Ländermarktanalyse Schwedens und die strategische Ausrichtung IKEAs


Hausarbeit, 2003
61 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Aufbau

2. Ländermarktanalyse
2.1. Allgemeine Rahmenbedingungen
2.1.1.Geographische Lage und Größe
2.1.2. Klimatische Bedingungen
2.1.3. Hauptstadt
2.1.4. Rohstoffe
2.1.5. Infrastruktur
2.2.Bevölkerung
2.2.1.Einwohnerzahl und Bevölkerungsdichte
2.2.2. Religion
2.2.3. Bildung
2.2.4. Lebensqualität
2.2.5. Das Lohnniveau
2.3. Politische Rahmenbedingungen
2.3.1. Regierung
2.3.2. Verwaltung
2.3.3. Parteien

3. Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
3.1. Wachstumsrate
3.2. Arbeitslosigkeit und Arbeitskräfte
3.3. Wirtschaftssektoren
3.3.1. Landwirtschaft, Forstwirtschaft und Fischerei
3.3.2. Industrie
3.4. Außenhandel
3.4.1. Die wichtigsten Handelspartner
3.4.2. Die wichtigsten Im- und Exportgüter
3.5. Inflation
3.6. Spezielle Wirtschaftseinheiten
3.6.1.Forschung und Entwicklung
3.6.2. New Economy
3.6.3. Das Schwedische Modell
3.7. Schweden und die EU
3.8. Zukunftsperspektive der Wirtschaft

4. Fazit des Ländermarktes

5. Die strategische Ausrichtung IKEAS
5.1. Das Unternehmen
5.1.1. Unternehmensgründung
5.1.2. Unternehmensentwicklung
5.1.3. Weltweite Entwicklungen und Perspektiven
5.2. Die Marketingstrategie IKEAs
5.3. Produkt- und Sortimentspolitik
5.4 . Kontraktpolitik
5.5. Distributionsstrategie
5.6. Kommunikationsstrategie
5.6.1. Identitäts- und Öffentlichkeitsarbeitstrategie
5.6.2. Werbestrategische Entscheidungen
5.7. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Der Export Schwedens nach Transportarten (Volumen)

Abb. 2: Der Export Schwedens nach Transportarten (Wert)

Abb. 3: Der Import Schwedens nach Transportarten (Volumen)

Abb. 4: Der Import Schwedens nach Transportarten (Wert)

