Erfolgreiches Ethno-Marketing für Deutsch-Türken. Analyse der Zielgruppe und Handlungsempfehlungen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Motivation und Idee
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Ethno-Marketing im Marketing-Mix
2.1 Marketing-Mix
2.2 Marktsegmentierung
2.3 Ethno-Marketing

3 Analyse der ethnischen Minderheit als Zielgruppe
3.1 Kultur
3.2 Bevölkerung mit Migrationshintergrund
3.3 Integration
3.4 Generationenvergleich
3.5 Konsumentenverhalten

4 Erfolgsfaktoren des Ethno-Marketing

5 Umsetzung des Ethno-Marketing in die Praxis
5.1 In Bezug auf die Dienstleistungsbranche
5.2 In Bezug auf die Lebensmittelbranche

6 Empirische Untersuchung zu den Erfolgsfaktoren im Ethno-Marketing
6.1 Zielsetzung der Untersuchung
6.2 Methodisches Vorgehen
6.3 Beschreibung der Umfrage
6.4 Auswertung und Ergebnisse der Umfrage
6.5 Zusammenfassung der Umfrage

7 Schlussbetrachtung
7.1 Fazit
7.2 Handlungsempfehlung

Quellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Onlineverzeichnis

E-Paper

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Möglichkeiten einer guten Integration in Deutschland

Abbildung 2: Ergebnisse der Studie zur strukturellen, kognitiven und sozialen Integration

Abbildung 3: Ergebnisse der Studie zur religiösen Praxis und Selbsteinschätzung

Abbildung 4: Beispiel für Sadece für dich Kampagne.

Abbildung 5: Werbekampagne "Wir sind mehr als man uns verbindet."

Abbildung 6: Webseite der Deutschen Bank in türkischer Sprache.

Abbildung 7: Filialnetz Bankamiz.

Abbildung 8: Werbekampagne, welche speziell für das Fest der Türken vorbereitet wurde.

Abbildung 9: Türkischer Bayram Tee

Abbildung 10: Helal-Gummibärchen Haribo

Abbildung 11: Maggie Helal-Tütensuppe

Abbildung 12: GAZI Schnittkäse

Abbildung 13: Geschlechtsverteilung

Abbildung 14: Altersstruktur der Befragten

Abbildung 15: Geburtsland und Staatsangehörigkeit

Abbildung 16: Frage 5: Sind Ihre beiden Elternteile ursprünglich türkisch?

Abbildung 17: Religion und Ihre Wichtigkeit

Abbildung 18: Einwanderergeneration der Teilnehmer

Abbildung 19: Türkischkenntnisse nach Generation

Abbildung 20: Deutschkenntnisse nach Generation

Abbildung 21: Mediennutzung

Abbildung 22: Mediennutzung nach der Sprache

Abbildung 23: Kennen Sie den Ethno-Marketing-Begriff?

Abbildung 24: Haben sie schon einmal wahrgenommen, dass sich Werbung direkt an Menschen mit Migrationshintergrund richtet?

Abbildung 25: Was halten Sie davon, wenn sich Unternehmen in der Werbung direkt an Menschen mit Migrationshintergrund richten? Wie empfinden Sie die Kampagne?

Abbildung 26: Haben Sie bereits ein Produkt gekauft, nachdem es speziell über das Ethno-Marketing an sie herangetragen wurde?

Abbildung 27: Fühlen Sie sich durch eine Ethno-Marketing-Kampagne mehr zum Kauf animiert als durch eine Deutsche?

Abbildung 28: Würde es Sie stören, wenn ein Ihnen bekanntes Unternehmen speziell Ausländer anspricht?

Abbildung 29: Würden Sie weiterhin die angebotenen Produkte dieses Unternehmens kaufen?

Abbildung 30: Ist es angebracht Ethno-Marketing für Menschen mit Migrationshintergrund zu betreiben?

Abbildung 31: Über welche der folgenden Medien sollen Ethno-Marketing-Kampagnen überbracht werden, damit Sie erreicht werden?

Abbildung 32: Ay Yildiz und Deutsche Bank

Abbildung 33: Ay Yildiz Kampagne gerechtfertigt oder nicht?

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Folgende Faktoren machen Ethno-Marketing aus. Inwieweit haben Sie diese Faktoren in Ethno-Marketing-Kampagnen wahrgenommen?

Tabelle 2: Im Folgenden sind einige Faktoren aufgelistet. Beurteilen Sie diese bitte nach der Wichtigkeit für erfolgreiche Marketing-Kampagnen.

Tabelle 3: Wie wichtig ist für Sie Ethno-Marketing in den einzelnen Branchen?

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Deutschland, das neue zu Hause der deutsch-türkischen Generation?! Schicksal der Deutsch-Türken ist es in einer Welt zu leben, wo zwei Kulturen aufeinander treffen, in der sie versuchen ein Leben aufzubauen. Wenn es darum geht die eigene Ethnie kennen zu lernen, dabei die Sitte und die Kultur der zweiten Heimat Deutschland zu verstehen und sogar zu durchleben, stehen die meisten Deutsch-Türken zwischen zwei Fronten. Denn in Deutschland werden sie des Öfteren als Migranten oder Ausländer bezeichnet und in der Türkei als „Almanci“, was so viel heißt wie Deutschländer. Dies ist ein Grund dafür, warum der Anschluss zu beiden Sitten nicht vollständig vorhanden ist. Somit ist die Partizipation in vielen Situationen zum Scheitern gezwungen.

