Wie erzeugt man Kundenbindung? Ein Vergleich von Sat.1 "ran" und Premiere "Alle Spiele alle Tore"


Magisterarbeit, 2002

136 Seiten, Note: Sehr gut


Leseprobe

Inhalt

Abkürzungen

Abbildungen

Tabellen

1. Einleitung

2. Kundenbindung
2.1 Programmbindung

3. Die Entwicklung der Fußball-Bundesliga- Berichterstattung im Deutschen Fernsehen

4. ”ran”
4.1 Die Geschichte, Entwicklung und früheren Quoten von ”ran”
4.2 Die Redaktion von ”ran”
4.3 Die aktuellen Reichweiten und Marktanteile von ”ran”
4.3.1 Allgemeines zur Datenerhebung
4.3.2 Die aktuellen ”ran”-Quoten

5. Alle Spiele, alle Tore (”ASAT”)
5.1 Die Geschichte des Senders/der Sendung
5.2 Die Redaktion ”ASAT”
5.3 Die Premiere-Abonnenten
5.4 Die Reichweiten und Marktanteile von ”ASAT”
5.4.1 Zur Methode der Datenerhebung
5.4.2 Die ”ASAT”-Quoten

6. Die Kirch-Krise
6.1 Chronologie der Ereignisse
6.2 Die Auswirkungen der Krise auf Premiere und Sat.1

7. Vergleich der Sendungen im Einzelnen
7.1 Die Grobstruktur
7.1.1 Die Grobstruktur von ”ran” (120-Minuten-Format)
7.1.2 Die Grobstruktur von ”ran” (75-Minuten-Format)
7.1.3 Die Grobstruktur von ”ASAT”
7.1.4 Die Sendungen vom 15. September 2001
7.2 Die Konzepte
7.2.1 Das Konzept von ”ran”
7.2.2 Das Konzept von ”ASAT”
7.3 Die Dramaturgie beider Sendungen im Vergleich
7.3.1 Das Bild
7.3.1.1 Die Kameras bei ASAT und ran
7.3.1.2 Die Zeitlupe
7.3.1.3 Der Aufbau der Spielberichte/Auswertung der Szenen- anteile
7.3.2 Die Grafik
7.3.3 Der ”(it)-Sound”
7.3.4 Der Kommentar
7.3.5 Die genauen Platzierungen der Spiele
7.4 Die Werbung
7.4.1 Die Werbung bei ”ran”
7.4.1.1 Die Zielgruppe der ”ran”-Werbung
7.4.2 Die Werbung bei Premiere
7.4.3 Die Interessen der Wirtschaft

8. Fazit

9. Anhang
9.1 Abbildungen
9.1.1 Die Struktur des ”ASAT”-Sendungen
9.1.2 Die Struktur der ”ran”-Sendungen
9.2 Interviews
9.2.1 Interview mit Rainer Bartels vom 15. August 2002
9.2.2 Interview mit Dirc Seemann vom 15. August 2002
9.2.3 Interview mit Benno Neumüller vom 20. August 2002
9.3 Die Abläufe der einzelnen Sendungen
9.3.1 ”ran”
9.3.1.1 ”ran” vom 18. August 2001
9.3.1.2 ”ran” vom 08. September 2001
9.3.1.3 ”ran” vom 15.September 2001
9.3.1.4 ”ran” vom 22. September 2001
9.3.2 ”ASAT”
9.3.2.1 ”ASAT” vom 18. August 2001
9.3.2.2 ”ASAT” vom 08. September 2001
9.3.2.3 ”ASAT” vom 15. September 2001
9.3.2.4 ”ASAT” vom 22. September 2001

10. Literatur/Quellen
10.1 Bücher/Aufsätze
10.2 Internet
10.3 Periodika
10.4 Sendereigenes Informationsmaterial Premiere
10.5 Sendereigenes Informationsmaterial Sat.1
10.6 Zeitungen/Zeitschriften

Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungen

Abb. 1 Marktanteile (MA) ”ran” Saison 98/99 – 01/02 nach Zuseherschaft

Abb. 2 Reichweiten (RW) ”ran” Saison 98/99 – 01/02 nach Zuseherschaft

Abb. 3 RW und MA von ”ran” am Samstag (20.15 Uhr), alle Zuschauer ab drei Jahre

Abb. 4 RW und MA von ”ran” am Samstag (19 Uhr), werberelevante Zielgruppe

Abb. 5 RW und MA von ”ran” am Samstag (19 Uhr), alle Zuschauer ab drei Jahre

Abb. 6 Zuschauermarkt – TV-Marktanteile in Prozent

Abb. 7 RW in Prozent - ”ASAT” am Samstag (Saison 01/02 komplett – Saison 02/03 erster bis fünfter Spieltag)

Abb. 8 Das Kirch-Imperium

Abb. 9 Preise für die TV-Rechte in der Fußball-Bundesliga von 1965-2005

Abb. 10 Die Gesamtstruktur der untersuchten 120-Minuten-”ran”-Sendung

Abb. 11 Die Gesamtstruktur aller untersuchten 75-Minuten-”ran”-Sendungen

Abb. 12 Die Gesamtstruktur aller vier untersuchten ”ASAT”-Sendungen

Abb. 13 Die Struktur der 3. ”ran”-Sendung (nach dem 11. September)

Abb. 14 Die Struktur der 3. ”ASAT”-Sendung

Abb. 15 Spielberichte ”ran” gesamt nach Szenenanzahl

Abb. 16 Spielberichte ”ASAT” gesamt nach Szenenanzahl

Abb. 17 Spielberichte ”ran” gesamt nach prozentualem Anteil am Gesamtszenenumfang

Abb. 18 Spielberichte ”ASAT” gesamt nach prozentualem Anteil am Gesamtszenenumfang

Abb. 19 Werbung aller untersuchten ”ran”-Sendungen nach Kategorien

Abb. 20 Die Struktur der 1. ”ASAT”-Sendung

Abb. 21 Die Struktur der 2. ”ASAT”-Sendung

Abb. 22 Die Struktur der 4. ”ASAT”-Sendung

Abb. 23 Die Struktur der 2. ”ran”-Sendung

Abb. 24 Die Struktur der 4. ”ran”-Sendung

Tabellen

Tab. 1 Gesamtüberblick über alle ”ran”-Sendungen des Spieljahres 2001/2002

Tab. 2 Sendetitel und Sendezeiten von ”ran” am Samstag (1992 – 2002)

Tab. 3 Sendetitel und Sendezeiten von ”ranissimo” und ”ran” am Sonntag (1992 – 2002)

Tab. 4 ”ran - Sat.1-Bundesliga” am Samstag Saison- vergleich 92/93 – 01/02 (MA gesamt: Marktanteile Zuschauer ab 3 Jahren, MA 14-49J: Marktanteile Zuschauer zwischen 14 und 49 Jahren/ werberelevante Zielgruppe)

Tab. 5 Reichweiten und Marktanteile ”ASAT” Saison 2001/2002

Tab. 6 Die Kommentatoren und Moderatoren der untersuchten Sendungen

Tab. 7 Die Bundesligatabelle nach dem 3. Spieltag 2001/2002

Tab. 8 Platzierung der Spiele in den 1. Sendungen von ”ran” und ”ASAT”

Tab. 9 Die Bundesligatabelle nach den 4. Spieltag 2001/ 2002

Tab. 10 Platzierung der Spiele in den 2. Sendungen von ”ran” und ”ASAT”

Tab. 11 Die Bundesligatabelle nach dem 5. Spieltag 2001/2002

Tab. 12 Platzierung der Spiele in den 3. Sendungen von ”ran” und ”ASAT”

Tab. 13 Die Bundesligatabelle nach dem 6. Spieltag 2001/ 2002

Tab. 14 Platzierung der Spiele in den 4. Sendungen von ”ran” und ”ASAT”

1. Einleitung

Spätestens nach dem Vizeweltmeistertitel der Deutschen Fußball-Nationalmannschaft bei der WM in Japan und Südkorea ist die Begeisterung für den Fußballsport in Deutschland wieder vollends entfacht. Millionen aktive und nicht aktive ”Kicker” feierten die Mannschaft um Teamchef Rudi Völler und Bundestrainer Michael Skibbe vor den heimischen Fernsehgeräten. Der Enthusiasmus für den Fußballsport ist außerdem schon seit langem unschwer an den mehreren Millionen Mitgliedern des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) und den vielen hunderttausend nicht-organisierten Fußballspielern zu erkennen. Umfragen haben ergeben, dass sich die Mehrheit der Deutschen für Fußball interessiert, ein Viertel aller Bundesbürger starkes Interesse hat und ein weiteres Drittel Interesse an Fußballübertragungen bekundet. Auch beim weiblichen Geschlecht ist Fußball nach Eiskunstlaufen die zweitbeliebteste Sportart.[1]

Die Beliebtheit des Fußballs steht in engem Zusammenhang mit der Telegenität dieses Sports.[2] Fußball ist im Gegensatz zu vielen anderen Sportarten kaum von der Witterung abhängig (dank Rasenheizung, überdachten Stadien etc. weniger den je), so dass Spiele äußerst selten abgesagt werden müssen, und die Sportart dadurch ziemlich planungssicher ist. Außerdem findet das Spiel in einem begrenzten Raum statt, der dem Zuschauer den Überblick über das Geschehen auf dem Platz sichert. Bei der Formel 1 oder beim Golf ist dieses beispielsweise nicht der Fall. Ferner ist Fußball im Vergleich zu Individualsportarten wenig heldenbezogen. So ist es trotz nicht zu übersehender Personalisierungstendenzen im Fernsehfußball nahezu ausgeschlossen, dass sich die Zuschauerzahlen drastisch reduzieren, wenn einzelne Spieler ausfallen (wie z.B. beim Ausscheiden eines Tennisspielers aus einem Turnier). Weitere für die Telegenität positive Aspekte des Fußballs sind die begrenzte Spieldauer, die für das menschliche Auge erfassbare Größe und Geschwindigkeit des Balles, die einfachen Spielregeln und das Spannungsmoment, das durch die Unvorhersehbarkeit der Ereignisse immer gewährleistet bleibt.[3]

Fußball erfüllt alle Prämissen für eine erfolgreiche Fernsehsportberichterstattung. Er besitzt allseits eine hohe Zuschauerakzeptanz und hat einen hohen Unterhaltungswert. Außerdem ermöglicht die Sportart dem Zuschauer eine ortsbezogene, regionale oder internationale Identifikation (über Trainer, Spieler oder den Verein). Dazu kommt, dass Fußball auf Grund der guten Vermarktbarkeit auf internationale Akzeptanz stößt.