Abb. 5: Arbeitskräfte im öffentlichen und privaten Sektor

Abb. 6: Arbeitslosenquote in Schweden 1970-2000

Abb. 7: Länderaufteilung in Schwedens Handel bei den Exporten 1993

Abb. 8: Länderaufteilung in Schwedens Handel bei den Importen 1993

Abb. 9: Schwedens wichtigste Exportgüter 1993

Abb. 10: Schwedens wichtigste Importgüter 1993

Abb. 11: Inflation in Schweden 1990-2000

Abb. 12: Pro-Kopf-Ausgaben Für Forschung und Entwicklung 1998

Abb. 13: Umsatz des IKEA Konzerns

Abb. 14: Zusammenfassung der Marketinginstrumente zur Marketingstrategie

Abb. 15: Differenzierungsdimensionen von IKEA

Abb. 16: Umfang internationaler kommunikationsstrategischer Entscheidungen

TABELLENVERZEICHNIS

Tab. 1: Pro-Kopf-BIP in ausgesuchten Ländern der Welt

Tab. 2: Die wichtigsten Handelspartner Schwedens für Exporte

Tab. 3: Die wichtigsten Handelspartner Schwedens für Importe

Tab. 4: Fazit der wichtigsten Faktoren

Tab. 5: Entscheidungsbereiche der Produktentscheidung

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Der schwedische Staat gilt seit dem letzen Jahrhundert als Vorreiter der sozialen Politik und der staatlichen Absicherung. Bei dem Begriff „schwedischer Wohlfahrtsstaat“ haben die politisch Verantwortlichen der europäischen Staaten lange Zeit gezweifelt, ob das Konzept der Marktwirtschaft und der sozialen Absicherung zusammen harmonieren kann. Diese Zweifel waren nicht unberechtigt. Das schwedische Modell geriet in den 80er Jahren ins Schwanken und führte in den 90ern in eine Krise. Infolgedessen mussten große Umstrukturierungen vorgenommen werden. Die Unternehmer waren unsicher, ob der schwedische Markt sich von dem Absturz in hohe Arbeitslosigkeit, Inflation und große Staatsverschuldung erholen würde. Heute, rund 10 Jahre nach Beginn der Krise und 7 Jahre nach den Reformen, müssen die Unternehmen, die auf den schwedischen Markt drängen, sich weitere Fragen stellen. Neben den Blick auf die Ergebnisse der Reformen, werden die Unternehmen sich zur Bestimmung ihrer Markteintrittschancen z.B. folgende Fragen stellen:

- Wie hat sich der Markt nach der Krise erholt und welche Besonderheiten müssen beim Markteintritt beachtet werden?
- Welche Vorraussetzungen bietet der schwedische Markt für einen erfolgreichen Markteintritt?
- Welche Marktsegmente könnten lohnend für eine Investition sein?
- Oder später: Welche Möglichkeiten der Expansion bieten sich?

Besonders ein Unternehmen Schwedens hat es verstanden, sein Marktpotential zu nutzen und kontinuierlich zu vergrößern. Ausgehend von einem kleinen Möbelhaus in Schweden, hat es das Unternehmen geschafft die Internationalisierung des Einzelhandels anzuführen und dabei weltweit erfolgreich zu sein. Deshalb soll die Frage gestellt werden:: Welche Marketingstrategie begründet den Erfolg IKEAs?

1.2. Zielsetzung und Aufbau

Vor dem oben erläuterten Hintergrund ist es das Ziel dieser Hausarbeit aufzuzeigen, wie der Ländermarkt Schweden charakterisiert werden kann und welche strategische Ausrichtung IKEA zum Erfolg geführt hat. Neben den geographischen und politischen Rahmenbedingungen in Kap. 2, wird in Kap. 3 vor allem auf die Entwicklung der Wirtschaft eingegangen. Hier wird dem Außenhandel ein großer Abschnitt gewidmet, um die Potentiale der schwedischen Wirtschaft auf dem Weltmarkt und die Struktur von Im- und Exporten aufzuzeigen. Das Schlagwort „schwedisches Modell“, wird in Abschnitt 3.6.3. gesondert erwähnt und dargestellt. Nach dem Fazit des Ländermarktes in Kap. 4 wird die Marketingstrategie IKEAs anhand der sechs Elemente des Marketing-Mixes untersucht. Dabei wird jedes Element erst kurz theoretisch beschrieben, bevor der analytische Teil über IKEA folgt.

2. Ländermarktanalyse

2.1. Allgemeine Rahmenbedingungen

In den allgemeinen Rahmenbedingungen sollen die geographischen Begebenheiten Schwedens sowie die klimatischen Bedingungen aufgezeigt werden. Danach wird kurz auf die Darstellung der Hauptstadt Stockholm eingegangen, um danach die Möglichkeiten der Rohstoffgewinnung und des Abtransport mit vorhandener Infrastruktur zu untersuchen.

2.1.1.Geographische Lage und Größe

Das Land Schweden heißt mit schwedischem Namen „Sverige“, abgeleitet von Svea Rike, das Reich der Svea. Schweden ist das viertgrößte Land in Europa. Es liegt in Nordeuropa auf der skandinavischen Halbinsel und wird im Westen von Norwegen und im Osten von Finnland begrenzt. Das Land weist eine starke Nord-Süd Ausdehnung auf, die sich auf 1574 km erstreckt, wobei die West-Ost Ausdehnung an breitester Stelle nur 499 km beträgt. Im Südwesten trennen Kattegat und Sund, im Süden die Ostsee und weiter nördlich der Bottnische Meerbusen das Land vom Kontinent. Die Gesamtfläche beträgt 449.964 km2 von der 8,5 %, also 39.090 km2 von Seen und Flüssen bedeckt ist[1]. Außerdem hat Schweden einen sehr reichen Bestand an Wäldern, der sich über ca. 54 % der Gesamtfläche erstreckt. Die größten Seen des Landes sind der „Vänern“ (5648 km2), Vättern (1912 km2) und der Mälaren (1140 km2). Neben dem höchsten Berg mit dem Namen „Kebnekaise“ mit rund 2117 m Höhe sollen auch die längsten Flüsse wie das Klarälv-Götaälv-System mit einer Länge von 720 km und der Dalälv mit 520 km Länge angeführt werden. Schweden gliedert sich in 24 Provinzen und 284 Kommunen auf.[2]