Um in Deutschland „anzukommen“ und dennoch die eigenen Sitten und Gebräuche zu vertreten, kommt in einigen Branchen das Ethno-Marketing zum Einsatz. Ethno-Marketing ist Zielgruppenmarketing. Hierbei werden bestimmte Zielgruppen mit Migrationshintergrund angesprochen. Obwohl in Deutschland 18,6 Millionen Personen einen Migrationshintergrund^[1] haben, ist die Strategie des Ethno-Marketings bei weitem nicht so vertreten wie in anderen Ländern, wie zum Beispiel in den Vereinigten Staaten. Die Türken stellen mit 2,8 Millionen in Deutschland lebenden Menschen die größte ethnische Gruppe dar.^[2] Ethno-Marketing hat derzeit in Deutschland eine untergeordnete Bedeutung im Marketing-Mix. Dies dürfte sich jedoch in den nächsten Jahren durch die demografische Entwicklung ändern. Unternehmen, die auf diese Weise Werbung treiben, zielen darauf hin, dass diese Zielgruppen ein Stück von ihrer Kultur wiederfinden und sich heimisch fühlen. Dies wird anhand entsprechender Werbung und Marketingkampagnen gewährleistet.

Doch welche Kriterien sollten bei der Anwendung des Ethno-Marketings beachtet werden, um diese als erfolgreich einzustufen und lohnt es sich überhaupt ein zielgruppenspezifisches Marketing für die Deutsch-Türken zu betreiben?

1.2 Zielsetzung

Jedes Unternehmen beabsichtigt die Neukundengewinnung und möchte die Bindung von bereits vorhandenen Kunden stärken. Aus diesem Grund, ist es Ziel dieser Abschlussarbeit, das Konzept des Ethno-Marketings vorzustellen. Darüber hinaus soll mit Hilfe von wissenschaftlicher Literatur und der empirischen Untersuchung, die Erfolgsfaktoren des Ethno-Marketings untersucht werden. Der Erfolg soll anhand der Deutsch-Türkischen Zielgruppe gemessen werden.

Auch sollte die Notwendigkeit, der Analyse der in fremder Gesellschaft lebenden ethnischen Minderheit nicht unerwähnt bleiben, da sie das Fundament des Ethno-Marketings darstellten.

Am Beispiel der Dienstleistungs- und Lebensmittelbranche soll ein Einblick in die Praxis gewährt und im Rahmen der empirischen Untersuchung die Zielgruppe nach ihrem Empfinden befragt werden.

Diese Erkenntnis ist wichtig um herauszufinden inwieweit die befragten Personen Ethno-Marketing-Kampagnen wahrnehmen und sich auf direktem Wege angesprochen fühlen. Zudem soll im Hinblick auf die bis jetzt durchgeführten Ethno-Marketing-Kampagnen, die unberücksichtigten Branchen ausgearbeitet werden und diesbezüglich Handlungsempfehlungen vorgenommen werden.

1.3 Motivation und Idee

Die Intention, sich mit diesem relevanten Thema auseinanderzusetzen, entstand deshalb, weil ich als dritte Generation mit türkischem Hintergrund in Deutschland aufgewachsen bin. Außerdem gewinnt das Interesse an Ethno-Marketing an Intensität, da die Zahl der Deutsch-Türken stetig wächst.

Darüber hinaus haben einige Werbekampagnen großer Unternehmen mein Interesse geweckt und so kam die Frage auf, welche Marketingmaßnahmen vorgenommen werden, um eine bestimmte ethnische Gruppe anzusprechen.

1.4 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist in sieben Kapitel gegliedert. Sie beginnt mit der Einleitung, in der die Problemstellung, die Zielsetzung, die Motivation sich mit diesem Thema zu befassen und zu guter Letzt das Methodische Vorgehen beschrieben werden, um den Leser an das Thema heranzuführen.

In diesem Sachverhalt werden im zweiten Kapitel Begriffe wie Marketing-Mix und Marktsegmentierung erläutert. Diese sollen im Laufe der Arbeit als Orientierungspunkt für weitergehende Ausführungen dienen. Vor allem aber ist die Definition des Ethno-Marketing-Begriffs von Nöten, um den Leser einen Einblick in die Thematik zu gewähren.

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird ein direkter Bezug auf eine spezielle Ethnie erfolgen. Wobei die kulturellen Werte, die demografische Struktur, sowie das Konsumentenverhalten dieser ethnischen Gruppe herausgearbeitet werden. Sowohl in den Verhaltensformen als auch Lebensgewohnheiten gibt es Unterschiede zwischen den Generationen.^[3] Auf Grund dieser Tatsache werden im dritten Kapitel die Unterschiede der drei türkischen Generationen in Deutschland ausgearbeitet. Auch eine vierte Generation der Türken ist in Deutschland vorhanden. Doch da diese Generation keine zu vergleichenden Daten aufweisen, ist sie für diese Abschlussarbeit nicht von Bedeutung.

Welche Faktoren führen zum Erfolg im Ethno-Marketing? Diese Frage wird anhand der in der Literatur aufgeführten Erfolgsfaktoren im vierten Kapitel erläutert.

Infolgedessen wird im fünften Kapitel die Umsetzung des Ethno-Marketings anhand von Beispielen in der Dienstleistungs- und der Lebensmittelbranche aufgeführt.

Im sechsten Kapitel wird die empirische Untersuchung durchgeführt. Durch die Auswertung wird deutlich, ob die in der Literatur vorhandenen Erfolgsfaktoren auch für die Zielgruppe als Erfolg empfunden werden.

In der Schlussbetrachtung werden die mit Hilfe der Literatur und der empirischen Untersuchung erworbenen Erkenntnisse zusammengefasst und kritisch reflektiert. Zu guter Letzt wird anhand der Gesamtheit der Arbeit eine Handlungsempfehlung abgegeben.

2 Ethno-Marketing im Marketing-Mix

2.1 Marketing-Mix

Marketing, ist nicht nur die Vermarktung eines Produktes. Sie ist eine unternehmerische Denkhaltung.^[4] Die Intention im Marketing liegt darin das Unternehmen an die Bedürfnisse des Marktes auszurichten. Dabei werden die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden erkannt und erfüllt, um neue Kunden zu gewinnen und die Bestandskunden zu halten.^[5] Marketing zeichnet sich durch die Planung, Analyse, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten aus.^[6]

Um die gewünschten Marketingziele auf dem Zielmarkt zu erreichen, werden verschiedene Instrumente verwendet, die im Marketing-Mix enthalten sind. Der Marketing-Mix umfasst die folgenden vier Komponenten^[7]:

- Product (Produktpolitik): Welches Produkt soll angeboten werden? Wie soll das Produkt gestaltet sein?

