Tourismusmarketing. Marketing-Mix für den Städtetourismus einer Großstadt

Kritische Analyse am Beispiel Stuttgart


Hausarbeit, 2018
18 Seiten, Note: 2,3

Leseprobe

Inhalt

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Einführung
1.1 Ziel und Aufbau dieses Assignments

2 Wortherkunft und Definition des Tourismus-Marketing

3 Reiseziel Stuttgart
3.1 „Stuttgart-Marketing GmbH“ und die „Regio Stuttgart Marketing- und Tourismus GmbH“
3.2 Strategieplan 2022 – die Grundlage der Ausarbeitung
3.2.1 Der Markenkern
3.2.2 Die Digitalisierung
3.2.3 Die Mehrdimensionalität
3.2.4 Die Zielgruppen
3.2.5 Touristinformation und Kundenservice
3.2.6 Kernbotschaften des Strategieplans

4 Welche Maßnahmen finden den Weg zum Kunden
4.1 Konkrete Maßnahmen
4.1.1 Die Homepage
4.1.2 Social Media Marketing

5 Strategie vs. Wahrnehmung des Kunden

6 Zusammenfassung

7 Kritische Analyse

Literaturverzeichnis:

Internetquellen:

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Figure 1: Informationsquellen der Region-Stuttgart-Gäste,

Figure 2: Zielmärkte

Figure 3: Homepage Startseite

Figure 4 (links): Menü, App Landeshauptstadt Stuttgart

Figure 5 (mittig): Übernachten, App Landeshauptstadt Stuttgart

Figure 6 (rechts): Facebook-Auftritt

Figure 7: Startseite Instagram

1 Einführung

Die Historie der Menschheit ist geprägt von Mobilität. Daraus hat sich der Wirtschaftszweig des Tourismus entwickelt und kümmert sich um sämtliche Dienstleistungen des Reisens. Ein Segment in der Touristikbranche ist der Städtetourismus. Auch hier ist eine Globalisierung festzustellen, Marktanteile verschwinden oder kommen hinzu und lassen sich durch entsprechende Maßnahmen, dem Marketing, zurückgewinnen bzw. ausbauen.

Da sich jedoch die Städte bzw. vornehmlich deren Fremdenverkehrsämter oder Tourismusbüros nicht direkt um die touristischen Leistungsträger wie Hotels, Veranstaltungen oder Flugverbindungen kümmern können, muss man sich aus deren Sicht auf das Marketing derselben konzentrieren, ergänzt durch Verbesserungen der Rahmenbedingungen und konkrete Unterstützung bei einzelnen Projekten.

1.1 Ziel und Aufbau dieses Assignments

Der Marketing-Mix einer Großstadt soll kritisch analysiert werden. Wie wird das Image einer solchen Metropole gebildet, um dann damit Menschen in die Stadt zu locken? Berücksichtigt bei der Recherche werden z.B. die Homepage der jeweiligen Stadt, Kooperationen mit Reiseveranstaltern, Facebook-Auftritt und andere Veröffentlichungen im Internet. In diesem Assignment wählt der Autor die baden-württembergische Landeshauptstadt Stuttgart. Als Grundlage dient der „Strategieplan 2022“ der Stuttgart-Marketing GmbH, offizieller Touristik-Partner der Landeshauptstadt Stuttgart. Zum Schluss soll das Ergebnis zusammengefasst- und sich kritisch mit der Ausarbeitung auseinandergesetzt werden.

2 Wortherkunft und Definition des Tourismus-Marketing

Voraussetzung für den Einstieg in die Thematik ist eine klare und eindeutige Definition der Vokabeln „Tourismus-Marketing“ im Allgemeinen und „Stadtmarketing“ im Speziellen, um dann im Anschluss deren Ziele in das Assignment einzubetten.

