E-Commerce und Unternehmensstrategie bei Calzedonia


Hausarbeit, 2016
19 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis III

1. Einleitung

2. Vorstellung des Unternehmens Calzedonia

2.1 Vision Leitbild

2.2 Unternehmensstrategie

2.3 E-Commerce Strategie

3. SWOT Analyse und Mögliche Strategien

3.1 Stärken und Schwächen

3.2 Schwächen

3.3 Chancen und Risiken –Vorschläge und Mögliche Strategien

3.3.1 Aufbau eines Onlineshops

3.3.2 Einführung von Kundenkarten

3.3.3 Ermöglichung von Online Reservierung

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die drei generischen Wettbewerbstrategien nach Porter (Porter, 1999)

Abbildung 2: Großflächenwerbung in Münchner Innenstadt (V&W, „Calzedonia polarisiert mit Bikini-Werbung“ 08.06.2016, abgerufen unter http://newsthrive.com/wvcalzedonia-polarisiert-aufregung-uber-bikini-werbung_2502029/)

Abbildung 3: Umsatz im Versand und Internet-Einzelhandel in Deutschland von 2008-2013 und Prognose bis zum Jahr 2020 (in Millionen Euro) (Statista 2016)

Abbildung 4: Internet Kaufverhalten der letzten 5 Jahre (Statista 2016)

Abbildung 5: Welches sind die drei häufigsten Gründe für Retouren in Ihrem Online Shop? (Statista 2014)

1. Einleitung

Es hat das Leben der Menschen grundlegend verändert – das Internet. Früher musste man noch Stunden seiner Freizeit in Büchereien verbringen, um in Lexika die gesuchten Informationen für ein Referat nachzuschlagen. Heute werden ein paar Stichwörter in Google eingetippt und in wenigen Sekunden hat man alle notwendigen Informationen. Früher wurden Fernbeziehungen noch mit teuren Telefonaten und Briefen gepflegt. Heute schickt man sich E-Mails, tätigt kostenlose WhatsApp Anrufe, skypt oder teilt Bilder und Videos auf Facebook. Das Internet hat einiges vereinfacht und ist mittlerweile nicht mehr aus unserer Welt wegzudenken. Doch neben der Informationsbeschaffung oder der äußerst einfachen Kommunikation weltweit, kann das Internet für einen weiteren attraktiven Zweck genutzt werden. Es bietet nämlich die Möglichkeit, bequem von zu Hause aus jeden denkbaren Einkauf zu tätigen. Das Schlagwort hierzu lautet Onlineshopping.

Seit einigen Jahren tätigen immer mehr Menschen Onlineshopping. Einer Umfrage von Bitkom (2014) zufolge, kauften im Jahr 2014 94% aller Internetnutzer über 14 Jahren über das Internet ein, was etwa 51 Millionen Bundesbürgern entspricht. Dieser Größenordnung zufolge haben auch immer mehr ältere Personen diesen Beschaffungsweg für sich entdeckt und tätigen Einkäufe im Internet. Mittlerweile ist alles Denkbare im Web erhältlich: Von Unterhaltungs- artikel über Bücher, Elektrogeräte, spezifische Lebensmittel, Autos, Reisen, Sportzubehör bis hin zur Kleidung jeglicher Form und Art. Teilweise gebraucht, teilweise ganz neu in den jeweiligen Onlineshops verkäuflich. Die meisten Modehäuser haben mittlerweile eine eigene Webseite, auf der ihre Ware sichtbar und erhältlich ist. Einige wenige Marken halten jedoch an ihrem stationären Verkauf fest.

Diese Studienarbeit beschäftigt sich mit der Strumpf- und Bademode Marke Calzedonia, die bisher noch keinen Onlineshop hat. Zunächst wird das Unternehmen und seine Vision vorgestellt. Anschließend wird auf die derzeitige Unternehmensstrategie sowie die E-Commerce Strategie eingegangen. Mit Hilfe einer SWOT Analyse werden die Stärken und Schwächen des Unternehmens aufgeführt, die die Grundlage für eigene Ideen und Vorschläge für das Unternehmen bilden. Diese werden unter Berücksichtigung von möglichen Problem-stellungen und Herausforderungen geschildert. Ein abschließendes Fazit vervollständigt die Studienarbeit.

