Green Advertising. Wie beeinflusst die Art der Botschaft umweltbewusstes Konsumentenverhalten?

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Anmerkung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der grüne Markt
2.1 Das grüne Unternehmen
2.2 Der grüne Konsument

3. Green Advertising
3.1 Konsumentenverhalten
3.1.1 Nutzenansprache
3.1.2 Gestaltung
3.2 Konsumentenskepsis
3.2.1 Greenwashing
3.2.2 Siegel
3.3 Kaufentscheidung
3.4 Managementimplikationen

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen grüner Werbebotschaft, Kaufabsicht und Umweltbesorgnis (Grimmer/Wolley 2014: 243)

Abbildung 2: Kaufabsicht in Abhängigkeit von Umgebung und Werbebotschaft (Green/Peloza 2014: 132)

Abbildung 3: Produktwahl in Abhängigkeit von Umgebung und Werbebotschaft (Green/Peloza 2014: 134)

Abbildung 4: Zustimmung zu moderaten und aggressiven Botschaften Zusammenfassung basierend auf Daten von Kronrod et al. 2012

Abbildung 5: Bekanntheit von Siegeln und deren Einfluss auf die Kaufentscheidung Zusammenfassung basierend auf Daten des Bundesministeriums für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit 2015

Abstract

It is widely known that there are environmental problems caused by mankind. Production and consumption have a huge impact on the environment, therefore less harmful, green products are needed. Green companies need to convince consumers of green products. This can be achieved through green advertising.

The aim of this thesis is to present a review of literature relating to green advertising. The green market and its participants will be defined and portrayed. Green advertising and the factors influencing it will be exhibited. In conclusion management implications regarding green advertising will be presented.

Anmerkung

Zur besseren Lesbarkeit, sowie aus Vereinfachungsgründen, wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Dies dient jedoch lediglich als Abkürzung und umfasst selbstverständlich alle Geschlechter.

1. Einleitung

Unsere Erde hat ein von Menschen geschaffenes Problem und mit ihr alle Lebewesen, deren Heimat sie ist. Die Menschheit hat jahrhundertelang die Umwelt zerstört, nun steht sie vor den massiven Auswirkungen wie globaler Erwärmung, Artensterben und immer häufigeren Naturkatastrophen.

Frau Dr. Hendricks drückt es in einer Abhandlung des Bundesministeriums für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit (2014) treffend aus. Sie spricht davon, dass „wir in einer Zeit [leben], in der sich die drastischen Folgen des Klimawandels für den Menschen und die Umwelt immer mehr abzeichnen. Es ist ein fragiles Fundament, auf das wir unseren Wohlstand und unsere Lebensqualität aufbauen.“.

Um eine weitere Verschlechterung der ökologischen Situation zu verhindern, ist es dringend von Nöten, dass der Umweltschutz mehr Beachtung findet. Die Politik spielt für den Umweltschutz eine große Rolle, doch letztendlich ist es das Volk und die Wirtschaft die den größten Wandel vollbringen können. Produktion und Konsum zählen zu den Faktoren, die die Umwelt am stärksten schädigen. Aus diesem Grund sind grüne Produkte zukünftig unabdingbar. Um die Notwendigkeit grünen Konsums an die Konsumenten zu tragen, bedarf es Vermarktung dieser Produkte. Diese Arbeit handelt daher primär von grünen Produkten und der Werbung für sie.

In den nachfolgenden Kapiteln wird zunächst der grüne Markt präsentiert um anschließend im Rahmen eines Literaturüberblicks grüne Werbung und deren Einflussfaktoren zu analysieren. Abschließend werden Handlungsvorschläge für Unternehmen dargestellt.

