Die Digitalisierung hat umfassenden Einfluß auf Wirtschaft und Gesellschaft. Unternehmen die sich der digitalen Transformation stellen, erhöhen einerseits die Effizienz von internen Prozessen durch den Einsatz von Technologie und andererseits steht die Kundenbeziehung in Form von optimierten Kundenerlebnissen als konsequente Reaktion auf die durch Digitalisierung veränderte Kundenerwartung im Fokus. Von diesen Entwicklungen sind Business-to Business (B2B) als auch Business-to-Customer (B2C) ausgerichtete Branchen gleichermaßen betroffen, wenn auch mit unterschiedlicher Gewichtung.
Die Marketingabteilung bedient im Unternehmen die Kernaufgaben der digitalen Markenführung und hat damit das Potenzial als interne Schnittstelle für kundenbezogenen Informationsfluss zu dienen, das Kundenerlebnis (Customer-Experience) zu optimieren und die dafür notwendigen Veränderungen im technologischen sowie unternehmenskulturellen Bereich anzuregen. Zu den Kernaufgaben des Marketing gehören, neben den operativen Techniken zur Beeinflussung der Kaufentscheidung, auch konzeptionelle Themenbereiche mit unternehmensweitem Einfluß wie die digitale Markenführung und die Mitarbeit am Entwurf digitaler Geschäftsmodelle.
Das Ziel dieser Arbeit ist es Entscheidungsträgern in Unternehmen mit eigener Marketingabteilung die zentrale Rolle des digitalen Marketing am laufenden Prozess der digitalen Transformation aufzuzeigen und vom digitalen Marketing ausgehende abteilungsübergreifende Synergieffekte zu skizzieren.
Des Weiteren soll die Arbeit als Denkanstoß dienen, die richtigen Voraussetzungen für exzellent integriertes digitales Marketing im Unternehmen zu schaffen – dies in Hinblick auf die notwendige Adaption der Unternehmenskultur, die Schaffung der technischen Voraussetzungen als Grundlage des digitalen Marketing sowie die Beleuchtung der Unternehmensorganisation in Hinblick auf die Fähigkeit digitale Strategien abteilungsübergreifend zu implementieren.
Als Zielgruppe sollen Marketingverantwortliche sowie Geschäftsführer in Unternehmen mit dezidierter Marketingabteilung angesprochen werden, die sich mit Ansätzen zur digitalen Transformation Ihres Unternehmens aus der Sicht des Marketing beschäftigen möchten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ziele der Master-Thesis, Ausgangslage und Forschungsfragen
1.2 Methodik und Aufbau der Master-Thesis
2. Definitionen der relevanten Begriffe
2.1 Einführung in das digitale Marketing
2.2 Einführung in die Grundlagen der digitalen Transformation
2.2.1 Begriffsdefinition der digitalen Transformation
2.2.2 Treiber der digitalen Transformation
3. Digitales Marketing im Unternehmen
3.1 Kernaufgaben der digitalen Markenführung
3.1.1 Digitale Markenstrategie & Vision
3.1.2 (Digitales) Geschäftsmodell
3.1.3 Customer Experience
3.1.4 Customer-Engagement
3.1.5 Rating- und Review-Management
3.2 Voraussetzungen für digitale Markenführung
3.2.1 Technologieimplementierung
3.2.2 Veränderung der Unternehmenskultur
3.2.3 Organisation und Leadership
4. Betriebsinterne Synergieeffekte digitaler Kanäle
5. Fazit der Literaturrecherche
6. Empirischer Teil: Experten-Interviews
6.1 Beschreibung der qualitativen Forschungsmethode „Experten-Interview“
6.2 Die Ausrichtung des Experten-Interviews
6.3 Auswahl der Experten
6.4 Interviewleitfaden zum Experten-Interview
6.5 Theorie zur Durchführung des Experten-Interviews
6.6 Theorie zur Auswertung der Experten-Interviews
7. Erkenntnisse aus den Experten-Interviews
7.1 Begriffsdefinition der Digitalisierung
7.2 Ist-Stand der Digitalisierung
7.2.1 Einfluss von digitaler Technologie auf Unternehmen
7.2.2 Verändertes Kundenverhalten
7.2.3 Verantwortlichkeit für die Digitalisierung im Unternehmen
7.2.4 Chancen und Gefahren durch Digitalisierung