- Price (Preispolitik): Zu Welchem Preis soll das Produkt angeboten werden? Welche Rabatte / Zahlungsbedingungen sind notwendig?

- Place (Distributionspolitik): Wo soll das Produkt angeboten werden? Wie kommt das Produkt zum Kunden?

- Promotion (Kommunikationspolitik): Wie sollen die Nachfrager von dem Angebot erfahren? Welches Image soll vermittelt werden?^[8]

Näheres zu den Instrumenten im Abschnitt 2.3.2.

2.2 Marktsegmentierung

„Die Marktsegmentierung ist ein zentraler Bestandteil der strategischen Marketingplanung und dient der Entwicklung erfolgreicher Marketingstrategien.“^[9] Nicht nur in der Theorie ist die Marktsegmentierung von Bedeutung, sondern auch in der Marketingpraxis.^[10] Die Hauptaufgabe besteht darin, den Markt in Käufergruppen mit unterschiedlichen Eigenschaften, Bedürfnissen oder Verhaltensweisen einzuteilen.^[11]

Im Grunde hat jeder Käufer individuelle Wünsche und stellt somit einen potenziellen separaten Markt dar. Doch da es nicht möglich ist, für jeden einzelnen Konsumenten einen maßgeschneidertes Marketingprogramm zu entwerfen, versucht man daher breite Käufergruppe zu identifizieren, die jeweils auf ähnliche Weise ihren Bedarf definieren und auf Marketinganreize reagieren.^[12] Dabei werden große heterogene Märkte in kleinere homogene Teilmärkte aufgeteilt, die als Segmente bezeichnet werden.^[13] Somit haben Unternehmen die Möglichkeit, sich auf verschiedene Kundengruppen zu spezialisieren.

Um die Unterteilung in Segmenten zu ermöglichen, werden eine Vielzahl von Segmentierungskriterien, vorgeschlagen.^[14]

- Demografische Kriterien: Hierbei werden die Konsumenten nach ihrer Altersstruktur, Haushaltsgröße, Geografischen Kriterien etc. unterteilt.
- Soziologische Kriterien: Die Segmentierung erfolgt hier nach der Religion, der Kultur, Einkommen, Gruppenstruktur etc.
- Psychografische Kriterien: Der Lebensstil, die Einstellung, die Motive stehen hier im Vordergrund.
- Physiologische Kriterien: Geschlecht, Behinderungen, etc.
- Zeit-Kriterien: Zeitliche Einflüsse spielen bei der Segmentierung natürlich auch eine Rolle. Hierbei ist es wichtig die jährlich stattfindenden Termine zu berücksichtigen.
- Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens: Die Mediennutzung, Produktwahl, sowie das Preisverhalten sind hier gemeint.^[15]

Anhand der genannten Segmentierungskriterien wird es dem Unternehmen gelingen, ähnliche Zielgruppen zu definieren.

Auch haben sich in der Marketingliteratur Anforderungen an die Kriterien der Marktsegmentierung etabliert, um eine differenzierte Marktbearbeitung zu ermöglichen. Diese erfolgen durch die folgenden sieben Beurteilungsfaktoren:^[16]

- Kaufverhaltensrelevanz: In dieser Anforderung, wird geprüft, ob die Segmente in Bezug auf das Kauverhalten intern homogen und extern heterogen sind.
- Ansprechbarkeit: Um eine Verbindung zwischen der Marktaufteilung und der Marktbearbeitung zu schaffen, sollten Bedingungen für den Einsatz der Marketing-Instrumente geboten werden.
- Erreichbarkeit: Die Zugänglichkeit der Segmente muss mit Hilfe der zur Verfügung stehenden Kommunikations- und Distributionskanäle gewährleistet werden.
- Messbarkeit: Ohne großen Aufwand sollten die Kriterien messbar sein.
- Zeitliche Stabilität: Die Aussagefähigkeit der Segmentierungskriterien, sollte über einen längeren Zeitraum andauern.
- Wirtschaftlichkeit: Die Bearbeitung der Segmente muss sich lohnen, d.h. die Kosten der Marktforschung und Marktbearbeitung sollten ökonomisch vertretbar sein.
- Trennschärfe: Die Trennung der einzelnen Marktsegmente, soll durch die Segmentierungskriterien erreicht werden.

Bevor die ausgewählten Segmentierungskriterien in der Marktsegmentierung Verwendung finden, müssen sie überprüft werden, ob sie die einzelnen Anforderungen erfüllen.^[17]

2.3 Ethno-Marketing

2.3.1 Begriffsdefinition

Entwicklungsland des Ethno-Marketings, ist die USA. So wurden in den 80ern Produkte und deren Vermarktung speziell auf die afro- und lateinamerikanische Bevölkerung zugeschnitten.^[18] In Deutschland aber ist der Begriff des Ethno-Marketings nicht allzu bekannt.

Ursprünglich kommt das Wort „Ethno“ aus dem griechischen und steht übersetzt für das Wort „das Volk“.^[19] Dennoch gibt es in der Literatur keine allgemein anerkannte Definition für das Ethno-Marketing.^[20] Im Grunde ist es nichts anderes als eine Form der Marktsegmentierung^[21], die sich speziell auf die multikulturelle Gesellschaft richtet. Dabei werden die einzelnen ethnischen Gruppen analysiert und nach ihrer jeweiligen kulturellen Identität angesprochen.^[22]

Laut Max Weber sind ethnische Gruppen jene, die aufgrund des äußeren Habitus oder Sitten einen subjektiven Glauben an eine Abstammungsgemeinschaft besitzen.^[23] Die Betonung liegt hierbei beim subjektiven Glauben an eine Abstammungsgemeinschaft. Sie zeichnet sich durch die Identifikation ihrer Angehörigen mit der gemeinsamen Herkunft aus.^[24] Generell unterscheiden sich ethnische Gruppen von der Bevölkerungsmehrheit innerhalb eines Landes.^[25] Deshalb werden in Bezug auf das Ethno-Marketing, ethnische Gruppen als ethnische Minderheiten angesehen.^[26]

2.3.2 Erscheinungsformen des Ethno-Marketings im Marketing-Mix

Ethno-Marketing bekommt in Deutschland eine untergeordnete Bedeutung im Marketing-Mix. Um ethnische Minderheiten anzusprechen, muss die Anpassung des Marketing-Mix in Betracht gezogen werden.^[27] Deshalb werden im Folgenden die möglichen Erscheinungsformen des Ethno-Marketings im Marketing-Mix erläutert.