Das Wirtschaftslexikon Gabler beschreibt Tourismus-Marketing folgendermaßen:

„Alle ziel- und wettbewerbsorientierten Maßnahmen von Tourismusunternehmen und Tourismusorganisationen, um gegenwärtige und zukünftige Kundenpotenziale unter Einsatz planender, steuernder, koordinierender und kontrollierender (formale Seite) sowie marketingpolitischer Instrumente (materielle Seite) auszuschöpfen. Besonderheiten des touristischen Marketing sind angebotsseitig das Werben mit immateriellen und i.d.R. hochemotionalen Dienstleistungsprodukten sowie nachfrageseitig zunehmend 'hybride' Kaufverhalten mit einer Vielzahl differenter Reisearten .“ (Vgl. Wirtschaftslexikon Gabler o.J., Internetquelle).

Die Autoren der Pflichtlektüre „Praxishandbuch City- Stadtmarketing“ definieren Stadtmarketing im Vorwort wie folgt und ergänzen im Wesentlichen um den Aspekt des Bürgers der beworbenen Stadt:

„Stadtmarketing als Ansatz der zielgerichteten Gestaltung und Vermarktung einer Stadt basiert auf der Philosophie der Kundenorientierung. Es dient der nachhaltigen Sicherung und Steigerung der Lebensqualität der Bürger und der Attraktivität der Stadt im Standortwettbewerb. Dies geschieht im Rahmen eines systematischen Planungsprozesses und durch die Anwendung der Instrumente des Marketing-Mix “ (Vgl. Block 2018, VIII).

3 Reiseziel Stuttgart

Stuttgart ist mit circa 620.000 Einwohnern die Landeshauptstadt Baden-Württembergs und liegt im touristischen Sinne landschaftlich eher ungünstig. Sydney (Meer), Denver (Rocky Mountains) oder Kapstadt (Tafelberg) sind hier sicherlich im Vorteil. Sie besitzt anders als Hamburg (Hafen), Dresden (Oper) oder Paris (Eiffelturm) nicht die eine offensichtliche Attraktion und ist daher förmlich gezwungen sich im umkämpften Markt des Städtetourismus` anders zu positionieren.

3.1 „Stuttgart-Marketing GmbH“ und die „Regio Stuttgart Marketing- und Tourismus GmbH“

Die Region Stuttgart und die Metropole selbst werden nach außen über die „Stuttgart-Marketing GmbH“ und die „Regio Stuttgart Marketing- und Tourismus GmbH“ vertreten. Sie treten gemeinsam auf, um Synergien zu nutzen: Die URL der Homepage ist www.stuttgart-tourist.de. Deren Strategien zur Steigerung von Übernachtungszahlen und -auslastungen, aber auch von Image und generellem Bekanntheitsgrad leiten sich aus dem Strategieplan 2022 ab.

3.2 Strategieplan 2022 – die Grundlage der Ausarbeitung

Die gesamte Marketingstrategie leitet sich aus dem Strategieplan 2022 ab. Nach einigen Fakten zu Übernachtungszahlen, zur Auslastung, zur Verteilung auf Business und Leisure [Privatreisende - Anm. d. Verf.] und anderen Parametern, welche allesamt den Ist-Zustand beschreiben, sollen daraus ableitend Ziele definiert- und konkrete Maßnahmen definiert werden. Das Papier beschäftigt sich nicht mit Ausreiseverkehr (Vgl. Bunge vgl. Block et. al 2018, S. 229).

