Entwicklung einer crossmedialen Werbe- und Kommunikationsstrategie

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Beschreibung des Modelabels „Buffalo“

3. Crossmedia-Marketing

4. Kommunikationsziel – Erklärung und Beispiel „Buffalo“

5. Die Zielgruppe
5.1 „Limbic Types“ von Hans-Georg Häusel
5.2 „Zürich Modell“ von Norbert Bischof
5.3 Zielgruppe von „Buffalo“

6.Aufmerksamkeit und Wahrnehmung der Zielgruppe
6.1 Begriffsdefinition und Klärung von Wahrnehmung
6.2 „Elaboration Likelihood Modell“ von Richard Petty und John T. Cacioppo

7. Involvement
7.1 Arten von Involvement
7.2 Vier Strategien
7.3 Anwendung auf „Buffalo“

8. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Smart Modell S.

Abbildung 2: Die Limbic Map®: Der Emotions- und Werteraum im menschlichen S. 9 Gehirn

Abbildung 3: Die Limbic Types® und ihre Verteilung in Deutschland (2013) S.

Abbildung 4: Unterschiede zwischen Trait- und State-Produkten S.

Abbildung 5: Anstieg des Involvements im Zeitverlauf mit Darstellung des S. 19 „Involvementfenters“

1. Einleitung

Die Entwicklung des Marketings 1.0 bis hin zum heutigen Marketing 3.0 hat so einiges an Veränderung mit sich gebracht. Unternehmen die Marketing 3.0 umsetzten möchten die Verbraucher nicht mehr nur an ihre Produkte und an das Unternehmen binden, sondern nun sollen diese mitwirken und mitgestalten. Ihre Meinung zählt. Die Unternehmen sehen die Verbraucher nicht mehr als eine Masse an Abnehmern an und auch nicht mehr als klugen Konsumenten mit Herz und Verstand, wie es im Marketing 2.0 war, sondern als ganzen Menschen mit Kopf, Herz und Geist.^[1] Die Zielgruppen werden immer kleiner und spezifischer, damit jeder bestmöglich angesprochen wird. Auch die Werbung hat sich wie das Marketing verändert. Der Kampf um die Erregung von Aufmerksamkeit beim Konsumenten wird immer härter. Mit dem Internet ergeben sich zusätzlich starke Möglichkeiten Werbung zu schalten. Und diese wird bis zur Erschöpfung genutzt. Neben den Offline Marketing Werbemittel wie Print, Plakate, Flyer etc., werden Websites links und rechts stets mit Werbeanzeigen, Videos u.v.m. „geschmückt“. Der Konsument wird täglich von einer Fülle an Informationen über Angebote, Produkte und Dienstleistung regelrecht „überflutet“. Da die Produkte sich immer mehr gleichen, gilt es sich durch die Werbung abzuheben. Doch was muss man alles bei der Erstellung eines Werbekonzeptes beachten? Wie lassen sich die Konsumenten überhaupt in Zielgruppen teilen? Und welche Möglichkeiten, welche Kanäle gibt es diese am zu erreichen? Diese Fragen sollen in dieser Studienarbeit beantwortet werden, zudem soll erklärt werden, was es mit dem Crossmedia Marketing, den Kommunikationszielen, der Wahrnehmung bzw. Aufmerksamkeit und dem Involvement auf sich hat. Im Grunde wird veranschaulicht, wie man ein Werbekonzept erstellt.

Um das Ganze verständlich zu machen werden die Gliederungspunkte jeweils mit einem Unterpunkt enden, welcher das Theoretische an einem Praxisfall verdeutlichen soll. Als Beispiel wird durchweg das Mode Unternehmen „Buffalo“ dienen, was Schuhe für Damen und Herren designet/herstellt.

