Online-Marketing. Instrumente zur Neukundengewinnung


Studienarbeit, 2018
26 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Online-Marketing
2.1 Begriffsterminologie
2.2 Entwicklung und Bedeutung des Online-Marketings

3 Neukundengewinnung
3.1 Begriffsterminologie
3.2 Die richtige Zielgruppe

4 Instrumente im Online-Marketing
4.1 Webseiten-Marketing
4.2 Affiliate-Marketing
4.3 Suchmaschinenmarketing
4.4 Content-Marketing
4.4.1. Fallbeispiel
4.4.2. Moglicher Losungsansatz
4.5 Online-Werbung
4.5.1 IntegrierteAds
4.5.2 New-WindowAds
4.5.3 LayerAds
4.5.4 Werbung mittels einer Suchmaschine
4.6 E-Mail-Marketing
4.6.1 Trigger-E-Mails
4.6.2 Transaction-E-Mails
4.6.3 After-Sales-E-Mails
4.6.4 E-Newsletter
4.7 Online PR
4.8 Cross-Media
4.9 Social Marketing
4.9.1 Weblogs
4.9.2 Onlinecommunities und -foren
4.9.3 SozialeNetzwerke

4.10 Mobile-Marketing

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Kern-Ergebnisse derARD/ZDF- Onlinestudie 2017

Abb. 2: Online-Marketing-Instrumente Ubersicht

Abb. 3: Affiliate-Marketing-Konstrukt

Abb. 4: Beispiel SEA

Abb. 5: Arten der Bannerwerbung

Abb. 6: Beispiel eines Pop-Ups

Abb. 7: Beispiel fur Interstitials

Abb. 8: Beispiel LayerAds

Abb. 9: Ubersicht Social-Media-Plattformen

Abb. 10: BeispielWebolg

Abb. 11: Funktionsweise soziales Netzwerk

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Sieben Schlusselelemente einer effektiven Webseite

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Im 21. Jahrhundert ist das Internet durch Innovationen und enorme technische Fort- schritte ein unentbehrliches Instrument fur Kommunikation, Information und Unterhal- tung geworden. Die Internetnutzung nimmt stetig weiter zu, nicht nur an der Zahl der Personen gemessen, sondern auch die Nutzungszeit jedes Einzelnen steigt erheblich, egal ob privat oder geschaftlich.1 Kaum ein Unternehmen verzichtet auf die Unterstut- zung dieses Mediums. Innovationen wie Smartphones, Tablets, E-Mails und ahnliches, die aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken sind, haben die Tur des mobilen Surfens, egal zu welcher Zeit und egal an welchem Ort, geoffnet. Wo fruher, Zeitung, Zeitschriften etc. als Informations- und Kommunikationsquelle fungiert haben, ist es heute die Digita- le Welt. 37 % der Konsumenten kaufen fast ausschlieKlich Online, sogar 57% nutzen das Internet als Informationsquelle fur eine Kaufentscheidung. So kommt auch die Ge- schaftswelt nicht an diesem Thema vorbei. Die herkommlichen Marketingstrategien mussen uberarbeitet werden und Online-Marketing-Strategien aufgestellt werden, um sich zu prasentieren. Da der digitale Markt sehr hart umkampft ist, mussen diese Strate- gien genauestens durchdacht sein. Hierbei ist es wichtig, sich mit den dafur gegebenen Instrumenten zu beschaftigen und die richtigen fur das eigene Unternehmen auszuwah- len.2

2 Online-Marketing

2.1 Begriffsterminologie

Im Bereich des Marketings gibt es viele verschiedene Erklarungen fur den Begriff Onli­ne-Marketing, jedoch keine eindeutige Definition. Im Grunde handelt es sich beim Onli­ne-Marketing um eine Unterform des herkommlichen Marketings, die zu einer interakti- ven und kommerziellen Kommunikation dient.3 Im Gegensatz zum herkommlichen Mar­keting werden elektronisch vernetzte Informationstechnologien verwendet, um die Marketing-MaKnahmen digital umsetzen zu konnen.4 Ziel ist es, die Aufmerksamkeit des Besuchers auf eine bestimme Internetprasenz zu lenken, von wo aus Geschafte abge- schlossen werden, oder das Interesse des Besuchers geweckt wird, und dieser potenziel- ler Kunde wird.5

2.2 Entwicklung und Bedeutung des Online- Marketings

Die Grundlage des Online-Marketings ist die Entwicklung des Internets allgemein. Seit 1991 ist das Internet fur immer mehr Nutzer zuganglich, in Form von E-Mails, Web- Radio, Web-TV, World-Wide-Web (WWW), IP-Telefonie usw. All diese Dienste sind die Grundlage fur das Web 1.0. Neue Technologien und standige Weiterentwicklung erlaub- ten es, eine neue Form des Internet zu erschaffen, das Web 2.0. Durch diese Entwicklung ist es den Benutzern moglich, sogar selbst zum mitgestaltenden Produzenten zu werden. Dies war der Startschuss fur selbst kreierte Seiten wie Wikipedia, WikiLeaks, Social- Media-Plattformen und Blogs. Diese bieten jedermann die Moglichkeit, sich auf einfachs- te Art und Weise selbst zu prasentieren.6

