Frauen- und Männerwerbung und die Rolle der beiden Geschlechter in Fernseh-Werbespots

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung

2. Werbung
2.1 Der Begriff Werbung
2.2 Methoden der Werbung / Werbestrategie
2.3 Bausteiner der TV-Werbung
2.4 Besonderheiten der TV-Werbung

3. Analyse der Werbung
3.1 Werbespots bei „ran“
3.2 Werbespots bei „Britt“
3.3 Themenanalyse der Werbespots
3.4 Analyse der einzelnen Spots
3.4.1 Spots bei „ran“
3.4.1.1 Holsten Pilsener
3.4.1.2 Multi von Dremel
3.4.1.3 Schöfferhofer Weizen
3.4.2 Spots bei „Britt“
3.4.2.1 Tempo Taschentücher
3.4.2.2 Diadermin
3.4.2.3 Meister Propper

4. Zusammenfassung

5. Literatur

1. Einleitung

Die Werbung nimmt in der heutigen Gesellschaft einen immens großen Stellenwert ein. Es vergeht kein Tag, an dem man nicht in Zeitung, Radio oder Fernsehen auf die neuesten Produkte aufmerksam gemacht wird. Die Bedeutung, die die Unternehmen der Werbung beimessen, lässt sich auch an den kontinuierlich steigenden Summen ablesen, die jährlich für Werbung ausgegeben werden. Allein 1995 betrugen die Werbeumsätze in der Bundesrepublik Deutschland 53,6 Milliarden DM. Dies bedeutete einen Anstieg von 5,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr.^[1]

Meist beginnt der „Werbetag“ für einen potentiellen Kunden schon unmittelbar nach dem Aufwachen. Aus dem Radiowecker tönt eine verführerische Stimme, die ihm noch im Halbschlaf auf den wichtigen semantischen Unterschied zwischen den Adjektiven sauber und rein hinweist. Durch simples Ausschalten des Radios kann er der täglichen Werbeflut jedoch nicht entgehen. Spätestens beim Aufschlagen der Zeitung wird er erneut mit einer Vielzahl von Anzeigen konfrontiert. Den Höhepunkt eines Werbetages erlebt der mögliche Kunde schließlich, wenn er den Fernseher anschaltet. Da sich sowohl die öffentlich-rechtlichen als auch die privaten Sender zumindest teilweise durch Werbung finanzieren, avanciert sie besonders bei den Privaten häufig zu einem vom Rezipienten unerwünschten Programmschwerpunkt.

Durch diese Übersättigung reagiert der Verbraucher häufig genervt und empfindet die Werbung als Störfaktor. Aus diesem Grund wird von der werbetreibenden Wirtschaft in Bezug auf die Gestaltung ihrer Produkte und der dazugehörigen Spots und Anzeigen immer mehr Kreativität verlangt, um beim Verbraucher einen Kaufreiz zu stimulieren oder zumindest Aufmerksamkeit zu erregen. Sehr viele Unternehmen setzen dabei gezielt auf geschlechterspezifische Werbung (Zielgruppe: Mann oder Frau), die vornehmlich im Umfeld vermeintlicher Frauen- bzw. Männersendungen gesendet wird.

In meiner Hausarbeit möchte ich diesem Phänomen nachgehen und die Frage beantworten, ob man tatsächlich von Frauen- bzw. Männerwerbung sprechen kann. Ich werde dabei unter anderem versuchen, anhand von Sprache, Mimik, Gestik und Kulisse das in der Werbung exponierte Geschlechterbild herauszuarbeiten.

Eine wichtige Frage wird dabei sein, welche Eigenschaften Männer und Frauen im Werbefernsehen eigentlich haben.

Ich werde dazu verschiedene typische Fernseh-Spots analysieren, die ich in den Werbe-Unterbrechungen zweier meiner Meinung nach eher geschlechtsspezifischer Sendungen aufgezeichnet habe.

Für die mutmaßliche Männerwerbung habe ich eine Ausgabe der sat1-Fussballshow „ran“ aufgenommen^[2] und die in den Unterbrechungen gesendeten Werbeblöcke ausgewertet. Die Frauenwerbung stammt aus den Werbeunterbrechungen der Mittagstalkshow „Britt“^[3], die aufgrund ihrer Sendezeit von 12 – 13.00 Uhr zu einem hohen Anteil Hausfrauen als Zuschauer hat und ebenfalls auf dem Privatsender sat1 läuft. Diese Tatsache, dass beide Sendungen auf demselben Sender laufen, erschien mir wichtig, da kleinere Sender für viele werbetreibende Unternehmen eventuell nicht bedeutend und somit rentabel genug sein könnten, um überhaupt bei ihnen zu werben.

