Leseprobe
Inhalt
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Vorstellung des Restaurants Jones American Diner
2.1 Allgemeine Informationen zum Restaurant
2.2 Analyse der bestehenden Social Media Aktivitäten
3. Konzepterstellung
3.1 Zielsetzung des Projekts – Ziele der Organisation
3.2 Auswahl der Social Media Kanäle
3.3 Quantitative Ziele
3.4 Social Media Ziele
4. Content Beispiele
4.1 Paid Media
4.2 Owned Media
4.2.1 Facebook
4.2.2 Instagram
4.3 Earned Media
4.4Curated Media
5. Zusammenfassung & Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Beliebteste Bilder bei Orts-Verlinkung K's Original American Diner (Instagram)
Abbildung 2: Ziele der Social Media Strategie oder - Maßnahme (Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) (2016). Erfolgsmessung in Social Media. S.6)
Abbildung 3: Weltweit wichtigste Social Media Plattform für Marketingverantwortliche in Unternehmen im Jahr 2016 (Statista 2016)
Abbildung 4: Weltweilt von Marketer genutzte Social Media Plattformen (Statista 2016, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/71251/umfrage/einsatz-von-socialmedia-durch-unternehmen/)
Abbildung 5: Das SMART-Modell (eigene Darstellung)
Abbildung 6: Überblick der Medientypen (Martin Oetting / trnd AG 2010)
Abbildung 7: Werbeziele die Facebook zur Auswahl stellt. (https://www.facebook.com/ads/manager/creation/creation/?act=156346724 &url=%2Fads%2Fcreate%2F&campaign_id=554577518002369&placement =%2Fbusiness%2Fads-guide%2F&creative=header, Abruf. 17.7.16)
Abbildung 8: Zielgruppenbestimmung für Facebook Werbeanzeige 1(eigene Darstellung)
Abbildung 9: Facebook Werbeanzeige Nr. 1 um Interaktion anzukurbeln (eigene Darstellung)
Abbildung 10: Facebook Werbeanzeige Nr. 2 um Menschen in der Nähe zu erreichen (eigene Darstellung)
Abbildung 11: Owned Media Facebook Post 1 (eigene Darstellung)
Abbildung 12: Owned Media Facebook Post 2 (eigene Darstellung)
Abbildung 13: Owned Media Facebook Post 3 (eigene Darstellung)
Abbildung 14: Owned Media Instagram Post Nr. 1 & 2 (eigene Darstellung)
Abbildung 15: Owned Media InstagramPost Nr. 3 (eigene Darstellung)
1. Einleitung
Die Erfindung und Entwicklung des Internet hat einiges vereinfacht und ist mittlerweile nicht mehr aus unserer Welt wegzudenken. Doch neben der Informationsbeschaffung oder der äußerst einfachen Möglichkeit per Onlineshopping bequem von zu Hause aus jeden denkbaren Einkauf zu tätigen, ist zudem weltweit eine ganz neue Form der Kommunikation entstanden. Das Stichwort hierzu lautet Social Media. Dank Sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter und internetfähigen Smartphones sind wir Menschen in der Lage, zu jeder Zeit mit Menschen auf dem ganzen Globus zu kommunizieren. Jedoch nicht nur in einfacher Form, was bereits durch E-Mails möglich war. Es können zudem Fotos und Videos geteilt werden, in bestimmte Gruppe beigetreten und zu Themen die einen interessieren mitdiskutiert werden, sowie Erfahrungen und Meinungen auch mit Fremden ausgetauscht werden. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BDVW) hat im Jahr 2009 ihrer Publikation „Social Media Kompass“ veröffentlicht, in der sie Social Media wie folgt definieren: „[…]eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. […] (BVDW 2009, S.5) Das heißt, durch Social Media ist jeder Einzelne nun in der Lage selber zum Produzenten von Inhalten zu werden. Meinungen, Bewertungen, Erfahrungen und ähnliches werden dann auf Plattformen bzw. Sozialen Netzwerken oder Webblogs geteilt und damit für eine breite Masse an Menschen zugänglich gemacht. Die sozialen Netzwerke wie Facebook, Twitter, Instagram und Co. können nicht nur von Privatpersonen, sondern auch von Unternehmen genutzt werden. Diese können mit dem Beitritt in sozialer Netzwerke einen neuen Weg der Kommunikation mit ihren Kunden einschlagen. Durch einen regen Austausch zwischen den Nutzen im Social Web und der Unternehmen werden nicht nur Kundenbindungen gestärkt, sondern auch neue Schwachstellen von Dienstleistungen oder Produkten aufgedeckt, sowie neue Bedürfnisse der Kunden identifiziert. Natürlich gibt es mit Social Media noch eine Vielzahl andere Chancen und Möglichkeiten für die Unternehmen: Imageverbesserung, Bekanntheitssteigerung, Kundgebungen usw. In dieser Studienarbeit soll an einem realen Beispiel die Möglichkeiten von Social Media für Unternehmen verdeutlicht werden. Hierzu wird ein Konzept für die Social Media Kanäle eines Unternehmens im Dienstleistungssektor erstellt. Das ausgewählte Unternehmen ist ein amerikanisches Restaurant in der Münchener Innenstadt. Die Motivation für die Auswahl genau dieses Lokals resultiert aus meiner persönlichen Verbundenheit, da ich seit Eröffnung als Bedienung dort arbeite. Für diese konzeptionelle Studienarbeit wird zunächst das Unternehmen beschrieben, Projektziele festgelegt, die Auswahl der Social Media Kanäle begründet und ausführliche Content Beispiele für mögliche Posts detailliert beschrieben. Eine abschließende Zusammenfassung und das daraus gezogene Fazit runden die Studienarbeit ab.
