the value of doing so?
6.4 Diskin points out that properties pay 10% of room rates to travel agents. Image that a franchisee paid Hhonors 10 Cents per dollar instead of the 4,5 Cents. How would you recommend that Hhonors should spend the additional revenue? Would the franchisee get value from the expenditure?
6.5 Recommendations: What should Hilton do in response to Starwoods, and what did they actually do?
7 Implications/Findings: Learning objectives/Managerial implications
Zielsetzung & Themen
Diese Fallstudie untersucht die Wettbewerbsstrategie des Hilton HHonors Treueprogramms im Kontext des hart umkämpften Hotelmarktes um das Jahr 1999. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert darauf, wie das Programm einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil durch Differenzierung und strategische Partnerschaften generiert.
- Analyse der Marketingstrategie und Kundenbindung bei Hilton
- Bewertung des "Double Dipping"-Konzepts zur Stärkung der Kundenbindung
- Kosten-Nutzen-Analyse und Bewertung der Rentabilität des Treueprogramms
- Untersuchung der Perspektive von Franchisenehmern im Treueprogramm-Ökosystem
- Strategische Empfehlungen zur Reaktion auf den Wettbewerb durch Starwood
Auszug aus dem Buch
6.3 A look at the program from the perspective of a franchisee – if the franchisee had the choice of putting the Hilton brand or one of the Starwood brands onto its property, how would they assess the value of doing so?
The profitability of the Hhonors program from the view of a franchisee is quiet similar to the main company. The franchisee would generate value with Hhonors to its company through the customer-oriented strategy. Every Hotel in the program profits by the same benefits as well as the program itself. A win-win situation emerge for both parties through a bigger amount of hotels in the Hhonors program for the Hilton group and through loyal customers for the franchisee.
Franchisees also profit by the lower program costs than the Starwood chain and the high value. If franchisees had the choice of putting Hilton or one of Starwood brand on their properties, they can assess the value of doing so by comparing the value generated by the frequent-stay programs under both brands. The amount of franchisees in the Hilton chain compared to the Starwood chain constitute a weakness for Hhonors, because Starwood is more experienced in business contracts with franchisee´s. But on the other hand, the business opportunities the Hhonors program creates for the franchisee is an increase in value and there are also benefits regarding the franchisee in terms of having access to a larger network within the Hilton chain that enables more possibilities to cooperate with potential double dipping partners. This is an advantage that Starwood´s Preferred Guest Program lack according to a smaller network of collaborating partners.
Zusammenfassung der Kapitel
Introduction: Diese Einleitung skizziert den Hintergrund der Fallstudie "Hilton Hhonors Worldwide" und erläutert die Zielsetzung der Untersuchung im Kontext des Wettbewerbsdrucks im Jahr 1999.
Research question: Das Kapitel definiert die zentrale Fragestellung der Arbeit, die sich auf die Methoden von Hilton zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen durch das Hhonors-Treueprogramm konzentriert.
Theoretical Background: Hier werden grundlegende Konzepte wie Verhaltens- und Einstellungsloyalität sowie die vier Hauptziele eines Treueprogramms zur theoretischen Fundierung der Analyse dargelegt.
Summary: Dieses Kapitel fasst die Historie und die Mechanismen des Hilton Hhonors-Programms zusammen, einschließlich des "Double Dipping"-Ansatzes und der Bedeutung der strategischen Partnerschaften.
Guiding questions: Dieser Hauptteil analysiert spezifische Fragestellungen zu Kundennutzen, Rentabilität, Franchisenehmer-Perspektiven und strategischen Handlungsempfehlungen im Lichte der Konkurrenz durch Starwood.
Implications/Findings: Learning objectives/Managerial implications: Abschließend werden die Erkenntnisse zur Differenzierungsstrategie von Hilton zusammengeführt und die langfristigen Vorteile der Netzwerkerweiterung für das Unternehmen und seine Franchisenehmer bewertet.
Schlüsselwörter
Hilton Hhonors, Kundenbindung, Treueprogramm, Wettbewerbsvorteil, Double Dipping, Franchisenehmer, Customer Relationship Management, Rendite, Markenloyalität, Yield Management, Dienstleistungsmarketing, Strategisches Management, Kundenanalyse, Marktanteile, Starwood Preferred Guest
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Fallstudie grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Hilton Hhonors Treueprogramm als strategisches Instrument zur Kundenbindung und Differenzierung gegenüber Wettbewerbern im Hotelmarkt der späten 1990er Jahre.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zu den Schwerpunkten zählen die Marketingstrategie von Hilton, die Rentabilität des Treueprogramms, die Zusammenarbeit mit Franchisenehmern und die Reaktion auf neue Wettbewerbsangebote.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, zu erklären, wie Hilton durch sein Hhonors-Programm einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten wie Starwood erzielen konnte.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autoren nutzen eine service-marketing-orientierte Analyse, kombinieren quantitative Kennzahlen aus dem Geschäftsbericht von 1998 mit einer qualitativen Bewertung strategischer Managemententscheidungen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit der Kosten-Nutzen-Rechnung des Programms, der Attraktivität für Franchisenehmer und konkreten Empfehlungen zur strategischen Positionierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Hhonors, Wettbewerbsvorteil, Double Dipping, Kundenloyalität, Franchising und Ertragsmanagement.
Warum war das "Double Dipping"-Modell so wichtig für Hilton?
Es ermöglichte den Mitgliedern, Punkte bei Hilton und Partnerunternehmen gleichzeitig zu sammeln, was einen einzigartigen Mehrwert bot, den konkurrierende Programme zu dieser Zeit nicht hatten.
Wie reagierte Hilton strategisch auf den Einstieg von Starwood in den Markt?
Anstatt in einen reinen Preiskampf zu treten, entschied sich Hilton für eine Differenzierungsstrategie durch Netzwerkerweiterung und eine stärkere Personalisierung des Kundenerlebnisses.
Welche Rolle spielten die Franchisenehmer bei der Kostenstruktur?
Durch die weitreichende Teilnahme der Franchisenehmer konnten die Programmkosten verteilt und die Synergien des Netzwerks für alle Beteiligten erhöht werden.
- Quote paper
- Paul Petersen (Author), Jan Wichmann (Author), 2016, Hilton Hhonors Worldwide. Loyalty Wars, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/417225
