Sportrechtevermarkter

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Agenturen
2.1 ISPR
2.2 Sport A
2.3 Die UFA Sports GmbH
2.3.1 Allgemeines
2.3.2 UFA Sports und die Fußball Bundesliga

3. Einflußnahme der Sportrechtevermarkter

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Mit Hilfe des Sport wurde das Fernsehen im Laufe des letzten Jahrhundert zum Massenmedium. So stieg zum Beispiel zu Beginn der Fußball Weltmeisterschaft im Jahre 1954 die Anzahl der Fernsehgeräte in Deutschland von 11.658 auf 84.278.

Vereine und Sportveranstalter erkannten das Potential im Medium Fernsehen und wie begehrt die Übertragungsrechte sind. Somit stieg mit der Nachfrage auch der Preis für die beliebte Ware Sport. 1965 zahlten ARD und ZDF beispielsweise noch 640 000 DM an den Deutschen Fußball Bund (DFB) für die Übertragungsrechte an der Fußballbundesliga. Mit dem Beginn des privaten Fernsehens in Deutschland stieg der Preis 1985 bereits auf 12 Millionen DM.

Die harten Verhandlungen um die Übertragungsrechte wurden von den Sendeanstalten schon bald an externe Agenturen ausgegliedert. Diese so entstehenden unabhängigen Händler können im Gegensatz zu den Fernsehsendern die Rechte im großen Stil ein – und überschüssige Rechte wieder verkaufen.

Diese Agenturen zur Vermarktung der Sportrechte arbeiten sehr eng mit bestimmten Sendeanstalten zusammen, die zum Teil auch als Gesellschafter der Agenturen auftreten. Sie sind somit vielmehr die verlängerten Arme der Medienkonzerne.

Die drei größten auf dem deutschen und europäischen Markt tätigen Agenturen sind: ISPR (Jahresumsatz 300 Mio. DM), UFA Sports (Jahresumsatz 400 Mio. DM) und Sport A (Jahresumsatz 100 – 150 Mio. DM). Sie kommen damit zusammen auf rund 850 Mio. Mark. Dieser Betrag entspricht beispielsweise bereits einem Drittel des gesamten Etats von RTL.^[1]

Bei den starken Konzentrationsbestrebungen auf dem europäischen Markt, entstehen durchaus Interessenkonflikte innerhalb der Agenturen. So besteht die Gefahr, dass die Agenturen im schlimmsten Fall eines Tages mit sich selbst um den Erwerb der Rechte verhandeln müssen. Dann wird sich die Frage stellen, was wichtiger ist: Der sportlich faire Wettkampf oder die Interessen des jeweiligen Senders an Reichweiten und den entsprechenden Werbeeinnahmen Doch dieser Konflikt wird bei den Verantwortlichen bisher abgestritten. Denn der Schaden wäre für den gesamten Sport und damit auch für die Unternehmen ungleich größer, als ein eventueller Nutzen.^[2]

Für die Sportrechtehändler zeichnet sich eine neue Konkurrenz ab, da beispielsweise Filmrechtehändler wie „Kinowelt Medien“ planen ihre Produktpalette zu erweitern und zudem noch Sportrechte zu erwerben. So sieht z.B. Michael Kölmel, Vorstandschef von Kinowelt Medien, Fußball und Spielfilme als das Öl des nächsten Jahrhunderts. Ein so ausgelegtes Portfolio könnte dem jeweiligen Anbieter den entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen.^[3]

Um Ihre Einnahmen auf lange Zeit zu sichern und um sich nicht nur allein vom Eigentum an den Rechten Abhängig zu machen, haben die Agenturen ihren Service erheblich ausgeweitet. So werden beispielsweise einzelne Vereine als Ganzes vermarktet. Also inklusive des Merchandisings, des Kartenverkaufs, des Sponsorings und vieles mehr.

Durch die Vergabe dieser Rechte an Dritte sind Abhängigkeiten vorprogrammiert. Ob diese strenge Abhängigkeit der Vereine und die damit verbundenen vertraglichen Bindungen eine Einflußnahme der Agenturen auf den Sport an sich darstellt, wird im Kapitel Einflußnahme noch näher untersucht.

Derzeit vermarktet der DFB die Fernsehrechte an der Bundesliga und dem DFB Pokal noch pauschal für alle Vereine. Der Bundesgerichtshof hat jedoch die zentrale Vermarktung bei Europapokal – Heimspielen bereits für unzulässig erklärt. Sollte sich diese Rechtsprechung auch auf Bundesliga – Spiele übertragen, winken Clubs wie beispielsweise Dortmund, Bayern oder Leverkusen deutlich höhere Einnahmen.