2. Vorstellung des Unternehmens Calzedonia

Calzedonia ist ein italienisches Modelabel, dass Strumpf- und Bademode für Damen, Herren und Kinder betreibt. Im Jahre 1986 wurde es von Sandro Veronesi in Verona gegründet, mit der Absicht, die Ware über ein Franchise-Shopnetz zu vertreiben. Gemeinsam mit den Nacht- und Unterwäsche Marken Initmissimi und Tezenis bildet es die Calzedonia Gruppe. Die Marke Calzedonia ist mittlerweile weltweit aber besonders in Europa vertreten. Zu den Ländern gehören: Italien, Österreich, Belgien, Zypern, Kroatien, Frankreich, Deutschland, Großbritannien, Griechenland, Mazedonien, Mexiko, Montenegro, Polen Portugal, Katar, Tschechien, Rumänien, Russland, Serbien, Slowakei, Slowenien, Spanien, Schweden Türkei und Ungarn. (vgl. Calzedonia) Die Calzedonia Germany GmbH wurde 2011 gegründet. (Statista2016 Unternehmensdaten) In den letzten 5 Jahren ist das Unternehmen rasant gewachsen. Immer mehr Filialen wurden eröffnet. Mittlerweile gibt es in Deutschland 109 Calzedonia-, 32 Intimissimi- und 6 Tezenis-Filialen. (vgl. Textilwirtschaft 2016) Im Jahr 2015 hat die Calzedonia Germany GmbH einen Umsatz von 57,78 Mio. € erzielt. (vgl. Statista 2016, Unternehmensdaten)

2.1 Vision Leitbild

Die Calzedonia Stores sind alle eher klein gehalten. Auf ihrer Website empfiehlt das Unternehmen sogar potenziellen Franchisern zu einer genauen Ladengröße. So heißt es, dass die ideale Größe eines Calzedonia Geschäftes 50-70m² beträgt. Zudem wird eine belebte Lage empfohlen. Wie etwa in einer Fußgängerzone. (vgl. Calzedonia ) In der Tat sind die Läden generell an sehr belebten Orten wie Einkaufszentren oder in der Innenstadt. Das Unternehmen setzt auf viel Werbung. Sowie für die beeindruckende Shows als auch für Plakat und TV Werbung werden weltweit bekannte Models gebucht. So ist nach Weltstars wie Gisel Bündchen oder Sara Sampaio das diesjährige Gesicht für die Marke das brasilianische Model Adriana Lima. (vgl. Fokus 2016)

2.2 Unternehmensstrategie

Eine Unternehmensstrategie prägt die langfristig geplanten Aktivitäten eines Unternehmens, zur Erreichung der festgelegten Ziele. Es ist einer der Kernaufgaben des Managements von Unternehmen Strategien zu analysieren, zu durchdenken, die richtige auszuwählen und zuletzt umzusetzen. Die Entwicklung der letzten 50 Jahre vom Marketings 1.0 bis hin zum heutigen Marketing 3.0 hat so einiges an Veränderung bei der Festlegung von Unternehmensstrategien mit sich gebracht. Im Marketing 3.0 hat der Kunde eine neue Rolle eingenommen. Er ist nicht nur Konsument oder Kunde, sondern spielt eine zentrale Rolle bei der Bildung der Unternehmensstrategie. Seine Motive und Bedürfnisse sind ausschlaggebend für das Unternehmen. Von der Produktgestaltung und -entwicklung bis hin zum Festlegen der eigentlichen Unternehmensstrategie. Philip Kotler und seine Kollegen (2010) beschreiben mit Marketing 3.0 die Veränderung vom Kunden zum Menschen. Auf Basis der Unternehmensstrategie entscheidet zudem ein Unternehmen, wie es sich im Wettbewerb verhält. Die ausgewählte Wettbewerbsstrategie, die eigenen Stärken im Vergleich zur Konkurrenz bzw. die USP (unique selling point) hervorzuheben und zu unterstreichen. Der USP ist hierbei ein Einzigartigkeitsmerkmal, das sich aus der Kombination verschiedenster Eigenschaften ergibt und auf dessen Erhalt bzw. Weiterentwicklung das ganze Unternehmen ausgerichtet ist (Gleich, 2008, S. 44)

Eine zentrale Voraussetzung zur Sicherung des Wettbewerbsvorteils ist es somit, für den Kunden mehr Wert zu schaffen als die Konkurrenz (vgl. Hungenberg, 2014, S. 195). Ein Modell um Unternehmensstrategien zu kategorisieren ist beispielsweise von Porter. Nach Porter lassen sich insgesamt 3 typische Unternehmensstrategien unterscheiden. Die nachfolgende Abbildung verschafft hierzu einen Überblick.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die drei generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter (Porter, 1999)

