Markenmanagement am Beispiel der National Basketball Association (NBA)


Hausarbeit, 2017

25 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhalt

Zusammenfassung

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Bestimmungen und Grundlagen zum Markenmanagement

3 Struktur und Aufbau der National Basketball Association

4 Konzeption der Marke

5 Markenidentität

6 Zielgruppendefinition

7 Strategien zur Etablierung der Marke

8 Lizenzierung und Merchandising

9 TV-Verträge und –lizenzierung

10 Historischer Einfluss des Dream Team

11 Sponsoring

12 Events

13 Internet und Social Media Konzept

14 Diskussion und Handlungsempfehlungen

15 Fazit und Ausblick

16 Literaturverzeichnis

17 Internetdokumente

Zusammenfassung

Diese Studienarbeit befasst sich mit der Markenmanagement der Nordamerikanischen Basketball Profiliga NBA (National Basketball Association). Um die eigene Marke zu platzieren, zu etablieren und eine daraus resultierende, weltweite Expansion der NBA zu erreichen, werden bestimmte Strategien in verschiedenen Bereichen angewendet, die in dieser Studienarbeit anhand von Aspekten aus dem Markenmanagement behandelt werden.

Nach dem Beschreiben einiger allgemeiner Grundlagen zum Markenmanagement und zur NBA werden das Management der Marke NBA und entsprechende Strategien näher erklärt. Danach werden diese Strategien einer Diskussion unterzogen und es werden einige Handlungsempfehlungen zur Markenpositionierung beschrieben. Abschließend wird ein Fazit gezogen.

Es stellt sich heraus, dass die Art des Markenmanagements der NBA unter aktuellen kulturellen und gesellschaftlichen Gesichtspunkten sowie in Hinblick auf ihr Wachstumspotential als äußerst positiv zu bewerten ist.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: NBA-Logo (seit der Saison 1969/1970)

Quelle: www.sportslogos.net

1 Einleitung

Eine Marke zu kreieren, die eine starke Verbindung zu ihrer Konsumentenzielgruppe schafft, ist in jeder Industrie, aber speziell in der Sportindustrie, einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren. Dies zu erreichen kann ein langjähriger Prozess sein. Die National Basketball Association (NBA) hat es nicht nur über die Qualität des Spiels, sondern auch über eine eigene Markenstrategie geschafft, sich als die mit großem Abstand populärste Basketballliga der Welt zu etablieren. Mit wachsenden Zuschauerzahlen konnte die NBA ihre Einkünfte stetig steigern. Besonders in der Amtszeit des NBA Commissioner David Stern (Amtsinhaber von 1984-2014) wurde ein immer größerer Fokus auf das Marketing der Liga gesetzt, wodurch die NBA diesbezüglich zum Spitzenreiter der professionellen Sportsligen aufstieg (Vgl. Mullin et al., 2007).

Es ist daher sehr interessant zu sehen, wie und auf welcher Basis das grundsätzliche Markenmanagement der NBA funktioniert. Dies soll in der vorliegenden Studienarbeit dargelegt werden.

Zum globalen Aufstieg einer professionellen Sportliga, gerade im Fall der NBA, zählen sehr viele Faktoren, deren Behandlung nicht mit dem Umfang dieser Studienarbeit vereinbar ist. Deshalb wird z.B. auf das Markenmanagement und die -positionierung der einzelnen Franchises, die für die Gesamtentwicklung der NBA selbstverständlich eine große Rolle spielen, nicht näher eingegangen.

Der Fokus dieser Arbeit liegt hingegen auf den, aus der Sicht des Autors, wichtigsten Aspekten des Markenmanagements der Liga selbst.

So werden im Folgenden zunächst allgemeine Grundlagen zum Markenmanagement und zur NBA beschrieben, weiter werden das Management der Marke NBA und entsprechende Strategien näher erklärt, insbesondere in den Bereichen Aufbau einer Identität, Vermarktung dieser Identität, Lizenzierung und Merchandising, Einfluss von TV-Präsenz, historischer Einfluss des USA Basketball Dream Team, Sponsoring sowie Internetkonzept und Social Media. Danach werden diese Strategien einer Diskussion unterzogen, in der auch einige eigene Ideen für Handlungsempfehlungen angeführt werden. Zum Abschluss wird ein Fazit gezogen.

All dies wird durchgeführt anhand einer hermeneutischen Untersuchung und dem langjährigen Verfolgen des Autors der Liga-Entwicklung.

2 Bestimmungen und Grundlagen zum Markenmanagement

Laut der wissenschaftlichen Definition von Meffert, Burmann und Koers (2005, S. 3) sind Marken “ein in der Psyche der Konsumenten und sonstigen Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.”

Unter dem Management einer Marke versteht man den Aufbau und die Entwicklung einer Marke im Verlauf der Zeit. Strategisch gesehen wird also eine neue Marke erschaffen und dann durch möglichst geschicktes Management ein weiteres, erfolgreiches Bestehen gesichert. Das Markenmanagement soll über einen anfangs aufgebauten charakteristischen Wiedererkennungswert die Popularität der Marke steigern und sich von der Konkurrenz abzusetzen.