Aus all diesen Gründen ist der Fußball im Allgemeinen und die Fußball-Bundesliga im Besonderen neben den publikumsattraktiven Unterhaltungsshows und Spielfilmen schon lange einer der wichtigsten Programmbestandteile der Fernsehsender und gilt als entscheidender Wettbewerbsparameter für Einschaltquoten und Marktanteile.

Obwohl die Fußball-Bundesliga schon seit fast 40 Jahren im Fernsehen zu sehen ist, gab es selten eine Saison, in der mehr über die Übertragung der Spiele diskutiert wurde als in den Jahren 2001/2002. Hauptgründe dafür waren zum einen die veränderte Anfangszeit und der dadurch bedingte Zuschauerschwund beim ehemaligen Sat.1-Quotengaranten ”ran” und zum anderen die Insolvenzanträge der KirchMedia und KirchPayTV. Deren Bedeutung war für die Übertragung der Fußball-Bundesliga im frei empfangbaren (Sat.1) sowie im Bezahl-Fernsehen (Premiere) lange Zeit nicht abzusehen und ist es nach wie vor nicht ganz. So tauchen immer wieder Gerüchte auf, nach denen der Sender Sat.1 die Sendung ”ran” aus Kostengründen aus dem Programm nehmen will bzw. muss.[4]

In der vorliegenden Magisterarbeit wird untersucht, wie die beiden Fußball-Sendungen ”ran” (Sat.1) und ”Alle Spiele, alle Tore”[5] (Premiere) Kundenbindung erzeugen. Es wurden dazu jeweils vier Samstags-Sendungen aufgezeichnet und diese unter verschiedenen Gesichtspunkten auf der Grundlage einer Inhaltsanalyse miteinander verglichen. Bei dem Vergleich wurde auf die Struktur der beiden Sendungen, auf die unterschiedlichen Konzepte und Dramaturgien sowie Inhalte der Spielberichte und die Werbung während der Übertragungen eingegangen. Dabei spielte auch der Format-Wechsel von der 120-Minuten-Sendung zur 75-Minuten-Sendung bei der Bundesliga-Show ”ran” eine gewichtige Rolle. Des weiteren wurde die Geschichte der Bundesliga-Berichterstattung im Deutschen Fernsehen behandelt sowie die Insolvenz der KirchMedia näher beleuchtet. Am Anfang der Untersuchungen steht die Definition des Begriffes ”Kundenbindung” und ein grober Abriss über die Geschichte der beiden Privatsender Sat.1 und Premiere.

2. Kundenbindung

Der Begriff ”Kundenbindung” wird im Zusammenhang mit dem Medium Fernsehen oft auf die Programmbindung, das „repeat viewing“[6], reduziert.

„Fernsehzuschauer werden als repeat-viewer bezeichnet, wenn sie zwei konsekutive
Episoden einer Sendung geschaut haben. Dementsprechend wird für ein solches Episodenpaar eine sogenannte repeat-viewing-Rate errechnet. Diese Rate ist der Anteil der repeat-viewer an der gesamten Seherschaft der ersten Episode. Das Analyseziel ist demnach immer die Schnittmenge der Zuschauer zweier Sendungen, und die Analyseeinheit ist ein Episodenpaar einer Sendung, das auf ihre repeat-viewing-Rate untersucht wird.“[7]

In deutschen Forschungsarbeiten wurde für die ”repeat-viewer” oft der Begriff der Wiederholungsseherschaft verwendet, der allerdings eine Schwäche hat: Nach deutschem Sprachgebrauch besteht die Möglichkeit, dass die Wiederholungsseherschaft als diejenigen Zuschauer verstanden werden, die dieselbe Episode, also eine Wiederholung, gesehen haben. Eine Verwechslung ist daher nicht ausgeschlossen.[8] Aus diesem Grund wird in der vorliegenden Arbeit auf den Begriff der Wiederholungsseherschaft verzichtet und dieser durch den Begriff Programmbindung ersetzt, auf den im Anschluss an dieses Kapitel näher eingegangen wird.

Die Programmbindung ist jedoch nicht die einzige Facette der Kundenbindung im Zusammenhang mit dem Medium Fernsehen. Ein weiterer wichtiger Punkt, der im Verlauf dieser Arbeit vor allem im Kontext mit der Sendung ”ran” untersucht wird, ist die Bindung des Zuschauers während einer einzelnen Episode. Hierbei betrachtet man zum einen die Bindung an die Sendung über die gesamte Sendedauer und zum anderen während der Werbeunterbrechungen. Der genaue Aufbau einer Sendung im Allgemeinen und Fernsehmechanismen wie der sogenannte ”Cliffhanger” im Speziellen werden in dem Zusammenhang näher erörtert.

Der dritte zu überprüfende Unterbegriff der Kundenbindung zielt auf die wirtschaftlichen Aspekte im Fernsehen ab. Die Fragen, warum Kunden im Umfeld einer Sportsendung werben sollten und inwieweit ihnen die Sender dabei entgegen kommen, werden die entscheidenden sein.

2.1 Programmbindung

Allgemein betrachtet ist die Bindung an Sportprogramme im Fernsehen eher gering. In einer Studie von Zubayr betrug die durchschnittliche Programmbindungsrate der insgesamt neun analysierten Sportsendungen nur knapp 25 Prozent und war damit im Vergleich zu allen anderen Programmgenres am niedrigsten.[9] Der Durchschnitt aller 164 untersuchten Sendungen betrug 30,72 Prozent.[10] Obwohl Übertragungen von wichtigen Sportereignissen wie z.B. internationalen Fußballspielen zu den Angeboten mit den höchsten Einschaltquoten gehören, ist sowohl das konsekutive Sehen von regelmäßigen Sportsendungen als auch die Bindung an solche Sendungen relativ gering ausgeprägt.[11]

Eine Ausnahme bildet hier jedoch die Bundesliga-Berichterstattung, die regelmäßig hohe Zuschauerzahlen verzeichnet. Die Quote kann angesichts der Quasi-Monopolstellung auf Grund der Übertragungsrechte jedoch nicht als alleiniges Qualitätsmerkmal gesehen werden. Bedingt durch die Lizenzvergabe für die Übertragung der Fußball-Bundesliga bleibt den Zuschauern keine große Wahl. Wer sich zeitnah informieren möchte, ist (mangels Alternativen) auf ”ASAT” oder ”ran” angewiesen. Entsprechend hoch ist auch die Programmbindungsrate der Samstagsausgabe von ”ran”: Fast 50 Prozent aller Zuschauer schalten durchschnittlich am nächsten Wochenende wieder ein.[12]

Für Premiere ist die Programmbindungsrate noch höher. Laut Peter Behrends von der Premiere Marktforschung liegt der Wert bei 70 Prozent.[13] 75 Prozent dieser Zuschauer sehen mindestens 90 Prozent der Sendung. Diese hohe Programmbindung ist nicht weiter verwunderlich. Schließlich ist das Sportangebot der Hauptgrund der meisten Kunden, Premiere zu abonnieren. Innerhalb des Sports rangiert die Formel 1 an erster Stelle der Beliebtheitsskala, gefolgt von der Fußball-Bundesliga, der Champions League und den Eishockey-Übertragungen.[14]

Dass die Programmbindung in einem hohen Maße sendezeitabhängig ist, beweist ein Quoten-Vergleich der vier 20.15-Uhr-Ausgaben von ”ran” mit den folgenden 19.00-Uhr-Ausgaben. Studien besagen, dass eine positive Beziehung zwischen der Reichweite einer Sendung und ihrer Programmbindungsrate besteht, was heißt, dass reichweitenstarke Sendungen hohe und reichweitenschwache Sendungen niedrige Bindungsraten haben. Reichweitenschwache Sendungen sind demnach nicht nur wegen ihrer wenigen Zuschauer im Nachteil, sondern zusätzlich schauen diese wenigen Zuschauer auch noch weniger regelmäßig die Sendung.

