1. Einleitung
1.1 Die Marke und ihr Wert
„Während allgemein anerkannt ist, dass der Marke eine erhebliche Bedeutung für das Unternehmen zukommt und Marken zum Teil beträchtliche Anteile des Wertes von Unternehmen darstellen, wird die Ermittlung tatsächlicher Wertgrößen für Marken oftmals vernachlässigt“ (Wirtz et al, 2001, S. 159). Laut einer im Jahr 2003 durchgeführten Studie der Fachzeitschrift Marketingjournal in Zusammenarbeit mit der Universität Berlin messen zwar über 70 Prozent der befragten Markenexperten der Markenbewertung eine große Bedeutung zu, aber nur weniger als 20 Prozent kennen die gängigsten Verfahren und im Durchschnitt nutzen nur zwei Prozent diese in der Praxis (vgl. Schimansky, 2003, S. 44f.).
Die große Diskrepanz zwischen „Bedürfnis und Nutzung“ (Stöckle, 2004, S. 65) der Markenwertmessung lässt sich damit erklären, dass bis zum heutigen Zeitpunkt kein einheitlicher, standardisierter und objektiv anerkannter Ansatz zur Markenbewertung existiert, sondern vielmehr eine ganze Bandbreite meist sehr subjektiver Modelle, welche den Wert der Marke ganz unterschiedlich berechnen (vgl. Göttgens et al., 2001, S. 2f.). Die Zahl der gängigen Verfahren beläuft sich in Deutschland derzeit auf über 30, wobei angenommen werden kann, dass 30 verschiedene Anbieter aufgrund unterschiedlicher Grundkonzeptionen 30 abweichende Ergebnisse für ein und dieselbe Marke bekommen (vgl. Stöckle, 2004, S. 65).
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Die Marke und ihr Wert
1.2 Zielstellung und Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen der Markenbewertung
2.1 Begriffsdefinition der Marke
2.1.1 Formale Begriffsauffassung der Marke
2.1.2 Inhaltliche Begriffsauffassung der Marke
2.2 Funktionen der Marke
2.2.1 Funktionen der Marke aus Herstellersicht
2.2.2 Funktionen der Marke aus Absatzmittlersicht
2.2.3 Funktionen der Marke aus Konsumentensicht
2.3 Begriffsdefinition des Markenwertes
2.3.1 Finanzorientierte Betrachtung
2.3.2 Konsumentenorientierte Betrachtung
2.3.3 Integration der Finanz- und Konsumentenperspektive
2.4 Bedeutung des Markenwertes für Unternehmen
3. Anlässe der Markenbewertung
3.1 Unternehmensinterne Anlässe
3.1.1 Leistungsbeurteilung im Personalmanagement
3.1.2 Allokation des Marketingbudgets
3.1.3 Steuerung und Kontrolle von Marken
3.2 Unternehmensexterne Anlässe
3.2.1 Unternehmensakquisition
3.2.2 Lizenzierung und Franchising von Marken
3.2.3 Kreditsicherung
3.2.4 Schadensersatzansprüche bei Markenrechtsverletzungen
3.2.5 Bilanzierung
4. Entwicklung der Benchmarking-Studie zu den Ansätzen der Markenbewertung
4.1 Benchmarking im Kontext der Markenbewertung
4.2 Aktueller Überblick zu den Ansätzen der Markenbewertung
4.3 Auswahl und Strukturierung der bestehenden Markenbewertungsansätze
4.3.1 Finanzorientierte Ansätze
4.3.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze
4.3.3 Integrative Ansätze
4.4 Anforderungskriterien an die Markenbewertungsansätze
5. Benchmarking-Studie zu den integrativen Ansätzen der Markenbewertung
5.1 Integrative Ansätze linearer Modellstruktur
5.1.1 Brand Equity Meter (McKinsey/Uni Kiel)
5.1.2 Brand Rating (Icon Added Value)
5.1.3 Brand€valuation (Semion Brand-Broker)
5.1.4 Interbrand (Interbrand Zintzmeyer & Lux)
5.2 Integrative Ansätze komplexer Modellstruktur
5.2.1 Advanced Brand Valuation (GfK/PricewaterhouseCoopers/Uni Hamburg)
5.2.2 Brand Equity Evaluator (BBDO/Uni Mannheim)
5.2.3 Brand Performancer (ACNielsen/Konzept und Markt/TU Berlin)
5.2.4 Marktorientierte Markenbewertung (Bekmeier-Feuerhahn)
5.3 Fazit zum Benchmarking der integrativen Ansätze zur Markenbewertung
6. Praktische Einsatzfelder der integrativen Ansätze zur Markenbewertung
7. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Erarbeitung eines Benchmarking-Modells für verschiedene Ansätze der Markenbewertung aus Wissenschaft und Praxis, um eine höhere Transparenz bezüglich der Vergleichbarkeit und Aussagekraft dieser Verfahren zu schaffen. Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, welcher der analysierten Markenwertansätze als potenzielles Standardmodell für eine integrative Markenbewertung fungieren könnte.