2. Vorstellung des Restaurants Jones American Diner
Da in dieser Studienarbeit kein Konzept für ein all bekanntes Unternehmen wie BMW, Amazon oder Mc Donalds erstellt wird, sondern für ein einzelnes Restaurant in München, muss dieses zunächst beschrieben werden. Erst so kann sichergestellt werden, dass die vorgeschlagenen Ideen und Konzepte nachvollziehbar sind.
2.1 Allgemeine Informationen zum Restaurant
Das Jones – K’s Original American Diner, kurz Jones genannt, ist ein amerikanisches Diner im Retro Stil der 50er Jahre. Ein Diner ist ein nordamerikanisches Restaurant, was oft außerhalt von Ortschaften an Schnellstraßen gebaut ist und damit vergleichbar mit Autobahnraststätten hat. (Wikipedia Stichwort:Diner) „Das Essensangebot blieb früher durch kleine Räumlichkeiten beschränkt und bewegte sich deshalb zwischen Schnellimbiss und Restaurant.“ (König 2000, S.179) Das K’sJones American Diner wurde im Herbst 2013 eröffnet und hat sich mittlerweile in München als authentisches amerikanisches Lokal etabliert. Zu finden ist es in der Karlstraße 65, in der Nähe des Stiglmaierplatz‘s. Das gesamte Personal einschließlich Geschäftsführerin, Festangestellten und Aushilfen bestand in den 3 Jahren stets aus 13-15 Personen. Es gibt rot-weiße Ledersitze, eine Bar und dahinter eine offene Küche. Die weiblichen Bedienungen tragen ein Petticoat mit kleiner Schürze und die männlichen Hemd, Schiffchen Mütze und Fliege. Im Hintergrund läuft Frank Sinatra. Zur Inneneinrichtung gehört zudem eine Vielzahl an Flachbildschirmen auf denen sämtliche Football Spiele gezeigt werden. Die Retro Möbel kommen direkt aus Kalifornien. Das Brot für die Burger sowie den Käsekuchen importiert die Geschäftsleitung ebenfalls aus Amerika. Letzteres stammt aus Chicago von Eli’s Cheesecake. Die Kundschaft ist quer gemischt, jung oder alt, Pärchen, Familien mit Kindern, Freunde oder Alleinspeisende, Business Menschen, Studenten oder Football Spieler, Stammgäste, Laufkundschaft, Gelegenheitsbesucher sowie Touristen. An allen Sonn- und Feiertagen hat das Jones geschlossen. Unter der Woche hat es von 11.00Uhr bis 22.00 geöffnet mit je einer drei ein halb stündigen Mittagspause. Samstags öffnet es direkt erst abends und schließt ebenfalls in der Regel gegen 22.00 Uhr.