3.2.1 Der Markenkern

Stuttgart erkennt für sich als Kern der Marke folgende, auch autark betrachtet touristisch relevante Besonderheiten, die als „Touch Points“ auf der Customer Journey den Markenkern ausmachen:

- Weltmarken (Fokus: Mercedes Benz Museum, Porsche Museum)
- Architektur (Fokus: Weissenhofsiedlung, Fernsehturm)
- Infrastruktur (Fokus: Messe Stuttgart, Stuttgart 21, Flughafen Stuttgart)
- Außergewöhnliche Orte (Fokus: Schloss Ludwigsburg, historischer Stadtkern, Wilhema)
- Kulinarik (Fokus: Sterneküche, schwäbische Küche, Besen & Weinstuben, Wein)
- Topografie (Fokus: Aussichten, Landschaften, Weinberge)
- Events (Fokus: Cannstatter Volksfest, Weindorf, Weihnachtsmärkte)
- Kultur (Fokus: Staatstheater, Staatsgalerie, Kunstmuseum, Linden-Museum, Landesmuseum Baden-Württemberg)
- Shopping (Fokus: Breuninger, Outletcity Metzingen)
- Musicals (Fokus: SI-Zentrum mit zwei Musicals) (Vgl. Stuttgart Tourist 2017, S. 60-61)

3.2.2 Die Digitalisierung

Die Digitalisierung wird als Chance betrachtet, und zwar den Gast zur richtigen Zeit mit den richtigen Informationen versorgen zu können. Auf der einen Seite möchte man die Bedarfe und Bedürfnisse der Kunden befriedigen, auf der anderen Seite auch stets den Markenkern platzieren. Als Mittel zum Zweck werden u.a. ein öffentliches WLAN in der Innenstadt, Social Media, Digitale Installationen oder die Digitalisierung der Hotellerie genannt. Man erkennt, dass die Digitalisierung Teil der Reise wird, wie es Bunge beschreibt (Vgl. Bunge vgl. Block et. al 2018, S. 229). Man ist sich auch bewusst, dass eine zunehmende Abhängigkeit von den zielgruppenspezifischen Medien zu erwarten ist. Parallel zum technischen Aspekt ist zu erwarten, dass in der Folge Texte kürzer und pointierter zu verfassen sind. Ebenso wird generell bei Text und Bild schneller reagiert- und Update-Intervalle verkürzt werden müssen. Wichtiger Bestandteil soll hier aber immer sein, dass diese Aktivitäten messbar sein sollen (Vgl. Stuttgart Tourist 2017, S. 62-63).

3.2.3 Die Mehrdimensionalität

Drei Säulen sollen zukünftig bedacht und bearbeitet werden, genannt sind die Customer Journey, der Quellmarkt und das Reisemotiv.

3.2.3.1 Die Customer Journey

Um den (potentiellen) Kunden nicht nur zu erreichen, sondern zu begleiten, nimmt man sich im Strategieplan vor, den Gast vor, während und nach der Reise zu informieren.

3.2.3.2 Der Quellmarkt

Es soll versucht werden den Kunden entsprechend seiner Herkunft differenziert anzusprechen (Vgl. Stuttgart Tourist 2017, S. 64).

3.2.3.3 Das Reisemotiv

Auch hier steht der Fokus in der differenzierten Ansprache, namentlich wird im ersten Schritt in Geschäfts- und Freizeittouristen unterschieden. Um die unterschiedlichen Bedürfnisse hervorzuheben stellt man diese zwei Gruppen gegenüber und erkennt u.a. folgende Unterschiede: Reiseanlass, Informationsgewinnung, Geschlechterverhältnis und Buchungsweg. Interessanterweise gibt es mehr Gemeinsamkeiten als Differenzen, hier seien Alter (44/45 Jahre), Dauer Aufenthalt (2 Tage), Herkunft (NRW, BY, Ba-Wü) und Anreise (primär PKW) genannt (Vgl. Stuttgart Tourist 2017, S. 65).

Entsprechend der anderen Säulen sollen auch hier die Kundengruppen individuell beworben werden, so der Strategieplan.

3.2.4 Die Zielgruppen

Seit Jahren nutzt die Stuttgart-Marketing GmbH eine klare Zielgruppenansprache und stützt sich hierbei auf die Dimensionen Reisemotiv und Quellmarkt.