Sollte die Vergabe der Rechte in Zukunft komplett dezentralisiert werden, hätte diese Entwicklung einen großen Nachteil für die kleineren Vereine mit weniger attraktiven Spielen bzw. Mannschaften. Durch eine folglich geringere Nachfrage würden die Preise für ihre Rechte entsprechend niedrig ausfallen. Die daraus resultierende finanzielle Schwäche der Vereine hätte Einfluß auf die Leistungsfähigkeit der Vereine. Sie könnten sich dann keine teuren Spieler mehr leisten. Eine weitere Folge wäre, dass der Erfolg eines Vereins finanziell gesteuert werden kann. Mit Sport und sportlichem Wettkampf hätte das dann sicherlich nicht mehr viel zu tun.

Die Agenturen und die großen Vereine haben sich auf diese Entwicklung jedoch schon längst vorbereitet. Sie haben bereits schon im Vorfeld Vermarktungsverträge über unterschiedliche Leistungen abgeschlossen und warten nur auf den Startschuß um ihre umfassenden Leistungspakete für Rechtehändler und Vereine gewinnbringend auf dem Markt zu plazieren.

2. Die Agenturen

2.1 ISPR

Die ISPR (Internationale Sportrechte-Verwertungsgesellschaft) wurde 1991 gegründet und gehört mit 400 Mio. DM Jahresumsatz zu den größten Sportrechteagenturen Europas. Gesellschafter sind der Axel Springer Verlag und die Kirch Gruppe mit je 50% der Anteile. Die ISPR vermarktet weltweit für den DFB die TV Rechte an der 1. und 2. Deutschen Fußball Bundesliga. Derzeit werden die Bilder an über 150 Nationen verkauft. Sendeanstalten wie z.B. TV3 Malaysia oder CCTV China agieren als Partner der ISPR und bringen den deutschen Fußball auf die internationalen Bildschirme.

Zum ersten mal wurden der Kirch Gruppe auch die Rechte an bewegten Bildern aus den neuen Medien wie dem Internet übertragen. Die ISPR will diese Rechte auch weltweit vertreiben.

Die ISPR kümmert sich jedoch nicht nur um die Übertragungsrechte. Damit der Zuschauer in den Genuß eines guten Fernsehbildes kommt, bedarf es noch deutlich mehr. Beim Compaq Grand Slam beispielsweise organisierte die ISPR den gesamten Event und trat als und Produzent und Vermarkter auf. Von der Anmietung der Halle bis zur Pokalübergabe lag alles in der Hand der Agentur. Selbst der Aufbau, die Logistik, der Kartenvertrieb und die Sponsorenbetreuung. Um eine gute Qualität der Bilder sicherzustellen entwickelten sie selbst das Konzept für die technische Umsetzung und die Belegung der optimalen Kamerapositionen.

Gute Bilder und ein perfekter durchgeplanter Event sind wichtig. Nur so können hohe Einschaltquoten garantiert und Sportsponsoring als ein wichtiges Element in der Unternehmenskommunikation angeboten und verkauft werden.

Um ihr Produktportfolio abzurunden, bietet die ISPR auch Athletensponsoring an. Im Fall Oliver Bierhoff erarbeitete die Agentur beispielsweise ein spezielles Vermarktungskonzept. Hierzu wurde von der ISPR eine detaillierte Persönlichkeitseinschätzung und eine umfangreiche Analyse in Auftrag gegeben, die Bierhoffs Bekanntheitsgrad, Image und Branchenaffinität in der Öffentlichkeit ermittelte. Die hierbei ermittelten Daten bildeten die Grundlage bei der Akquisition der in Frage kommenden Sponsoren.

Einen weiteren Meilenstein im Bereich Sponsoring setzte die ISPR mit dem Brands – Konzept, dass exklusiv für das Fernsehformat von ran entwickelt wurde. Hierbei haben sich führende Markenartikelhersteller zu einem Sponsorenpool zusammengetan, um ihre Produkte entsprechend kreativ zu plazieren.

Damit ein Kunde der ISPR das Sponsoring sinnvoll nutzen kann, wird er von der Agentur in allen Fragen umfassend beraten. Insbesondere bei den Fragen: Welche Sportart für welches Produkt? Welcher Sportler mit welchem Image? Stimmen Zielgruppe des Produkts mit den Zuschauern überein?