Im Ethno-Marketing kommen vier Ausprägungen der Produktpolitik zum Vorschein. Einerseits können Produkte, die bereits für eine andere Zielgruppe etabliert sind, speziell für die ethnische Gruppe angeboten werden. Andererseits können aber auch Produkte ganz speziell für die ethnische Gruppe entwickelt werden. Außerdem ist es möglich Dienste anzubieten, die den Wert des eigentlichen Produktes für den Kunden erhöht. Das sind sogenannte Value Added Services. Die vierte und die letzte Ausprägung im Ethno-Marketing ist es Produkte aus dem Ursprungsland der Zielgruppe anzubieten.^[28]

Durch individuelle Preisgestaltungen und Sonderbedingungen für ethnische Gruppen, findet auch die Preispolitik des Marketing-Mixes Einsatz.^[29]

Die Distributionspolitik ist dafür da, die Verfügbarkeit der Produkte zur rechten Zeit am rechten Ort zu gewährleisten.^[30] In der Ansprache ethnischer Gruppen erfolgt dies auf drei Arten. Zum einen kann der Vertrieb über die vorhandenen Mainstream-Kanäle ausgeführt werden und zum anderen über Händler die sich auf ausländische Produkte spezialisiert haben. Darüber hinaus könnte der Vertrieb auch über die Filialen im Lebensumfeld der Kundschaft erfolgen.^[31]

Bei der Kommunikationspolitik ist es entscheidend, den Kunden zum Kauf der Produkte zu animieren. Das kann durch verschiedene Instrumente, wie z.B. Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, persönlicher Verkauf und Direktmarketing, gewährleistet werden. Die Gemeinsamkeit aller Instrumente ist, dass sie die Verbindung zwischen den Kunden und dem Produkt herstellen sollen.^[32] Durch separate Kommunikation oder durch die Übersetzung bereits bestehender Kommunikation in die Sprache der Zielgruppe kann die Werbung im Ethno-Marketing erfolgen.^[33] Außerdem kann der Verkauf durch zusätzliche Anreize gefördert werden.

2.3.3 Ethno-Marketing in Bezug auf Türken

„Ausländische Konsumenten als Zielgruppe. Dahinter verbirgt sich ein Millionengeschäft.“^[34] Dieses Zitat verdeutlicht, wie wichtig die Ansprache der ethnischen Gruppen für Unternehmen ist. Die größte ethnische Gruppe innerhalb Deutschland bilden die Deutsch-Türken, weshalb sie die Zielgruppe vieler Unternehmen sind. Sie unterscheiden sich aber von den deutschen Konsumenten. Deshalb muss bei der Ansprache auf kulturelle Unterschiede und auf die Besonderheiten der türkischen Sprache geachtet werden, denn eine einfache Übersetzung vom deutschen ins türkische genügt hier leider nicht.^[35]

Doch um türkische Konsumenten ohne Streuverluste zu erreichen, müssen türkischsprachige Medien als Werbeträger eingesetzt werden.^[36] Keiner anderen Migrationsgruppe stehen so viele Medien in der Muttersprache zu Verfügung wie der Türken.^[37] So gibt es in Deutschland sieben überregionale Tageszeitungen, 40 Regionalzeitungen, 13 Fernsehsender – speziell für Türken in Europa – und ein für die Türken konzipierter Radiosender.^[38]

Die Ansprache türkischer Konsumenten bringt Vorteile mit sich, denn so können Unternehmen von Neukundengewinnung, Umsatzsteigerung und Erfolg profitieren.^[39]

Einer der ersten, der das Potential der Türken als Zielgruppe entdeckte, war der Pharmafabrikant Dr. Karl Thomae. Durch die Knochenjobs an den Fabrikfließbändern litten die türkischen Gastarbeiter häufig unter Rückenschmerzen, weshalb er seine Schmerzsalbe „Finalgon“ mit türkischsprachiger Werbung in Apotheken und durch Zeitungsanzeigen im Jahre 1987 erfolgreich vermarktet hatte.^[40]

Weitere Beispiele des Ethno-Marketings werden im fünften Kapitel dieser Arbeit aufgeführt.

3 Analyse der ethnischen Minderheit als Zielgruppe

3.1 Kultur

3.1.1 Begriffsdefinition

Trotz der permanenten Verwendung des Begriffes „Kultur“ in der heutigen Gesellschaft hat sie keine eindeutige Definition in der Literatur. Je nach Forschungsrichtung und Forschungsziel gibt es in der Literatur verschiedene Kulturdefinitionen. Ursprünglich wurde das Wort vom lateinischen „cultura“ abgeleitet, was im deutschen als Bodenpflege übersetzt wird.^[41] Der Begriff wurde erstmals in der Antike im geisteswissenschaftlichen Kontext verwendet (cultura animi, z. dt.: Pflege des Geistes). Zum Vergleich verschiedener Gesellschaften kam der Begriff erst im 18. Jahrhundert zur Verwendung.^[42] Der Kulturbegriff wurde jedoch nicht ausschließlich in diesem Kontext verwendet. So wurden bereits 1952 von Kroeber und Kluckhohn, 164 Kulturdefinitionen zusammengefasst.^[43] Die ausführliche Schilderung der einzelnen Definitionen wird in dieser Arbeit nicht erfolgen.