2. Beschreibung des Modelabels „Buffalo“

Damit in den nachstehenden Gliederungspunkten die Anwendung auf den Praxisfall einleuchtend erscheint, sollte vorher das Unternehmen grob vorgestellt werden, um den Lesern, denen die Marke nicht bekannt ist, ein gewisses Bild zu schaffen. Die Buffalo Boots GmbH wurde 1979 in Deutschland gegründet. 1984 begann die Buffalo Boots GmbH auch international ihre Produkte zu verkaufen. Den richtigen Durchbruch gelang Buffalo 1995 mit einer Sportschuhlinie, die mit einer Plateu-Zwischensohle absolut neu war. Selbst Prominente wie Madonna, Cameron Diaz, Cher u.v.m. begannen die Schuhe zu tragen. Seit dieser Zeit entwickelte sich Buffalo zu einer der meist bekannten Marken Europas. Mittlerweile stellt Buffalo neben Schuhen auch Handtaschen, Bikinis, Uhren, Jacken und andere Klamotten her. Wobei in den Filialen selbst und auf der Website selbst nur Schuhe und Handtaschen verkauft werden. Die restlichen Produkte werden auf anderen Webseiten wie z.B. Otto vertrieben. Heute werden die Produkte weltweit in mehr als 30 Ländern vertrieben.^[2] In Deutschland Österreich und der Schweiz gibt es insgesamt 20 Filialen. Vereinzelt gibt es zu dem in nicht deutsch-sprachigen Ländern Filialen. Neben eigenen Shops werden die Schuhe sowohl in anderen Fachhandel als auch Schuhabteilungen von Kaufhäusern wie z.B. „Kaufhof“ vertrieben. Zudem gibt es einen Onlineshop bei dem man Versandkostenfrei bestellen kann. Hier werden alle denkbaren Zahlungsmöglichkeiten angeboten.

3. Crossmedia-Marketing

„Unter Crossmedia-Marketing versteht man die Nutzung von verschiedenen und aufeinander abgestimmten Kommunikationskanälen zur Bewerbung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Als Ergänzung zum klassischen Kommunikationsmix werden insbesondere die neuen, elektronischen Medien eingesetzt. Die Werbeträger werden untereinander vernetzt, um ihre spezifischen Stärken optimal zu nutzen. Dabei wird eine einheitliche Werbelinie (CD/CI) genutzt, um einen hohen Wiedererkennungseffekt zu erzielen.“^[3] Crossmedia Marketing ist somit der sichere Weg, die Konsumenten auf allen Ebenen der Medien zu erreichen. Es steht nämlich für den Gebrauch mindestens zwei verschiedener Kommunikationskanäle, um ein Produkt bzw. eine Dienstleistung zu vermarkten. Empfehlenswert ist es, klassische Medienteilmärkte (z.B. Zeitungen, TV, Plakate) mit neuen Medienteilmärkten (z.B. Internet und Social Networks) zu kombinieren, da crossmediale Effekte besonders dann eintreten, wenn ein reichweitenstarker Werbekanal mit einem interaktiven Responsekanal verknüpft wird. ^[4] Viel zu oft ist dies leider nicht der Fall. Ganze Budgets werden aufgebraucht für teure Offline-Kampagnen ohne an die Möglichkeiten der Online Medien zu denken. Häufig finden deshalb leider die Konsumenten nicht die gesuchte Website, einen Fachartikel oder anderes Infomaterial zu den Themen, auf die die sie aufgrund einer guten Offline-Kampagne aufmerksam geworden sind. Im schlimmsten Fall ist die Konkurrenz schneller und wirbt die Verbraucher ab. Deshalb ist es wichtig Websites ansprechend zu gestalten und beispielsweise richtige Keywords zu verwenden, damit der Konsument auf einfachstem Weg mit Suchmaschinen fündig wird. Die Wirkung von gelungenen Crossmedia Marketing ist enorm. Der Werbekontakt wird durch ein weiteres Medium fortgeführt und vertieft, eine maximale Aufmerksamkeit und erhöhte Werbewirksamkeit wird durch die Vernetzung der Medien erreicht und man erlangt eine ideale Kombination von Kostenoptimierung und Reichweitenmaximierung. Zudem wird eine größere Bandbreite an Personen angesprochen, neue Zielgruppen zu erreichen ist möglich. Durch Crossmedia Marketing gibt es eine stärkere Markenbindung allerdings steigt ebenfalls der Werbedruck.^[5]

