In dieser Seminararbeit wird Sponsoring als modernes Kommunikationsinstrument anhand eines Praxisbeispiels dargestellt. Zunächst erfolgt die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit den theoretischen Grundlagen. Dazu wird erläutert, welche Rolle Sponsoring in der Kommunikationspolitik einnimmt. Anschließend wird auf den geschichtlichen Hintergrund und die Definition des Sponsorings eingegangen. Unter Betrachtung der Ziele wird die Beziehung zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten sowie mögliche Ziel- und Umsetzungen erklärt. Bevor die Wirkungen des Sponsorings unter Berücksichtigung des Imagetransfers und der Gefahren ausgeführt werden, erfolgt ein Einblick in die Ansprüche eines Sponsoringvertrages.
Abschließend werden die verschiedenen Sponsoringarten, unter besonderer Betrachtung des Sportsponsorings, geschildert. Im Theorie-Praxis-Transfer wird das Sponsoringengagement des Unternehmens Stora Enso bei den Nordischen Skiweltmeisterschaften 2017 in Lahti (Finnland) untersucht. Als Grundlage dient eine Expertenbefragung mit Frau Satu Härkönen (Head of Communications Finnish media relations and Wood Supply).
Das Praxisbeispiel zeigt auf, welche verschiedenen und individuellen Aktivitäten während einer Sponsoringmaßnahme möglich sind. Im Fazit werden die positiven Eigenschaften des Sponsoring hervorgehoben und ein Blick in die zukünftige Entwicklung gewagt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Einordnung in die Kommunikationspolitik
2.2 Geschichte
2.3 Definition
2.4 Ziele
2.4.1 Sponsor & Gesponserter
2.4.2 Zielsetzung
2.4.3 Umsetzung
2.5 Vertrag
2.6 Wirkung
2.6.1 Imagetransfer
2.6.2 Gefahren
2.7 Sponsoringarten
2.7.1 Kultursponsoring
2.7.2 Mediensponsoring
2.7.3 Umwelt- und Ökosponsoring
2.7.4 Soziosponsoring
2.7.5 Sportsponsoring
3. Theorie-Praxis-Transfer
3.1 Das Unternehmen Stora Enso
3.2 Die Nordischen Skiweltmeisterschaften 2017
3.3 Praxisbeispiel
4. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Seminararbeit untersucht Sponsoring als modernes Instrument der Kommunikationspolitik. Ziel ist es, die theoretischen Hintergründe, Ziele und Wirkungsweisen des Sponsorings darzulegen und diese anhand des praktischen Beispiels des Sponsoringengagements von Stora Enso bei den Nordischen Skiweltmeisterschaften 2017 in Lahti wissenschaftlich zu analysieren.
- Theoretische Einordnung von Sponsoring im Kommunikationsmix
- Analyse der Ziele, der Vertragssituation und möglicher Wirkungsmechanismen
- Systematisierung verschiedener Sponsoringformen (Sport, Kultur, Umwelt etc.)
- Praxisnahe Untersuchung des Engagements von Stora Enso (Expertenbefragung)
- Evaluation von Imagetransfer und der Rolle als Presenting-Sponsor
Auszug aus dem Buch
3.1 Das Unternehmen Stora Enso
Stora Enso (SE) ist ein globales Unternehmen sowie ein führender Anbieter von erneuerbaren Lösungen in den Bereichen Verpackung, Biowerkstoffe, Holzbauwerke und Papier/Karton deren Ziel es ist, fossile Rohstoffe durch die Entwicklung von neuartigen Produkten und Innovationen im Holz-Segment zu ersetzen. Der Fokus bzgl. der Innovationen liegt hierbei auf biobasierten Materialen und Chemikalien, der Digitalisierung sowie intelligenten Verpackungslösungen. Ferner konzentriert sich Stora Enso strategisch auf einen nachhaltigen profitablen Wachstum durch offene Kommunikation mit den Kunden, unterstützt von strukturierten Prozessen und motivierten Angestellten/innen. Das Unternehmen beschäftigt rund 25.000 Mitarbeiter/innen in 35 Ländern und macht insgesamt einen Jahresumsatz von 9,8 Mrd. EUR (2016).
Internationale Kunden wie bspw. Tetra Pak, Nestlé, Coca-Cola, Samsung, etc. legen Wert auf den effizienten Einsatz von Ressourcen und verfügen über ein hohes Umweltbewusstsein. Stora Enso setzt sich für den Kampf gegen die globale Erwärmung und für die Sicherung von Waldgebieten ein und repräsentiert somit ethische und moralische Werte über die gewöhnlichen Unternehmensrichtlinien hinaus die mit den Interessen der Kundschaft übereinstimmen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Thematik des Sponsorings als Kommunikationsinstrument ein und erläutert den Aufbau der Arbeit sowie die methodische Grundlage der Expertenbefragung.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert Sponsoring, beleuchtet dessen historische Entwicklung, Ziele, Vertragsgestaltung und die verschiedenen Sponsoringarten im Kontext der Kommunikationspolitik.
3. Theorie-Praxis-Transfer: Hier wird das theoretische Wissen am Praxisbeispiel des Unternehmens Stora Enso bei den Nordischen Skiweltmeisterschaften 2017 in Finnland angewendet und analysiert.
4. Fazit: Das Fazit fasst die Bedeutung des Sponsorings zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen, insbesondere im Hinblick auf Sportsponsoring und digitale Medien.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Kommunikationspolitik, Imagetransfer, Sportsponsoring, Stora Enso, Nordische Skiweltmeisterschaften, Unternehmenskommunikation, Nachhaltigkeit, Markenwirkung, Media-Sponsoring, Kultursponsoring, Soziosponsoring.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle des Sponsorings als modernes und wirkungsvolles Instrument innerhalb der Unternehmenskommunikation.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretischen Grundlagen des Sponsorings, die Zielsetzungen und Strategien von Sponsoren sowie die praktische Umsetzung bei Sportgroßveranstaltungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Sponsoring zur Imagebildung und zur Erreichung kommunikativer Ziele beiträgt, demonstriert anhand eines konkreten Unternehmensbeispiels.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturrecherche sowie eine qualitative Expertenbefragung eines Verantwortlichen bei Stora Enso.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Auseinandersetzung mit Sponsoringformen und einen Theorie-Praxis-Transfer, der das Engagement von Stora Enso analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Sponsoring, Imagetransfer, Kommunikationsinstrumente, Sportsponsoring und strategische Markenführung.
Warum wählte Stora Enso gerade die Nordischen Skiweltmeisterschaften?
Das Unternehmen wählte dieses Ereignis aufgrund der geografischen und historischen Verbindung zu Finnland sowie der Möglichkeit, sich als Anbieter nachhaltiger Materialien zu positionieren.
Welche Rolle spielte der "Image-Fit" für das Sponsoring?
Der Image-Fit war entscheidend, um die Glaubwürdigkeit der Sponsoringaktivität zu gewährleisten und eine positive Assoziation zwischen den Werten des Unternehmens und dem Sponsoringobjekt zu schaffen.
- Arbeit zitieren
- Timo Schlingmann (Autor:in), 2017, Sponsoring als modernes Kommunikationsinstrument, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/421317