Zur Klärung dieser Fragen arbeitet die ISPR eng mit Medien – und Marktforschungsinstituten zusammen und entwirft dann für den Kunden ein individuelles Sponsoringkonzept. Die ISPR hat sich damit fest in der Welt des Sports verwurzelt und sich weit über einen einfachen Sportrechtevermarkter hinaus entwickelt.^[4]

2.2 Sport A

Die Sportrechte- und Marketing Agentur München (Sport A) wurde im Herbst 1995 gegründet. Ursprünglich war sie eine 100%ige Tochter der öffentlich rechtlichen Sender ARD und ZDF. Mittlerweile ist aber der Chef der Tele-München, Herbert Kloiber, bei der Sporthandelsagentur eingestiegen. Künftig wollen alle drei Partner jeweils ein Drittel halten.^[5]

Die Aufgaben von Sport A bestehen in der Akquise und dem Verkauf von Sportübertragungsrechten, der Vermarktung von Sportübertragungen sowie der Entwicklung und Umsetzung von Gesamtvermarktungskonzepten für Sportveranstaltungen.^[6]

Von den betreuten Verbänden der Sport A (z.B. Bob und Schlittenverband BSD oder dem Deutschen Fechter Bund) werden immer wieder die Kompetenz in der bildlichen Umsetzung und in der positiven Berichterstattung gelobt. Auch Sport A sieht dieses Vertragsverhältnis als sehr fruchtbar an, da in allen übertragenen Sportereignissen, ob national oder international immer wieder Spitzenleistungen erbracht wurden. Diese Leistungen garantieren allen beteiligten eine hohe Reichweite der Übertragung und somit gesicherte Einnahmen. „Man wurde den Anforderungen der ersten Reihe gerecht“^[7]

Insgesamt hat Sport A mit 32 Sportverbänden einen Vertrag zur Fernsehübertragung abgeschlossen. Auf Basis des so genannten TV 23er-Vertrag können die beiden öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF ab 2001 Sportarten wie Aerosport, Boxen , Gewichtheben, Judo oder Rudern übertragen. Die Verwertungsrechte gelten auch für die Vermarktung im Internet.^[8] Mit ihrem neuen Partner Kloiber hofft SportA, demnächst noch bessere Chancen beim Kampf um die TV Übertragungsrechte zu haben.

Da es sich aber bei diesen Aushängeschildern von Sport A in erster Linie um Randsportarten handelt, stellen sich zwei schwer zu beantwortende Fragen, die das gute Verhältnis den Vertragspartner trüben könnten:

Kann sich Sport A aus dem vergleichsweise kleinen Etat keine attraktiveren Sportarten leisten beziehungsweise Können die Verbände dieser Sportarten eher froh sein, überhaupt jemanden gefunden zu haben, der Ihre Rechte kauft?

2.3 Die UFA SPORTS GmbH

2.3.1 Allgemeines:

Die UFA SPORTS GmbH ist eine Tochtergesellschaft von Europas großer Unterhaltungsgesellschaft RTL, die Aktienanteile an 21 freien TV- und 22 Radiosendern in zehn Ländern hat.^[9] Die Geschäftsführer der größten Sportrechte-Agentur auf europäischer Ebene sind Bernd Hoffmann und Geert Bittner. Seit August 1997 steht die 100prozentige CLT-Ufa Tochter (Bertelsmann) auf eigenen Beinen. Ihr Jahresumsatz liegt bei ca. 400 Millionen Mark.^[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Unternehmensstruktur RTL-Gruppe Deutschland^[11]

Das große Geschäft mit dem Sport begann für die damalige Ufa Film- und Fernseh GmbH 1987 mit dem Kauf der Fußball-Bundesliga-Rechte für 190 Millionen Mark vom DFB. Der erste Verein, dessen TV-Rechte UFA SPORTS exklusiv vermarktete, war der damalige Jugoslawische Meister Roter Stern Belgrad im Jahre 1990. Ein Glücksgriff, wie sich herausstellen sollte: In der Champions-League, in der die Vereine zu diesem Zeitpunkt noch einzeln vermarktet wurden, traf der spätere Sieger Roter Stern nämlich zunächst auf Dynamo Dresden und im Halbfinale auf Bayern München. Das Heimspiel gegen die Bayern verkaufte UFA für 1,7 Millionen Mark an RTL^[12].

[...]

^[1] Vgl. „Die heimlichen Herrscher des Fußballs“

^[2] Vgl. „Meine Kicker, meine Rendite“

^[3] ebd.

^[4] Vgl. Texte aus der Webpräsenz der ISPR

^[5] Vgl. „Bündnis mit Tele-München“

^[6] vgl. Texte aus der Webpräsenz der Sport A

^[7] ebd. (Maike Bremer, Sport A Justitiarin)

^[8] Vgl. „Kleine Sportarten in ARD und ZDF“

^[9] Vgl. Abb. 1

^[10] vgl. „Marketing und Merchandising: Ufa vermarktet 170 Teams in Europa“

^[11] www.ufasports.de

^[12] vgl. „Rechtevermarkter – Mit der Bundesliga ein Global Player“