4. Kommunikationsziel – Erklärung und Beispiel „Buffalo“

Damit ein Unternehmen seine Visionen, Unternehmens- und Marketingziele erfolgreich erreicht, ist es wichtig ein konkretes, gut durchdachtes Kommunikationskonzept zu erstellen. Bevor man dieses jedoch entwickelt, muss zunächst das Kommunikationsziel, welches sich aus der grundlegend angestrebten Positionierung ableitet, präzise festgelegt werden. Man stellt sich als Unternehmer die Frage, welchen Weg man einschlägt und welches Werbeziel man verfolgt. Hierbei hat man die Wahl zwischen „Sales“ und „Branding“.^[6] Haben die ökonomischen Ziele für das Unternehmen Priorität, so schlägt man den „Sales“- Weg ein. Das bedeutet höhere Umsätze und Gewinn durch mehr Verkäufe wird als Ziel verfolgt. das „Branding“ hingegen steht für das Ziel die Einstellung der (potenziellen) Kunden zu verändern. Unter Branding fällt somit die Imageverbesserung, den Bekanntheitsgrad zu steigern sowie den Kunden für Produkte bzw. die Marke zu begeistern, um danach diese zu verkaufen. Bei unserem Fallbeispiels Unternehmen „Bufallo“ ist der Zielfokus auf Sales. Das Unternehmen gibt es schon mehrere Jahrzehnte und genießt seit seinem Durchbruch 1995 einen hohen Bekanntheitsgrad. Vor allem den Frauen jeder Generation und Mädchen ist Buffalo zumindest vom Namen her bekannt. Branding wird deshalb eher ein Sekundärziel sein und etwas in den Hintergrund gestellt. Das bedeutet, dass die Umsatz bzw. Verkaufszahlen gesteigert werden sollen und ein höhere Gewinn das Ziel sind.

Nachdem man sich für einen Weg entschieden hat, gilt es dieses Ziel zu operationalisieren. Dazu muss man festlegen wie dieses Ziel exakt lautet um es später evaluieren zu können. Prinzipiell lässt sich das SMART-Model wie für generelle Zielformulierungen auch bei der Formulierung von Kommunikationszielen empfehlen. Jeder der fünf Buchstaben steht für eine Eigenschaft, die eine gute Zielsetzung haben sollte.^[7] Die Abbildung zeigt wie die Eigenschaften jeweils lauten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abb.1: Das Smart Modell (eigene Erstellung)

Mit spezifisch ist gemeint, dass die Ziele klar, präzise, eindeutig und am besten schriftlich formuliert werden. Die Ziele sollten zudem Kriterien enthalten, die konkret überprüfbar und messbar sind, um Fortschritte besser beurteilen zu können. Somit sollten die Formulierungen kein „besser“ „mehr“ oder „schneller enthalten, sondern Kriterien an denen man spezifisch und objektiv eine Entwicklung überprüfen kann. Sie müssen im Rahmen des Möglichen d.h. für die Mitarbeiter erreichbar sein. Im besten Fall noch dazu attraktiv und motivierend. In erster Linie sollte es jedoch die Fähigkeiten und Potenziale der Mitarbeiter überschreiten, sondern realistisch sein. Sinnvoll ist es zudem die Ziele zu terminieren.^[8] Bei „Buffalo“ könnte eine Zielformulierung nach dem SMART-Modell wie folgt lauten: „Gewinnsteigerung von 5% in den Filialen in München bis zum 31.03.2016.“ Da für die Formulierung bzw. die Erreichung des Ziels die Zielgruppe einen wesentlichen Faktor bildet, soll im nächsten Punkt diese mit all ihren Aspekten genauer durchleuchtet werden.