Viele Unternehmen nutzen das Internet als Medium um potenzielle Kunden erreichen zu konnen. Dies ermoglichte unter anderem, moderate Preise von leistungsfahigen Prozes- soren, welche zu der ansteigenden Nutzung von Computer und Internet im privaten Sek- tor fuhrten.7 Seit 1997 ist die Zahl der Internetnutzer um mehr als das Zehnfache gestie- gen. Im Jahr 2017 waren 62,4 Millionen der Deutschen ab dem 14. Lebensjahr Internet­nutzer. Dies entspricht knapp 90% der Bevolkerung. Somit ist auch die Anzahl der po- tenziell angesprochenen Kunden uber das Internet drastisch gestiegen (siehe Abb.l).8

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Kern-Ergebnisse derARD/ZDF- Onlinestudie 2017, Quelle: Koch, Frees (B) (2017)

Durch die starke Verbreitung des Mobilfunks und somit die gebotene Moglichkeit auch mit mobilen Endgeraten uneingeschrankt Internet-Anwendungen zu starten, wurde der Prozess der Digitalisierung des Web 2.0 weiter vorangetrieben. Aufgrund des DiSoLo- Mo-Trends (Digital, Sozial, Local, Mobile) werden Unternehmen gezwungen, sich dieser Entwicklung anzupassen und Marketing neu zu interpretieren.9

3 Neukundengewinnung

Ein Unternehmen lebtvon seinen Kunden. Um das langfristige Uberleben zu sichern, mussen stetig neue Kunden gewonnen werden.

In den folgenden Abschnitten wird die Begriffsterminologie naher erlautert und die Thematik der Zielgruppen angeschnitten.

3.1 Begriffsterminologie

Die Neukundenakquise stellt eine der wichtigsten Aufgaben der Vertriebs- und Marke- tingabteilung eines Unternehmens dar. Hierbei geht es um die Gewinnung neuer Kun­den, mit denen zuvor keine Geschaftsbeziehung bestanden hat. Dies geschieht entweder innerhalb eines bestehenden Marktbereichs oder durch gezielte ErschlieKung neuer Zielgruppen und Marktsegmente.10

Ausschlaggebender Punkt ist die Kommunikation eines Unternehmens. Das bedeutet, ein Unternehmen muss gezielt Kommunikationsinstrumente und -maKnahmen einset- zen, um seine Leistungen den gewunschten Zielgruppen aufzeigen zu konnen und mit diesen zu interagieren. Nur so kann eine Vertrauensbasis geschaffen werden, die als Grundstein einerjeden Kundenbeziehung dient.11

3.2 Die richtige Zielgruppe

Der amerikanische Medienspezialist Christian Bellingrath hat den Vergleich des her- kommlichen Marketings zum Online-Marketing, in Bezug aufZielgruppen, auf eine etwas spielerische Weise dargestellt:

„Herkommliche Werbung gleicht einem Schlauch, mit dem man moglichst viele Passan- ten nass spritzen will. Man muss in der Reichweite des Kunden sein und groKe Schlau- che spritzen mehr nass als kleine. Die Trefferquote ist nicht sehr hoch und freiwillig lasst sich niemand nass spritzen. Online-Marketing ist wie die Bereitstellung eines Pools. Der Passant entscheidet, ob er hineinspringt oder nicht, wann er es tut, wie lange er drin- bleibt und wann er wiederkommt. Gutes Online-Marketing schafft attraktive Pools."12

Im Prinzip mussen die Kunden nur zu einem Besuch in den eigenen Pool eingeladen werden. Dafur ist es notig, erst einmal ihre Bedurfnisse zu analysieren. Allgemein kann gesagt werden, dass Online meist die Bequemlichkeit im Vordergrund steht und nicht das Einkaufserlebnis. Das Internet dient zur unverbindlichen und schnellen Informati- onsquelle oder zur Beantwortung von Fragestellungen zu schon vorhandenen Produk- ten. Auch spezielle Zielgruppen wie Vertriebspartner, Job-Bewerber oder Journalisten konnen uber das Internet erreichtwerden.13