2. Der grüne Markt

Der Begriff grün wurde lange Zeit vor allem mit Umweltbesorgnis und ökologischen Verhalten gleichgesetzt und ist so beispielsweise bei Iyer und Banerjee (1993) oder auch bei Shrum und Kollegen (1995) definiert. Im Folgenden wird grün, angelehnt an die Definition grünen Konsums des Umweltbundesamtes, als „die Bedürfnisse der heute lebenden Menschen befriedig[end], ohne die Lebenschancen zukünftiger Generationen zu gefährden“ definiert (Umweltbundesamt 2013). Diese Erläuterung ist stark an den zukunftsorientierten Begriff der Nachhaltigkeit angelehnt, so dass grün und nachhaltig in dieser Arbeit synonym verwendet werden.

Mit der Konferenz der Vereinten Nationen über die Umwelt des Menschen im Jahr 1972 brach das Zeitalter der internationalen Umweltpolitik an (Young/Dhanda 2013). Gemäß Belz und Peattie führte dieser politische Wandel zur Entwicklung der ersten ökologischen Marketingkonzepte, die vor allem auf umweltschädigende Branchen ausgerichtet waren. Die politischen Reformen der 1970er-Jahre wurden seitens der Wirtschaft jedoch nicht als Trend aufgefasst und die neuen Konzepte fanden kaum Anklang in den Unternehmen. Die darauffolgenden 1980er-Jahre waren von Umweltkatastrophen geprägt. Die Giftkatastrophe von Bhopal, die Nuklearkatastrophe von Tschernobyl, der Chemieunfall von Sandoz und das Öltankerunglück der Exxon Valdez alarmierten die Gesellschaft. Konsumenten begannen ökologische Produkte von den Unternehmen zu fordern. Der grüne Markt entwickelte sich. Mit dieser Ausweitung, die seit den späten 1980er-Jahren vor sich ging, begann ein explosionsartiger Anstieg der Forschung zum grünen Markt. Das ökologische Marketing wurde weiterentwickelt zum grünen Marketing. Letzteres zeichnet sich durch eine ganzheitliche ökologische Betrachtung der Wertschöpfungskette aus. (Belz/Peattie 2012)

Akehurst und Kollegen bezeichnen die 1990er-Jahre rückblickend als „Dekade der Umwelt“ (Akehurst et al. 2012:973). Die Entwicklung des grünen Marktes schien zu Beginn der Dekade wahrhaftig zu boomen. Der Marktanteil neueingeführter grüner Produkte in den USA stieg von 1,1% im Jahr 1986 innerhalb von nur 5 Jahren auf 13,4% und auch die grüne Werbung entwickelte sich rasant. Der Anteil grüner Werbung im TV stieg innerhalb eines Jahres, von 1989 bis 1990, um 376% an. Grüne Printkampagnen konnten ihren Marktanteil sogar um 430% steigern. (Ottman 1993)

Im Jahr 1993 stellten Iyer und Banerjee fest „Green is in, no question about it.“ (Iyer/Banerjee 1993:494). Dieser Trend sollte sich allerdings nicht lange halten. Laut Elkington (2004) befand sich die Nachhaltigkeitsbewegung zu diesem Zeitpunkt bereits wieder in einem Abschwung. Die Wachstumsraten im grünen Segment stiegen zwar weiterhin gering an, die Marktanteile blieben aber im Nischenbereich und kamen nicht an die erwarteten Werte heran.

Es folgten Jahre des Stillstandes im grünen Markt. Die Anzahl grüner Marketingkampagnen sowie das öffentliche Interesse am umweltbewussten Verhalten nahmen ab. Seit ungefähr 10 Jahren nimmt das Umweltinteresse nun langsam wieder zu und damit auch das Angebot und die Vermarktung grüner Produkte. (Hartmann/Apaolaza-Ibáñez 2009)

Bis heute ist der grüne Markt ein Nischenmarkt. Bis auf wenige Ausnahmen, wie energieeffiziente Haushaltsgeräte und Leuchtmittel, nachhaltig gefangenen Fisch und Ökostrom, haben die meisten grünen Produkte lediglich einen Marktanteil im niedrigen einstelligen Bereich. Die zukünftige Entwicklung dieser Marktsegmente bleibt abzuwarten. Teilweise sind erhebliche prozentuale Wachstumsraten feststellbar, ob dieser erneute grüne Boom von Dauer ist, wird wiederum erst rückblickend feststellbar sein. (Umweltbundesamt 2013)