2.1.2. Klimatische Bedingungen

Das Klima ist entsprechend der großen Ausdehnung von Nord nach Süd in Schweden sehr unterschiedlich. Im Süden und an der Westküste Schwedens herrscht ein abgeschwächtes Seeklima mit feuchten. milden Wintern und von wechselhaften Wetterlagen geprägten Sommern. Dies ist bedingt durch die Nähe zum Nordatlantikstrom. In Mittelschweden kann es jedoch im Winter bis zu -20° C kalt werden, besonders in Lappland herrscht bis zu sieben Monate im Jahr Winter, in Schonen nur ein Monat. Dagegen findet man im Sommer in Mittelschweden sehr warmes (über 30° C) und trockenes Klima. Kaum ein anderes europäisches Land erstreckt sich über mehr Klimazonen: von der fruchtbaren schonischen Ackerbauregion bis zur arktischen Tundra in den Fjällgebieten Lapplands.[3]

2.1.3. Hauptstadt

Die Hauptstadt Schwedens ist Stockholm, die im östlichen Mittelschweden liegt. In der Stadt selber wohnen zwar nur 743.703 Einwohner, was für deutsche Verhältnisse eher wenig scheint, jedoch der Großraum Stockholm ist mit rund 1,8 Mio. Menschen besiedelt. Nächst größte Stadt ist Göteborg mit 462.470 Einwohnern, danach folgt Malmö mit 257.574. 83 % der Menschen leben in den großen Städten. Man sieht also, dass Schweden trotz der großen Fläche eine ungleiche Verteilung der Bevölkerung aufweist.[4]

2.1.4. Rohstoffe

Schweden hatte im Mittelalter eine Vormachtstellung in Europa, die hauptsächlich durch die Kupfer- und Eisenvorkommen in Berglagen mit dem Zentrum Falun begründet war. Diese Gruben sind heutzutage jedoch ausgebeutet. Bis in die jüngste Vergangenheit arbeiteten die Eisengruben von Dannemora und Grängesberg, die heute jedoch stillgelegt sind. Dagegen findet man noch produktive Eisenerzgruben in Kiruna, Gällivare und Malmberget. Trotz eines guten Eisengehaltes von 60-70 % ist der Kostendruck aus dem Ausland zu stark, so dass die Fördermenge von 33 Mio. t (1969) auf 11 Mio. t (1998) zurückgegangen ist. Ansonsten findet man in Schweden noch Sande und Kiese, auf Öland und Gotland werden Braunerden abgebaut.[5]

2.1.5. Infrastruktur

Straßennetz

Das schwedische Straßennetz erstreckt sich über 208.858 km, davon sind ca. 80 km Autobahn und ca. 80.000 km Hauptstrasse. Auf 1.000 Einwohner kommen 416 Pkws.

Eisenbahn

Das Schienennetz umfasst 9.930 km, wovon 7.352 km elektrifiziert sind. Die beiden Hauptstrecken verlaufen von Riksgränsen an der schwedisch-norwegischen Grenze nach Trelleborg im Süden. Außerdem besteht eine wichtige Route zwischen Göteborg und Stockholm.

Luftverkehr

Schweden hat drei internationale Flughäfen: Stockholm (Arlanda) im Westen, Göteborg (Landvecka) im Osten und Malmö (Sturup) im Süden. Das Luftfahrtunternehmen Scandinavian Airways weist den höchsten Passagierverkehr in Schweden auf.