4 Instruments im Online-Marketing

Im Bereich des Marketings gibt es verschiedene Instrumente fur die Realisierung einer fur sich gewahlten Marketing-Strategie. Ziel ist es, die passenden Instrumente zu finden, die helfen mit der gewunschten Zielgruppe zu interagieren und neue Kunden zu gewin- nen. Abb.2 zeigt eine Ubersicht der wichtigsten Instrumente, die unter den nachfolgen- den Kapiteln naher beschrieben werden. Daruber hinaus, wird auf das Instrument des Webseiten-Marketings naher eingegangen, da es eines der grundlegenden Instrumente ist, um sich Online zu profilieren.14

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Online-Marketing-Instrumente Übersicht, Quelle: Lammenett (2017) S.38

4.1 Webseiten-Marketing

Beim Webseiten-Marketing besteht die Moglichkeit darin, online mit einer Vielzahl von Adressaten in standiger Kommunikation zu stehen. Daruber hinaus konnen sich Partner oder Interessenten weltweit Informationen schnell und unkompliziert beschaffen und der ursprungliche Absatzmarkt lasst sich einfacher ausweiten.15

Die Gestaltung des Internetauftritts sollte so attraktiv und interessant wie moglich ge- staltet sein, um Besucher anzusprechen und zum Wiederkommen anzuregen. Dabei gibt es sieben Schlusselelemente die wichtig fur den Aufbau einer effektiven Webseite sind (Siehe Tabelle l).16

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Sieben Schlusselelemente einereffektiven Webseite; Quelle: Kotleret al (2017) S.774

4.2 Affiliate-Marketing

Affiliate-Marketing ist aus einer Vertriebsstruktur entstanden, die schon seit Jahrhun- derten gangig ist. Es ist ein Prinzip, welches sich leicht auch Online umsetzen lasst. Die Funktionsweise ist ein einfaches Konstrukt, in dem ein Unternehmen (Mechant), wel­ches seine Produkte vermarkten mochte, sich einen Vertriebspartner (Affiliate) sucht. Der Affiliate bewirbt dann die Produkte des Mechants auf der eigenen Webseite in Form eines Banners beispielsweise (Bannerwerbung wird im Unterpunkt 4.3 Online-Werbung naher erlautert). Im Gegenzug erhalt der Affiliate eine Provision, die im Vorfeld indivi- duell ausgehandelt wird. Es gibt drei gangige Provisionierungsformen, aus denen auch Mischformen vorkommen konnen. Zum einen gibt es die Variante „Pay per Click", bei der der Affiliate eine Provision erhalt, sobald ein Besucher der Webseite auf die Werbung klickt und somit auf die Webseite des Mechants weitergeleitet wird. Zum Anderen die Variante „Pay per Sale". Hierbei beteiligt der Mechant den Affiliate am Umsatz des be- worbenen Produktes, indem er einen gewissen Prozentsatz vom Verkaufspreis als Pro­vision an ihn zahlt.17

Die dritte gangigste Form ist „Pay per Lead". Der Affiliate erhalt eine Provision, sobald eine vorher definierte Aktion vom Besucher durchgefuhrt wird. Hierzu gehort bei­spielsweise der Download von Anleitungen oder das Abonnieren eines Newsletters.18 Der Autor Kreutzer stellt in seinem Buch Online-Marketing das Konstrukt graphisch wie folgt dar (siehe Abb.3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Affiliate-Marketing-Konstrukt, Quelle: Kreutzer (2016] S.85

4.3 Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenmarketing befasst sich mit all den WerbemaRnahmen, die sich mit einer Werbeprasenz im Zusammenhang mit Suchmaschinen beschaftigen, wie zum Beispiel Google. Es besteht im Wesentlichen aus zwei Konzepten: Zum einen die Suchmaschine- optimierung (SEO) und zum anderen das Keyword-Advertizing(SEA). SEO steht fur Se­arch-Engine-Optimization und umfasst alle Aktivitaten, um eine moglichst gute Positio- nierung auf der organischen Trefferliste, im Suchergebnis zu bekommen. Diese wird auch als SERP (Search-Engine-Result-Page) bezeichnet. Es handelt sich um einen Pro- zess, der durch einen Algorithmus herbeigefuhrt wird und nicht durch Bezahlung der Seitenbetreiber an den Suchmaschinenanbieter. SEO ist somit keine wirkliche Werbe- maRnahme, eher geht es darum, wie schnell eine Seite durch Auftauchen im Suchergeb­nis gefunden werden kann.19

Das Keyword-Advertizing (SEA) hingegen ist die reine Suchmaschinenwerbung. SAE steht fur Search-Engine-Advertising und beinhaltet die Schaltung von Werbeanzeigen innerhalb der SERP. Bei dieser Form zahlen die Seitenbetreiber Geld, um diese Dienstlei- tung zu erhalten (Siehe Abb. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Beispiel SEA, Quelle: Eigene Darstellungen in Anlehnung an Kollmann (2007) S.177