- Analyse und Systematisierung bestehender Markenbewertungsverfahren
- Definition von Anforderungskriterien für einen Standard in der Markenbewertung
- Durchführung einer vergleichenden Benchmarking-Studie für ausgewählte integrative Modelle
- Bewertung der praktischen Einsatzfelder und Eignung der Modelle
- Ableitung von Schlussfolgerungen für die zukünftige Standardisierung der Markenbewertung
Auszug aus dem Buch
4.1 Benchmarking im Kontext der Markenbewertung
In der wissenschaftlichen Literatur und betrieblichen Praxis sind für den Begriff Benchmarking eine Reihe von Definitionen entwickelt worden, die sich häufig nur durch geringfügige Abweichungen in der Wortwahl unterscheiden. Durchgängig wird die Methode Benchmarking als Instrument der Wettbewerbsanalyse definiert, bei dem ein kontinuierlicher Vergleich von Produkten, Dienstleistungen, Prozessen und Methoden der Unternehmen vorgenommen wird, um sog. „best-practices“ als Orientierungspunkt zu identifizieren. Die Grundidee ist dabei, festzustellen, welche Unterschiede bestehen, warum diese vorhanden sind und welche Verbesserungsmöglichkeiten es gibt, um die Leistungslücke zum sog. Klassenbesten zu schließen (vgl. Freiling, 2001, S. 136f.).
Als strukturiertes Verfahren setzt sich das Benchmarking grob aus den folgenden drei Phasen zusammen (vgl. Küpper; Wagenhofer, 2002, S. 126):
In der Planungsphase werden zunächst die notwendigen Vorbereitungen für die Durchführung einer Benchmarking-Studie getroffen. Dabei wird die Auswahl des zu analysierenden Benchmarking-Objektes und des Vergleichsunternehmens vorgenommen und anschließend die Methode der Informationsgewinnung festgelegt (vgl. Freiling, 2001, S. 137).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problematik der fehlenden Standardisierung bei der Markenbewertung ein und definiert das Ziel, ein Benchmarking-Modell zur kritischen Analyse existierender Ansätze zu erarbeiten.
2. Grundlagen der Markenbewertung: Hier werden die theoretischen Grundlagen erörtert, insbesondere verschiedene Definitionsansätze der Marke und des Markenwertes sowie die daraus resultierenden Funktionen für Hersteller, Handel und Konsumenten.
3. Anlässe der Markenbewertung: Das Kapitel systematisierte die verschiedenen Motive für eine Markenbewertung, unterteilt in unternehmensinterne Anlässe (z. B. Steuerung und Kontrolle) und unternehmensexterne Anlässe (z. B. Bilanzierung oder Akquisition).
4. Entwicklung der Benchmarking-Studie zu den Ansätzen der Markenbewertung: Hier wird der methodische Rahmen für die nachfolgende Studie vorbereitet, indem Benchmarking definiert und Anforderungskriterien für eine kritische Beurteilung der Markenbewertungsmodelle abgeleitet werden.
5. Benchmarking-Studie zu den integrativen Ansätzen der Markenbewertung: Dieses Kapitel bildet das Kernstück der Arbeit, in dem die ausgewählten integrativen Markenbewertungsmodelle anhand der definierten Kriterien einer kritischen Analyse unterzogen und miteinander verglichen werden.
6. Praktische Einsatzfelder der integrativen Ansätze zur Markenbewertung: Hier wird die Eignung der zuvor analysierten Modelle für konkrete praktische Anwendungsgebiete, wie die Personalbeurteilung oder die Bilanzierung, kritisch geprüft.
7. Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse der Studie zusammen und bietet einen Ausblick auf künftige Entwicklungen und den Forschungsbedarf zur Etablierung eines allgemein anerkannten Standardmodells.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Markenwert, Markenführung, Benchmarking, Integrativer Ansatz, Markenwertmodell, Markenstärke, Finanzorientierte Bewertung, Verhaltenswissenschaftliche Bewertung, Markenmanagement, Markenbilanzierung, Wettbewerbsanalyse, Markterfolg, Marken-Equity, Unternehmensakquisition.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Problematik der Markenbewertung und dem Fehlen eines allgemein anerkannten Standardmodells. Der Fokus liegt dabei auf einem Benchmarking der in Theorie und Praxis existierenden Ansätze zur Markenwertermittlung.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die Definition und Funktionen der Marke, die Beweggründe für eine Markenbewertung sowie die Systematisierung und kritische vergleichende Analyse von insgesamt acht ausgewählten integrativen Bewertungsmodellen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, durch eine strukturierte Benchmarking-Studie Transparenz über die Qualität, Vergleichbarkeit und Einsatzmöglichkeiten verschiedener Markenwertansätze zu schaffen, um so deren Eignung als Standardmodell zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine methodische Meta-Analyse sowie eine Benchmarking-Studie, basierend auf einer umfangreichen Literaturrecherche und empirisch fundierten Anforderungen an ein Standardmodell zur Markenbewertung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Aufarbeitung der theoretischen Grundlagen, die Bestimmung der Anlässe für Markenbewertungen, die Entwicklung eines Anforderungskatalogs sowie die anschließende kritische Analyse und praktische Einordnung der integrativen Markenbewertungsmodelle.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich das Werk charakterisieren?
Markenbewertung, Markenwert, Markenführung, Benchmarking, Integrativer Ansatz, Markenstärke, Markenbilanzierung und Marken-Equity.
Welches Markenbewertungsmodell hat laut der Arbeit das größte Potenzial für eine Standardisierung?
Die Arbeit identifiziert das Modell "Brand Equity Meter" von McKinsey als den Ansatz mit dem derzeit größten Potenzial für eine allgemein anerkannte Standardisierung, da es sowohl inhaltliche als auch formale Anforderungen am besten erfüllt.
Warum ist die Bilanzierung von selbstgeschaffenen Marken nach aktuellem deutschem Recht problematisch?
Nach deutschem Handels- und Steuerrecht besteht ein Aktivierungsverbot für selbstgeschaffene Marken, da deren Anschaffungs- oder Herstellungskosten nicht präzise ermittelt werden können, was eine objektive Bilanzierung erschwert.
- Quote paper
- Manuela Künzel (Author), 2005, Integrative Ansätze zur Markenbewertung: Eine Benchmarking-Studie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/41931