5. Die Zielgruppe

Als Unternehmen ist es stets wichtig seine Kunden genau zu kennen. Generell aber besonders im Marketing ist es notwendig eine Zielgruppe festzulegen, die man ansprechen möchte. Erst dann kann man spezifische und wirkungsvolle Strategien erstellen, die auf die Bedürfnisse der Verbraucher abgestimmt sind und so die (potenziellen) Kunden erreichen. In den nächsten zwei Punkten werden zwei Modelle vorgestellt, die jeweils eine Möglichkeit bieten Kunden in Typen einzuteilen bzw. eine Hilfestellung bieten, diese besser zu verstehen.

5.1 „Limbic Types“ von Hans-Georg Häusel

Hans-Georg Häusel hat mit seinen Limbic Types eine Möglichkeit gegeben Kunden in verschiedene Charaktere einzuteilen. Laut Häusel hat jeder Mensch neben den Vitalbedürfnissen wie Nahrung, Schlaf und Atmung drei große Emotionssysteme, die unterschiedlich stark oder schwach ausgeprägt sind. Diese drei Kern-Emotionssysteme sind „Balance“ (Sicherheit, Risikovermeidung, Stabilität, Ordnung) „Dominanz“ (Selbstdurchsetzung, Macht, Autonomie) und „Stimulanz“ (Neugier, Lernen von neuen Fähigkeiten, Erlebnishunger).^[9] Dazu haben sich im Laufe der Evolution weitere Emotionssysteme (Submodule), wie Bindung und Fürsorge herausgebildet, die zwar eng mit dem Balance zusammenhängt, jedoch aber eigene Ziele verfolgt und deshalb extra genannt wird. Allerdings haben beide bei weitem nicht dieselbe Bedeutung wie die Kern-Emotionssysteme. Extra ist zudem die Sexualität zu nennen, welche zwar eigene Ziele verfolgt, jedoch aber auf die Kern-Emotionssysteme zurückgreift.^[10] Da bei uns Menschen die drei Kernsysteme inklusive der Submodule meistens gelichzeitig aktiv sind, gibt es Mischungen. Beispielsweise ergibt die Mischung von Dominanz und Stimulanz Abenteuer. Stimulanz und Balance ergeben als Mischung Offenheit/Fantasie. Balance und Dominanz hingegen ergeben gemeinsam Kontrolle und Disziplin.^[11] Die Nachfolgende Abbildung zeigt die Gesamtstruktur der Emotionssysteme im Gehirn, sowie die Verteilung von Werten auf der Limbic® Map, da diese immer emotional und deshalb wichtig für das Marketing sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abb. 2: Die Limbic Map®: Der Emotions- und Werteraum im menschlichen Gehirn