2.1 Das grüne Unternehmen

Unternehmen, die als grün bezeichnet werden, existieren inzwischen in sämtlichen Wirtschaftszweigen. Von der klassischen Produktion, über den Handel bis zu Finanzdienstleistungen bieten sich in jeder Branche grüne Alternativen zu herkömmlichen Produkten. Es lässt sich unterscheiden in Unternehmen, die ihre komplette Wertschöpfungskette grün gestaltet haben und in Unternehmen die nur Teilsegmente ihrer angebotenen Produkte oder Dienstleistungen an den grünen Markt angepasst haben. Elkington (2004) entwickelte darüber hinaus ein Einteilungsschema, welches Unternehmen nach dem positiven oder negativen Einfluss, den sie auf die Umwelt haben und dem regionalen Ausmaß ihres Einflusses in vier unterschiedliche Segmente unterteilt. Dafür bediente er sich an Beispielen aus der Tierwelt und verglich Unternehmen mit Raupen, Heuschrecken, Schmetterlingen und Honigbienen. Die beiden Ersteren verursachen Schäden an der Umwelt: Raupen im kleinen Rahmen und Heuschrecken auf großen Flächen. Übertragen auf Unternehmen handelt es sich hierbei um umweltschädigende Betriebe. Während den zerstörerischen heuschreckenartigen Unternehmen nur durch staatliche Regelungen Einhalt zu gewähren ist, besteht für lokale Unternehmen der Kategorie ‚Raupe’ das Potential zum Wandel in Richtung eines umweltfreundlichen Schmetterlings. Diese Art Unternehmen agiert auch im lokalen Bereich, handelt dabei aber nachhaltig. Unternehmen in Form von Honigbienen existieren in unserer heutigen Gesellschaft noch nicht, es sind Unternehmen die komplett nachhaltig handeln und zugleich großen Einfluss in der globalen Wirtschaft haben. Um eine langfristige grüne Wirtschaft zu erschaffen, müssten sich Unternehmen in diese Richtung entwickeln. (Elkington 2004)

Die momentane Situation stellt sich noch anders dar. Laut einer Studie der Kienbaum Management Consultants GmbH aus dem Jahr 2013 haben von 112 befragten deutschen Unternehmen zwar 85% eine Nachhaltigkeitsstrategie in ihrer Unternehmenspolitik eingegliedert, von einer Durchsetzung dieser im gesamten Unternehmen kann aber noch nicht gesprochen werden. Größtenteils besteht die grüne Ausrichtung der Unternehmen im Managementbereich oder in speziell eingerichteten Nachhaltigkeitsbereichen. Vor allem an der grünen Umsetzung im Personal- und Finanzbereich sowie im Einkauf mangelt es häufig. Den Unternehmen fehlt die ganzheitliche Implementierung in der Wertschöpfungskette. Die größte Bürde, die die Unternehmen zu meistern haben, ist die finanzielle Investition in die Nachhaltigkeit. Von den befragten Unternehmen sind 43% nicht bereit mehr für nachhaltigen Einkauf zu investieren (Kienbaum Management Consultants 2013). Hier zeigt sich die noch weit verbreitete Annahme, dass Nachhaltigkeit nur ein Kostenfaktor ist. Doch die Wirtschaft steht in der Verantwortung. Wie das Umweltbundesamt (2013) feststellt kann der Umbruch zu mehr Nachhaltigkeit nur erfolgen, wenn Produzenten und Handel auf grün setzen. Die Konsumenten, der Staat und Nichtregierungsorganisationen haben die Macht, Wandel zu fordern, doch die Umsetzung liegt zu großen Teilen in den Händen der Unternehmen. Sie entscheiden darüber was entwickelt, erforscht, produziert und angeboten wird.