Dieser zweifache Nachteil wird als „Double Jeopardy“[15] bezeichnet. Bei einer durchschnittlichen Reichweite von 4,6 Millionen Zuschauer ab 3 Jahre für die 19.00-Uhr Sendung und 1,93 Millionen Zuseher für die 20.15-Uhr-Sendung[16] muss man davon ausgehen, dass sich die Programmplatzverschiebung nicht nur positiv auf die Quote, sondern auch auf die Bindungsrate ausgewirkt hat.

3. Die Entwicklung der Fußball-Bundesliga-Bericht- erstattung im Deutschen Fernsehen

Seit Beginn der audiovisuellen Entwicklung und Ausbreitung stellen Fernsehen und Fußball zwei wichtige Parameter dar. Heute wird davon ausgegangen, dass das Fernsehen den schnellen Durchbruch zum modernen Massenmedium nicht ohne den Fußball geschafft hätte.[17]

Bei den Olympischen Spielen 1936 wurde mit der Begegnung Deutschland gegen Italien erstmals ein Fußballspiel (zumindest in Teilen) direkt im Fernsehen ausgestrahlt.[18] „Am 26.11.1939 kam es dann bei einer erneuten Paarung Deutschland – Italien zur ersten vollelektronischen Übertragung eines Fußballspiels.“[19] Ab 1939 wurden sowohl Länderspiele als auch Pokalspiele regelmäßig übertragen. Es folgten Übertragungen von den Endspielen der Deutschen Fußballmeisterschaft 1940. Der erste Höhepunkt der Fußballberichterstattung im Deutschen Fernsehen war die Übertragung der Weltmeisterschaft 1954 in der Schweiz. Während dieser Zeit stieg die Anzahl an Fernsehgeräten von 11.658 auf 84.278 an.[20]

Die 1940 begonnene Tradition der Endspielübertragung bzw. die generelle Dominanz der Live-Übertragungen in der Fußball-Berichterstattung endete 1963.[21] Am 24. August dieses Jahres wurde die Fußball-Bundesliga mit der doppelten Punktrunde, also Hin- und Rückspiel, eingeführt, und fortan gab es eine regelmäßige Nach-Berichterstattung. Im ersten Jahr berichtete die ARD über die Spiele am Samstag. Die Sendung hieß ”Fußball-Bundesliga” und dauerte 45 Minuten. Für die Rechte überwies der Mainzer Sender damals 648.000 DM an den DFB.[22] Ab dem 3. April 1965 nahm die Ausgabe am Samstag den Titel ”Sportschau” an und sollte für lange Zeit zu der Fußballsendung schlechthin werden.

Erst 1988 gab es in der Sportberichterstattung einschneidende Veränderungen, die den Fußball und die ”Sportschau” mit ihrem Bundesliga-Monopol im Besonderen betrafen: Am 25. Mai wurden die Übertragungsrechte der Fußball-Bundesliga zum ersten Mal an einen privaten Zwischenhändler vergeben, die Ufa Film und Fernsehen GmbH. Die Bertelsmann-Tochter sicherte sich die Rechte für den Preis von 153,9 Millionen DM (inklusive Mehrwertsteuer) für zunächst drei Jahre.[23] ARD und ZDF waren nur zur Zahlung der Hälfte der von der Ufa gebotenen Summe bereit. Profitieren von dieser Entscheidung des DFB konnte der Privatsender RTL[24], an dem der Bertelsmann-Konzern 38,9 Prozent der Anteile hielt.[25] Für die ”Sportschau” bedeutete dies, dass sie weniger Bundesliga-Spiele übertragen konnte. Die ARD einigte sich mit der Ufa dahingehend, dass die ”Sportschau” in ihrer Samstagsausgabe, anstatt um 18 Uhr, erst um 18.20 Uhr von drei Spielen ausführlicher berichten durfte. Die übrigen vier Partien liefen in der Zeit von 19 bis 23.00 Uhr in der Fußballshow ”Anpfiff” auf RTL.

Der Verkauf der Bundesligarechte an Zwischenhändler sollte auch in den folgenden Jahren das Bild der Berichterstattung prägen. Schon 1989 kam es zu einer neuen Übereinkunft mit der Ufa. „Die ARD erhielt das Erstnutzungsrecht an jeweils vier Spielen aus dem Spielprogramm des Samstags.”[26] Lizenzgebühr, Erstnutzungsrechte, Zweitverwertung und Drittverwertung - Begriffe, an die sich die Deutsche Fernsehlandschaft erst noch gewöhnen musste.

Nur ein Jahr später sollten die Verhandlungspartner um den Bundesligafußball schon wieder zusammenkommen. Am 4. Juli 1990 einigten sich ARD, ZDF und RTL mit der Ufa über eine überarbeitete Regelung. Nach dieser Regelung durfte die ”Sportschau” ab der Saison 1990/91 schon um 18.00 Uhr mit den Übertragungen der Spiele beginnen. Die Auswahl und Verteilung der Spiele erfolgte durch eine Schaltkonferenz, die am Anfang der Woche stattfand. Für die ”Sportschau” war die Terminierung auf 18.00 Uhr positiv. RTL konnte mit seinen Berichten über die Fußballbundesliga weiter erst um 19.00 Uhr beginnen, was sich nachteilig für den Privatsender auswirken sollte. ”Anpfiff” reichte so in das Hauptabendprogramm der Öffentlich-Rechtlichen ARD und ZDF hinein und verlor viele Zuschauer an diese.[27]

Nach nur drei Jahren war die Konkurrenzsituation für die ”Sportschau” beendet. Sie erhielt zusammen mit dem ZDF die exklusiven Erstverwertungsrechte für die Saison 1991/92. Die konkurrenzlose Zeit dauerte allerdings nicht lange an. Ende Juli 1991 verkaufte der DFB die Übertragungsrechte der Fußballbundesliga-Spiele an die Sportrechteagentur ISPR.[28] 700 Millionen DM kostete der ”Bundesliga-Deal” für eine Vertragslaufzeit von fünf Spielzeiten.[29] Der ARD-Vorsitzende Friedrich Nowottny äußerte sich zu den Verhandlungen und zur Zukunft der ”Sportschau” im ARD-Jahrbuch 1992 noch folgendermaßen:

„Viel Kraft hat die ARD der Kampf um die Übertragungsrechte der Fußball-Bundesliga gekostet. Sie konnte im Preispoker um die Erstrechte nicht mithalten und musste sich mit einem Kompromiss nach monatelangen, sehr schwierigen Verhandlungen zufrieden geben. [...] Ich bin deshalb sicher, dass die Sportschau auch weiterhin Markenzeichen bleibt. Ausführliche Berichte bieten dabei dem Publikum mehr als eine Aneinanderreihung von 90-Sekunden-Takes.”[30]

Die Prognosen und Hoffnungen von Nowottny sollten sich für die Samstags-”Sportschau” nicht bestätigen. Ab der Saison 1992/93 berichtete der Privatsender Sat.1 mit seiner Sendung ”ran” von den Spielen der Fußball-Bundesliga und zwar zum gewohnten ”Sportschau”-Termin um 18.00 Uhr.

4. ”ran”

4.1 Die Geschichte, Entwicklung und früheren Quoten von ”ran”

Als zweiter Privatsender wagte sich Sat.1 1992 an die Berichterstattung der 1. Fußball-Bundesliga. Möglich wurde dies mit dem Erwerb der Erstverwertungsrechte durch die ISPR im Jahr 1991. Da der Axel-Springer-Verlag und die KirchGruppe die beiden Gesellschafter der ISPR waren, nahm die Agentur umgehend die Verhandlungen mit Sat.1 auf. Der Privatsender war nämlich zu 59 Prozent im Besitz der Programmgesellschaft für Kabel- und Satellitentechnik GmbH (KirchGruppe) und zu 41 Prozent Eigentum des Axel-Springer-Verlages.

Im Gegensatz zum privaten Vorgänger RTL konnte Sat.1 auf die komplette Berichterstattung der Fußball-Bundesliga und nicht auf Teilberichterstattung setzen. Der Fernsehsender baute nach Erwerb der Bundesliga-Rechte innerhalb sehr kurzer Zeit eine Sportredaktion auf, indem er Mitarbeiter vor allem von den Öffentlich-Rechtlichen abwarb. Reinhold Beckmann (zuvor NDR) wurde im Februar 1992 zum Sport-Chef des Senders ernannt, der seine persönlichen Kontakte u.a. zu Johannes B. Kerner und Jörg Wontorra nutzte, um ein Team von Moderatoren zusammenzustellen. Kerner wechselte im Mai 1992 vom SFB zu Sat.1, und Wontorra folgte im Juli von Radio Bremen. Die Titel der Sportsendungen wurden daraufhin festgelegt: ”ran”, ”ranissimo”, ”dran” und ”früh dran” sowie ”live ran”. Das Bundesliga-Konzept des Senders war bereits im Mai im Kölner Cinedom vorgestellt worden.[31]

Am Freitag, 14. August 1992, wurde schließlich aus dem neuen Hamburger Studio die erste von Beckmann moderierte ”ran”-Sendung gesendet, durch die eine neue Ära der Fußballberichterstattung eingeleitet wurde.