Differenzierung meint, dem Kunden Produkte, Dienstleistungen oder Kombinationen von beidem zu offerieren, die die Leistungen unvergleichbar machen. Differenzierung bedeutet somit aus Kundensicht, einen besonderen Nutzen, ein bestimmtes Image oder spezifische Kostenvorteile angeboten zu bekommen. Umfassende Kostenführerschaft heißt, aufgrund von Größenvorteilen, besonderem Know-how oder durchdachten Prozessen, Produkte günstiger als alle anderen Wettbewerber herstellen zu können und sich somit über den niedrigeren Preis von Produkten oder Dienstleistungen abzuheben. Bei der Nischenstrategie, auch Segmentstrategie genannt, müssen sich die Unternehmen auf ein bestimmtes Segment beschränken, wenn sie ein attraktives betriebswirtschaftliches Ergebnis erzielen will. (vgl. Porter, 2013, S. 79 ff.) Calzedonia verfolgt mit ihrem einzigartigen farbenfrohen Design, die Differenzierungs-strategie. Sie produzieren überall erhältliche Massenprodukte nämlich Strümpfe, Leggins und Bademode und heben sich mit ihrem wiedererkennbaren, italienischen Stil ab. Sie differenzieren sich zudem mit ihrer großen Auswahl an verschiedenen Farben, Mustern, Größen und Formen. Auf einer sehr kleinen Verkaufsfläche werden den Kunden eine riesen Auswahl an Ware geboten.

2.3 E-Commerce Strategie

Neben der Unternehmensstrategie gibt es eine sogenannte E-Commerce Strategie, die Unternehmen jeweils individuell mal mehr mal weniger ausgeprägt haben. In den Bereich E-Commerce fallen prinzipiell alle Transaktionen, die mithilfe von elektronischen Geräten getätigt werden. Dies kann das Kaufen bzw. Verkaufen oder Handeln von Produkten, Kundenservice oder andere Services sowie die Kommunikation beinhalten. (vgl. Schniederjans & Cao, 2002, S.4) Beispielsweise gehört das Betreiben einer Website mit Onlineshop, Hotlines aber auch technische Innovationen bei Bezahlungssystemen wie der Self-Checkout zu diesen Transaktionen.

Die Kernmarke Calzedonia geht dem E-Commerce bisher weitgehend aus dem Weg. Noch gibt es keine Möglichkeit die Bikinis oder Strümpfe im Internet zu bestellen. Während die Schwestermarke Intimissimi bereits 2012 ihre Onlineaktivität in Deutschland gestartet hat und auch Tezenis seit Ende 2015 für seine Kunden über den deutschen Onlineshop erreichbar ist, setzt Calzedonia immer noch auf den stationären Handel. (vgl. Fabeau 2015). Bisher kommt die namensgebende Kernmarke gut ohne den Onlinehandel aus. Das sagen zumindest die wachsenden Umsatzzahlen und die weiter expandierenden Läden.

Calzedonia hat lediglich eine übersichtlich gehaltene Website, auf der die aktuelle Mode für die Kunden sichtbar ist. Bestellen oder Kaufen kann man bisher noch nicht. Auch in den Stores gibt es abgesehen von den normalen Kassensystemen keine weiteren elektronischen Merkmale, wie z.B. Screens oder Touchpoints. Auch Mitglieds- oder Kundenkarte, mit denen man elektronisch bei jedem Einkauf Daten sammeln könnte sind nicht vorhanden.

3. SWOT Analyse und Mögliche Strategien

Um in Unternehmen eine erfolgreiche strategische Planung durchzuführen gibt es verschiedene Mittel und Methoden. Eine davon ist die sogenannte SWOT -Analyse. Diese ist im Grunde nichts weiter als eine gründliche Unternehmens-, Markt- und Umfeldanalyse. Zunächst werden ausgewählte Unternehmensmerkmale als Stärken (S trenght) oder Schwäche (W eaknesses) bewertet. Dazu werden anschließend die aus dem Markt und Umfeld bzw. aus Trends und Entwicklungen ergebende Chancen (O ppotunities) oder Risiken (T hreats) bewertet (vgl. Stöger, 2011, S. 94ff.). In den nachfolgenden Punkten werden nun zunächst die Stärken und Schwächen von Calzedonia herausgearbeitet. Anschließend werden als Chance Ideen und mögliche neue Strategien im Bereich E-Commerce vorgeschlagen. Dabei werden die einhergehenden Herausforderungen bzw. Risiken berücksichtigt.