Die Zielgruppen auf die im Speziellen eingegangen werden sollen, sind daher der Tagesgast, der Übernachtungsgast, wobei hier nochmals unterschieden wird zwischen „national – Business“ und „national – Leisure“ und auf der anderen Seite Tagungs- und Kongressveranstalter (Vgl. Stuttgart Tourist 2017, S. 66).

3.2.4.1 Der Tagesgast

Angenommen werden rund 100 Millionen Tagesgäste aus dem erweiterten Umkreis und damit verbunden ein ebenso enormes Potential. Entscheidend sind hier attraktive Kultur- und Freizeiteinrichtungen, erlebnisorientierte Shoppingangebote und das Ganze fußläufig. Begründet in der Anreisezeit kommt das Gros der Tagesgäste aus einem Umkreis von rund 100 km, also meist aus den angrenzenden Landkreisen (Vgl. Stuttgart Tourist 2017, S. 66).

3.2.4.2 Der Übernachtungsgast

Das Pendant zum Tagesgast, ist der Gast der in Stuttgart nächtigt. 70% der Übernachtungsgäste kommen aus Deutschland, hier wiederum das Gros aus Bayern, NRW und Baden-Württemberg. Das Verhältnis von Business zu Leisure beträgt 70:30 (Vgl. Stuttgart Tourist 2017, S. 70).

3.2.4.2.1 Übernachtungsgast national – Business

Typischerweise liegt hier der Grund der Reise in Firmenbesuchen, Tagungen, Kongressen, Symposien oder Messen. Ins Gewicht fallen hierbei absteigend die Branchen Automobil, Wirtschaft/Handel, Maschinenbau und IT/Kommunikation. Hier lässt sich eine Abhängigkeit von der Konjunktur ableiten. Vereinfacht: Geht es der Wirtschaft gut – strömen die Geschäftsreisenden nach Stuttgart. Aus Tourismusmarketingsicht wird bewertet, dass diesen Reisenden touristische Angebote vor Reisebeginn meist nicht- und während der Reise nur am Rande angeboten werden müssen. Folglich beginnt die aktive Ansprache der Zielgruppe erst während des Besuchs in Stuttgart (Vgl. Stuttgart Tourist 2017, S. 70).

3.2.4.2.2 Übernachtung national – Leisure

Der Freizeitreisende ist verschieden motiviert. Das bedeutet für das Marketing, dass man hier „auf verschiedene Pferde setzen“ möchte. So können Rückgänge in einem Markt durch Steigerungen in einem anderen Markt kompensiert werden. Man macht sich also unabhängig von z.B. dem Erfolg einzelner Musicals oder sonstiger Kulturangebote (Vgl. Stuttgart Tourist 2017, S. 72).

Typischerweise geniest der Leisure-Kunde vielschichtig. Im Vordergrund stehen das Shoppen und Flanieren, ergänzt durch die Nutzung kultureller Einrichtungen und Restaurants/Cafés. Ganz oben auf der „Habe-ich-bereits-besucht-Liste“ stehen das Mercedes-Benz-Museum und der Zoo „Wilhelma“. Interessant aus Marketingsicht sind die Informationsquellen bzgl. Reiseorganisation und den zugeordneten Prozentsätzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Figure 1: Informationsquellen der Region-Stuttgart-Gäste,

Quelle: https://business.stuttgart-tourist.de/strategieplan

Damit hängt dann auch zusammen, dass meist über ein Hotelbuchungsportal oder direkt bei der Unterkunft gebucht wird. Die Anforderungen an die Portale sind schnelle und komfortable Buchungsabläufe und zielgruppengerechte Präsentation. Im Umkehrschluss nimmt die Bedeutung des Buchungsweges über das Tourismusamt oder das Reisebüro beim Privatgast stetig ab (Vgl. Stuttgart Tourist 2017, S. 74).