2.2 Der grüne Konsument

Eine genaue Identifikation des grünen Konsumenten ist kaum möglich. Die strikte Unterscheidung in grünes und nicht-grünes Verhalten wäre eine zu starke Vereinfachung der Realität. Konsumenten sind Individuen, die weder rational noch vorhersehbar handeln. Zwischen den zwei Extremen grün und nicht-grün liegt ein weites Feld voller Kompromisse, externer Effekte, wechselnder Präferenzen und situationsabhängiger Entscheidungen. Möchte ein Konsument sein Leben in einer Art und Weise führen, welche die Umwelt möglichst wenig belastet, wird jede Konsumentscheidung zur Gewissensfrage. Nicht nur den Konsum von Gütern und Dienstleistungen gilt es minimal umweltbelastend zu gestalten, auch das persönliche Verhalten muss angepasst werden. So ist beispielsweise das Recyclingverhalten, der private Wasserverbrauch oder die Nutzung unterschiedlicher Verkehrsmittel entscheidend für ein umweltbewusstes Leben. Jede Entscheidung ist demnach ein Kompromiss zwischen Umweltbewusstsein und zu tätigendem Aufwand beziehungsweise zu akzeptierenden Einschränkungen. (Banerjee et al. 1995; Otto GmbH & Co KG 2013)

Bereits im Jahr 1995 untersuchten Shrum und Kollegen die Einstellungen und Verhaltensmuster grüner Konsumenten. Sie fanden einige Eigenschaften welche die ansonsten heterogene Konsumentengruppe einten. So stellten sie beispielsweise fest, dass es sich bei den nachhaltig konsumierenden Probanden um bedachte Einkäufer handelt, die Preise vergleichen und Impulskäufe vermeiden. Darüber hinaus wiesen die Forscher ein starkes Interesse der grünen Konsumenten an neuen Produkten und außerdem die Bereitschaft diese zu testen nach. Des Weiteren zeigte sich, dass die Konsumenten grüner Produkte gewonnene Erfahrungen häufig mit anderen teilten und Produktempfehlungen anderer Käufer wertschätzten. Mundpropaganda ist demnach ein Werbemittel, welches für die Vermarktung grüner Produkte sehr wichtig ist.

In einer Studie unter 125 Konsumenten der Kienbaum Management Consultants GmbH im Jahr 2012 gaben 117 der Befragten an, dass Umweltschutz Ihnen im Allgemeinen wichtig oder eher wichtig sei. Die grundsätzliche Besorgnis für Umweltthemen macht die Befragten allerdings noch nicht zu grünen Konsumenten, das Handeln ist entscheidend.

Eine Bevölkerungsumfrage des Bundesministeriums für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit (2015) identifizierte kürzlich fünf Typen von Konsumenten:

(1) Nachhaltigkeitsorientierte, (2) Umweltbesorgte, (3) Orientierungssuchende, (4) Wachstumsorientierte und (5) Umweltpassive. Diese Kategorisierung und die Untersuchung der einzelnen Typen sollen Einblick in das Verhalten der mehr oder weniger grünen Konsumenten geben. Die beiden erstgenannten Kategorien konsumieren überdurchschnittlich oft grüne Produkte und verhalten sich auch generell nachhaltiger als der Bundesdurchschnitt. Die Studie zählt 36 Prozent der Befragten zu einer dieser beiden Konsumentenarten, gibt aber deutlich zu verstehen, dass nicht alle Angehörigen dieser beiden Gruppen immer nachhaltig konsumieren.

Wie bereits erwähnt, ist der entscheidende Faktor die tatsächliche Umsetzung der Besorgnis und des ökologischen Interesses in Handlungen. Diese Umsetzung wird durch verschiedene Faktoren motiviert.

