Einleitung
Die Werbung nimmt in der heutigen Gesellschaft einen immens großen Stellenwert ein. Es vergeht kein Tag, an dem man nicht in Zeitung, Radio oder Fernsehen auf die neuesten Produkte aufmerksam gemacht wird. Die Bedeutung, die die Unternehmen der Werbung beimessen, lässt sich auch an den kontinuierlich steigenden Summen ablesen, die jährlich für Werbung ausgegeben werden. Allein 1995 betrugen die Werbeumsätze in der Bundesrepublik Deutschland 53,6 Milliarden DM. Dies bedeutete einen Anstieg von 5,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr.1
Meist beginnt der „Werbetag“ für einen potentiellen Kunden schon unmittelbar nach dem Aufwachen. Aus dem Radiowecker tönt eine verführerische Stimme, die ihm noch im Halbschlaf auf den wichtigen semantischen Unterschied zwischen den Adjektiven sauber und rein hinweist. Durch simples Ausschalten des Radios kann er der täglichen Werbeflut jedoch nicht entgehen. Spätestens beim Aufschlagen der Zeitung wird er erneut mit einer Vielzahl von Anzeigen konfrontiert. Den Höhepunkt eines Werbetages erlebt der mögliche Kunde schließlich, wenn er den Fernseher anschaltet. Da sich sowohl die öffentlich-rechtlichen als auch die privaten Sender zumindest teilweise durch Werbung finanzieren, avanciert sie besonders bei den Privaten häufig zu einem vom Rezipienten unerwünschten Programmschwerpunkt. Durch diese Übersättigung reagiert der Verbraucher häufig genervt und empfindet die Werbung als Störfaktor. Aus diesem Grund wird von der werbetreibenden Wirtschaft in Bezug auf die Gestaltung ihrer Produkte und der dazugehörigen Spots und Anzeigen immer mehr Kreativität verlangt, um beim Verbraucher einen Kaufreiz zu stimulieren oder zumindest Aufmerksamkeit zu erregen. Sehr viele Unternehmen setzen dabei gezielt auf geschlechterspezifische Werbung (Zielgruppe: Mann oder Frau), die vornehmlich im Umfeld vermeintlicher Frauen - bzw. Männersendungen gesendet wird.
In meiner Hausarbeit möchte ich diesem Phänomen nachgehen und die Frage beantworten, ob man tatsächlich von Frauen- bzw. Männerwerbung sprechen kann. Ich werde dabei unter anderem versuchen, anhand von Sprache, Mimik, Gestik und Kulisse das in der Werbung exponierte Geschlechterbild herauszuarbeiten.
Eine wichtige Frage wird dabei sein, welche Eigenschaften Männer und Frauen im Werbefernsehen eigentlich haben.
Ich werde dazu verschiedene typische Fernseh-Spots analysieren...
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung
2.1 Der Begriff Werbung
2.2 Methoden der Werbung / Werbestrategie
2.3 Bausteiner der TV-Werbung
2.4 Besonderheiten der TV-Werbung
3. Analyse der Werbung
3.1 Werbespots bei „ran“
3.2 Werbespots bei „Britt“
3.3 Themenanalyse der Werbespots
3.4 Analyse der einzelnen Spots
3.4.1 Spots bei „ran“
3.4.1.1 Holsten Pilsener
3.4.1.2 Multi von Dremel
3.4.1.3 Schöfferhofer Weizen
3.4.2 Spots bei „Britt“
3.4.2.1 Tempo Taschentücher
3.4.2.2 Diadermin
3.4.2.3 Meister Propper
4. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Hausarbeit untersucht, ob in der Fernsehwerbung tatsächlich von geschlechterspezifischer Werbung gesprochen werden kann und wie durch sprachliche sowie visuelle Mittel spezifische Geschlechterbilder konstruiert werden.