3.1 Stärken und Schwächen

Calzedonia ist wie oben bereits beschrieben eine Marke, die immer mehr Bekanntheit und Beliebtheit in Deutschland erfährt, was an den guten Umsatzzahlen und der sehr starken Expansion in kurzem Zeitraum festzumachen ist. So ist der Umsatz der ganzen Calzedonia Gruppe 2014 um 11% auf 1,8 Milliarden Euro gestiegen (vgl. Textilwirtschaft 2014). Die jungen Mädchen und Frauen lieben die farbenfrohe italienische Mode. Die Kunden haben hier eine besonders große Auswahl an Farben, Formen; Mustern und Materialien. Ob bestickt, mit Perlen oder Muscheln überzogen, oder lieber doch klassisch einfarbig. Ob trägerlos, Neckholder oder lieber eine klassische Form. Die Kunden kommen hier auf ihre individuellen Wünsche. Die hohe Bekanntheit, nämlich als Bikinimarke wahrgenommen zu werden, erlangte Calzedonia besonders mit den erhöhten Werbeausgaben für zahlreiche deutschlandweite Kampagnen. Die Kommunikationsmethode über wichtige Medienträger wie (Plakat-, TV- und Pressewerbung) ist ein Markenzeichen der Gruppe geworden. Dabei setzt die Marke stets auf äußerst bekannte Testimonials. So waren Weltstars wie Gisel Bündchen oder Adriana Lima bereits das Gesicht, bzw. in diesem Falle eher der Körper für die Sommerkollektionen. Für die Herbst- und Wintersaison und damit Strumpf und Leggins Kollektionen setzt die Marke ebenfalls auf schöne Gesichter. Neben professionellen Models werden zudem stets die besten Fotografen engagiert (vgl. Calzedonia). Zu den tausenden von Litfaßsäulen und Plakaten werden außerdem auch sehr große Mega-Flächen beworben; welche meistens an belebten Orten in Großstädten sind. Ein Beispiel hierzu zeigt die nachfolgende Abbildung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Großflächenwerbung in Münchner Innenstadt (V&W, 2016. „Calzedonia polarisiert mit Bikini-Werbung“, Online:[ http://newsthrive.com/wv-calzedonia-polarisiert-aufregung-uber-bikini-werbung_2502029/], Abruf 08.07.2016

Dies trägt natürlich verstärkt zu einer hohen Werbeerinnerung und höheren Bekanntheit und auch Beliebtheit bei. Da die ausgewählten Testimonials meist eine hohe Bekanntheit und ein hohes Ansehen genießen. Des Weiteren zählt zu den Stärken des Unternehmens -nach eigenen Angaben -das ausgesprochen wettbewerbsfähige Verhältnis von Qualität und Preis. Calzedonia bewegt sich mit äußerst qualitativ hochwertigen Bikinis dennoch im mittleren Preissegment. Das Preis-Leistungsverhältnis ist stimmig, was an den äußerst guten Umsatzzahlen festzumachen ist. Calzedonia wird gekauft und zwar immer mehr. So hat wie oben bereits beschrieben die Calzedonia Gruppeihren Umsatz stetig steigern können (vgl. Textilwirtschaft 2015).

3.2 Schwächen

Calzedonia ist wie oben beschrieben eine Bikini- und Strumpfmarke im stationären Handel. Im heutigen digitalen Zeitalter ist ein Onlineshop normalerweise Tagesordnung. Der Kunde ist es gewohnt, die Möglichkeit zu haben, Artikel bequem von zu Hause aus bestellen bzw. kaufen zu können. Besonders wenn ein Kleidungsgeschäft ein Artikel nicht mehr in der passenden Größe oder Farbe hat, wählen die meisten Menschen die einfache Variante und schauen online nach der Verfügbarkeit, anstatt in einer anderen Filiale nachzusehen. Noch kann man bei Calzedonia lediglich auf die Website des Labels gehen und sich die Mode detailliert ansehen. Dies ist jedoch sehr verwunderlich, da die Digitalisierung des Handels schon lange im vollen Gange ist. Fast alle Internet Nutzer shoppen heute auch online. Mittlerweile werden neben Kleidung, Bücher oder Eintrittskarten für Veranstaltungen auch immer häufiger Lebensmittel, Medikamente oder gar Blumen per Mausklick gekauft (vgl. Bitkom 2015). Den in den letzten Jahren gewachsenen Umsatzzahlen von Versand und Einzelhandel im Internet, werden noch weiter ansteigende Umsätze prognostiziert, wie die folgende Abbildung von Statista zeigt. Laut Prognose wird bis 2020 ein Umsatz von 59,97 Mrd. Euro erwartet. Das ist eine Umsatzsteigerung von 95% im Vergleich zu 2013, wo der Umsatz noch bei 30.47 Mrd. lag.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Umsatz im Versand und Internet-Einzelhandel in Deutschland von 2008-2013 und Prognose bis zum Jahr 2020 (in Millionen Euro) (Statista 2016)

Es ist durchaus denkbar, dass sich bereits einige Calzedonia Kunden bei einem Besuch der Calzedonia Webseite gewundert, wenn nicht sogar geärgert haben, dass es beim Klicken auf die einzelnen Kleidungsstücke keinen Button wie „in den Warenkorb legen“ gibt.