Einer dieser Faktoren ist die wahrgenommene Wirksamkeit des eigenen Handels. Wenn Konsumenten ihrem persönlichen Handeln wenig Bedeutung zumessen, da sie nicht an die potentielle Wirkung individueller Taten glauben, wird die Bereitschaft zu umweltbewussten Verhalten eher gering sein (Belz/Peattie 2012). In der Kienbaum Management Consultants Studie (2012) stimmten 83,9 % der befragten Deutschen der Meinung zu, dass sie einen Beitrag zum Umweltschutz leisten können. Laut Akehurst und Kollegen (2012) ist ein weiterer wichtiger Faktor des umweltbewussten Konsumentenverhaltens das individuelle Niveau der Selbstlosigkeit. Sind Konsumenten grundsätzlich eher egoistisch als altruistisch eingestellt, werden sie kaum ihre persönlichen Bedürfnisse für die Anderer zurückstellen. Dieser Umstand ist auch bei den Konsumentengruppen der Nachhaltigkeitsorientierten und Umweltbesorgten zu erkennen. Obwohl diese Konsumenten besorgt um die Umwelt sind und ihnen die Auswirkungen ihres Handelns bewusst sind, werden sie nur in den seltensten Fällen vollständig grün konsumieren. Die Gründe dafür sind vielfältig und werden im Punkt Kaufentscheidung dieser Arbeit näher betrachtet.

3. Green Advertising

Mit der Entstehung des grünen Marktes ging, wie im vorherigen Kapitel beschrieben, die Entwicklung des grünen Marketings einher. Ein wichtiger Faktor des Marketing-Mixes ist die Werbung. Werbung ist ein einflussreiches Kommunikationsmittel, welches Unternehmen die Ansprache einer großen Zahl potentieller Konsumenten ermöglicht. Diese Interaktion ist in der Vermarktung grüner Produkte mindestens gleich bedeutsam, wenn nicht sogar bedeutender, als in der Vermarktung traditioneller Produkte. (Belz/Peattie 2012)

Green Advertising, im Folgenden grüne Werbung genannt, wird in der Literatur unterschiedlich definiert. Während Atkinson und Rosenthal allgemein von der „inclusion of environmentally friendly features and attributes as a persuasive selling point“ (Atkinson/Rosenthal 2014:33) sprechen, bieten Banerjee und Kollegen eine Auswahl möglicher Kriterien an. Wird die Beziehung zwischen einem Produkt und der Umwelt angesprochen (1), ein umweltbewusster Lebensstil beworben (2) oder ein ökologisch verantwortliches Unternehmensbild dargestellt (3), so handelt es sich nach diesen Autoren um grüne Werbung (Banerjee et al. 1995). Eine deutlich simplere Definition verwenden Hartmann und Apaolaza-Ibáñez. In ihrer Arbeit zur grünen Werbung definieren sie diese als Bewerbung eines Produktes oder einer Marke unter Verwendung umweltbezogener Aussagen (Hartmann/Apaolaza-Ibáñez 2009). Da in dieser Arbeit der Fokus auf der Vermarktung von Produkten liegen soll, wird die Definition von Atkinson und Rosenthal zugrunde gelegt.

Das Feld der grünen Werbung ist breit gefächert. Die Art des verwendeten Kommunikationskanals, die Auswahl der Zielgruppe und vor allem die überbrachte Werbebotschaft bestimmen den Erfolg einer Kampagne und damit den des Produktes. Entscheidend ist, wie die angesprochenen Personen auf die Botschaften reagieren. Im nächsten Abschnitt dieser Arbeit wird dargestellt wie grüne Werbung das Verhalten von Konsumenten beeinflussen kann.

3.1 Konsumentenverhalten

Der Erfolg grüner Werbung hängt maßgeblich von der Reaktion der Konsumenten darauf ab. Wie von Grimmer und Wooley (2014) deutlich gemacht wird, reagieren Konsumenten unterschiedlich auf grüne Werbebotschaften. Die Reaktionen des Einzelnen werden von vielen Umständen, wie beispielsweise demografischen Faktoren, persönlichen Eigenschaften und Erfahrungswerten, beeinflusst. Diese Problematik wird von Tucker und Kollegen (2013) treffend als „komplexes Puzzle“ bezeichnet, dessen Lösung Kenntnisse grüner Werbetaktiken voraussetzt. Zahlreiche Wissenschaftler haben sich mit der Frage befasst, wie am besten um Konsumenten für grüne Produkte geworben werden kann. Im Folgenden werden ausgewählte Werbestrategien und -ansprachen gegenübergestellt und die Reaktionen der Konsumenten darauf gezeigt.