Schifffahrt

Aufgrund der günstigen Lage an verschiedenen Meeren kann Schweden auf regen Schiffsverkehr zurückgreifen. Die Hauptumschlagshäfen mit den größten Warenmengen befinden sich in Göteborg und Helsingborg. Malmö und Stockholm sind ebenso wichtig für den Handels- und Personenverkehr. Lulea im Nordosten stellt einen wichtigen Exporthafen dar.[6]

Nutzung der Infrastruktur: Der Außenhandel aufgeteilt nach Transportarten

Die Bedeutung der Nutzung der Infrastruktur, die in Schweden herrscht, kann man aus den folgenden Grafiken ersehen. Diese sind jeweils in Im- sowie Exportbereich, sowie nach Volumen und Wert unterteilt, um die Bedeutung zu veranschaulichen.

Abb. 1: Der Export Schwedens nach Transportarten (Volumen)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: IHK Lübeck: Außenhandel als Entwicklungsfaktor im Ostseeraum,

Ostseejahrbuch 1994, S. 45, eigene Darstellung

Betrachtet man den Export aufgegliedert nach Transportarten und dem Volumen, so lässt sich sagen, dass der Schiffsverkehr das Hauptverkehrsmittel darstellt. Mehr als die Hälfte der Güter werden mit dem Schiff transportiert, gefolgt von der Eisenbahn, erst an dritter Stelle steht der Transport mit Fahrzeugen. Diese Statistik veranschaulicht, welchen Wert Schwedens Lage zwischen den Meeren hat und wie wenig die Autobahnen und Bundesstraßen zum Transport genutzt werden. Diese sind in Schweden nicht besonders gut ausgebaut oder beleuchtet, außerdem darf man auf Schwedens Autobahnen nur eine Höchstgeschwindigkeit von 110 kmh fahren, auf Bundesstraßen sogar nur 90 kmh.

Abb.2: Der Export Schwedens nach Transportarten (Wert) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: IHK Lübeck: Außenhandel als Entwicklungsfaktor im Ostseeraum, Ostseejahrbuch 1994, S. 46, eigene Darstellung

Hinsichtlich des Wertes der transportierten Güter kann man sagen, dass besonders der Schiffsverkehr mit 35 % und der Transport mit Fahrzeug und dazugehöriger Fährfahrt den größten Anteil ausmachen. Der Eisenbahnverkehr mit 6 % Anteil beruht hauptsächlich auf die Eisenerztransporte, die über Narvik verschifft werde, in dieser Grafik aber zu den Eisenbahntransporten gezählt werden. Der Transport mit dem Flugzeug steigt wertmäßig auf den dritten Platz mit 9 %, obwohl nur

0,1 % des Volumens mit dem Flugzug ausgeflogen werden[7]. Dieser Wert ist dadurch erklärbar, dass diese Art des Transportes sich aufgrund der hohen Kosten nur bei hochwertigen Gütern lohnt, die keine großen Stückzahlen aufweisen.

Abb. 3: Der Import Schwedens nach Transportarten (Volumen) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: IHK Lübeck: Außenhandel als Entwicklungsfaktor im Ostseeraum, Ostseejahrbuch 1994, S. 47, eigene Darstellung

Bezüglich des Imports kann ebenso wie beim Export generell festgestellt werden, dass die Schiffstransporte volumenmäßig die größte Bedeutung haben. Bei den europäischen Importen beträgt der Anteil der Schiffstransporte sogar über 75 %. Danach folgen die Fahrzeugtransporte mit ca. 15 %. Die außereuropäischen Importe werden hauptsächlich durch den Seeverkehr oder den Flugverkehr ins Land gebracht.[8] Die Flugzeuge transportieren wie bei den Importen 9 % der wertmäßigen Ladung, obwohl sie mengenmäßig nur einen sehr kleinen Anteil beitragen.

Abb. 4: Der Import Schwedens nach Transportarten (Wert) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: IHK Lübeck: Außenhandel als Entwicklungsfaktor im Ostseeraum, Ostseejahrbuch 1994, S. 48, eigene Darstellung

Die Kombination von Fahrzeug und Fähre liegt bei den Importen, die Schweden einkauft, klar wertmäßig vorn. Wie sich aus den späteren Tabellen ersehen lässt, (Kap.3.4.1.) liegt dies hauptsächlich daran, dass zu Schwedens größten Handelspartnern Deutschland und Norwegen zählen, die eine gute Verbindung per Autobahn und Fährüberfahrt nach Schweden haben.