Anfangs wird die Marke aufgebaut. Eine Marke setzt sich immer zusammen aus dem Markendach mit wahrnehmbaren Bausteinen, wie z.B. Name, Logo, Design oder Farben und dem Markenfundament mit nicht-wahrnehmbaren Bausteinen wie z.B. alle kognitiven Verbindungen und emotionalen Assoziationen mit der Marke (Vgl. Adjouri und Stastny, 2015, S. 71). Diese Kombination aus Markendach und Markenfundament hat als Ziel einen Kommunikationsprozess, der eine starke Verbindung zwischen der jeweiligen Zielgruppe und der Marke herstellen soll. Bei jedem Aufbau einer Marke ist diese Verbindung das vorrangige Ziel um langfristigen Erfolg zu ermöglichen.

Über das Markendach wird eine Leistung charakteristisch markiert. Aus dem angesprochenen Markenfundament ergibt sich hingegen als Basis für die Kommunikation dieser Markierung nach außen die Markenidentität, die immer entsteht aus “der Analyse des Selbst- und des Fremdbildes” (Adjouri und Stastny, 2015, S.84). Man vergleicht also das Selbst- und das Fremdbild anhand von Fragen wie z.B. “Was sind unsere Vorstellungen und Ziele?” oder “Worin liegt die Faszination begründet?” So schafft man es, indem man nach Überlappungen sucht, die charakteristischen Bausteine einer Markenidentität zu finden, zu definieren und damit zu arbeiten, d.h. diese Identitätsbausteine kontinuierlich nach außen zu kommunizieren um markenspezifische, kognitive und emotionale Assoziationen in der Zielgruppe zu manifestieren.

Das eigentliche Image der Marke wird erst über eine Kommunikation von der internen an die externe Zielgruppe über einen längeren Zeitraum erzeugt (Vgl. Meffert et al., 2005, S. 51-52). Diese kontinuierliche Kommunikation der einzelnen Markenbausteine ist wiederum nicht nur entscheidend für ein sicheres Bestehen der Marke, sondern auch für das Wachstum, auf dem nach dem anfänglichen Aufbau der Fokus liegen sollte. Sehr wichtig ist hier die Konstanz der kommunizierten Inhalte und Botschaften, da häufige Wechsel das Bild, dass die Konsumenten von einer Marke haben, schwächen können. Die Herausforderung besteht hierbei darin, diese Konstanz beizubehalten und trotzdem mit aktuellen Entwicklungen, z.B. technischen Innovationen, Schritt zu halten.

3 Struktur und Aufbau der National Basketball Association

Die NBA besteht seit 1946 in Nordamerika und gilt als die mit Abstand stärkste Basketballliga der Welt. Die NBA besteht zum aktuellen Zeitpunkt aus 30 Teams, davon sind 29 in den Vereinigten Staaten ansässig und ein Team in Kanada (Toronto Raptors). Weiter ist sie untergliedert in zwei Conferences, die Eastern Conference und die Western Conference. In jeder Conference spielen 15 Teams. Außerdem sind die Conferences weiter untergliedert in jeweils drei Divisions. In der Eastern Conference sind dies die Atlantic Division, die Southeast Division und die Central Division. Die Western Conference untergliedert sich in die Northwest Division, die Pacific Division und die Southwest Division. Jedes Team spielt innerhalb der Saison 82 Saisonspiele. Um auf diese Zahl zu kommen, bestreitet ein Team je 4 Spiele gegen Teams aus der eigenen Division, je 3 oder 4 Spiele gegen Teams aus den anderen Divisions der eigenen Conference und je 2 Spiele gegen Teams aus der anderen Conference. Dieses Spielplankonzept und die erwähnte Unterteilung der Liga ist vor allem aus logistischen Gründen gewählt um die Reisedistanzen bei Auswärtsspielen zu regulieren, aber auch um potentielle geographische Rivalitäten zu fördern.

Am Ende der regulären Saison kommen die ersten 8 Teams aus jeder Conference-Tabelle in die Playoffs. Hier bei geht es um die Sieg-Niederlagen-Bilanz in der Tabelle, nicht nach Punkten. Nun wird, jeweils in einer Best-of-Seven Serie, in 4 Runden der jeweilige Conference Gewinner ausgespielt um letztlich in den NBA-Finals auf den Gewinner der anderen Conference zu treffen. In den Finals wird dann ebenfalls in einer Best-of-Seven Serie der NBA-Champion ausgespielt, der die „Larry O’Brien Championship Trophy“ erhält. Die NBA ist eine geschlossene Liga, d.h. es gibt weder Auf- noch Absteiger.

Der Rekordmeister ist das Team der Boston Celtics mit insgesamt 17 NBA Championships. Der aktuelle NBA-Champion (Stand: 06.08.2017) sind die Golden State Warriors.

