Neben dem bisher bekannten Werbemarkt in Zeitungen, Zeitschriften und den elektronischen Medien hat sich in den letzten Jahren ein weiterer, bedeutender Werbemarkt im Internet entwickelt. Dieses noch relativ junge Medium steht mit oft verlagsfremden Portalanbietern in direkter Konkurrenz zu klassischen Verlagshäusern und Sendeanstalten. Inserenten haben damit schon heute und künftig noch mehr eine zusätzliche Option, ihre Massenwerbung zu platzieren. Diese Untersuchung erörtert, ob die Internetportale bei der Vermarktung ihrer Werbeplätze einschlägige Gesetze (UWG, MDStV) konsequent beachten oder aus der Komplexität und den besonderen Möglichkeiten des Mediums Internet Vorteile gegenüber ihren Wettbewerbern ziehen.
Inhaltsverzeichnis
1 Werbung im Internet – eine Bestandserhebung
1.1 Der Online-Werbemarkt - Zahlen und Fakten
1.2 Klassische Onlinewerbeformate
1.3 Moderne Onlinewerbeformate
1.3.1 Sonderform E-Mail-Marketing
1.3.2 Sonderform „Naming“
1.3.3 Die AdSense Werbung von Google
1.3.4 Sonstige Werbeformate
1.4 Portale – Drehscheiben für Onlinewerbung
1.5 Konkurrenzsituation zu anderen Medien
2 Rechtliche Grundlagen für Onlinewerbung in Deutschland
2.1 Allgemeiner rechtlicher Rahmen
2.2 Bestimmungen des Mediendienste-Staatsvertrags (MDStV)
2.3 Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
2.4 Presserechtliche Vorgaben und Ausgestaltung durch die Rechtssprechung
2.5 Anwendbarkeit presserechtlicher Vorgaben und Übertragbarkeit der werberechtlichen Presserechtsprechung auf Online-Angebote
2.6 Zusammenfassende Würdigung des rechtlichen Rahmens
3 Untersuchungen an Fallbeispielen
3.1 Allgemeines – Auswahl der zu untersuchenden Portale
3.1.1 Spiegel Online – Werbung beim Webableger des politischen Wochenmagazins
3.1.2 Welt Online – Werbung beim Webableger der Tageszeitung
3.1.3 Bild Online – Werbung beim Webableger des Boulevardblattes
3.1.4 T-Online – Werbung bei einem seriösen Einwahlportal
3.1.5 freenet.de – Werbung bei einem unkonventionellen Einwahlportal
3.1.6 heise.de – Werbung bei einer Internet-Fachpublikation
3.1.7 kicker.de – Werbung auf einem Sportportal
3.2 Bewertung der Fallbeispiele
4 Resümee: Ist der Onlinewerbemarkt ausreichend reglementiert?
5 Das journalistische Produkt
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, ob Internetportale bei der Vermarktung ihrer Werbeplätze die einschlägigen gesetzlichen Bestimmungen, insbesondere das Trennungsgebot zwischen Redaktion und Werbung, konsequent beachten oder ob sie die Komplexität des Mediums Internet nutzen, um sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.
- Analyse des Online-Werbemarktes und seiner Entwicklung.
- Darstellung des rechtlichen Rahmens für Online-Werbung in Deutschland (MDStV, UWG, presserechtliche Vorgaben).
- Untersuchung von Fallbeispielen renommierter deutscher Internetportale (u.a. Spiegel Online, Bild.de, heise.de).
- Bewertung der Einhaltung des Trennungsgebots bei verschiedenen Werbeformaten.
- Diskussion über die Notwendigkeit staatlicher Aufsicht oder Selbstregulierung.
Auszug aus dem Buch
1.3.2 Sonderform „Naming“
Neben den bisher beschriebenen Ausprägungsformen von Onlinewerbung hat sich in den letzten Jahren noch ein Spezialfall des Marketings herausgebildet, der durchaus Beachtung verdient. Es handelt sich dabei um das so genannte Domain-Naming. Redaktionelle Angebote werden über den URL („Uniform Resource Locator“, die eindeutige Adresse, unter der ein Internetangebot weltweit erreichbar ist) oder die E Mail-Adresse mit den Namen anderer Unternehmen verknüpft. Beispiele hierfür sind die Onlinepräsenz des Nachrichtenmagazins „Focus“ unter „focus.msn.de“ oder die E Mailadresse der ZDF-Nachrichtensendung „Heute“ unter „heute@t-online.de“.