2.2.Bevölkerung

Dieser Abschnitt befasst sich mit dem Thema Einwohnerzahl und Bevölkerungsdichte in Schweden sowie mit Religion und Bildung. Weiterhin soll kurz auf die Lebensqualität in Schweden eingegangen werden.

2.2.1.Einwohnerzahl und Bevölkerungsdichte

In Schweden leben ca. 8,8 Mio. Einwohner, davon kommen 580.000 aus dem Ausland, hauptsächlich aus Finnland (200.000), aber auch aus dem ehemaligen Jugoslawien sowie der Türkei[9]. Eine historische Bevölkerungsgruppe aus dem Distrikt Norrland stellen die Samen mit 6.000 Personen dar.

Die Einwohnerdichte beträgt statistisch gesehen 19,7 Einwohner pro Quadratkilometer, aber in Wirklichkeit wohnen 85 % der Bevölkerung im Süden Schwedens, der Hauptteil von Ihnen in Skåne und and der Westküste. Die nördlichen Regionen sind über weite Teile menschenleer. Da Schweden ein Industriestaat ist, sind Zahlen wie die der Säuglingssterblichkeit von 0.3 % in 1999 sehr gering, ebenso der Analphabetismus von weniger als 5 %. Die Lebenserwartung liegt bei 79 Jahren.

Die Amtssprache ist schwedisch, die Minderheiten Schwedens sprechen auch samisch und finnisch. Englisch sowie deutsch gehören zu den Handelssprachen.[10]

2.2.2. Religion

Da die evangelisch-lutherische Kirche in Schweden bis 1995 Staatskirche war, war jeder Schwede automatisches Mitglied. Im Jahr 2002 gehörten 91 % der Schweden dem Christentum an. Da Religionsfreiheit herrscht, existieren auch andere Religionsgemeinschaften wie die römisch-katholische Kirche mit 148.000 Mitgliedern (1,7 %), die Orthodoxen mit 100.000 Mitgliedern und die Pfingstkirche mit 96.000 (1,1 %) Anhängern. Es soll nach Schätzungen rund 200.000 Moslems und 16.000 Juden geben.[11]

2.2.3. Bildung

Schweden hat ein hoch entwickeltes Bildungssystem. Die Schulpflicht besteht zwischen dem 7.-16. Lebensjahr, daran anschließend können die Schüler die dreijährige Gymnasiumsstufe besuchen. Ca. 90 % der Schüler besuchen das Gymnasium, welches zwei oder drei Jahre dauern kann. Nach erfolgreichem Abschluss haben sie die Möglichkeit, eine der 36 Hochschulen zu besuchen. Insgesamt haben 13 % der Bevölkerung einen Hochschulabsschluß, bei den 25-34 jährigen sind es sogar 20 %.[12] Der Erwachsenenbildung wird besondere Aufmerksamkeit geschenkt. Etwa die Hälfte der Erwachsenen nimmt daran teil.[13]

Während der Periode von 1966 bis 1990 haben Frauen ihren Arbeitsanteilanteil neben den Männern weiter vergrößert. Sie haben es in Schweden leichter, weil der Ausbau von Kindertagesstätten durch die Sozialdemokraten stark vorangetrieben wurde. Die Akzeptanz der Gesellschaft gegenüber Frau mit Kind im Beruf ist stark gestiegen. 1966 waren in der Altersgruppe von 16-64 Jahre nur 55 % der Frauen erwerbstätig, im Jahr 1990 waren es schon 83 % der Frauen.[14]