7.3 Digitale Markenführung
7.3.1 Veränderung der Rolle des Marketing im digitalisierten Unternehmen
7.3.2 User-Generated-Content – Kundenmeinung und Kundenwunsch
7.3.3 Customer-Experience im Rahmen der Digitalisierung
7.3.4 Abteilungsübergreifende Nutzung von Datenquellen
7.3.5 Gedanken zu digitalen Geschäftsmodellen
7.3.6 Croudsourcing
7.4 Unternehmensorganisation und Unternehmenskultur
7.4.1 Qualifikationen, Kompetenzen und der Aufbau von Expertise
7.4.2 Definition und Umsetzung einer digitalen Strategie
7.4.3 Unternehmenskultur und Silo-Denken
8. Forschungserkenntnisse und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, Entscheidungsträgern die Rolle des Marketings als zentralen Treiber der digitalen Transformation in Unternehmen aufzuzeigen und Strategien für eine effektive, abteilungsübergreifende Zusammenarbeit zu entwickeln, um das Kundenerlebnis zu optimieren.
- Die Rolle der Marketingabteilung im digitalen Transformationsprozess.
- Entwicklung und Implementierung digitaler Markenstrategien.
- Verbesserung der Customer-Experience durch ganzheitliches Datenmanagement.
- Die Notwendigkeit einer agilen Unternehmenskultur und Organisationsstruktur.
- Schnittstellenmanagement zwischen Marketing, IT und anderen Fachbereichen.
Auszug aus dem Buch
3.1.3 Customer Experience
Das Customer-Experience-Management (CEM) ist als ganzheitlicher Prozess zu verstehen, um alle Interaktionen mit Kunden sowie alle Interaktionspunkte zu überwachen, aus Kundensicht zu optimieren und zu strukturieren. Als Ergebnis wird die Schaffung des „guten Gefühls“ beim Kunden in Bezug auf das Unternehmen und folglich eine stärkere Kundenbindung angestrebt (vgl. Kreutzer 2017: 107). Jeder Kontakt mit einer Dienstleistung, einem Produkt und jede Interaktion mit einem Unternehmen ist mit einem Erlebnis verbunden (Holland 2014: 25). In einer Studie in 20 Ländern und mit über 40.000 Befragten stellt Infratest fest, dass selbst in „trägen“ Branchen wie Stromanbieter, Versicherungen oder Festnetzanbieter ein Trend zu steigenden Anbieter-Wechselraten festzustellen ist. Um gegenzusteuern, investieren die betroffenen Unternehmen in exzellenten Kundenservice, um Kunden umfassend und an allen Kontaktpunkten (Touchpoints) zufriedenzustellen. Als grundlegender Parameter für den Unternehmenserfolg wird die gute Leistung definiert, aber darüber hinaus ist die Kundenbindung (Das Kundengefühl) der entscheidende Punkt, der über einen Anbieterwechsel entscheiden kann (vgl. TNS Infratest 2014). CEM bietet an diesem Punkt die Ansätze zur Optimierung der Kundenbindung, um Kundenerlebnisse systematisch zu analysieren und zu gestalten und um Kunden durch eine Übererfüllung der Erwartungen zu begeistern und damit emotional zu binden (vgl. Bruhn, Hadwich 2012: 7). Homburg sieht CEM als erweitertes Prinzip des Customer-Relationship-Managements (CRM) (vgl. Homburg et al. 2013: 2).
Kreutzer sieht CEM als Prozess, der den gesamten Kundenbeziehungslebenszyklus (vgl. Abb 16) umfassen sollte. Dabei ist zu beachten, dass alle Mitarbeiter eines Unternehmens, also „Front-Office“ und „Backstage“ in starker Verbindung stehen und die Mitarbeiter hinter den Kulissen nicht durch ein Übermaß an Kontrolle und Effizienzdruck die Leistungen des Front-Office beeinträchtigen, sondern dieses aktiv unterstützen (vgl. Kreutzer 2017: 108). Wenn z.B. auf Facebook eine Kundenbeschwerde behandelt wird, muss in der Folge die Verbindung des Operators zum internen Kundenservice effizient funktionieren und möglichst schnell ein Ergebnis für den Kunden erreicht werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung definiert die digitale Transformation als laufenden Prozess und stellt die zentrale Forschungsfrage nach der Rolle des Marketings in diesem Wandel.