Zusätzlich zu den Mannschaftstiteln werden regelmäßig einige individuelle Preise vergeben, darunter der MVP Award (Most Valuable Player, für den wertvollsten Spieler der regulären Saison), der Finals-MVP Award (wertvollster Spieler der Finalserie), der Rookie-of-the-year Award (beste erste Saison), der MIP Award (Most Improved Player, für den am meisten verbesserten Spieler) oder der Defensive-Player-of-the-year Award (bester Verteidiger). Die Preisträger werden, je nach Award, größtenteils von Medienvertretern gewählt.

Neue Spieler werden im jährlichen NBA Draft auf die 30 Teams der Association verteilt, über die Reihenfolge bei der Ziehung der besten Talente entscheidet eine Lotterie.

Die 29 NBA-Arenen (im Staples Center in Los Angeles spielen sowohl die Los Angeles Lakers als auch die Los Angeles Clippers) fassen zwischen 17,500 und 22,500 Zuschauer. In der Saison 2016/2017 hatten die Chicago Bulls im United Center den höchsten Zuschauerschnitt, mit 21,680 Zuschauern im Durchschnitt pro Spiel. Den niedrigsten Zuschauerschnitt hatten die Denver Nuggets mit durchschnittlich 14,770 Zuschauern pro Begegnung (Vgl. ESPN.com, 2017).

Zur NBA gehört auch die NBA Development League (NBA Gatorade-League), mit 26 den NBA-Teams angegliederten Farmteams, deren Ziel es ist Nachwuchsspielern und Ersatzspielern im Spielbetrieb Einsatzzeit zu verschaffen, damit diese dann vorübergehend oder dauerhaft in die NBA Kader wechseln können. Die NBA Gatorade-League gibt es seit 2001.

4 Konzeption der Marke

Um eine optimale Außenwirkung der Marke NBA zu schaffen, greift die Ligaführung bzw. das Management der NBA auf eine Vielzahl unterschiedlicher Wege zurück um die Zielgruppe anzusprechen. All diese Wege basieren auf dem grundsätzlichen Markenkonzept der Liga, d.h. dem Aufbau der Marke und der anschließenden, langfristigen Kommunikation der Markenbotschaft. Seit Gründung der NBA hat sich dieses Konzept selbstverständlich in einigen Bereichen in einem graduellen, auf Erfahrungswerten basierenden Prozess weiter entwickelt. Das Grundkonzept der Liga in Bezug auf den Markenaufbau und das Markenmanagement, insbesondere in Bezug auf die Markenidentität (siehe Kapitel 4.1), ist jedoch erhalten geblieben.

Wie bereits eingangs beschrieben (siehe Kapitel 2) muss bei einer Marke die Markenidentität über wahrnehmbare Bausteine des Markendaches, kommuniziert werden. Im Fall der NBA setzt sich dieses vor allem zusammen aus den Bausteinen Name, Logo sowie Design und Farben.

Der Name “National Basketball Association” entstand in den 1940er Jahren. Der Name der Liga war bei der Gründung im Jahre 1946 noch “Basketball Association of America” (BAA) gewesen, jedoch wurde die Liga nach Übernahme der “National Basketball League” (NBL) im Jahre 1949 in den endgültigen Namen umbenannt. Somit hat der Name der Association bereits eine längere Tradition. Gerade im medialen Bereich und im Bereich der Lizenzierung (siehe Kapitel 5.1) ist die über Jahrzehnte regelmäßige Kommunikation entscheidend für den heutigen Status des Namens, d.h. eine direkte Assoziation der drei Buchstaben NBA mit dem spektakulärsten, besten Basketball der Welt. Die für amerikanische Sportligen typische Abkürzung, wie auch z.B. bei der NFL (National Football League), der NHL (National Hockey League) oder die NCAA (National Collegiate Athletic Association) ist kurz, prägnant und bleibt im Gedächtnis.

Bei fast allen Werbekampagnen wird beispielsweise der Name der Liga explizit erwähnt, z.B. in Slogans wie: “NBA: I love this game”, “NBA: Where amazing happens”, “NBA: More than a game”, “NBA action: It’s fantastic!” oder “NBA Cares”. Dies ist nur eine beispielhafte Strategie, wie die emotionale und assoziative Verbindung der Zielgruppe mit dem Namen stetig weiter gestärkt wird.

[...]

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Markenmanagement am Beispiel der National Basketball Association (NBA)
Hochschule
Deutsche Hochschule für Gesundheit und Sport (vormals H:G Hochschule für Gesundheit & Sport, Technik & Kunst)
Note
1,3
Autor
Jahr
2017
Seiten
25
Katalognummer
V421178
ISBN (eBook)
9783668740341
ISBN (Buch)
9783668740358
Dateigröße
570 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
markenmanagement, beispiel, national, basketball, association
Arbeit zitieren
Joachim Hahn (Autor), 2017, Markenmanagement am Beispiel der National Basketball Association (NBA), München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/421178

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