- Grundlagen der Werbetheorie und TV-Werbebausteine
- Vergleichende Analyse von Werbeblöcken in „ran“ und „Britt“
- Einfluss von Sprache, Mimik, Gestik und Kulisse auf die Rollenbilder
- Identifikation rhetorischer Stilmittel in Werbespots
- Reflexion über gesellschaftliche Stereotypen in der werbetreibenden Wirtschaft
Auszug aus dem Buch
3.4.1.1 Holsten Pilsener
Text: „Was gibt es Besseres, als mit einem guten Freund über gemeinsame Erlebnisse zu reden? Ganz einfach. Dabei ein Holsten Pilsener genießen. Ein Bier, wie es besser nicht sein kann. Auf die Freundschaft. Holsten Pilsener.“
Bild: Der Spot beginnt mit einer Nahaufnahme (close-up) von zwei Flaschen Holsten Pilsener, die aus einem Behälter mit Eis genommen werden. Unten rechts am Bildrand ist „www.holsten.de“ eingeblendet. In der nächsten Einstellung sieht man zwei Männer beim Biertrinken, worauf eine Detailaufnahme eines Bierglases mit der Aufschrift Holsten Pilsener folgt (extreme close-up). Während dieser Szene verschwindet die Adresse der Holsten-Homepage vom rechten unteren Bildrand wieder. Danach beginnt die eigentliche Handlung des Spots. Zwei Männer springen mit einem Fallschirm aus einem Flugzeug. Einer der beiden wird während des freien Falls gezeigt. In der nächsten Einstellung sieht diesen Mann, wie er am Boden seinen Fallschirm einholt. Darauf sind wieder beide Männer zu sehen, wie sie in ihrer Fallschirmspringermontur lachend vor einem Flugzeug stehen. Da sie nun keine Sturmkappen und Brillen mehr tragen, kann man erkennen, dass es die beiden Männer sind, die zuvor schon zusammen Bier getrunken hatten. Es folgt nun wieder eine Detailaufnahme des Bierglases. Dieses Mal streicht ein Daumen über die Holsten-Pilsener-Aufschrift.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Darstellung der Bedeutung von Werbung in der Gesellschaft und Einführung in die Fragestellung bezüglich geschlechterspezifischer Werbestrategien.
2. Werbung: Theoretische Definition des Werbebegriffs, Darstellung von Überzeugungsstrategien sowie eine Analyse der spezifischen Bausteine der TV-Werbung.
3. Analyse der Werbung: Detaillierte Untersuchung ausgewählter Werbeblöcke aus den Sendungen „ran“ und „Britt“ inklusive einer sprachlichen und visuellen Analyse einzelner Spots.
4. Zusammenfassung: Synthese der Ergebnisse, die eine Bestätigung der Hypothese über die Verbreitung von Geschlechterstereotypen in der Werbung feststellt.
Schlüsselwörter
Werbung, TV-Werbung, Geschlechterrollen, Frauenwerbung, Männerwerbung, Rhetorik, Analyse, Werbespots, Stereotypen, Kommunikation, Werbestrategie, Sprachanalyse, Medien, Konsumverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit untersucht, inwiefern Fernsehwerbung geschlechtsspezifisch gestaltet ist und welche Rollenbilder von Männern und Frauen dabei vermittelt werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die mediale Werbekommunikation, den Einfluss von Werbestrategien auf den Konsumenten sowie die Analyse von Geschlechterstereotypen in verschiedenen Sendeumfeldern.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es zu beantworten, ob man tatsächlich von Frauen- bzw. Männerwerbung sprechen kann und wie diese durch Sprache und visuelle Gestaltung realisiert wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden ausgewählte Fernsehwerbespots aus spezifischen Sendeumfeldern transkribiert und anhand von rhetorischen Stilmitteln sowie inhaltlicher und bildlicher Gestaltung analysiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung zur Werbung und eine empirische Analyse von sechs ausgewählten Werbespots aus den Sendungen „ran“ und „Britt“.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Werbung, Geschlechterrollen, Rhetorik, Werbespots, Stereotypen und Zielgruppenwerbung.
Was ist das Ergebnis bezüglich der Schöfferhofer-Werbung?
Der Autor stellt fest, dass in diesem Spot die Frau stark auf das Körperliche reduziert wird, während der Mann als kompetenter und selbstbewusster Protagonist agiert.
Welche Rolle spielt die Sprache in der Diadermin-Werbung?
Die Sprache nutzt pseudo-wissenschaftliche Fachbegriffe und rhetorische Mittel wie Ellipsen, um beim Konsumenten Vertrauen in die Wirksamkeit des Produkts zu wecken.
- Quote paper
- Jan Streckfuß (Author), 2000, Frauen- und Männerwerbung und die Rolle der beiden Geschlechter in Fernseh-Werbespots, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42136