Derzeit wird in den aktuellen Management-Literaturen die Definition von Alexander Thomas verwendet. Laut Thomas ist „Kultur etwas Veränderliches, das aus den Menschen heraus gebildet, von ihnen weiter entwickelt und an die nachfolgenden Generationen weitergegeben wird.“^[44]

3.1.2 Die Kultur der Türken

„Um Menschen aus anderen Kulturkreisen zu verstehen, muss man ihre Eigenheiten und kulturellen Merkmale kennen.“^[45] So äußerte sich Valiente über die Kultur. Bei der Segmentierung ethnischer Gruppen spielt daher die Kultur eine entscheidende Rolle, hierbei sind aber nur Merkmale maßgebend, die einen Einfluss auf das Konsumentenverhalten der jeweiligen ethnischen Gruppe darstellen. Aus diesem Grund werden im Folgenden die wichtigsten Kulturelemente, die aus Marketingperspektive relevant sind genannt und die für die Zielgruppe entscheidenden Merkmale ausgearbeitet.^[46]

Eines der ausschlaggebendsten Bestandteile der Kultur ist die Sprache, womit die sogenannte „kulturelle Kommunikation“ stattfindet und womit die offensichtlichsten Unterschiede zweier Kulturen zum Vorschein gebracht werden.^[47] Es sollte auch nicht unerwähnt bleiben, dass die Kommunikation sowohl verbal als auch nonverbal erfolgen kann. Die Sprache dient nicht nur der Interaktion von Personen, durch sie können auch bestimmte Verhaltensweisen, die typisch der jeweiligen Kultur zugeordnet werden, erforscht werden.^[48] Während der Türke mit Zurückwerfen des Kopfes etwas verneint, tut der Deutsche das mit einem Kopfschütteln.^[49]

Personen die, die deutsche Sprache nicht so gut beherrschen (generell Personen der ersten Generation), könnten sich höchstwahrscheinlich von einer Werbekampagne nicht angesprochen fühlen, da die Werbung, nur in deutscher Sprache ausgestrahlt wird. Das führt dann dazu, dass die Produkte bzw. die Dienstleistung genau von dieser Generation nicht erworben werden. Hierbei sollte beachtet werden, die Werbebotschaft auf der Muttersprache, also auf Türkisch, heranzutragen^[50], denn sie ist der „Zugang zum Kunden“^[51].

Durch das jahrelange hin und her Pendeln zwischen zwei Kulturen, haben sich die Deutsch-Türken, vor allem die junge Generation, eine eigene Sprache angeeignet, die sich von der Heimatsprache in der Türkei unterscheidet.^[52]

„Für viele Deutsch-Türken geht Religion vor Gesetz“, so lautet im Juni 2016 die Titelüberschrift der Süddeutschen Zeitung. Der Aussage, „die Befolgung der Gebote der Religion sind wichtiger als die Gesetze des Staates, in dem ich lebe“, stimmten fast die Hälfte der Befragten, im Rahmen einer Umfrage für eine Studie der Universität Münster zu.^[53]

Durch die Umfrage wird deutlich, wie wichtig die Religion für die Deutsch-Türken ist. So definieren Terpstra und David, Religion als eine „gesellschaftlich geteilte Menge von Überzeugungen, Ideen und Handlungen, die sich auf eine Realität beziehen, die empirisch nicht überprüft werden kann, aber vermutlich die Natur und die menschlichen Ereignisse beeinflusst“.^[54]

In der Studie des Bundesamts für Migration und Flüchtlinge (BAMF) wurde ermittelt, dass im Jahre 2015 die Zahl der Muslimen zwischen 4,4 und 4,7 Millionen betrug. Der Anteil der türkischstämmigen Muslime betrug dementsprechend 50,6%.^[55]

Die Religion Islam – gilt als „Siegel der Propheten“, weil er das letzte Buch Gottes, den Koran, überbrachte.^[56] Türken, die Ihre Religion ausüben, halten sich an die religiösen Speisevorschriften, d.h. bestimmte Produkte, die Schweinefleisch oder Alkohol enthalten, werden grundsätzlich von Ihnen vermieden.^[57]

Was bei den Deutschen das Weihnachtsfest ist, ist bei den Türken das Zuckerfest. Doch vor dem Zuckerfest, müssen gläubige Muslime einen Monat lang bis zum Sonnenuntergang fasten, also nichts essen und trinken bis die Dämmerung eintrifft. Das Zuckerfest ist quasi die Feier zum Ende des Fastenmonats, welches generell drei Tage dauert. Das Beschenken der Kinder mit Süßigkeiten und neuen Kleidern ist Tradition geworden.^[58]

Obwohl die meisten Türken die Absicht haben in Deutschland zu bleiben wollen sie dennoch auf ihre Traditionen und Lebensweise nicht verzichten.^[59]

3.2 Bevölkerung mit Migrationshintergrund

„Eine Person hat einen Migrationshintergrund, wenn sie selbst oder mindestens ein Elternteil die deutsche Staatsangehörigkeit nicht durch die Geburt besitzt.“^[60]

Laut einer aktuellen Studie schafft es Deutschland mit ihren 83 Millionen Einwohnern unter die Top 20 der Länder mit der größten Weltbevölkerung.^[61] Neben der deutschen Bevölkerung haben sich über die Jahre hinweg auch andere Ethnien beheimatet. Im Jahre 2016 betrug die Zahl der Personen mit Migrationshintergrund rund 18,6 Millionen. Im Vergleich zum Vorjahr sind es fast 1,5 Millionen Personen mehr. 15,1 % der Personen mit Migrationshintergrund stammen aus der Türkei, gefolgt von den Polen mit 10,1 % und der Russischen Föderation mit 6,6%.^[62] Die Türken bilden somit, mit einer Gesamtbevölkerung von 2,8 Millionen Menschen, die größte ethnische Gruppe in Deutschland.^[63]