„Erfrischend in der Anmutung, mutig im Outfit: Der Moderator fiel nicht nur durch zeitgemäße Sprache auf, sondern auch wegen seiner roten Jeansjacke. Dem angestaubten Fußball-Image ging es augenscheinlich an den Kragen. Vorbei waren die Zeiten der offiziösen Sportschau und der bierernsten Kommentare. [...] Die Fußball-Bundesliga ist längst kein spießiges Männervergnügen mehr, sondern klassenlose Unterhaltung.“[32]

Der ungewöhnliche Titel der Fußballsendung wurde kurz nach der ersten Ausstrahlung, im September 1992, von einem gleichnamigen Gewerkschaftsmagazin eingeklagt, doch Sat.1 gewann den Prozess und durfte den Titel ”ran” behalten. Da 1992 viele deutsche Spitzenfußballer bei italienischen Vereinen aktiv waren, sicherte sich der Sender auch die deutschen Übertragungsrechte der italienischen ”Seria A”. Diese wurden in der Sonntagssendung ”ranissimo” genutzt. ”ranissimo” hatte folgende Inhaltsschwerpunkte: Nachberichterstattung über die Fußball-Bundesliga, Interview mit einem prominenten Vertreter aus der höchsten deutschen Fußball-Spielklasse und Berichterstattung über die 1. Italienische Fußball-Liga.

Anfang 1993 wurde Reinhold Beckmann zum Programmdirektor Sport befördert, und Michael Lion wurde Leiter der Gesamtredaktion Sport. Die täglichen Sportsendungen erhielten zum gleichen Zeitpunkt neue Titel. Aus ”dran” wurde ”täglich ran”, und aus ”früh dran” wurde ”früh ran”. Zum Saison-Abschluss der Spielzeit 1992/93 erreichte Sat.1 einen Marktanteil (MA) von 30,4 Prozent (im Schnitt 5,75 Millionen Zuschauer), was die Spitzenquote im Saisonverlauf war. Die höchste Einschaltquote für die Freitagsausgabe von ”ran” in dieser Saison wurde am 10. Dezember erreicht. 6,8 Millionen Fußballfans (MA 30,5 Prozent) schalteten ein. Der Samstags-Wert wurde in der darauffolgenden Spielzeit gesteigert. Die Sendung hatte während der gesamten 34 Spieltage einen durchschnittlichen Marktanteil von 33,4 Prozent (6,83 Millionen Zuschauer). Die bis heute gültige Rekordquote von 36,7 Prozent Marktanteil bei 8,94 Millionen Zusehern erreichte ”ran” am 19. November 1994.

1994 erweiterte die Sportredaktion von Sat.1 ihr Repertoire: Die ”ran story” ging auf Sendung. Das Thema der ersten ”story” war das Leben der deutschen Fußballer in Japan. Kurz darauf (1995) feierte ”ran persönlich” Premiere. In der Auftaktsendung stellte sich Fußballer Jürgen Klinsmann den Fragen von Reinhold Beckmann. Auch über die Grenzen Deutschlands hinaus sorgte die Sat.1-Bundesliga-Berichterstattung für Furore: Ebenfalls 1995 erhielt ”ran” eine Auszeichnung der österreichischen Tageszeitung KURIER. Im Rahmen der ”ROMY-Starwahl” war die Sendung in der Kategorie ”Beste Programm-Idee” erfolgreich.

Im dritten ”ran”-Jahr baute Sat.1 seine Vormachtstellung bei der Berichterstattung über die Fußball-Bundesliga weiter aus. Am Samstag erzielte ”ran” im Saisondurchschnitt 34,8 Prozent Marktanteil (6,69 Millionen Zuseher). Im August 1995 präsentierte der Sender zusammen mit BetaTechnik, einem Unternehmen der KirchGruppe, auf der Internationalen Funkausstellung IFA fünf Bundesliga-Spiele über einen digitalen Satelliten. Drei Monate später, am 26. November 1995, erreichte ”ranissimo” mit 8,15 Millionen Zuschauern und 26,6 Prozent Marktanteil seine Rekordquote.

Im darauffolgenden Spieljahr (1995/96) schaffte Sat.1 mit ”ran” einen durchschnittlichen Marktanteil von 34,7 Prozent (6,83 Millionen Zuschauern). Das innovative Konzept stieß, wie diese Zahlen belegen, auf positive Resonanz beim Fußballfan. Auch deshalb vergab der Deutsche Fußball Bund die Erstverwertungsrechte der Bundesliga im Februar 1996 für drei weitere Jahre (bis zum 30. Juni 2000) an den Sat.1-Partner ISPR. 180 Millionen DM pro Saison musste die Münchener Sportrechte-Agentur ab 1997 an den DFB überweisen.

Die erneute Vergabe der Rechte ließ Sat.1 in noch tiefere ”Fußball-Sphären” eintauchen: Bereits im April 1996 übertrug der Sender erstmals ein Fußball-Länderspiel der deutschen Nationalmannschaft. Die Begegnung Niederlande – Deutschland bescherte ihm die bis zu diesem Zeitpunkt beste Einschaltquote für ein Sport-Ereignis (41,5 Prozent Marktanteil bei 12,09 Millionen Zusehern). Im Oktober desselben Jahres gab es einen neuen Quoten-Rekord bei einer Live-Übertragung eines Bundesliga-Spiels. Den Klassiker FC Bayern München – Borussia Dortmund verfolgten 12,66 Millionen Zuschauer, was einem Marktanteil von 37,8 Prozent entsprach. Ein weiterer Meilenstein ereignete sich
ebenfalls im Oktober. ”ran” ging online, und jeder konnte unter der Internet-Adresse www.ran.de Stories, Interviews und Datenbank-Statistiken nachrecherchieren.

Ein neuer Rekord bezüglich der Einschaltquote gelang ”live ran” am 21. Mai 1997 mit der Übertragung des UEFA-Cup-Finales Inter Mailand gegen den FC Schalke 04. Der Wert von 47,8 Prozent, durchschnittlich 13,69 Millionen Zuschauer, stellte den bis dato höchsten Marktanteil des Senders dar. Bei der Übertragung der Bundesliga nahm der Marktanteil in der Saison 1996/97 erstmals ab: 31,7 Prozent bzw. 6,41 Millionen Fußballseher verfolgten die Samstagssendung im Jahresverlauf.

Durch einen Zusammenschluss mit dem Pay-TV-Sender Premiere stieg ”ran” im Juni 1997 ins Boxgeschäft ein. Der WM-Kampf im Halbschwergewicht zwischen Virgil Hill und Dariusz Michalczewski wurde zunächst live und verschlüsselt auf Premiere, anschließend in kompletter Länge im Free-TV bei ”ran - Sat.1-Boxen” gezeigt. Mit 37 Prozent Marktanteil, was 5,87 Millionen eingeschalteten Fernsehgeräten entsprach, feierte der Sender einen gelungenen Box-Auftakt, so dass in der Folgezeit weitere, auch Live- und Exklusiv-Übertragungen folgten.

Bald ergänzte die ”ran”-Redaktion ihr Repertoire um die Sportart American Football (Rechte-Erwerb im April 1998, erste Sendung im September 1998). Sowohl für die amerikanische National Football League (NFL) als auch für die NFL-Europe sicherte sich der Sender die Rechte. Die Spiele wurden in ”ran - Sat.1 Football” gezeigt. Später, am 31. Januar 1999, übertrug der Sender live und exklusiv zum ersten Mal den Super Bowl aus Miami, der seitdem ein fester alljährlicher Programmpunkt ist. Auch der Radsport fand Einzug in die Sportredaktion. Das einzige Weltcup-Rennen in Deutschland 1998 wurde aus Hamburg in ”live ran - Sat.1-Radrennen” als erstes Radsport-Event des Senders gezeigt. Weitere Übertragungen folgten.

Um zu verdeutlichen, wie umfangreich das Sport-Repertoire des Senders mittlerweile ist, sind in Tabelle 1 alle ”ran”-Sendungen im Zeitraum des zurückliegenden Spieljahres 2001/02 aufgeführt. Die Sportart Fußball nahm dabei zwar eine Sonderstellung ein, aber Football, Basketball, Boxen und Eishockey fanden ebenfalls regelmäßige Beachtung. Darüber hinaus gab es mit ”Sat.1 Sport” bzw. ”ran - Sat.1 Sport” eine tägliche News-Sendung, in der der Sender auch über ”kleinere” Sportarten berichtete.

Tab.1 Gesamtüberblick über alle ”ran”-Sendungen des Spieljahres 2001/2002[33]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Für die Fußball-Bundesliga am Samstag lag die Saisonbestmarke 1997/98 bei 8,78 Millionen Zusehern in der Spitze und 7,59 Millionen durchschnittlich (Mai 1998; MA 37,3 Prozent). Zum Beginn der Spielzeit 1998/99 wurde die Samstagssendung ”ran - Sat.1-Fussball” in ”ran - Sat.1-Bundesliga” umgetauft. In Tabelle 2 sind die bisherigen Namen der Samstagssendung sowie ihre Sendezeiten detailliert dargestellt.

Tab. 2 Sendetitel und Sendezeiten von ”ran” am Samstag (1992 – 2002)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zum Jahreswechsel 1998/99 verließ Reinhold Beckmann den Sender und kehrte zur ARD zurück. Dafür kam Michael Lion, der nach seiner ersten Sat.1-Tätigkeit zu RTL gewechselt war, wieder zu ”ran” und wurde der Programmdirektor Sport. Zeitgleich mit Lion wechselte Monika Lierhaus, mittlerweile bei Premiere, in die Sportredaktion.