4.4 Content-Marketing

Das Content-Marketing ist keine direkt werbende MaRnahme. Es hat eine informierende, beratende und unterhaltende Funktion, um die gewunschte Zielgruppe anzusprechen. Ziel ist es, das Unternehmen in den Vordergrund zu stellen, den Bekanntheitsgrad zu steigern und Kunden fur sich zu gewinnen.20 Im Mittelpunkt steht hierbei also der Auf- bau einer Beziehung zum Kunden und nicht das Produkt an sich. Das Prinzip ist keine neue Erfindung im Bereich des Online-Marketings. Der Apotheker Oetker hat dieses Prinzip schon zu den Anfangen seiner Geschaftstatigkeit angewandt. Er druckte Backre- zepte seiner Frau auf seine Backpulverpackchen, die er verkaufte. Als der Erfolg von Herrn Oetker erkannt wurde, haben auch andere Unternehmen diese Idee ubernommen und im Unternehmen zu Werbezwecken eingesetzt.21

Diese Strategie wurde so einfach auf die Online-Welt ubertragen und die dafur zur Ver- fugung stehenden Medien genutzt. Wo fruher eine Packung Backpulver als Medium ver- wendet wurde, werden heute Plattformen wie Pinterest, Facebook, Youtube etc. zu Hilfe gezogen, um die Content-Strategie zu verwirklichen. Da ein Dialog mit dem Kunden auf- gebaut werden soil, kann das Content-Marketing verschiedene Formen annehmen, da- mit eine Individualist entsteht. So konnen verschiedene Zielgruppen unabhangig von- einander angesprochen werden. Content-Strategien richten sich immer nach uberge- ordneten Unternehmenszielen, die zuvor genau festgelegtwurden.22

4.4.1. Fallbeispiel

„Das Restaurant „Omas Maultaschle" hat das Unternehmensziel definiert, Besucherzah- len und dadurch den Umsatz zu steigern. Der langfristige Expansionsplan von „Omas Maultaschle" soil so in greifbare Nahe rucken. Dabei mochte sich „Omas Maultaschle" besonders lokal in Karlsruhe einen Namen machen, sich aber auch als Anlaufstelle fur Touristen positionieren. Die Zielgruppe des Restaurants sind dabei 18- bis 30-jahrige, die Wert auf Qualitat legen, sich online uber Restaurants der Stadt informieren und onli­ne/ mobil sehr aktiv sind. Um die Kundenbindung zu steigern und so langfristig Fans des Restaurants zu generieren, wunscht sich „Omas Maultaschle" den direkten Austausch mit den Kunden und mochte das Menu regelmaRig und dynamisch den kreativen Vor- schlagen der Gaste anpassen."23

4.4.2. Moglicher Losungsansatz

Zunachst einmal sollte eine Webseite erstellt werden, die es ermoglicht eine dynamische Speisekarte zu erstellen, die jederzeit einfach aktualisiert werden kann. AuRerdem mus- sen die Inhalte so personlich und positiv wie moglich dargestellt werden, um attraktiv

[...]


1 Vgl. Koch, Frees[2017],

2 Vgl. Katerin Holstein[2016],

3 Vgl. Krause[1999]S.221.

4 Vgl. Kollmann[2010]S.42, webcultur GmbH[2018],

5 Vgl. Lammenet[2017]S.36ff.

6 Vgl. Kreuzer[2016]S.6ff.

7 Vgl. Prevezanos[2012]S.426.

8 Vgl. Koch; Frees (A)(2017) S.434ff.

9 Vgl. Kreutzer[2016]S.8ff.

10 Vgl. Fuchs (o.J.).

11 nVgl.Bruhn[2013]S.5.

12 Krause[1999]S.221.

13 Vgl. Schwarz[2012]S.22f.

14 Vgl. Lammenett[2017]S.38f.

15 Vgl. Becker[2006], S.641.

16 Vgl. Kotler et al[2017]S.773 f.

17 Vgl. Lammenett[2017]S.57.

18 Vgl. Schmahl[2007]S.53.

19 Vgl. Kreutzer[2016]S.79 ff.

20 Vgl. Wikipedia[2017],

21 Vgl. Heinrich[2917]S.2f.

22 Vgl. Eng[2017]S.19f.

23 Eng[2017]S.20.

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Online-Marketing. Instrumente zur Neukundengewinnung
Hochschule
ASW Berufsakademie Saarland Neunkirchen
Note
1,0
Autor
Jahr
2018
Seiten
26
Katalognummer
V421150
ISBN (eBook)
9783668687578
ISBN (Buch)
9783668687585
Dateigröße
1026 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
online-marketing, instrumente, neukundengewinnung
Arbeit zitieren
Catherine Koch (Autor), 2018, Online-Marketing. Instrumente zur Neukundengewinnung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/421150

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