3.1.1 Nutzenansprache

Es existieren zwei grundsätzliche Möglichkeiten grüne Produkte zu vermarkten. Die erste Variante ist die, den Nutzen für die Umwelt und die Gesellschaft in den Vordergrund zu stellen und damit an die altruistischen Charakterzüge der potentiellen Käufer zu appellieren. Die zweite Möglichkeit ist die Ansprache der egoistischen Natur des Menschen durch die Konzentration auf die Attribute des Produktes, die positiven Nutzen für den Konsumenten stiften. Das können zum Beispiel die finanziellen Vorteile sein die wasser- oder energiesparende Produkte mit sich bringen oder auch das Versprechen eines guten Gewissens nach einer grünen Produktentscheidung. Darüber hinaus ist es auch möglich die beiden Formen zu kombinieren und ein Produkt mit sowohl ökologischen als auch mit persönlichen Vorteilen zu bewerben. (Grimmer/Woolley 2014; Kareklas et al. 2014)

Die Frage nach der optimalen Nutzenansprache in der grünen Werbung hat schon viele Wissenschaftler beschäftigt. Grimmer und Woolley (2014) untersuchten den Zusammenhang zwischen Kaufabsicht und der verwendeten Werbebotschaft am Beispiel einer real existierenden Trinkwassermarke. In dem Experiment unter 171 Studenten wurde das Produkt einmal unter persönlicher und einmal unter ökologischer Nutzenansprache beworben. Zusätzlich dazu wurde eine neutrale Kontrollwerbung gestaltet. Bei dem grünen Attribut des Produktes, welches beworben werden sollte, handelte es sich um die Wiederverwertbarkeit der Flasche. Der persönliche Nutzen wurde mit einem „feel good“ Slogan angesprochen, der ökologische Nutzen mit einem Appell Mülldeponien zu reduzieren (Grimmer/Woolley 2014). Die ersten Hypothesentests der beiden Autoren brachten keinen Hinweis darauf, dass die Art der Botschaft das Konsumentenverhalten in irgendeiner Weise beeinflusst. Daraufhin bezogen Grimmer und Woolley einen emotionalen Faktor mit in ihre Untersuchungen ein, sie wählten dafür die Umweltbesorgnis der Konsumenten. Durch die Betrachtung dieser zusätzlichen Variable ergab sich ein klares Bild, welches in Abbildung 1 dargestellt ist. Konsumenten die emotional stärker in Umweltthemen involviert waren, wählten deutlich öfter das Produkt welches mit ökologischer Nutzenansprache beworben wurde. Die Ansprache des persönlichen Nutzens generierte mehr Kaufabsicht bei Konsumenten mit weniger Umweltbesorgnis. Dieses Experiment zeigte, dass die Bestimmung der einen besseren Nutzenansprache nicht ohne die Betrachtung weiterer Variablen erfolgen kann. Die deutliche Aussage ob eine persönliche oder ökologische Nutzenansprache erfolgsversprechender ist, kann demnach nicht getroffen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb: 1: Zusammenhang zwischen grüner Werbebotschaft, Kaufabsicht und Umweltbesorgnis (Grimmer/Wolley 2014: 243)

Ähnlich wie Grimmer und Wolley, untersuchten auch Green und Peloza (2014) die persönliche und ökologische Nutzenansprache unter dem Gesichtspunkt eines weiteren Faktors. Sie wählten die Umgebung in der die Werbebotschaft von den Konsumenten empfangen wurde als weitere Variable. Das Experiment untersuchte die Kaufabsicht von 124 Studenten denen verschiedene Werbungen gezeigt wurden. Die Umgebungssituation wurde durch anonyme Befragungen privat oder durch Gruppendiskussionen öffentlich gestaltet. Die vorgestellte grüne Werbung zeigte ein umweltfreundliches Automobil. Die ökologische Nutzenansprache erfolgte durch einen Hinweis auf verringerte Emissionen. Die persönliche Nutzenansprache wurde durch Darstellung des geringeren Kraftstoff-verbrauchs und der damit verbundenen Kosteneinsparung umgesetzt. Wie in Abbildung 2 zu sehen ist, fiel die Wahl der Probanden deutlich aus. Teilnehmer, die anonym antworteten bevorzugten klar die Werbung mit persönlicher Nutzenansprache. Im Gegensatz dazu ließ die öffentliche Umgebung die Teilnehmer deutlich öfter die ökologische Werbung bevorzugen.