Diese lassen sich nochmals in türkischstämmige Deutsche und in Deutschland lebende Türken unterteilen. Türkischstämmige Deutsche sind jene, die die deutsche Staatsbürgerschaft angenommen oder aber auch die diese von der Geburt an erhalten haben. Laut Roland Preuß, dem Politik-Redakteur der Süddeutschen Zeitung, haben türkischstämmige Deutsche einen deutschen Pass, jedoch ausländische Wurzeln.^[64] Das betrifft 1,1 Millionen Türken. Genau an dieser Stelle unterscheiden sie sich auch von ihren Mitmenschen derselben Ethnie, denn in Deutschland lebende Türken sind diejenigen, die keinen deutschen Pass besitzen aber außerhalb der eigenen Heimat sich niedergelassen haben. Laut aktuellen Angaben schlagen die in Deutschland lebenden Türken mit einer Zahl von 1.492.580 zu buche^[65]. Auch wenn die in Deutschland lebenden Türken und die türkischstämmigen Deutsche dieselbe Ethnie teilen, lassen sie sich dennoch auf der Ebene der Staatszugehörigkeit voneinander unterscheiden.

3.3 Integration

3.3.1 Begriffsdefinition

Wenn die Rede von der nicht-deutschen Bevölkerung ist, ist es nahezu ein Reflex geworden, dass der Integrationsbegriff benutzt wird.^[66] Obwohl der Begriff so oft in der Gesellschaft verwendet wird, wissen viele nicht was es tatsächlich bedeutet. Das Bundesamt für Migration und Flüchtlinge definiert Integration als einen langfristigen Prozess, dessen Ziel es ist Menschen, die dauerhaft und rechtmäßig in Deutschland leben, in die Gesellschaft einzubeziehen.^[67] „Sie stehen dafür in der Pflicht, Deutsch zu lernen sowie die Verfassung und die Gesetzte zu kennen, zu respektieren und zu befolgen.“^[68]

Laut Hartmut Esser sind im gesellschaftlichen Bereich zwei Arten der Integration - die Systemintegration und die Sozialintegration - zu unterscheiden.^[69] Bei der Eingliederung der Migranten geht es um die soziale Integration, weshalb in dieser Arbeit nicht auf die Systemintegration eingegangen wird.^[70]

Die soziale Integration lässt sich in vier Phasen unterteilen. Die erste Phase ist das Erlernen der Sprache des Aufnahmelandes, die so genannte Kulturation. Nachdem die erste Phase erreicht worden ist, ist die strukturelle Platzierung im Bildungssystem und auf dem Arbeitsmarkt nötig. Die Aufnahme sozialer Beziehungen im alltäglichen Bereich und die emotionale Bindung an das Aufnahmeland sind die letzten beiden Phasen des Integrationsprozesses.^[71]

3.3.2 Integration der Deutsch-Türken

Jetzt kommt die Frage auf, ob Integration und Ethno-Marketing ein Widerspruch ist? Laut Gibson ist die Verwendung unterschiedlicher Marketingansätze für ethnische Minderheiten eine Bedrohung für dessen Integration in die Gesellschaft.^[72] Einer Studie zur Folge, ist der Wille zur Integration bei Deutsch-Türken stark ausgeprägt^[73], dennoch gelten die Türken, aufgrund der Unstimmigkeiten der westlichen und der islamischen Kultur, als die am schwersten zu integrierende Bevölkerungsgruppe in Deutschland.^[74]

Zudem belegte die Studie der Westfälischen Wilhelm Universität Münster, dass aus Sicht der Deutsch-Türken, die Voraussetzung für eine gute Integration das Erlernen der deutschen Sprache ist. Daran orientieren sich die Beachtung der Gesetze in Deutschland und auch gute Kontakte zur deutschen Bevölkerung zu pflegen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Möglichkeiten einer guten Integration in Deutschland^[75]

Ob Ethno-Marketing integrationsfördernd oder möglicherweise auch hemmend ist, ist fraglich, da dazu keine repräsentativen Studien vorliegen.^[76]

Dennoch ist der Direktor im Zentrum für Türkeistudien der Ansicht, dass Ethno-Marketing eine positive Auswirkung auf die Integration hat. Der Grund hierfür ist, dass ein „Beitrag zur wirtschaftlichen Integration und Wohlstandsförderung der verschiedenen Bevölkerungsgruppen in Deutschland geleistet wird.“^[77]

3.4 Generationenvergleich

„Wir riefen Arbeitskräfte, und es kamen Menschen.“^[78] So begann ein Wandel, innerhalb der türkischen Ethnie, die sich über Jahre hinweg mit fortlaufender Entwicklung prägt.

Im Rahmen des Anwerbevertrags der im Jahre 1961 zwischen Deutschland und der Türkei geschlossen wurde, kamen die sogenannten „Gastarbeiter“ nach Deutschland. Diese werden heute als die erste türkische Einwandergeneration bezeichnet. Auch kamen nachgezogene Ehepartner nach Deutschland. Beide hatten die Absicht ein paar Jahre zu arbeiten und mit dem angesparten Geld in die Heimat zurückzukehren - zumal die festgeschriebene Aufenthaltsdauer im Anwerbevertrag maximal zwei Jahre betrug.^[79] In der Tat dehnte sich der Aufenthalt der Gastarbeiter aus, doch im Herzen bleiben sie immer „auf der Durchreise“.^[80]

Personen der zweiten Generation kamen entweder als Kleinkinder im Rahmen der Familienzusammenführung nach Deutschland oder wurden hier geboren.^[81]

Zu der dritten türkischen Generation gehören Personen, die in Deutschland geboren und aufgewachsen sind. Sie kennen die Türkei nur noch von Urlaubsreisen.^[82] (Meist sind es die Enkelkinder der ersten Generation)

Laut einer Studie der Westfälischen Wilhelm Universität Münster, mit dem Titel „Integration und Religion aus der Sicht von Türkischstämmigen in Deutschland“, weisen die zweite und auch die dritte Generation im Vergleich zur ersten Einwandergeneration zum Teil deutlich positivere Werte auf.^[83]