Laut Häusel unterscheiden sich Menschen in ihren Kaupräferenzen aufgrund verschiedener Ursachen. So spielt für das aktuelle Kaufverhalten neben der Stimmung, der Lebenssituation, persönlicher Lebenssituation oder dem sozialen bzw. kulturellen Umfeld die emotionale Persönlichkeitsstruktur eine wesentliche Rolle. Diese basiert auf der individuellen Ausprägung ihrer Emotionssysteme eines jeden Menschen. Meistens haben die Menschen einen Schwerpunkt in der Ausprägung ihrer Emotionssysteme, weshalb sie leicht einem der insgesamt sieben Limbic Typen zu zuordnen sind. Im Folgenden sollen nun die sieben Typen genannt und kurz beschrieben werden. Zunächst einmal gibt es den/die Harmonisierer(in). Dieser Typ hat eine hohe Sozial- und Familienorientierung. Eine gute harmonische Beziehung, Familie und das eigene zu Hause haben äußerste Priorität. Weshalb Fürsorglichkeit eines seiner Eigenschaften ist. Aufstiegs- und Statusorientierung sind sehr gering.^[12] Als zweites ist die/der Offene(r) zu nennen. Dieser Typus ist, wie man aus dem Namen schon schließen kann, offen für Neues und deshalb ausgesprochen tolerant. Er hat eine optimistische und lebensbejahende Einstellung. Wohlfühlen ist ihm wichtig weshalb bei Produkten nicht der Status, sondern der Genuss im Vordergrund steht. Als dritten Typus wird nun der/die Hedonist(in) erläutert. Dieser ist ständig auf der aktiven Suche nach etwas Neuem. Weshalb es nicht verwundert, dass ein hoher Individualismus und viel Spontanität zu seinen Charaktereigenschaften gehören. Er ist deshalb der klassische Impulskäufer und im Lebensmittelbereich leicht für exotische Genüsse oder neue Produktvarianten zu begeistern. Seine Einkaufstreue und sein Beratungsbedarf sind gering.^[13] Der/die Abenteurer/in ähnelt dem Hedonisten. Er hat eine äußerst geringe Impulskontrolle und ist sehr Risiko freudig. Seine Einkaufstreue ist genauso wie sein persönlicher Beratungsbedarf sind gleich null. Er informiert sich selber über das, was er wissen muss. Gesundheitsfragen spielen für ihn kaum eine Rolle er braucht den Kick, weshalb extrem Sportarten meistens zu seinen Hobbies gehört.^[14] Als nächsten Typus ist der/die Performer(in) zu nennen. Ihn zeichnen Ehrgeiz, eine hohe Leistungs- sowie Statusorientierung aus. In Bezug auf Produkte bedeutet dies, dass er ebenfalls auf den Wert und Status achtet. Wenn der Prestigegewinn eines Produktes groß ist, spielt Preis für ihn eine geringe Rolle.^[15] Ganz im Gegensatz zum/zur Disziplinierte(n). Er achtet stets auf den Preis und vergleicht auch genauestens verschiedene Produkte. Stift und Warentests oder ähnliches, das die Welt berechenbar macht, schenkt er Aufmerksamkeit. Außerdem hat dieser ein hohes Pflichtbewusstsein; geringe Konsumlust und eine hohe Kognitive Auflösung. Ihn zeichnen misstrauische und pessimistische Züge aus.^[16] Als siebten Typus ist zuletzt der/die Traditionalist(in) aufzuführen. Dieser versucht wie der Name schon aussagt die Tradition zu bewahren. Er ist äußerst konservativ. Neuem steht er scheu und misstrauisch gegenüber. Es wünscht sich Sicherheit und Ordnung und ist wenig zukunftsorientiert. In Bezug auf sein Kaufverhalten heißt die, dass er Produkte detailliert prüft und genau wissen möchte, um was es sich dabei handelt. Es will sicher gehen, ob sein Geld dies wert ist.

[...]

^[1] Vgl. Kotler

^[2] http://buffalo-shop.de/%C3%9Cber-BUFFALO---Alles-zur-Geschichte%2C-Kollektion-und-Stores-der-Schuh-Marke/about-us,de_DE,pg.html

^[3] Crux, 2001. S.17

^[4] Vgl. Crossmedia bitcom S.4

^[5] Ebd.

^[6] Fischer, Wiessner, Bidmon. 2011. S.114

^[7] Vgl. Stöger, 2011. S.63 f.

^[8] Vgl. Stöger, 2011. S.63 f.

^[9] Vgl. Häusel, 2012b. S.30

^[10] Ebd.

^[11] Vgl. Häusel, 2014. S. 61

^[12] Vgl. Häusle, 2012a. S.119

^[13] Vgl. Häusle, 2012a. S.119 ff.

^[14] Ebd.

^[15] Ebd.

^[16] Ebd.