Wie oben bereits erwähnt gibt es zudem in Deutschland bisher keine Kundenkarten bei Calzedonia. Dies ist eine äußerst große Schwäche, da es bedeutet, dass Calzedonia bisher keine Kundendaten sammeln konnte. Das Unternehmen weiß bisher wenig über ihre Käufer. Natürlich ist durch Social Media wie Facebook, Instagram oder Twitter bereits ein gutes CRM- Marketing möglich in dem man beispielsweise sehr aktiv auf diesen Kanälen ist und mit seinen Follower und Fans aktiv kommuniziert oder Posts verfasst, die zum Kommentieren anregen. Die jedoch einfachste und kostengünstigste Möglichkeit personenspezifische Kundendaten zu bekommen bzw. zu sammeln nimmt Calzedonia nicht wahr. Nämlich eine unkomplizierte Einführung von Kunden-/Mitglieds oder Punktekarten. Für eine gute Kundenbindung und Pflege der Händler-Kunden-Beziehung sind Daten wie Alter, Anschrift, Geburtstag, E-Mailadresse und vor allem die Kaufhistorie essentiell.

Eine weitere Schwäche von Calzedonia Filialen ist die begrenzte Anzahl an Umkleiden, welche durch die kleine Ladengröße bedingt ist. Aus eigener Erfahrung kann ich feststellen, dass fast immer mit Warteschlangen an den Umkleidekabinen zu rechnen ist. Generell sind die Läden meist sehr klein. Weshalb nur ausgewählte Modelle auf der Verkaufsfläche ausgehangen sind. Der Großteil der Ware ist jedoch für die Kunden nicht sichtbar in Schubladen verstaut. Zwar bietet das Personal meist schnell seine Hilfe an und zeigt restliche Mode, jedoch kann dies zu Stoßzeiten auch mal länger dauern. Man braucht sowohl beim Auswählen der Kleidungsstücke, als auch bei der Anprobe überdurchschnittlich viel Zeit. Laufkundschaft die spontan in den Laden hineingeht, wird unter Umständen beim Anblick von langen Warteschlangen an den Kabinen bereits die Lust vergehen die Bikinis oder Strümpfe anzuprobieren. Die ausgewählten Stärken und Schwächen von Calzedonia regen zu Ideen und Vorschlägen bzw. mögliche neue Strategien im Bereich E-Commerce an. Diese werden im kommenden Punkt detailliert beschrieben.

3.3 Chancen und Risiken –Vorschläge und Mögliche Strategien

Generell ergeben sich bei einer SWOT-Analyse die Chancen und Schwächen für ein Unternehmen aus der Umwelt. Es handelt sich also um eine externe Analyse. Allerdings wird die Tatsache, ob ein gewisser Umstand in der Umwelt eine Chance oder ein Risiko ist, durch den Ist-Zustand des Unternehmens bedingt. So kann die Digitalisierung oder Trend zum Internet Shopping für mich eine Chance aber auch ein Risiko sein, je nachdem wie ich damit umgehe oder in welchem Feld ich mich bisher bewegt habe. Im Folgenden soll nun auf mögliche Ideen bzw. Strategien und deren Umsetzung genauer eingegangen werden. Alle basieren hierbei auf der zunehmenden Digitalisierung und der Tatsache, dass Calzedonia bisher wenig im Bereich E-Commerce aktiv ist.

[...]

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
E-Commerce und Unternehmensstrategie bei Calzedonia
Hochschule
Munich Business School
Note
2,0
Autor
Jahr
2016
Seiten
19
Katalognummer
V420558
ISBN (eBook)
9783668685550
ISBN (Buch)
9783668685567
Dateigröße
868 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
E-Commerce, Strategie, SWOT-Analyse, Digitale Strategie, Unternehmensstrategie, Online, Online Marketing, Online Strategie, Calzedonia, Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken, Onlineverkauf, Kundenkarte
Arbeit zitieren
Suzan Atakisi (Autor), 2016, E-Commerce und Unternehmensstrategie bei Calzedonia, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/420558

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