2. Definitionen der relevanten Begriffe: In diesem Kapitel werden die zentralen Fachbegriffe „digitales Marketing“ und „digitale Transformation“ theoretisch fundiert und voneinander abgegrenzt.
3. Digitales Marketing im Unternehmen: Dieser Hauptteil analysiert die Kernaufgaben der digitalen Markenführung, von der Markenstrategie bis hin zum Management von Kundenerlebnissen und Engagement.
4. Betriebsinterne Synergieeffekte digitaler Kanäle: Es werden Methoden zur Nutzung von Kundendaten über Abteilungs-Silos hinweg beschrieben, um Synergien für das gesamte Unternehmen zu schaffen.
5. Fazit der Literaturrecherche: Dieser Abschnitt fasst die theoretischen Erkenntnisse zusammen und bereitet die Grundlage für den empirischen Teil.
6. Empirischer Teil: Experten-Interviews: Hier wird die qualitative Forschungsmethode beschrieben und erläutert, wie Experteninterviews durchgeführt und ausgewertet wurden.
7. Erkenntnisse aus den Experten-Interviews: Die Ergebnisse der Interviews mit Vertretern aus Unternehmen, Agenturen und Consulting werden hier detailliert analysiert und diskutiert.
8. Forschungserkenntnisse und Fazit: Das abschließende Kapitel synthetisiert Theorie und Empirie, um die Forschungsfragen zu beantworten und die Hypothese zu verifizieren.
Schlüsselwörter
Digitale Transformation, Digitales Marketing, Markenführung, Customer Experience Management, Kundenbeziehung, Geschäftsmodell, Unternehmenskultur, Experten-Interview, User-Generated-Content, Kundenzentrierung, Datenmanagement, Digitale Strategie, Agile Führung, Kundenbindung, Innovation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie die Marketingabteilung als zentraler Treiber die digitale Transformation in Unternehmen aktiv mitgestalten und vorantreiben kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Untersuchung konzentriert sich auf digitale Markenführung, Customer-Experience-Management, Unternehmenskultur, Geschäftsmodellinnovation und die abteilungsübergreifende Nutzung von Daten.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, Entscheidungsträgern aufzuzeigen, wie digitales Marketing nicht nur als operative Funktion, sondern als strategische Kraft die digitale Transformation im Unternehmen erfolgreich unterstützen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine fundierte Literaturrecherche mit einem empirischen Teil, der auf qualitativen Experten-Interviews mit Vertretern aus österreichischen Unternehmen sowie Consulting- und Agenturbereichen basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit den Kernaufgaben der digitalen Markenführung, technologischen Voraussetzungen, dem Wandel der Unternehmenskultur und der Nutzung betriebsinterner Synergien durch digitale Kanäle.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind neben der digitalen Transformation und dem digitalen Marketing vor allem Customer Experience, User-Generated-Content, Agilität und interdisziplinäre Zusammenarbeit.
Wie bewertet die Arbeit das Konzept der Disruption?
Der Autor argumentiert, dass Disruption als solches nicht vermeidbar ist, Unternehmen sich jedoch durch eine proaktive Auseinandersetzung mit Digitalisierung darauf vorbereiten und transformieren können.
Welche Rolle spielt der „Digital Leader“ in dieser Arbeit?
Die Arbeit diskutiert die Notwendigkeit einer Führungsperson, wie etwa eines Chief Digital Officer (CDO), um als Bindeglied zwischen Vorstand, IT und Marketing den notwendigen Kulturwandel zu koordinieren.
- Arbeit zitieren
- Jan Thomas Steindl (Autor:in), 2018, Disruptions-Prävention? Die Marketingabteilung als Treiber der digitalen Transformation im Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/419880