Da die angegebene Kaufabsicht oftmals nicht die reale Konsumentscheidung wiederspiegelt, führten Green und Peloza ein weiteres Experiment durch, in dem sie tatsächliche Produktkäufe untersuchten. Die Teilnehmer der Studie waren in diesem Fall 80 Erwachsene. Bei den ausgewählten grünen Produkten handelte es sich um umweltfreundliche Waschmittel, welches in kaltem Wasser wirkt. Der ökologische Nutzen wurde durch die Einsparung von Emissionen erklärt, der persönliche durch die Kostenersparnis aufgrund der Energieeinsparung. Die Teilnehmer mussten sich am Ende des Experimentes für eines der beiden Produkte entscheiden. Wie in Abbildung 3 veranschaulicht ist, zeichnete sich im zweiten Experiment der Forscher das gleiche Bild ab. Die öffentliche Umgebung förderte die Auswahl des Produktes mit der ökologischen Nutzenansprache, während die anonymen Teilnehmer das Produkt bevorzugten, welches den persönlichen Nutzen in den Vordergrund stellte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Kaufabsicht in Abhängigkeit von Abb. 3: Produktwahl in Abhängigkeit von Umgebung und Werbebotschaft Umgebung und Werbebotschaft (Green/Peloza 2014: 132) (Green/Peloza 2014:134)

Green und Peloza zeigen in ihren Experimenten die Bedeutsamkeit der Umgebung in der Konsumenten grüne Werbungbotschaften empfangen. Der Grund hierfür wird in einer weiteren Arbeit von Peloza in Zusammenarbeit mit White und Shang (2013) erklärt. Wählen Konsumenten in öffentlicher Umgebung, so müssen sie davon ausgehen, von anderen beurteilt zu werden. Entscheidungen hängen demnach besonders bei der Wahl zwischen grünen und nicht-grünen Produkten stark davon ab, wie der Konsument von Anderen gesehen werden möchte. Bei einer öffentlichen Entscheidung, möchte der Konsument den Erwartungen der Gesellschaft gerecht werden um ein gutes Bild von sich selbst darzustellen. Dagegen überwiegt in privater Umgebung der Eigennutz.

Ähnliche Ergebnisse erzielte eine Studie von White und Peloza (2009) zum Umgebungs-einfluss auf die Spendenbereitschaft. Auch in dieser nicht produktbezogenen Studie konnte gezeigt werden, dass potentielle Spender sich in privater Umgebung eher von persönlicher Nutzenansprache überzeugen ließen. Dagegen war die Spendenbereitschaft in der Öffentlichkeit größer wenn der Nutzen für die Allgemeinheit dargestellt wurde. Es zeigt sich also immer wieder, dass Menschen sich öffentlich eher gesellschaftlich akzeptabel verhalten, selbst wenn sie in privater Umgebung anders entscheiden würden.

Mit der Kombination von persönlicher und ökologischer Nutzenansprache beschäftigten sich Kareklas, Carlson und Muehling (2014). Sie betrachteten dafür den organischen Lebensmittelmarkt. Ergebnisse mehrerer Befragungen zeigten, dass dem Kauf grüner Lebensmittel egoistische und altruistische Gründe zugrunde liegen. Die Konsumenten entschieden sich für grüne Produkte, weil sie damit etwas Gutes für ihre Gesundheit sowie für Umwelt und Gesellschaft taten. Aufgrund dieser ‚Win-win-Situation’ reagierten die Konsumenten sowohl positiv auf persönliche als auch auf ökologische Nutzenansprache.