Im September 1998 erreichte ”ranissimo” die Saisonbestmarke der laufenden Spielzeit: Durchschnittlich 4,63 Millionen Zuschauer verfolgten die Berichterstattung über ausnahmsweise zwei Begegnungen am 5. Bundesliga-Spieltag. Das entsprach einem Marktanteil von 18,3 Prozent. Einen Monat zuvor hatte die Sonntagssendung, die nun keine Fußballshow, sondern eine Bundesligashow war (der Name hatte zu Saisonbeginn gewechselt)[34], ihren 200. ”Geburtstag” gefeiert. Bei ”ran” war dies im November 1999 der Fall, in dem mit durchschnittlich 7,93 Millionen Fans vor dem Fernseher (MA 29,1 Prozent) auch der Saisonrekord für die Spielzeit 1998/99 aufgestellt wurde.

Im Juli 1999 zog die Sat.1-Sportredaktion von Hamburg nach Berlin-Mitte in das neue Sat.1-Medienzentrum um. Mit dem Umzug gab es neue Sendezeiten für ”ran”: Die Samstagssendung begann von nun an um 18.30 Uhr, wurde aus dem Studio in Berlin gesendet und dauerte nur noch 90 Minuten. Aus ”ranissimo” wurde ”ran – Sat.1 Bundesliga” am Sonntag, das um 18.45 Uhr begann und ebenfalls 90 Minuten dauerte. Für ”ran” am Freitag gab es keine Veränderungen. Am 14. August 1999 wurde die erste ”ran”-Sendung aus Berlin gesendet. Sie hatte die beste Quote zum Bundesliga-Auftakt seit 1992. Im Schnitt 5,45 Millionen Zuschauer schalteten ein.

Tab. 3 Sendetitel und Sendezeiten von ”ranissimo” bzw. ”ran” am Sonntag (1992 – 2002)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im neuen Jahrtausend (Januar 2000) war Sat.1 zum ersten Mal beim ”Indoor-Kick” dabei. ”live ran - Sat.1-Fußball” übertrug das DFB Hallenpokal-Finale in München. In der Bundesliga-Saison 1999/2000 lag der Saisonrekord für ”ran” am Samstag bei durchschnittlich 6,34 Mio. Zuschauer/26,4 Prozent Marktanteil (März 2000). Einen Monat später erreichte die Sonntagsausgabe von ”ran - Sat.1-Bundesliga” den höchsten Wert seit vier Jahren. Im Schnitt 5,57 Millionen sahen die Sendung, was einem Marktanteil von 22 Prozent entsprach.

Im Juli 2000 wechselte Michael Lion als Programmgeschäftsführer zum DSF nach München. Dr. Philipp Geiss wurde neuer Programmdirektor Sport bei Sat.1. Ein knappes Jahr später (Juni 2001) zog die ”ran”-Redaktion zum zweiten Mal um. Fortan wurde und wird noch in München produziert und von dort gesendet.

Zum Saisonstart 2001/2002 bekam ”ran” mit 20.15 Uhr einen neuen Sendeplatz am Samstag. Schon nach vier Spieltagen wurde die Sendung jedoch wieder auf 19.00 Uhr vorverlegt und von 120 auf 75 Minuten gekürzt. Mit der Übertragung des WM-Relegationsspiels Ukraine – Deutschland in ”live ran – Sat.1-Fußball” im November 2001 erzielte der Sender den höchsten Marktanteil und die zweithöchste Zuschauerquote der Sendergeschichte (13,64 Mio./ 52,3 Prozent MA gesamt). Zur Jahresfrist wechselte Dr. Philipp Geiss in den Bereich des Vorstandvorsitzenden der ProSiebenSat.1 Media AG, Urs Rohner. Michael Lion kehrte als Programmdirektor Sport wieder zu ”ran” zurück.

Bei der Fußball-WM in Südkorea und Japan (Mai/Juni 2002) berichtete Sat.1 erstmals in der Sendergeschichte exklusiv über alle Spiele der WM. Täglich ab 21.15 Uhr zeigten die Münchener in insgesamt 31 Sendungen ”ran – WM Fieber” alle Spiele, Tore und Highlights der 64 Begegnungen.[35]

Durch den erneuten Zuschlag für die Übertragungsrechte der Fußball-Bundesliga für die KirchGruppe im Juli 2002 kann Sat.1 auch in der Saison 2002/2003 als Erstverwerter in der Zusammenfassung (d)”ran” bleiben. Anstatt um 19.00 Uhr beginnt die Samstags-Sendung wieder um 18.00 Uhr und dauert 120 Minuten. Das Format am Sonntag startet eine Stunde später und dauert 75 Minuten.[36]

4.2 Die Redaktion von ”ran”

Die ”ran”-Sat.1-Sportredaktion hat ihren Sitz in München-Unterföhring. Es gibt keine räumliche Trennung der Fußballredaktion von der allgemeinen Sportredaktion des Senders. Auch die Sportredaktionen von ProSieben und N24 haben ihren Sitz in demselben Gebäude. Themen, die während der Woche bereits in den Nachrichten eines Senders der Familie gelaufen sind, scheiden für die Verwertung am Wochenende in ”ran” nicht aus. Man arbeitet eng zusammen.[37]

In der ”ran”-Redaktion sind ca. 25 feste und 60 freie Mitarbeiter beschäftigt, wovon 15 weiblich sind.[38] Für eine Sendung gibt es bei einem Moderator, der die Zuseher durch das Programm führt, einen Leiter der Sendung (Chef vom Dienst, CvD), der die Verantwortung für die Übertragung trägt, ein Ablaufredakteur, sowie zahlreiche Redakteure.[39] Unterstützung erhalten diese von redaktionellen Mitarbeitern. Hinzu kommen ein Hauptregisseur und Regisseure für Bild und Ton. Des weiteren tragen die Technik (Schaltraum), der Aufnahmeleiter, die Kameraleute, die ”Cutter” und die Maskenbildnerin zum Gelingen der Sendung bei.

In den einzelnen Bundesligastadien setzt sich die Redaktion aus dem Kommentator, einem Field-Reporter (Interviews nach dem Spiel) und einem EB-Redakteur, der mit seinem Kamerateam bunte Randgeschichten einfängt, zusammen. Der Kommentator wird wiederum von MAZ-Redakteuren und Cuttern unterstützt, die ihm bei der Auswahl und dem Zusammenführen der Spielszenen für seinen Beitrag hilfreich zur Seite stehen. Darüber hinaus versorgt ein Spielbeobachter den Kommentator mit aktuellen Statistikdaten. Auch im Stadion gibt es zusätzlich noch einen Regisseur, verschiedene Ton- und Bildtechniker, einen Aufnahmeleiter sowie zahlreiche Kameraleute. An einer durchschnittlichen ”ran”-Sendung am Samstag sind in etwa 60 Mitarbeiter im Sendezentrum München sowie bis zu 30 pro Stadion beteiligt.[40]

4.3 Die aktuellen Reichweiten und Marktanteile von ”ran”

4.3.1 Allgemeines zur Datenerhebung

Schon seit dem Sendestart des Zweiten Deutschen Fernsehen (ZDF) im Jahre 1963 gibt es kontinuierliche elektronische Fernsehzuschauerforschung in Deutschland. Die gemeinsamen Auftraggeber waren und sind die Programmanbieter. Mitte der 80er Jahre erweiterte sich die Fernsehlandschaft durch das zusätzliche Angebot privater Programme. Daher schlossen sich 1988 die öffentlich-rechtlichen (ARD und ZDF) mit den privaten Senderfamilien (RTL und die ProSiebenSat.1 Media AG) in der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) zusammen, die wiederum die GfK-Fernsehforschung mit der Erhebung der Fernsehnutzungsdaten beauftragte. Andere private Sender sind als Lizenznehmer zur GfK-Datennutzung berechtigt.[41]

Die Fernsehzuschauerforschung hat die Aufgabe, die Fernsehnutzung in privaten Haushalten abzubilden und zwar jede Art der Fernsehnutzung über jeden in Deutschland frei empfangbaren Sender. Aus Kostengründen können nicht alle Fernsehhaushalte in die Untersuchung mit einbezogen werden. Nach komplexen statistischen Verfahren wird daher ein verkleinertes repräsentatives Abbild der deutschen Fernsehhaushalte gebildet, das sogenannte Panel. Die Panelhaushalte werden von der GfK-Fernsehforschung ausgewählt und erklären sich bereit, über einen längeren Zeitraum an der Fernsehforschung teilzunehmen. In diesen Haushalten wird das sogenannte GfK-Meter, ein spezielles Messgerät, installiert, das die Fernsehnutzung aller Haushaltsmitglieder ab drei Jahren misst. Die Daten des Panel werden dann auf alle deutschen Fernsehhaushalte hochgerechnet.

Das GfK-Meter misst und speichert sekundengenau:

- das An- und Abschalten des Fernsehgerätes,
- jeden Umschaltvorgang (bis zu 198 Programme werden registriert),
- alle anderen Verwendungsmöglichkeiten des Fernsehers (z.B. Videospiele, Videotext inklusive Seitenerkennung),
- Aufnahme und Wiedergabe von selbst- oder fremdaufgezeichneten Videokassetten (Erfassung nach Kanal, Aufnahmedatum und -zeit).

