Durch das Aufkommen des Relationship Marketing ist ein neuer Fokus der Marketingorientierung in den Vordergrund gerückt. Während in der Vergangenheit einzelne Transaktionen sowie die Gewinnung von Neukunden die Marketingkonzeptionen dominierten, wird heute die Bedeutung des Aufbaus und Pflege von Kundenbeziehungen für die Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolges erkannt. Diese Umorientierung innerhalb des Marketings von der Transaktion hin zu einer Beziehung wurde hervorgerufen durch die gesättigten und stagnierenden Märkte, sowie ansteigenden Konkurrenzdruck. Ferner bieten die überragenden Qualitäts- oder Quantitätsvorteilen keine ausreichende Sicherung der Marktposition, da sie wegen dem ansteigenden technologischen Fortschritt von der Konkurrenz leicht imitiert werden können! Der starke Wettbewerbsdruck auf den Märkten hat zufolge, dass ein Anbieter seinen Marktanteil nur noch zu Lasten eines anderen Anbieters erweitern kann.
Einen neuen Weg, der aus dieser kritischen Situation herausführen könnte, stellt das Relationship Marketing Konzept dar und damit einhergehend rückt die Beziehungsorientierung zum Mittelpunkt der Betrachtung. Das vorliegende Buch soll aufzeigen, dass der persönliche Verkauf eine hervorragende Möglichkeit zur Gestaltung von Kundenbeziehungen bietet. Denn im Gegensatz zu anderen Instrumenten des Relationship Marketing erfolgt hier der Kontakt überwiegend auf persönlicher Basis, wodurch die Käufer viel eher in eine Beziehung eingeschlossen werden können. Ferner ist der Verpflichtungsgrad den der Käufer einem Verkäufer entgegenbringt weitaus höher als der Verpflichtungsgrad gegenüber einem Produkt. Deshalb geht die vorliegende Arbeit der Frage nach, wie günstig die Bedingungen des persönlichen Verkaufs für eine Kundenbeziehung sind.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen des persönlichen Verkaufs und des Relationship Marketing
2.1 Begriff und Gegenstand des Relationship Marketing
2.1.1 Begriffliche Darstellung des Relationship Marketing
2.1.2 Relationship Marketing als Neuorientierung des Marketing
2.1.3 Fokus des Relationship Marketing
2.1.4 Austauschtheorie als Erklärungsansatz zur Entstehung und Fortsetzung von Kundenbeziehungen
2.1.5 Kritische Würdigung der austauschtheoretischen Erklärung
2.2 Grundlagen und Besonderheiten des persönlichen Verkaufs
2.2.1 Begriff und Merkmale des persönlichen Verkaufs
2.2.2 Stellung des persönlichen Verkaufs im Marketing
2.2.3 Aufgaben des persönlichen Verkaufs
2.2.4 Interaktionstheoretischer Ansatz zur Erklärung der Entstehung einer Käufer – Verkäufer - Beziehung
2.2.3.1 Strukturelle Interaktionsansätze
2.2.3.2 Prozessuale Interaktionsansätze
3 Rolle des persönlichen Verkaufs im Relationship Marketing
3.1 Relationship Verkauf als Ausprägungsform des persönlichen Verkaufs im Relationship Marketing
3.1.1 Entwicklungsursachen des Relationship Verkaufs
3.1.2 Aufgaben des Relationship Verkäufers
3.1.2.1 Konfliktmanager
3.1.2.2 Vertrauensförderer
3.1.2.3 Teamplayer
3.1.3 Relevante Kundengruppen des Relationship Verkaufs
3.2 Konzeptualisierung des Relationship Verkaufs
3.2.1 Aufbau der Käufer-Verkäufer-Beziehung
3.2.2 Ausbau der Käufer-Verkäufer-Beziehung
3.2.3 Erhaltung einer Käufer-Verkäufer-Beziehung
3.3 Beziehungsqualität als Erfolgsdeterminante einer Käufer-Verkäufer-Beziehung
3.3.1 Elemente der Beziehungsqualität
3.3.2 Wechselbeziehungen der Elemente der Beziehungsqualität
3.4 Beziehungsnutzen als Erfolgsgröße einer Käufer-Verkäufer-Beziehung
3.4.1 Beziehungsnutzen des Kunden
3.4.2 Beziehungsnutzen des Anbieters
3.4.2.1 Kunde als Nutzenquelle des Anbieters
3.4.2.2 Verkäufer als Nutzenquelle des Anbieters
4 Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Relevanz des persönlichen Verkaufs im Relationship Marketing aufzuzeigen. Dabei wird analysiert, wie persönliche Interaktionen zwischen Käufer und Verkäufer zur Gestaltung erfolgreicher und langfristiger Kundenbeziehungen beitragen können, insbesondere im Business-to-Consumer-Bereich.