Wettbewerbsrechtliche Probleme können hierbei entstehen, wenn beispielsweise „für diese Verknüpfung ein finanzieller Beitrag des Providers geleistet wird“. Dieser finanzielle Beitrag kann im Zweifelsfall auch dergestalt sein, dass das redaktionelle Angebot kostenlos auf den Webservern des Providers zum Abruf bereitgehalten („gehostet“) wird. Fraglich ist auch, wie es um die redaktionelle Unabhängigkeit solcher Angebote bestellt ist: Kann der User sich darauf verlassen, dass er bei einem Providervergleich auf dem Onlineangebot der Bildzeitung unter „bild.t-online.de“ eine objektive Berichterstattung zu diesem Thema vorfindet? Zieht sich die enge Zusammenarbeit zwischen dem Provider und der Boulevardzeitung vielleicht sogar bis in das gedruckte Medium durch?
Zusammenfassung der Kapitel
1 Werbung im Internet – eine Bestandserhebung: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über den wachsenden Online-Werbemarkt, stellt verschiedene Werbeformate vor und beleuchtet die Rolle von Portalen als zentrale Werbeträger.
2 Rechtliche Grundlagen für Onlinewerbung in Deutschland: Hier werden die relevanten gesetzlichen Rahmenbedingungen, insbesondere das Trennungsgebot nach MDStV und UWG, sowie deren Anwendbarkeit auf Online-Angebote diskutiert.
3 Untersuchungen an Fallbeispielen: Anhand ausgewählter Portale wie Spiegel Online, Bild.de und heise.de wird die praktische Umsetzung der Werberegelungen analysiert und auf Verstöße gegen das Trennungsgebot geprüft.
4 Resümee: Ist der Onlinewerbemarkt ausreichend reglementiert?: Dieses Kapitel zieht ein Fazit zur derzeitigen Regulierungssituation und hinterfragt die Effektivität der bestehenden Aufsichtsmechanismen.
5 Das journalistische Produkt: Der Autor fasst die Ergebnisse der Arbeit in einem für Fachpublikationen konzipierten Entwurf zusammen.
Schlüsselwörter
Online-Werbung, Internetportale, Trennungsgebot, Mediendienstestaatsvertrag, MDStV, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG, Schleichwerbung, Bannerwerbung, Online-Redaktion, Medienrecht, Selbstregulierung, Werberecht, Internetnutzung, Werbeumsatz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie deutsche Internetportale die rechtlichen Vorgaben zur Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung umsetzen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Im Zentrum stehen die Entwicklung des Online-Werbemarktes, die rechtliche Einordnung von Online-Werbung sowie die praktische Untersuchung von Werbepraktiken auf redaktionellen Portalen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage ist, ob die Internetportale bei der Vermarktung ihrer Werbeplätze einschlägige Gesetze konsequent beachten oder ob sie die Komplexität des Mediums nutzen, um sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verwendet eine stichprobenartige Untersuchung von ausgewählten Websites im Zeitraum März/April 2005, kombiniert mit einer Analyse der rechtlichen Rahmenbedingungen und der Fachliteratur.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die detaillierte Bestandserhebung der Werbeformen, eine fundierte rechtliche Analyse sowie die konkrete Fallstudienanalyse von sieben verschiedenen Portalen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Online-Werbung, Trennungsgebot, MDStV, UWG, Schleichwerbung und Medienrecht.
Wie unterscheidet sich die Werbepraxis bei Boulevardportalen wie Bild.de?
Bild.de zeigt laut Untersuchung eine konsequente Vermischung von redaktionellen Inhalten und Werbung, die weit über das bei anderen Portalen beobachtete Maß hinausgeht und bereits zu juristischen Auseinandersetzungen führte.
Welche Rolle spielt die Eigenwerbung der Portale?
Eigenwerbung stellt ein zentrales Problem dar, da sie oft nicht als solche gekennzeichnet wird und die Grenze zwischen redaktioneller Berichterstattung und kommerzieller Absatzförderung verwischt.
Warum wird heise.de als Fallbeispiel angeführt?
heise.de dient als Beispiel für ein spezialisiertes Fachportal, dessen Werbepraxis im Vergleich zu Massenportalen als weitgehend regelkonform und "nahezu vorbildlich" eingestuft wird.
- Quote paper
- Holger Laschka (Author), 2005, Trennung von Redaktion und Werbung - Wie ernst nehmen Internetportalanbieter §13 des Mediendienstestaatsvertrags (MDStV), Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42270