2.2 Analyse der bestehenden Social Media Aktivitäten
Für eine Konzepterstellung ist es notwendig, den Ist-Zustand der bestehenden Social Media Aktivitäten zu analysieren. Zunächst einmal hat das Lokal eine eigene Website, die unter www.jones-diner.com/ aufrufbar ist. Auf dieser Website erhält der Besucher Informationen zur Speisekarte, Öffnungszeiten, Adresse sowie Kontakt. Einen Text zur Beschreibung der Entstehungsgeschichte oder Zeilen zur Philosophie sind nicht vorhanden. Lediglich ein Willkommen steht zu Beginn quer über der Seite. Mit Hilfe eines „f“ Buttons am rechten Spaltenrand, wird eine Verlinkung zur Facebook Seite geschaffen. Dieser Social Media Plattform ist das Restaurant bereits bei Eröffnung vor knapp drei Jahren beigetreten. Als besonders aktiv kann man das Jones aber nicht bezeichnen. Hin und wieder kommen vereinzelt Posts, um Gäste über geschlossene Gesellschaften, veränderte Öffnungszeiten an Feiertagen oder ähnlichem zu informieren. Manchmal erfolgen Posts mit Bildern zu besonderen Tagesgerichten sogenannte „Daily Specials“. Auf Facebook hat das Jones aktuell 2835 „Gefällt mir“-Angaben (Stand August 2016). 1153 Personen haben sich bisher in dem Lokal markiert und 127 mal wurde es bewertet. Die Bewertungen sind bis auf eine Handvoll Ausnahmen ausgezeichnet, weshalb der Durchschnitt bei hervorragenden 4,9 von 5 Sternen liegt (vgl. www.facebook.com/JonesAmericanDiner/). Generell lässt die Interaktivität zu wünschen übrig. Bis auf ein bis zwei Bilder-Posts, die recht viele „Gefällt mir“- Angaben (sogenannte Likes) bekommen haben, besteht wenig Dialog mit den Gästen. Dies ist natürlich auch auf die sehr ruhige Facebook Seite zurück zu führen, da das Lokal auf Facebook recht inaktiv ist.
Das Jones macht mit zwei Stickern an ihrer Eingangstüre darauf aufmerksam, dass sie sowohl auf dem amerikanischen Empfehlungsportal Yelp als auch auf der Touristikwebsite TripAdvisor zu finden sind. Letzteres bietet den Nutzern individuelle Erfahrungsberichte zu weltweit vier Millionen Restaurants (vgl. TripAdvisor, Inc – Fact Sheet). Die nachfolgende Abbildung zeigt die Anzahl sowie den Stand der Bewertungen auf den beiden Plattformen (Stand August 2016). Auf beiden Plattformen wird es insgesamt mit vier ein halb von fünf Sternen bewertet.
Einen Twitter, Pinterest, Google+ oder Instagram Account hat das Restaurant nicht. Allerdings kann man das Jones als Ort bei Instagram bereits mit einigen hochgeladenen Bildern vorfinden. Das Hashtag „#jonesamericandiner“ gibt es bisweilen mit lediglich fünf Beiträgen (Stand August 2016). Viele Nutzer der Foto-App haben sich jedoch mit einem Bild von ihrem Essen im Jones markiert. Unter der Ortsangabe K’s Original American Diner gibt es zahlreiche Bilder von Essen oder Menschen mit ihrem Essen und teilweise erstaunlich vielen Likes. So gefallen die bisher drei beliebtesten Fotos, einmal über 2.700, einmal 980, und einmal über 450 Personen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Beliebteste Bilder bei Orts-Verlinkung K's Original American Diner (Instagram)
3. Konzepterstellung
Im Folgenden soll nun am Praxisfall K’s Original Jones American Diner eine Konzepterstellung erfolgen. Dabei werden unteranderem die Ziele des Lokals beschrieben und speziell für dieses Projekt festgelegt. Insgesamt wird auf allen Ebenen von den Unternehmenszielen bis hin zum Social Media Bereich Ziele gesetzt.