Für die Bewerbung von Privatkunden werden Schwerpunktthemen entwickelt, 2018 ist das „Genuss“ und 2019 ist das „Aussichten“.

In Bezug auf das Marketing der vielen Veranstaltungen ist festzustellen, dass jede Veranstaltung auf ihre Eignung als touristischer Motor zu bewerten ist. Daraus ist dann abzuleiten, ob man seitens der Stuttgart-Marketing GmbH unterstützt oder eben nicht.

3.2.4.2.3 Übernachtungsgast international

Alleine aus der Statistik der Auslandsgäste und deren Übernachtungszahlen lassen Marketingpotentiale und -märkte ableiten. Die ausländischen Zielmärkte werden daher für 2017 wie in der Grafik zu erkennen festgelegt (orange) (Vgl. Stuttgart Tourist 2017, S. 78-80):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Figure 2: Zielmärkte 2017

Quelle: https://business.stuttgart-tourist.de/strategieplan

Hierbei sei zu beachten, dass es sich um eine mittelfristige Ausrichtung handelt. Analysemethode, Ergebnis und Folgerung müssen regelmäßig überdacht werden.

Man will im Strategieplan 2022 auf die Marktspezifika eingehen. Z.B. wächst im chinesischen Markt der Bedarf an Nischenangeboten oder, dass der privatreisende Gast aus den Golfstaaten meist in familiären Kleingruppen reist.

Im Bereich des Internationalen Übernachtungsgastes werden konkrete Marketingmaßnahmen vorgeschlagen. So sollen z.B. die Impulse bei der Vermarktung durch die unter 3.2.1. aufgeführten Markenkerne gesetzt werden. Das bedeutet, dass sich die jeweiligen Marketing-Kampagnen um diese Alleinstellungsmerkmale drehen sollen. Festzustellen ist auch, dass auch ausländische Privatgäste immer weniger über das Reisebüro buchen, vielmehr geht auch hier der Trend zu Onlinebuchungen.

Die Marketinginstrumente mögen den Entwicklungen angepasst werden, heißt es im Strategiepapier (Vgl. Stuttgart Tourist 2017, S. 81). Die Situation lässt es jedoch nicht zu, im Bereich Internationales Marketing neue Märkte zu erschließen. Innerhalb Europas habe man dagegen genügend Kraft sich selbst zu positionieren, außerhalb Europas möchte man mit anderen Leistungsträgern gemeinsam auftreten.

Ein weiterer konkreter Punkt ist, dass man sich mit anderen touristischen Vereinigungen zusammentat, namentlich „Deutsche Zentrale für Tourismus“, „Marketingverbund Magic Cities“ [touristischer Verbund deutscher Großstädte – Anm. d. Verf.] und „Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg“, um so gestärkt gemeinsam aufzutreten zu können und Synergien zu nutzen.

[...]

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Tourismusmarketing. Marketing-Mix für den Städtetourismus einer Großstadt
Untertitel
Kritische Analyse am Beispiel Stuttgart
Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Veranstaltung
Marketing
Note
2,3
Autor
Jahr
2018
Seiten
18
Katalognummer
V419063
ISBN (eBook)
9783668685154
ISBN (Buch)
9783668685161
Dateigröße
648 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Städttourismus, Stuttgart, Tourismus, Touristik, Social Media, Zielmärkte, Mehrdimensionalität, Markenkern, Customer Journey, Leisure, Business Travel, Business, Digitalisierung, Reiseveranstalter, Tourismus-Marketing, Stadtmarketing, marketingpolitische Instrumente, Praxishandbuch City- Stadtmarketing, Kundenorientierung, Regio Stuttgart Marketing- und Tourismus GmbH, Stuttgart-Marketing GmbH, Strategieplan, Strategieplan 2022, Touch Points, Reisemotiv
Arbeit zitieren
Mario Sartorius (Autor), 2018, Tourismusmarketing. Marketing-Mix für den Städtetourismus einer Großstadt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/419063

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