Die Verwendung von verschiedenen Nutzenansprachen gleichzeitig kann demnach positiven Einfluss auf die Entscheidung des Konsumenten für ein grünes Produkt haben. Voraussetzung für eine solche Werbebotschaft sind Produkteigenschaften, die persönlichen als auch ökologischen Nutzen stiften. Genauso erfolgsversprechend ist aber der einzelne Einsatz beider Nutzenansprachen. Hierbei sind verschiedene Faktoren zu beachten. Ökologische Nutzenansprachen wirken entsprechend der vorgestellten Ergebnisse effektiver bei Konsumenten, welche die Werbebotschaft in öffentlicher Umgebung empfangen und emotional involvierter in Umweltthemen sind. Dagegen verspricht die Ansprache mit egoistischen Motiven mehr Erfolg bei Konsumenten, welche die Werbebotschaft alleine empfangen und weniger um die Umwelt besorgt sind.

3.1.2 Gestaltung

Die Gestaltung grüner Werbebotschaften hat einen enormen Einfluss auf die Reaktion der Konsumenten. Da grüne Produkte oft schlechter wahrgenommen werden als die regulären Produktalternativen müssen Kunden erst vom Kauf grüner Produkte überzeugt werden. Diese Überzeugungsarbeit erfolgt zu einem großen Teil durch Informationen über das Produkt sowie durch Ansprache egoistischer und altruistischer Bedürfnisse. Entscheidend für den Erfolg einer Werbebotschaft ist die sprachliche Formulierung. Im Rahmenwerk für verantwortungsvolles Umweltmarketing der Internationalen Handelskammer (2011) wird die Gestaltung grüner Werbebotschaften als komplexes Unterfangen, welches von Werbern oft unterschätzt wird, beschrieben. Als Grund dafür wird die benötigte hohe Qualifikation genannt, die erforderlich ist um die Vorteile des Produktes darzustellen. Es gehe laut der Organisation nicht darum, einfach grüne Schlagwörter aneinanderzureihen, sondern den Konsumenten zu informieren.

Wie im vorherigen Kapitel festgestellt wurde, wirken grüne Werbebotschaften besonders effektiv, wenn sie in der Öffentlichkeit empfangen werden. Für Unternehmen ist es allerdings teilweise schwer abzusehen, ob ihre Werbung vom Konsumenten alleine oder in Anwesenheit Anderer betrachtet wird. Bodur, Duval und Grohmann (2015) stellen in ihrer Arbeit eine Möglichkeit vor, ein Gefühl der Öffentlichkeit beim Konsumenten auszulösen. Dafür untersuchten sie die Wirkung von direkten Botschaften, die dem Betrachter eine Verhaltensprognose abverlangen in Kombination mit dem Einsatz von Portraits, die den Betrachter direkt ansehen. Die Konsumenten werden von der Werbung direkt angesprochen und sollen sich selbst nach ihrem ökologischen Handeln fragen. Eine derartige Botschaft kann beispielsweise „Frage dich selbst: wirst du umweltfreundliche Haushaltsreinigungsprodukte kaufen?“ (Bodur et al. 2015:65) lauten. Durch diese Ansprache steigt laut der Studie die Wahrscheinlichkeit für die Wahl eines grünen Produktes. Dazu kommt der Einsatz einer Fotographie eines den Kunden direkt ansehenden Menschen. Dieser ‚künstliche’ Augenkontakt mit dem Foto und die direkte Ansprache sprechen den Betrachter ähnlich an wie das Vorhandensein realer Beobachter. Dies führt dazu, dass der Konsument sich eher sozial akzeptabel verhalten wird. Wie auch bei Anwesenheit realer Menschen wird der Konsument etwaige Schuldgefühle bei Wahl eines nicht umweltfreundlichen Produktes vermeiden wollen und daher ein grünes Produkt wählen. (Bodur et al. 2015)

[...]