Besonders ist zu erwähnen, dass sich der Anteil derjenigen ohne Schulabschluss mehr als halbiert hat. So haben 40 Prozent der ersten Generation und nur 13 Prozent der zweiten und der dritten Generation keinen Schulabschluss. Auch die Deutschkenntnisse haben sich laut Angaben der Studie deutlich verbessert. 47 Prozent der ersten Generation gaben an, gute bis sehr gute Deutschkenntnisse zu besitzen. Bei der zweiten und dritten Generation sind es 94 Prozent, die ihre Deutschkenntnisse als gut bzw. sehr gut bezeichnen.^[84]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Ergebnisse der Studie zur strukturellen, kognitiven und sozialen Integration^[85]

Auch gibt es Unterschiede in Hinblick auf die traditionell religiöse Praxis der Deutschtürken. Die zweite und die dritte Generation erweist sich im Gegensatz zur ersten Generation als weniger aktiv. Auf die Frage wie oft die befragten die Moschee besuchen, gaben nur 32 Prozent der Befragten der ersten Generation und 23 Prozent der zweiten/dritten Generation an, dass der Moscheebesuch wöchentlich bzw. öfter stattfindet.^[86]

[...]

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^[1] Vgl. Statistisches Bundesamt (2017), S.8. https://www.destatis.de/DE/Publikationen/Thematisch/Bevoelkerung/MigrationIntegration/Migrationshintergrund2010220167004.pdf?__blob=publicationFile, [Zugriff am: 10.10.2017].

^[2] Vgl. ebd.

^[3] Vgl. Akmanoglu (2009/2010), S.61 https://publications.rwth-aachen.de/record/229995/files/3677.pdf [Zugriff am: 12.11.2017]

^[4] Vgl. Bruhn (2004), S.14.

^[5] Vgl. Wünsche (2009), S.3.

^[6] Vgl. Bruhn (2004), S.14.

^[7] Vgl. Schammann (2013), S.44.

^[8] Vgl. Preißner (2008), S.117.

^[9] Balderjahn/Scholderer (2007), S.115.

^[10] Vgl. Hahn (2002), S.14.

^[11] Vgl. Kotler et al. (2011), S.454 f.

^[12] Vgl. ebd.

^[13] Vgl. Dorfner (2009), S.27.

^[14] Vgl. Wünsche (2009), S.5.

^[15] Vgl. Freter (2008), S. 90 ff.

^[16] Vgl. Freter (2008), S.90 f.

^[17] Vgl. Wissert (2014), S.20.

^[18] Vgl. Radyo METROPOL FM Media-Services (o.J.), S.4. http://www.beys.de/image/html/metropolfm_kulturfibel.pdf, [Zugriff am: 18.10.2017].

^[19] Vgl. Musiolik (2010) S.27.

^[20] Vgl. Wissert (2014), S.6.

^[21] Vgl. Müller/Nufer (2011), Abstract. http://tinyurl.com/cnara8m, [Zugriff am: 18.10.2017].

^[22] Vgl. Heinrich (2004), S.27.

^[23] Vgl. Hahn (o.J.), S.3. http://www.ethnologie-einfuehrung.de/PDFs/02_EthnischGruppe.pdf, [Zugriff am: 18.10.2017].

^[24] Vgl. Brauer (2004). https://www.grin.com/document/35232, [Zugriff am: 19.10.2017].

^[25] Vgl. Heinrich (2004), S.28.

^[26] Vgl. Schammann (2013), S.41.

^[27] Vgl. Müller/Nufer (2011), Abstract. http://tinyurl.com/cnara8m , [Zugriff am: 20.10.2017].

^[28] Vgl. Wissert (2014), S.8 ff.

^[29] Vgl. Wissert (2014), S.10.

^[30] Vgl. Wissert (2014), S.10 f.

^[31] Vgl. ebd.

^[32] Vgl. Schammann (2013), S.47.

^[33] Vgl. Wissert (2014), S.12.

^[34] Vgl. Wildberger (2006). http://www.handelsblatt.com/unternehmen/management/ethno-marketing-wie-man-tuerken-und-russen-umwirbt/2679786.html, [Zugriff am: 30.10.2017].

^[35] Vgl. Prima Türkei (2008). http://www.tuerkei-zeitung.de/res/07022008/pg_36.pdf, [Zugriff am: 30.10.2017].

^[36] Vgl. Radyo METROPOL FM Media-Services (o.J.), S.12. http://www.beys.de/image/html/metropolfm_kulturfibel.pdf, [Zugriff am: 30.10.2017].

^[37] Vgl. Ottenschläger (2004), S.9.

^[38] Vgl. ZfTI (o.J.), S.3 http://www.f-bb.de/fileadmin/Veranstaltungen/110412_Netzwerktreffen_Vortrag_biz.pdf, [Zugriff am: 08.11.2017].

^[39] Vgl. Radyo METROPOL FM Media-Services (o.J.), S.3. http://www.beys.de/image/html/metropolfm_kulturfibel.pdf, [Zugriff am: 30.10.2017].

^[40] Vgl. Pfister (2002), S.2. http://www.zeit.de/2002/44/Die_Seele_umschmeicheln/seite-2, [Zugriff am: 01.11.2017].

^[41] Vgl. Bundeszentrale für politische Bildung (2009). http://www.bpb.de/gesellschaft/kultur/kulturelle-bildung/59917/kulturbegriffe?p=all, [Zugriff am: 10.11.2017].

^[42] Vgl. Wissert (2014), S. 22.

^[43] Im Buch Culture, a critical review of concepts an definitions vom Jahre 1952 wurden alle Definitionen zusammengefasst.

^[44] Wiggenhauser (2010). https://www.grin.com/document/184872, [Zugriff am: 15.11.2017].

^[45] Valiente/Yetgin (2006), S.30.

^[46] Vgl. Wilken (2004), S.27 f.

^[47] Vgl. Wilken. S.28.

^[48] Vgl. Musiolik (2010), S.31.