3.1 Zielsetzung des Projekts – Ziele der Organisation
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Ziele der Social Media Strategie oder - Maßnahme (Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) (2016). Erfolgsmessung in Social Media. S.6)
In Organisationen werden als strategische Unternehmensziele meistens ökonomische, quantitative Ziele wie Absatz, Rendite, Umsatzsteigerung, Marktanteilerhöhung oder auch der Deckungsbeitrag definiert. Sie alle stehen im Prinzip für dasselbe Ziel: „Gewinn erhöhen“. Um ihren Gewinn zu erhöhen, hat das Jones wie die meistens Gastronomin die Umsatzsteigerung als Organisationsziel. Wie die Abbildung 3 des BVDW zeigt, gibt es verschiedene Strategien oder Maßnahmen, um das Organisationsziel zu verfolgen. Der Aspekt Kunde spielt hierbei eine essentielle Rolle. Kundengewinnung, -bindung, -zufriedenheit sind alles die Basis für eine Umsatzsteigerung. Im Jones wird vor allem die Kundengewinnung als Ziel gesehen. Natürlich ist es dem gesamten Team die Kundenzufriedenheit und -bindung stets wichtig. An erster Stelle der Strategieziele steht jedoch die Kundengewinnung. Um die Ziele der Strategie oder –Maßnahme zu erreichen, können verschiedene Aspekte angekurbelt werden. Diese dienen gleichzeitig als Messungsindikator dafür, ob sich am Ist-Zustand etwas verändert hat und man sein Ziel erreicht hat oder nicht. Diese Teilaspekte können, wie die Abbildung 2 zeigt, sehr unterschiedlich sein. Bei der Kundengewinnung sind der Bekanntheitsgrad, die Reichweite oder die Präferenz mögliche Messungsansätze. Ziel dieses Projekts ist es, den Bekanntheitsgrad vom Jones mit Hilfe von Social Media Kanälen zu steigern. Welche Social Media Kanäle dafür ausgesucht werden, bzw. welche Social Media Ziele speziell gesetzt werden, wird im folgenden Punkt erläutert.
3.2 Auswahl der Social Media Kanäle
Die nachfolgende Abbildung zeigt eine Umfrage von Statista zur Bedeutung verschiedener Social Media-Plattformen für die Marketingverantwortlichen in Unternehmen. Mit 55% ist Facebook auf Platz eins die wichtigste Plattform für Unternehmen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Weltweit wichtigste Social Media Plattform für Marketingverantwortliche in Unternehmen im Jahr 2016 (Statista 2016)
Auch in unserem Konzept wird für die Erreichung der Ziele Facebook primiärer Kanal gewählt. Das Jones hat wie oben beschrieben bereits eine Facebook Seite. Diese soll besser und zielgenauer genutzt werden. Es steckt sehr viel Werbepotenzial in dieser Plattform. Besonders Posts mit interessantem Content sollen die Zielerrreichung unterstützen. Eine weitere Umfrage von Statistik hat Ergebnisse dazu geliefert, welche Social Media Plattformen von Marketern weltweit allgemein genutzt werden. Facebook wird weltweit von 93% alle Marketer genutzt. Gefolgt von Twitter (76%), LinkedIn (67%), YouTube (53%), Google+ (49%), Instagram (44%) und Pinterest (40%). Alle restlichen Portale werden weltweit von 3 – 12 % genutzt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Weltweilt von Marketer genutzte Social Media Plattformen (Statista 2016, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/71251/umfrage/einsatz-von-social-media-durch-unternehmen/)
Für das Jones Diner wird neben Facebook als zweiter Social Media Kanal die Foto-App Instagram gewählt. "Ein Bild sagt mehr als tausend Worte" - hinter diesem Spruch steckt eine wesentliche Prämisse der Werbung: Was man auf Bildern sieht, zieht eher den Blick an als Texte und bleibt zudem auch stärker hängen, als das, was man liest oder hört. Grund dafür ist, dass es dem Menschen schlichtweg einfacher fällt, Bilder zu betrachten und die darin enthaltenen Informationen zu erfassen. Eine Reihe von Buchstaben in Headlines oder gar Texten anzusehen, zu kodieren und die Botschaft zu entschlüsseln benötigt mehr Zeit und Energie. Bilder vermitteln Informationen wirksamer als Sprache, weil sie in der Lage sind, neben kognitiven Wirkungen auch emotionale Erlebnisse auszulösen. Im Prinzip können komplizierte Sachverhalte und abstrakte Informationen vereinfacht dargestellt werden. Das Sehen ist für Menschen der wichtigste Sinn. 85% unserer Wahrnehmung erfolgt visuell. Wir orientieren uns anhand dessen, was wir sehen. (vgl. Kroeber-Riel 1993, S.7 f.) Auch beim Essen isst schließlich „das Auge mit“. Deshalb ist Instagram die ideale Plattform dafür, mit tollen Bildern von gutem Essen, Aufmerksamkeit zu erregen und den Bekanntheitsgrad des Lokals zu steigern bzw. den Appetit anzuregen und Menschen in das Lokal zu locken. Zudem hat Instagram enormes Potenzial. Die Plattform wächst rasant. Nach nur fünf Jahren knackte die Appim September 2015 die 400 Millionen Marke von monatlich aktiven Nutzern. In Deutschland sind es über neun Millionen aktive Nutzer (vgl. Horizont 2016).
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