Dazu wird jedes Empfangsgerät im Haushalt (Fernseher, Videorekorder, Receiver) an das GfK-Meter angeschlossen. Die registrierten Daten werden im Gerät gespeichert und nachts über die Telefonleitung und ein Modem automatisch an die GfK-Fernsehforschung weitergeleitet.[42]

Das AGF/GfK-Fernsehpanel bestand am 01.01.2001 aus 5640 Haushalten mit ca. 13.000 Personen ab drei Jahren. Damit ist es das weltweit größte Panel der Fernsehzuschauerforschung. Die Größe erlaubt sehr differenzierte Zielgruppenanalysen. Unter den 5640 Haushalten befanden sich auch 140 Haushalte, deren Mitglieder in Deutschland leben und aus einem anderen Land der EU stammen. Das Panel ist also repräsentativ für die insgesamt 34,4 Millionen deutschen und EU-Haushalte in der Bundesrepublik.[43]

4.3.2 Die aktuellen ” ran ”-Quoten

”ran” war über Jahre hinweg der Quotengarant des Senders Sat.1.[44] Erreichte der Privatsender in seiner ersten Bundesligasaison 1992/93 durchschnittlich schon knapp 34 Prozent Marktanteil in der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen, steigerte sich dieser Wert in den drei darauffolgenden Spielzeiten bis auf knapp 38 Prozent.[45] Danach gingen die Quoten der Sendung kontinuierlich nach unten, wie in der folgenden Tabelle dargestellt ist. Die niedrigsten Quoten erreichte ”ran” danach in der zurückliegenden Saison 2001/2002. Nur knapp 4,1 Millionen Zuschauer schalteten durchschnittlich ein. Das entsprach einem Marktanteil von 16,7 Prozent gesamt (19,3 Prozent in der werberelevanten Zielgruppe).

Tab. 4 ”ran - Sat.1-Bundesliga” am Samstag; Saisonvergleich 92/93 – 01/02 (MA gesamt: Marktanteile Zuschauer ab 3 Jahren, MA 14-49J: Marktanteile Zuschauer zwischen 14 und 49 Jahren/werberelevante Zielgruppe)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Besonders die Samstagsausgabe von ”ran” musste einen Zuseherschwund hinnehmen. In den folgenden zwei Grafiken ist ihr Abwärtstrend bei den Reichweiten und Marktanteilen von der Saison 98/99 bis zur Spielzeit 01/02 aufgeschlüsselt nach der Zuseherschaft dargelegt. Auf dem Gesamtmarkt (Zuschauer 3+) verschlechterte sich der Marktanteil in diesen vier Spielzeiten von 27,3 auf 18,4 Prozent. Bezogen auf die Reichweite bedeutet das, dass in der vergangenen Saison im Durchschnitt fast eine Millionen Zuschauer (950.000) weniger ”ran” am Samstag gesehen haben als noch 1998/99.

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Abb. 1 Marktanteile (MA) von ” ran ” Saison 98/99 – 01/02 nach Zuseherschaft (Z3+: Zuschauer ab drei Jahre, E 14-49: Erwachsene 14-49 Jahre, M 14-49: Männer 14-49 Jahre)[46]

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Abb. 2 Reichweiten (RW) von ” ran ” Saison 98/99 – 01/02 nach Zuseherschaft[47]

Die bisherige Talsohle erreichte Sat.1 mit den vier 20.15-Uhr-Sendungen, von denen eine (18. August 2001) in den Untersuchungszeitraum dieser Arbeit fiel. Nur durchschnittlich 10,8 Prozent Marktanteil und 0,87 Mio. Zuseher der werberelevanten Zielgruppe (1,93 Mio. RW/8,8 Prozent MA der Zuschauer gesamt) waren eine deutliche Stellungnahme des Publikums zu dieser späten Sendezeit, der angeblichen “Prime-Time“.[48] Die KirchGruppe, zu der auch Sat.1 gehörte, hatte ”ran” auf den Abend verlegen lassen, um so die Exklusivität des hochgradig defizitären Pay-TV-Senders Premiere zu erhöhen und neue Kunden zu gewinnen.

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Abb. 3 RW und MA von “ran“ am Samstag (20.15 Uhr), alle Zuschauer ab drei Jahre[49]

Nach der Verlegung der Sendung auf 19 Uhr pendelte sich der Marktanteil in der werberelevanten Zielgruppe bei 21 Prozent (Zuschauerdurchschnitt: 1,96 Millionen) ein.[50] Die negative MA-Entwicklung konnte durch die Rückverlegung zwar eingeschränkt, aber nicht aufgehalten werden. Der MA-Rückgang von mehr als vier Prozent bei den 14- bis 49-jährigen Zuschauern war der auffälligste aller regelmäßigen Sat.1-Sportformate. Verluste mussten alle Formate hinnehmen. Trotz alledem schloss ”ran – Sat.1-Bundesliga” am Samstag um 19 Uhr die Bundesliga-Saison 2001/2002 als marktanteils- und quotenstärkste Sendung aller regelmäßigen Sport-Formate des Senders ab. Die Ausgabe vom 4. Mai 2002 (letzter Spieltag) erzielte die RW- und MA-Spitze im Gesamtmarkt. Durchschnittlich 5,91 Mio. Zuschauer ab drei Jahre (23,6 Prozent MA) verfolgten die Entscheidung über die Deutsche Meisterschaft.[51] Bei den 14- bis 49-jährigen Männern rangierte die Sendung mit überdurchschnittlichem MA von 35,8 Prozent ebenfalls auf Platz eins.[52]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 RW und MA von “ran“ am Samstag (19 Uhr), werberelevante Zielgruppe[53]

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Abb. 5 RW und MA von “ran“ am Samstag (19 Uhr), alle Zuschauer ab drei Jahre[54]

Der Grund für den anhaltenden Negativ-Trend bei ”ran” ist vor allem in der Übersättigung vom Fernsehfußball zu suchen. Auch der Leiter der Sat.1-Fußballredaktion, Rainer Bartels, ist dieser Meinung.

„Ich glaube, dass es eine Übersättigung war und dass der Markt sich einfach reguliert hat oder reguliert. [...] Der Grund, warum die Quoten bei uns runtergegangen sind, liegt
sicherlich auch darin, dass ran in den letzten zwei bis drei Jahren ein bisschen Manövriermasse gewesen ist. Wir haben um viertel nach acht gesendet, wir haben um sieben gesendet, wir haben um halb sieben gesendet. Es gibt immer wieder Diskussionen, ob wir überhaupt weitersenden. Das fördert alles nicht.“[55]

Aus der untenstehenden Tabelle ist ersichtlich, dass Sat.1 auf dem allgemeinen Zuschauermarkt im Jahr 2001 in der kommerziell entscheidenden Zielgruppe der 14- bis 49-jährigen Zuschauer im Jahresdurchschnitt 11,8 Prozent MA (Vorjahr: 12 Prozent) erreichte und damit hinter RTL (17,9 Prozent) und ProSieben (13,4 Prozent) lag. Stabil blieb der MA beim Gesamtpublikum (3+): Wie im Vorjahr erreichte Sat.1 hier einen MA von 10,2 Prozent.[56]

Nach neueren Untersuchungen liegt Sat.1 in der kommerziell entscheidenden Zielgruppe zwar immer noch auf Rang drei hinter RTL und ProSieben, hat dort jedoch - genau wie beim Gesamtpublikum - Einbußen zu verzeichnen (11,8 vs. 10,6 Prozent bzw. 10,2 vs. 9,9 Prozent). Jedoch war auch im vergangenen Jahr der September, aus dem diese Zahlern stammen, mit 10,7 Prozent bei den 14- bis 49-jährigen der Monat mit dem geringsten Marktanteil.[57]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6 Zuschauermarkt – TV-Marktanteile in Prozent[58]

5. Alle Spiele, alle Tore (”ASAT”)

5.1 Die Geschichte des Senders/der Sendung

Der Sender PREMIERE WORLD[59] ging aus einer Fusion der beiden früheren Pay-TV-Sender in Deutschland, DF1 und Premiere, hervor und startete im Oktober 1999 sein Programm. Bevor der Kirch-Sender DF1 mit Premiere verschmolzen werden konnte, musste die KirchGruppe die Mehrheit an Premiere übernehmen. Seit der Gründung im Jahr 1990 hielten neben ihr noch die CLT-UFA und Canal Plus Anteile an dem Hamburger Unternehmen. Canal Plus verkaufte seinen Premiere-Anteil bereits 1997 an Kirch. Kurz vor der geplanten Fusion, im März 1999, übernahm die KirchPayTV[60] schließlich weitere Anteile (45 Prozent) und hielt danach mit 95 Prozent erstmals die Mehrheit an dem Abonnentensender. Mit fünf Prozent bleibt die CLT-UFA weiterhin Mitgesellschafterin des Unternehmens.

Am 1. Oktober startete die digitale Plattform PREMIERE WORLD ihr komplett neues Angebot, das zunächst aus drei Programmpaketen bestand: Movie World, Sports World und Family World. Insgesamt wurden 21 Kanäle (”pay-per-channel”/PPC) und sieben ”pay-per-view”-(PPV)Services angeboten. Nach dem Kirch-Sender DF1, der von 1996 bis 1999 auf Sendung war, etablierte sich PREMIERE WORLD als zweiter Sender mit Multikanalstruktur auf dem deutschen Markt.