^[49] Vgl. centre of expertise turkey (o.J.), http://www.gencer-coll.de/de_tuerkei_nonverbale_komm.html, [Zugriff am: 17.11.2017].

^[50] Vgl. Musiolik (2010), S.31.

^[51] Mecher zitiert aus Seidel (2008). http://tinyurl.com/5rh6k4n, [Zugriff am: 17.11.2017].

^[52] Vgl. Heinrich (2004), S.20.

^[53] Vgl. Bielicki (2016). http://www.sueddeutsche.de/politik/integration-fuer-viele-deutschtuerken-geht-religion-vor-gesetz-1.3037074, [Zugriff am: 20.11.2017].

^[54] Terpstra/David übersetzt aus Wilken (2004), S. 30.

^[55] Vgl. Bundesamt für Migration und Flüchtlinge (2016), S.5 https://www.bamf.de/SharedDocs/Anlagen/DE/Publikationen/WorkingPapers/wp71-zahl-muslime-deutschland.pdf?__blob=publicationFile, [Zugriff am: 23.11.2017].

^[56] Vgl. Bundeszentrale für politische Bildung (2006). http://www.bpb.de/izpb/9698/tuerkische-minderheit-in-deutschland?p=all, [Zugriff am: 23.11.2017].

^[57] Vgl. ARD Planet Wissen (2016). https://www.planet-wissen.de/kultur/religion/islam_in_deutschland/pwiehalalmussesseinlebensmittelfuermuslime100.html, [Zugriff am: 23.11.2017].

^[58] Vgl. Radyo METROPOL FM Media-Services (o.J.), S.22. http://www.beys.de/image/html/metropolfm_kulturfibel.pdf, [Zugriff am: 23.11.2017].

^[59] Vgl. Valiente/Yetgin (2006), S.141.

^[60] Statistisches Bundesamt (2017), S.4. https://www.destatis.de/DE/Publikationen/Thematisch/Bevoelkerung/MigrationIntegration/Migrationshintergrund2010220167004.pdf?__blob=publicationFile, [Zugriff am: 10.10.2017].

^[61] Vgl. Statista (2017a). https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1722/umfrage/bevoelkerungsreichste-laender-der-welt/, [Zugriff am: 11.10.2017].

^[62] Vgl. Statistisches Bundesamt (2017), S.8. https://www.destatis.de/DE/Publikationen/Thematisch/Bevoelkerung/MigrationIntegration/Migrationshintergrund2010220167004.pdf?__blob=publicationFile, [Zugriff am: 10.10.2017].

^[63] Vgl. ebd.

^[64] Vgl. Preuß (2013).http://www.sueddeutsche.de/politik/zahl-der-deutschtuerken-wundersamer-zuwachs-1.1589719, [Zugriff am: 23.11.2017].

^[65] Vgl. Statista (2017b). https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1221/umfrage/anzahl-der-auslaender-in-deutschland-nach-herkunftsland/, [Zugriff am: 23.11.2017].

^[66] Vgl. Riegel (2009), S. 23.

^[67] Vgl. Bundesamt für Migration und Flüchtlinge (o.J.). https://www.bamf.de/DE/Service/Left/Glossary/_function/glossar.html?lv3=1504494&lv2=5831826, [Zugriff am: 18.10.2017].

^[68] ebd.

^[69] Vgl. Esser (2001). http://library.fes.de/pdf-files/akademie/online/50366.pdf, [Zugriff am: 26.10.2017].

^[70] Vgl. Gestring/Janßen/Polat (2006), S.11.

^[71] Vgl. ebd.

^[72] Vgl. Schammann (2013), S. 9.

^[73] Vgl. Pollack et al.(2016), S.8. https://www.uni-muenster.de/imperia/md/content/ religion_und_politik/aktuelles/2016/06_2016/studie_integration_und_religion_aus_sicht_t__rkeist__mmiger.pdf [Zugriff am: 20.11.2017].

^[74] Vgl. Ottenschläger (2004), S.13.

^[75] Quelle: Pollack et al.(2016), S.6. https://www.uni-muenster.de/imperia/md/ content/religion_und_politik/aktuelles/2016/06_2016/studie_integration_und_religion_aus_sicht_t__rkeist__mmiger.pdf [Zugriff am: 20.11.2017].

^[76] Vgl. Schuchert-Güler/Eisend in Krell et al. (2007), S.228.

^[77] Vgl. Kraus-Weysser/Ugurdemir-Brincks (2002), S.9.

^[78] Vgl. WAZ (2013). https://www.waz.de/mediacampus/fuer-schueler/zeus-regional/castrop-rauxel-und-herne/wir-riefen-arbeitskraefte-und-es-kamen-menschen-id7958831.html, [Zugriff am: 15.11.2017].

^[79] Vgl. Bundeszentrale für politische Bildung (2006). http://www.bpb.de/izpb/9698/tuerkische-minderheit-in-deutschland, [Zugriff am: 18.11.2017].

^[80] Vgl. Valiente/Yetgin (2006), S.53.

^[81] Vgl. Kraus-Weysser/Ugurdemir-Brincks (2002), S.43.

^[82] Vgl. GIM (2006), S.8. http://www.21-kom.de/fileadmin/user_upload/PDFs/04_Menschen_mit_Migrantionshintergrund/04_Fuchs_GIM_Interkulturelles_Marketing_kurz.pdf, [Zugriff am: 18.11.2017].

^[83] Vgl. Pollack et al.(2016), S.8. https://www.uni-muenster.de/imperia/md/content/ religion_und_politik/aktuelles/2016/06_2016/studie_integration_und_religion_aus_sicht_t__rkeist__mmiger.pdf [Zugriff am: 20.11.2017].

^[84] Vgl. ebd.

^[85] Quelle: Pollack et al.(2016), S.8. https://www.uni-muenster.de/imperia/md/content/ religion_und_politik/aktuelles/2016/06_2016/studie_integration_und_religion_aus_sicht_t__rkeist__mmiger.pdf [Zugriff am: 20.11.2017].

^[86] Vgl. ebd.