Der Arbeit habe ich eine Videokassette beigelegt, auf der ich zunächst alle sechs analysierten Spots hintereinander aufgenommen habe. Im Anschluss daran befinden sich die beiden kompletten Sendungen^[4] auf dem Band.

2. Werbung

2.1 Der Begriff Werbung

Um das Thema der Arbeit zu verdeutlichen, erscheint es mir zunächst notwendig, den Werbebegriff genauer zu definieren.

„Werbung, Versuch, die Bekanntheit und damit letztlich den Absatz von Waren zu steigern, indem die Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen mit Hilfe von Werbemitteln (z.B. Werbespots, Anzeigen, Plakate u.Ä.) über so genannte Werbeträger (z.B. Zeitungen, Zeitschriften, Funk, Fernsehen, u.Ä.) anpreisen (Absatzwerbung). Dabei sollen bei den zu den Zielgruppen gehörenden Personen Aufmerksamkeit für ein Produkt oder eine Dienstleistung erregt, Informationen vermittelt und das Kaufinteresse geweckt werden.“^[5]

Werbung ist folglich eine Kommunikation zwischen dem Werber und dem Umworbenen und funktioniert dabei nach dem allgemeinen Kommunikationsmodell.^[6] Dieses besteht vereinfacht aus Sender (das werbende Unternehmen), Botschaft (Werbeinhalt und Produkt) und Empfänger (Zielgruppe/Käufer). Von der zwischenmenschlichen Kommunikation, die meist von Angesicht zu Angesicht mittels Sprache und nonverbaler Kommunikation erfolgt (direkte Kommunikation/ Face-to-face-Kommunikation), unterscheidet sich die Werbung in der Art der Informationsübertragung. Zum einen wird die Information mit Hilfe von Medien übertragen (indirekte Kommunikation) und zum anderen wird dem Sender die deutlich aktivere Rolle zugeteilt.

Es lassen sich verschiedene Werbeformen unterscheiden. Neben den Fernseh-Spots oder Anzeigen, die ein spezielles Produkt bewerben, gibt es noch die Gemeinschaftswerbung, bei der mehrere Unternehmen ohne Markennennung für gleichartige Produkte werben (z.B. „Die Milch macht’s“). Die Direktwerbung umfasst alle Arten von Verkaufsappellen, die ohne Verwendung eines Mediums wie Fernsehen oder Zeitung präsentiert werden (z.B. Postwurfsendungen).

Auch die Bandenwerbung sowie das Sponsoring eines Fußballspiels oder Spielfilms gehört zu den vielen Erscheinungsformen der Werbung.^[7]

In dieser Hausarbeit werde ich mich ausschließlich mit den konventionellen Spots befassen, die während der Werbepause gesendet werden und bei denen eine Marke oder ein spezielles Produkt beworben wird. Es kamen in den aufgezeichneten Sendungen zwar andere Formen vor (z.B. Programmsponsoring durch die HypoVereinsbank bei sat1-ran), die ich jedoch nicht einbeziehen werde. Auch die Werbung der Sender in eigener Sache, die einem kommerziellen Werbetrailer oft sehr ähnlich ist, lasse ich außen vor.

2.2 Methoden der Werbung / Werbestrategie

Werbung versucht den möglichen Kunden davon zu überzeugen, das beworbene Produkt zu kaufen. Sie bedient sich dabei derselben Überzeugungsmöglichkeiten, wie sie auch in der Rhetorik üblich sind: Sie appelliert an das Gewissen, an die Gefühle und an die Ratio.

Moralische Appelle: Bei moralischen Appellen ist es wichtig, dass der Sender glaub- bzw. vertrauenswürdig und kompetent auf den Empfänger wirkt, da sich ansonsten kein Vertrauen seitens des Empfängers aufbauen kann. Wenn z.B. der Sender in Gestalt eines Arztes ein bestimmtes Medikament empfiehlt, erscheint er uns glaubwürdig, weil wir erwarten, dass er im Gesundheitsbereich gewisse Kompetenzen hat. Derselbe Arzt könnt aber auch ein Waschmittel empfehlen und würde auf die meisten Empfänger auch hierbei glaub- und vertrauenswürdig wirken. Der Grund hierfür ist das hohe Ansehen, das ein Arzt in unserer Gesellschaft genießt. Man respektiert auch Aussagen, die außerhalb seines Fachbereiches liegen.