Die Übertragung der Fußball-Bundesliga spielte bei PREMIERE WORLD von Anfang an eine wichtige Rolle. Bereits in der Saison 1999/2000 vergrößerte der Sender das Live-Angebot des analogen Premiere von anfangs einem, später zwei Live-Spielen pro Wochenende und zeigte freitags, samstags und sonntags jeweils eine Partie der 1. Fußball-Bundesliga live. In der darauffolgenden Spielzeit wurde das Angebot noch größer: Neben den drei obligatorischen Spielen konnten sich die Abonnenten alle weiteren Partien der 1. Fußball-Bundesliga mittels ”pay-per-view” ins heimische Wohnzimmer holen. Außerdem wurde das Magazin ”Alle Spiele, alle Tore” eingeführt. Dieses war von der ersten Stunde an im PPC zu sehen.

Anfangs war zum Empfang entweder das sogenannte ”Sport-” oder das ”Superpaket” nötig, womit bereits über 90 Prozent aller Abonnenten abgedeckt waren.[61] Ab dem 1. Oktober 2001 war ”ASAT” für alle Abonnenten in PREMIERE BASIC auf dem Hauptkanal PREMIERE ONE zu sehen.

Ein weiteres Novum war die zur Saison 2001/2002 eingeführte Konferenzschaltung am Samstag Nachmittag, bei der die Abonnenten erstmals Live-Bilder aus allen Stadien zu sehen bekamen. Zudem wurden alle 306 Spiele der Fußball-Bundesliga live und in voller Länge angeboten. Voraussetzung dafür war das Abonnement des entsprechenden Programmpaketes.

Momentan kostet das Paket PREMIERE START (löste zum 1. Mai 2002 das Paket PREMIERE BASIC ab), das unter anderem die Konferenzschaltung beinhaltet, fünf Euro monatlich. Wer alle Bundesliga-Spiele live und noch dazu das Magazin ”ASAT” sehen möchte, muss mittlerweile das PREMIERE-SPORT-Paket abonnieren. Für 18 Euro[62] monatlich bekommt der Abonnent die Spiele der Fußball-Bundesliga, zwischen denen er während des Spieltages hin- und herschalten kann (”Multifeed-Option”), und vieles mehr geboten. Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit, Live-Sportereignisse über PREMIERE DIREKT einzeln zu buchen (PPV). Ein Bundesliga-Spieltag-Ticket, das ein Zweitliga-Spiel am Freitag Abend, alle sieben Erstliga-Partien am Samstag Nachmittag sowie die beiden Spiele der ersten Liga am Sonntag Abend beinhaltet, kostet 12 Euro.[63]

Mit mehr als 4000 Live-Stunden bietet Premiere das umfangreichste Sportangebot im deutschen Fernsehen. Zu diesem Angebot gehören neben der Fußball-Bundesliga die Fußball-Weltmeisterschaft in Japan und Südkorea[64], die UEFA Champions League, Fußball aus der englischen sowie spanischen ersten Liga, internationale Boxkämpfe, Eishockey (wöchentlich zwei Spiele DEL, zwei Spiele NHL und ein Spiel der österreichischen UNIQA-Eishockey-Liga), die neun Veranstaltungen der Tennis Master Serie, alle großen Golf-Events in Europa und USA, American Sports (Football, Baseball, Basketball) und die Formel 1. Bei den Formel-1-Rennen kann der Zuschauer das Geschehen auf sechs verschiedenen Kanälen mit jeweils verschiedenen Kameraperspektiven beobachten (”Multifeed-Option”). Auch die Fans anderer Sportarten kommen auf ihre Kosten. Die Emirates World Series, eine hochdotierte Galopp-Rennserie, diverse Eiskunstlauf- und Tanzveranstaltungen, Segelregatten aller Klassen sowie Fun- und Actionsportarten komplettieren das Sportangebot des Senders.[65]

5.2 Die Redaktion von ”ASAT”

Redaktionell sind momentan vier feste Mitarbeiter für das Format ”ASAT” verantwortlich. Zwei Redakteure betreuen die Sendung von München-Unterföhring aus, wo auch die Premiere-Sportredaktion ihren Sitz hat. Zwei weitere kümmern sich um die Durchführung vor Ort. In den vergangenen Spielzeiten wurde immer zentral aus dem Münchener Studio, ab der Saison 2002/03 direkt aus einem Erstliga-Stadion gesendet. Die Verantwortung für die Sendung trugen damals die zwei Münchener Redakteure allein. Außerdem kommen bei ”ASAT” ca. 15 Kommentatoren regelmäßig zum Einsatz, die auch in der Konferenzschaltung arbeiten. Insgesamt besteht die Sportredaktion von Premiere aus 15 festen und 85 freien Mitarbeitern.[66]

Der Personalaufwand für einen kompletten Bundesliga-Spieltag liegt jedoch weitaus höher. Über 500 Mitarbeiter sind dabei im Einsatz. Alles in allem „garantieren“[67] über 800 Mitarbeiter für die Kompetenz der Premiere-Sportberichterstattung.[68]

5.3 Die Premiere-Abonnenten

Wichtiger als die Marktanteile sind im Pay-TV die Abonnentenzahlen. Diesbezüglich schreibt das gesamte Unternehmen Premiere seit Monaten stagnierende Zahlen. Es gibt derzeit etwa 2,4 Millionen Abonnenten.[69] Auch die Verlegung von ”ran” auf 20.15 Uhr hat demnach nicht zu dem erwünschten Boom geführt. Vor der Verlegung hatte Premiere mehr als ein Jahr lang ca. 2,3 Millionen Kunden.[70] Peter Behrends von der Premiere Marktforschung bestätigte diese Beobachtung auf Anfrage. Die Änderungen bei ”ran” hätten keine messbaren Auswirkungen gehabt, weder im Positiven noch im Negativen.[71]

Beim Pay-TV-Sender ist man unabhängig davon, laut einer Pressemeldung, dennoch zufrieden mit der Entwicklung im Jahr 2001.

„Premiere ist 2001 gegen den Trend im deutschen Medienmarkt spürbar gewachsen. Die Zahl der Abonnenten stieg im abgelaufenen Jahr um fünf Prozent auf 2,41 Millionen (2000: 2,30 Mio.). Die digitalen Abonnements sind dabei überproportional um 20 Prozent auf 2,28 Millionen (1,90 Mio.) angestiegen.“[72]

Mit dieser Abonnentenzahl erreichte Premiere zum Jahresende rund 6,8 Millionen Fernsehzuschauer, von denen 6,4 Millionen das digitale Angebot nutzen.[73] Das Wachstum lag aber trotzdem unter den Planungen.[74]

Dafür hat der Sender die Struktur der Abonnements verbessert und damit die Werthaltigkeit der Kundenbeziehungen gesteigert. Kurzfristige Vertragslaufzeiten von sechs Monaten wurden abgeschafft und Zwei-Jahres-Abos eingeführt. Dies führte zu stabileren Vertragsverhältnissen, dadurch, dass sich die durchschnittliche Vertrags-Restlaufzeit fast verdoppelte. Daher kann man von einem deutlichen Rückgang der Kündigungsrate im Jahr 2002 und danach ausgehen, was entsprechende Stabilität und Planungssicherheit schafft. Besonders hoch war die Kündigungsrate für das Weihnachtsangebot 2000, das aus einem Sechs-Monats-Abo mit eigenem Decoder bestand. Dieses war zwar kurzfristig sehr erfolgreich, längerfristig (nach Vertragsende) sprangen jedoch 40 Prozent der Abonnenten wieder ab.[75]

5.4 Die Reichweiten und Marktanteile von ”ASAT”

5.4.1 Zur Methode der Datenerhebung

Einschaltquoten, Marktanteile und Reichweiten werden im Pay-TV nicht wie im Free-TV über die GfK-Fernsehforschung per GfK-Meter ermittelt. Bei Premiere gibt es stattdessen das vergleichbare Premiere-Panel, dessen Anfänge in das Jahr 1988 zurückgehen, als ein Testpanel in digitalen TV-Haushalten in Berlin aufgebaut wurde. Ein Jahr später wurde dieses Testpanel zunächst zu einem für die digitalen Abonnentenhaushalte in Berlin repräsentativen und im Jahr 2000 schließlich zu einem für die digitalen Abonnentenhaushalte in ganz Deutschland repräsentativen Fernsehforschungspanel mit 1200 teilnehmenden Haushalten ausgebaut. Seit Januar 2001 liefert das bundesweite Premiere-Panel Daten für die tägliche Auswertung. Ab 11 Uhr stehen die Nutzungs-Daten des Vortages zur Verfügung.

Das Panel ist repräsentativ für alle digitalen Premiere Abonnentenhaushalte innerhalb Deutschlands, bei denen der Haupteinkommensbezieher die deutsche Staatsbürgerschaft besitzt. Aktuell (September 2002) besteht die Grundgesamtheit aus 2,2 Mio. digitalen Premiere Haushalten in Deutschland bzw. 6,0 Mio. Personen (3 Jahre oder älter) in diesen Haushalten. Die Stichprobe besteht aus 1000 Premiere Haushalten, in denen 2730 Personen (Alter 3+) leben, die in ihrer Gesamtheit ein repräsentatives Abbild der Grundgesamtheit ergeben. Die Informationen über die Struktur der Premiere Haushalte liefert eine jährlich von TNS Emnid durchgeführte Strukturerhebung. Bei dieser Strukturerhebung werden ca. 15.000 per Zufallstichprobe ausgewählte Abonnentenhaushalte befragt. Die Befragungen stellen die für das Panel notwendigen Informationen über Soziodemographie, Haushaltsmerkmale, Geräteausstattung und TV-Empfangsebenen zur Verfügung. Die Vorgabe für die räumliche Verteilung (Bundesland, Bezirk, Ortsgrößenklasse) liefert die Datenbank für die Premiere Abonnentenverwaltung. Die Auswahl der Panelhaushalte erfolgt auf Basis der Strukturvorgaben. Die Struktur der Panelhaushalte wird kontinuierlich mit der Strukturvorgabe verglichen. Ergeben sich Abweichungen zwischen Soll- und Ist-Struktur, werden entsprechende Haushalte neu angeworben. Jährlich werden ca. 300 von 1.000 Haushalten neu für das Panel angeworben. Diese hohe Erneuerungsrate im Premiere Panel ergibt sich zum einen aus der kontinuierlichen Anpassung an die Sollstruktur und zum anderen aus der natürlichen Fluktuation durch Kündigungen des Abonnements.