2.2.4. Lebensqualität

Die Lebensqualität in Schweden ist sehr gut. Durch die gute staatliche Organisation von Kindertagesstätten, können über 80 % der Frauen beruflich tätig sein, so dass die meisten Haushalte zwei Einkommen zur Verfügung haben. Aufgrund der Größe des Landes differiert die Lebensqualität durch das Klima bedingt zwischen Nord und Süd. Da in Südschweden 80 % der Bevölkerung leben, sind hier die kulturellen Möglichkeiten sowie Arbeitsangebote weit vielfältiger als über die Grenze von Mittelschweden hinaus.. Durch die geringen Bevölkerungszahlen in den Städten neben Stockholm und Göteborg, herrscht Kleinstadt-Gefühl, d.h. die Bewohner kennen sich untereinander und das Leben läuft ruhig und beschaulich. Auf Familiensinn und schwedische Tradition wird viel Wert gelegt, ebenso wie auf den sommerlichen Ausflug zur „sommarstuga“, einem Ferienhaus, das meist malerisch in den weiten Landschaften oder an Seen liegt.

2.2.5. Das Lohnniveau

Das Lohnniveau in Schweden ist wie das der meisten industrialisierten Staaten der ersten Welt hoch. Laut schwedischem Konjunkturbüro verdiente ein schwedischer Angestellter im privaten Sektor durchschnittlich pro Monat ein Gehalt zwischen 21.835 Kronen und 30.326 Kronen. Dabei wurden die Verdienste von Männern und Frauen zusammengefasst. Das niedrigste Gehalt wurde in der Transport- und Kommunikationsbrache gezahlt, das höchste Gehalt im Bereich Optik und optische Produkte.[15]

[...]


[1] Vgl. Harenberg Länderlexikon, Harenberg Lexikon Verlag, Dortmund, 1999, S. 900

[2] Vgl. Regional Surveys of the world, Western Europe 2002, 4th edition, Europa Publications, London 2001, S. 575

[3] Vgl. Petra Julig, Schweden, Dumont Buchverlag, 1998, S. 13

[4] Vgl. Rergional Surveys of the world, Western Europe 2002, 4th edition, Europa Publications, London 2001, S. 575

[5] Ibid

[6] Vgl. Harenberg Länderlexikon, Harenberg Lexikon Verlag, 2.Auflage, Dortmund, 1999, S. 904

[7] Vgl. IHK Lübeck: Außenhandel als Entwicklungsfaktor im Ostseeraum, Ostseejahrbuch 1994, S. 47

[8] Vgl. IHK Lübeck: Außenhandel als Entwicklungsfaktor im Ostseeraum, Ostseejahrbuch 1994, S. 48

[9] Vgl. Petra Julig, Schweden, Dumont Buchverlag, 1998, S. 12

[10] Vgl. Harenberg Länderlexikon, Harenberg Lexikon Verlag, 2.Auflage, Dortmund, 1999, S. 902

[11] Ibid

[12] Vgl.www.konj.se/download/.exl, eigene Überstezung

[13] Ibid

[14] Vgl. Das schwedische Institut: Die schwedische Bevölkerung, Stockholm, 1991, S. 3

[15] Vgl. www.konj.se/download/.exl, eigene Übersetzung

Ende der Leseprobe aus 61 Seiten

Details

Titel
Ländermarktanalyse Schwedens und die strategische Ausrichtung IKEAs
Hochschule
Fachhochschule Kiel  (BWL)
Veranstaltung
Aussenhandel
Note
1,3
Autor
Jahr
2003
Seiten
61
Katalognummer
V42081
ISBN (eBook)
9783638402002
Dateigröße
784 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Diese Arbeit enthält zwei Arbeiten in einer: zum einen wird eine ausführliche Länderanalyse geboten mit den wichtigsten Themen wie Geograph. Lage, Aussenhandel nach Transportarten, Wachstum, Beschäftigung Schwedens usw. Zum anderen wird die strategische Ausrichtung IKEAs untersucht. Dies beinhaltet die wichtigsten Marketingansätze (Preis- Politik-, Sortiments-, Produktpolitik...) und die Wahl der richtigen Strategie von IKEA für den schwedischen Markteintritt.
Schlagworte
Ländermarktanalyse, Schwedens, Ausrichtung, IKEAs, Aussenhandel
Arbeit zitieren
Pamela Kiesow (Autor), 2003, Ländermarktanalyse Schwedens und die strategische Ausrichtung IKEAs, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42081

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