- Grundlagen des Relationship Marketing und des persönlichen Verkaufs
- Die Rolle und Aufgaben des Relationship Verkäufers (Konfliktmanager, Vertrauensförderer, Teamplayer)
- Phasen der Beziehungsentwicklung (Aufbau, Ausbau, Erhaltung)
- Bedeutung der Beziehungsqualität (Zufriedenheit, Vertrauen, Commitment)
- Analyse des Beziehungsnutzens für Kunden und Anbieter
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Begriffliche Darstellung des Relationship Marketing
Das Aufkommen des Relationship Marketing (Berry 1983; Diller/Kusterer 1988; Jackson 1985; Grönroos 1997; Gummesson 1994; Morgan/Hunt 1994) resultierte aus der Überzeugung, dass die transaktionsorientierte Marketingperspektive unzureichend sei, bzw. einer Umfokussierung und Erweiterung bedürfe (Grönroos 1997, S. 328; Gummesson 1994, S.9). Der im Bereich des Transaktionsmarketing entwickelte Ansatz des strategischen Marketing nach Kotler (1988) sowie die vier Instrumente des operativen Marketing (product, price, place, promotion) nach McCarthy (1960) wurden als obsolet angesehen. Dies resultiert daraus, dass sich beide Ansätze auf die einmalige Transaktion mit einer nicht näher identifizierbaren Anzahl von Kunden konzentrieren (Bruhn 2001, S.8; Grönroos 1997, S.322).
Eine Vielzahl von Veröffentlichungen stellte die Relevanz des traditionellen Marketings bezüglich der Anwendung im Investitionsgüterbereich (Grönroos 1990; Gummesson 1994; Jackson 1985), Dienstleistungsbereich (Berry 1983; Iacobucci/Ostrom 1996) oder sogar Konsumgüterbereich (Shani/Chalasani 1992) in Frage. Dabei wurde kritisiert, dass die kurzfristige, transaktionsorientierte Ausrichtung des Marketings bei Investitionsgütern, aber auch Gebrauchsgütern zu keinem langfristigen Erfolg führe, weil insbesondere in diesen Fällen direkte Kundenkontakte sowie der Aufbau langfristiger Geschäftsbeziehungen mit dem Kunden unausweichlich seien.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung ein, wonach durch den steigenden Wettbewerb und gesättigte Märkte die Kundenbeziehung gegenüber der reinen Transaktion in den Fokus rückt, und erläutert den Aufbau der Arbeit.
2 Grundlagen des persönlichen Verkaufs und des Relationship Marketing: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Relationship Marketing sowie des persönlichen Verkaufs dargelegt, wobei insbesondere die Austauschtheorie und die Interaktionstheorie als fundierende Modelle zur Erklärung von Kundenbeziehungen dienen.
3 Rolle des persönlichen Verkaufs im Relationship Marketing: In diesem Hauptteil wird der "Relationship Verkauf" als neue Ausprägungsform des persönlichen Verkaufs im Kontext von Kundenbeziehungen definiert, dessen Aufgaben sowie die Phasen der Beziehungsentwicklung und Erfolgsfaktoren (Qualität/Nutzen) analysiert werden.
4 Schlussbetrachtung und Ausblick: Das Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse zur Schlüsselrolle des persönlichen Verkaufs zusammen und gibt einen Ausblick auf die Bedeutung der Mitarbeiterbindung für den langfristigen Erfolg im Relationship Marketing.
Schlüsselwörter
Relationship Marketing, persönlicher Verkauf, Kundenbeziehung, Beziehungsqualität, Austauschtheorie, Interaktionstheorie, Vertrauen, Commitment, Kundenzufriedenheit, Beziehungsnutzen, Verkäuferrolle, Kundenbindung, Business-to-Consumer, Kundenorientierung, Loyalität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Bedeutung und Relevanz des persönlichen Verkaufs innerhalb des Relationship Marketing, um langfristige und erfolgreiche Kundenbeziehungen aufzubauen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentral sind die theoretischen Grundlagen des Relationship Marketing, die Rollenfindung des Verkäufers als Partner, die verschiedenen Phasen der Kundenbeziehung sowie die Determinanten der Beziehungsqualität.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Schlüsselrolle des persönlichen Verkaufs im Relationship Marketing aufzuzeigen und zu analysieren, wie er zur Gestaltung erfolgreicher Kundenbeziehungen im Customer-to-Business-Bereich beitragen kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine tiefgehende Literaturanalyse, insbesondere unter Heranziehung sozialpsychologischer Modelle wie der Austauschtheorie und der Interaktionstheorie.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die Verschmelzung von Relationship Marketing und persönlichem Verkauf, die neuen Aufgaben des Verkäufers, die Typisierung von Kunden sowie das Phasenmodell der Beziehungsentwicklung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Relationship Marketing, persönlicher Verkauf, Kundenbindung, Beziehungsqualität (Zufriedenheit, Vertrauen, Commitment) und Beziehungsnutzen.
Welche Rolle spielt der Verkäufer im Relationship Marketing laut der Arbeit?
Der Verkäufer wandelt sich vom reinen Akquisiteur zum Partner und "Relationship Manager", der als Wertstifter fungiert, Konflikte löst und Vertrauen beim Kunden aufbaut.
Warum ist die Beziehungsqualität für Unternehmen so wichtig?
Sie dient als Güteindikator und ist eine determinierende Kraft für Stabilität, Intensität und Dauer einer Kundenbeziehung, was wiederum langfristig die Rentabilität sichert.
- Quote paper
- Agnes Trojan (Author), 2004, Relationship Marketing und persönlicher Verkauf, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/41979