Die Anwerbung erfolgt durch einen externen Dienstleister und unterliegt strengsten Maßstäben:

- Die Anwerbung erfolgt aus einer Datei mit über 50.000 Abonnentenadressen, so dass die Identität der Panel Haushalte gegenüber Premiere unbekannt bleibt.
- Die Haushalte verpflichten sich ihre Teilnahme am Panel - insbesondere gegenüber Premiere - geheim zu halten. Andernfalls scheiden sie aus dem Panel aus.
- Haushalte können sich nicht selbst bewerben, sondern werden gezielt angeworben.
- Als Vergütung erhalten die Haushalte monatlich 15 Euro.
Das Premiere Panel misst die gesamte TV-Nutzung in den Haushalten, d.h.:
- es werden alle TV-Geräte des Haushalts gemessen,
- es wird die TV-Nutzung aller Personen im Haushalt (inkl. bis zu 15 Gäste) gemessen,
- es wird sekundengenau gemessen,
- es werden alle empfangbaren Kanäle des Haushalts gemessen, gleichgültig ob analoge/digitale Sender oder Pay-/Free-TV-Kanäle,
- es werden alle ”Subfeeds” digitaler Kanäle gemessen. Beispiele: Kameraperspektiven bei der Premiere Formel-1-Übertragung, verschiedene Bundesliga-Stadien bei der Live-Übertragung,
- es wird die Nutzung von Teletext, Videorekordern (inkl. Identifikation aufgenommener Sendungen), DVD-Playern und Spielekonsolen gemessen.[76]

[...]


[1] vgl. Quentin 1989, S. 24

[2] vgl. Schröder 1990, S. 32

[3] vgl. Schröder 1990, S. 33

[4] vgl. ”Bundesliga-Fußball bald wieder in der Sportschau?”, www.spiegel-online.de, 25.10.2002

[5] im Folgenden auch ”ASAT”

[6] Zubayr 1996, S. 9

[7] Zubayr 1996, S. 9f

[8] Zubayr 1996, S. 10

[9] vgl. Zubayr 1996, S. 112 und S.173

[10] vgl. Zubayr 1996, S. 107

[11] vgl. Gleich 1998, S. 144

[12] vgl. Zubayr 1996, S. 112

[13] vgl. E-Mail von Peter Behrends, Premiere Marktforschung, vom 07.10.2002

[14] vgl. ebd.

[15] vgl. Zubayr 1996, S. 67ff

[16] vgl. Kapitel 4.3 Die aktuellen Reichweiten und Marktanteile von ”ran”

[17] vgl. Scholz 1993, S. 29

[18] vgl. Großhans 1997, S. 35

[19] ebd.

[20] vgl. Bendrich 1993, S. 112

[21] vgl. Großhans 1997, S. 46

[22] vgl. Blödorn 1988, S. 106

[23] vgl. Blödorn 1988, S. 106

[24] Damals nannte sich der Sender noch RTLplus. Hier und im Folgenden sei der heutige Name RTL verwandt.

[25] vgl. Blödorn 1988, S. 106

[26] ARD-Jahrbuch 1990, S.177

[27] vgl. Medien-Jahrbuch 1989, S. 26

[28] ISPR: Internationale Sportrechte Verwertungsgesellschaft mit Sitz in München. Eigner Springer Konzern und Leo Kirch (vgl. Kistner/Weinreich 1998, S. 202)

[29] vgl. Großhans 1997, S. 68

[30] ARD-Jahrbuch 1992, S. 18

[31] vgl. ”ran-Chronologie”, Sat.1-Infomaterial

[32] ”Die ”ran-Erfolgsstory”, Sat.1-Infomaterial

[33] nach: Zuschauerforschung Berlin 2002, ran – Fußball-Bundesliga-Saison 2001/2002

[34] vgl. Tabelle 3

[35] vgl. ”ran-Chronologie”, Sat.1-Infomaterial

[36] vgl. ”ran-Formatbeschreibungen”, Sat.1-Infomaterial

[37] vgl. Interview mit Dirc Seemann, ”ran”-Redaktionsleiter, vom 15.08.2002

[38] vgl. E-Mail von Christiane Maske, Sat.1-Sport-PR, vom 24.07.2002 und Interview mit Dirc Seemann vom 15.08.2002

[39] vgl. Zieschang/Buchmeier 1986, S. 41

[40] vgl. E-Mail von Christiane Maske, Sat.1-Sport-PR, vom 24.07.2002

[41] vgl. Die Auftraggeber, www.gfk.de sowie Noelle-Neumann e.a. 1997, S. 213

[42] vgl. Die Messtechnik, www.gfk.de

[43] vgl. Die Methode, www.gfk.de

[44] vgl. Kapitel 4.1 Die Geschichte, Entwicklung und früheren Quoten von ”ran”

[45] vgl. Tabelle 4

[46] aus: Zuschauerforschung Berlin 2002, ran – Fußball-Bundesliga-Saison 2001/2002, * seit 08.09.2001

[47] aus: ebd.

[48] vgl. Abbildung 3

[49] aus: Zuschauerforschung Berlin 2002, ran – Fußball-Bundesliga-Saison 2001/2002

[50] vgl. Abbildung 4

[51] vgl. Abbildung 5

[52] nach: Zuschauerforschung Berlin 2002, ran – Fußball-Bundesliga-Saison 2001/2002

[53] aus: ebd.

[54] aus: ebd.

[55] Interview mit Rainer Bartels, Leiter ”ran”-Fußball-Redaktion, vom 15.08.2002

[56] vgl. ”Quoten-Info Sat.1 2001”, Thiemann/Kehrer, 21.12.2001, www.presse.sat1.de

[57] vgl. ebd.

[58] Quelle: www.rtl.de (basierend auf GfK-Daten)

[59] Seit März 2002 lautete der offizielle Sender-Name wieder Premiere.

[60] Im Januar 1999 wurde die KirchGruppe in drei Dach-Gesellschaften neukonstruiert: KirchMedia GmbH & Co. KGaA, KirchPayTV GmbH & KGaA und KirchBeteiligungs GmbH & Co. KG. Die Bereiche Abonnentenfernsehen und digitale Übertragung wurden in der Holding KirchPayTV gebündelt.

[61] vgl. E-Mail von Peter Behrends, Premiere Marktforschung, vom 07.10.2002

[62] Gilt für eine Vertragslaufzeit von 24 Monaten. Bei einer Laufzeit von nur 12 Monaten kostet das Paket 20 Euro.

[63] vgl. Interview mit Benno Neumüller, Leiter der Premiere-Sportredaktion, vom 20.08.2002

[64] Premiere übertrug als erster deutscher Sender alle 64 Spiele der Turniers live auf bis zu fünf
Kanälen.

[65] vgl. Premiere-Pressemappe

[66] vgl. Interview mit Benno Neumüller, Leiter der Premiere-Sportredaktion, vom 20.08.2002

[67] Premiere-Pressemappe

[68] vgl. ebd.

[69] vgl. Interview mit Benno Neumüller, Leiter der Premiere-Sportredaktion, vom 20.08.2002

[70] vgl. ”Bekommt ran seinen alten Sendeplatz?”, www.spiegel.de, 02.08.2001

[71] vgl. E-Mail von Peter Behrends, Premiere Marktforschung, vom 07.10.2002

[72] ”Premiere erreicht Ende 2001 rund 6,8 Millionen Zuschauer”, www.premiere.de, 11.01.2002

[73] Zusätzlich zum Digital-Angebot mit bis zu 30 TV-Kanälen bietet Premiere weiterhin ein analoges Programm mit einem Kanal an.

[74] vgl. ”Premiere erreicht Ende 2001 rund 6,8 Millionen Zuschauer”, www.premiere.de, 11.01.2002

[75] vgl. ebd.

[76] vgl. ”Digitale Fernsehzuschauerforschung in Premiere Haushalten”, Premiere Infomaterial

Ende der Leseprobe aus 136 Seiten

Details

Titel
Wie erzeugt man Kundenbindung? Ein Vergleich von Sat.1 "ran" und Premiere "Alle Spiele alle Tore"
Hochschule
Georg-August-Universität Göttingen  (Institut für Sport und Sportwissenschaften)
Note
Sehr gut
Autor
Jahr
2002
Seiten
136
Katalognummer
V42133
ISBN (eBook)
9783638402415
Dateigröße
1535 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kundenbindung, Vergleich, Premiere, Alle, Spiele, Tore
Arbeit zitieren
Jan Streckfuß (Autor), 2002, Wie erzeugt man Kundenbindung? Ein Vergleich von Sat.1 "ran" und Premiere "Alle Spiele alle Tore", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42133

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