Emotionale Appelle: Emotionale Reize lenken nicht nur die Aufmerksamkeit des Empfängers auf die Botschaft, sondern sind auch dazu imstande, den ganzen Verhaltensprozess zu beeinflussen. Man setzt in der Werbung dabei auf Reize, die unseren Verarbeitungsprozess besonders stark aktivieren (z.B. erotische Darstellungen, Familienszenen, starke Farben etc.).

Zwar vermittelt die Werbung meist angenehme Gefühle wie Erotik, Familienglück und allgemeines Wohlbefinden, doch teilweise appelliert sie auch an Angstgefühle. Der Darstellung einer bestimmten Gefahr folgt dann in der Regel jedoch die Präsentation eines Ausweges aus dieser gefährlichen Situation. Außerdem kommen in der Werbung auch humoristische Elemente wie Wortspiele, Ironie und Slapstik zum Einsatz.

Appelle an die Vernunft: Appelle an die Ratio dienen in der Werbung dazu, den Verbraucher durch sachliche Information und logische Argumente vom Kauf eines Produktes zu überzeugen. Nach logischer Beurteilung der Werbebotschaft, soll sich eine bestimmte Haltung bezüglich des Produktes herausbilden.

Die meisten Werbebotschaften beschränken sich nicht auf eine Ebene. Sehr oft beinhalten sie z.B. sowohl rationale als auch emotionale Elemente. In einem Fernseh-Werbespot kommen die rationalen Elemente vor allem in der Sprache zum Ausdruck. Das Bild steuert eher das emotionale Verhalten des Empfängers an.

2.3 Bausteine der TV-Werbung

Allgemein unterteilt man Print-Werbung in die Bereiche Schlagzeile, Fließtext, Slogan, Produktname, besondere Formen von Textelementen und Bilder^[8]. Diese Ausführungen lassen sich bedingt auch auf Fernsehspots übertragen. Natürlich gibt auch im Fernsehen Produktnamen und Slogans, nur lässt sich keine Schlagzeile im eigentlichen Sinn isolieren. Auch der Text zerfällt nicht wie bei einer Anzeige in optisch isolierbare Teiltexte (Fließtext, Bildtext), sondern in gesprochenen Text, geschriebenen Text und sehr oft auch gesungenen Text.

Der gesprochene Text lässt sich in Sequenzen unterteilen, die aus dem Off (aus den Hintergrund, kein Sprecher im Bild) gesprochen werden und solchen, bei denen der Sprecher sichtbar ist („on-gesprochen“). Beim gesungenen Text unterscheidet man den Jingle, der einem gesungenen Slogan entspricht, und das Werbelied, das den gesungenen Werbetext darstellt. Hinzu kommen bei Rundfunk-Spots (Hörfunk und Fernsehen) noch die musikalische und die Geräuschkulisse als weitere Bausteine^[9].

2.4 Besonderheiten der TV Werbung

Die TV-Werbung nimmt im Vergleich zu Radio-Spots, Anzeigen in Tageszeitungen und Publikumszeitschriften etc. eine Sonderstellung ein. Diese besteht primär darin, dass sich TV-Spots zweier Übermittlungskanäle bedienen: Die Werbebotschaft wird sowohl durch das Bild als auch durch den Ton transportiert. Dank dieser Möglichkeit, gleichzeitig Bild, Ton und Text einzusetzen, gilt das Fernsehen als beliebtester und teuerster Werbeträger.

Doch nicht nur in Bezug auf die Übermittlungskanäle unterscheidet sich die TV-Werbung von anderen Werbeträgern. Ein weiterer Vorteil ist die hohe Reichweite, die man mit einem Fernsehspot erreichen kann.

In der folgenden Übersicht werden noch einmal die einzelnen Leistungsprofile verschiedener Werbeträger miteinander verglichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Das Leistungsprofil einiger Werbeträger^[10]

[...]

^[1] Vgl. "Werbung", Microsoft® Encarta® 98 Enzyklopädie. © 1993-1997

^[2] Es handelt sich hierbei um die Sendung vom 18.08.2001.

^[3] Es handelt sich hierbei um die Sendung vom 16.11.2001.

^[4] Die Mittagstalkshow „Britt“ hat leider nicht mehr ganz auf das Band gepasst. Die behandelten Spots sind aber zu Beginn der Kassette zu sehen.

^[5] "Werbung", Microsoft® Encarta® 98 Enzyklopädie. © 1993-1997

^[6] Vgl. Noelle-Neumann e.a. 1997, S. 144 ff

^[7] vgl. "Werbung", Microsoft® Encarta® 98 Enzyklopädie. © 1993-1997

^[8] vgl. Janich 1999, S. 40ff

^[9] vgl. Janich 1999, S. 64ff

^[10] Behrens 1996, S. 169