Trennung von Redaktion und Werbung - Wie ernst nehmen Internetportalanbieter §13 des Mediendienstestaatsvertrags (MDStV)


Studienarbeit, 2005

76 Seiten, Note: 2,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Werbung im Internet – eine Bestandserhebung
1.1 Der Online-Werbemarkt - Zahlen und Fakten
1.2 Klassische Onlinewerbeformate
1.3 Moderne Onlinewerbeformate
1.3.1 Sonderform E-Mail-Marketing
1.3.2 Sonderform „Naming“
1.3.3 Die AdSense Werbung von Google
1.3.4 Sonstige Werbeformate
1.4 Portale – Drehscheiben für Onlinewerbung
1.5 Konkurrenzsituation zu anderen Medien

2 Rechtliche Grundlagen für Onlinewerbung in Deutschland
2.1 Allgemeiner rechtlicher Rahmen
2.2 Bestimmungen des Mediendienste-Staatsvertrags (MDStV)
2.3 Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
2.4 Presserechtliche Vorgaben und Ausgestaltung durch die Rechtssprechung
2.5 Anwendbarkeit presserechtlicher Vorgaben und Übertragbarkeit der werberechtlichen Presserechtsprechung auf Online-Angebote
2.6 Zusammenfassende Würdigung des rechtlichen Rahmens

3 Untersuchungen an Fallbeispielen
3.1 Allgemeines – Auswahl der zu untersuchenden Portale
3.1.1 Spiegel Online – Werbung beim Webableger des politischen Wochenmagazins
3.1.2 Welt Online – Werbung beim Webableger der Tageszeitung
3.1.3 Bild Online – Werbung beim Webableger des Boulevardblattes
3.1.4 T-Online – Werbung bei einem seriösen Einwahlportal
3.1.5 freenet.de – Werbung bei einem unkonventionellen Einwahlportal
3.1.6 heise.de – Werbung bei einer Internet-Fachpublikation
3.1.7 kicker.de – Werbung auf einem Sportportal
3.2 Bewertung der Fallbeispiele

4 Resümee: Ist der Onlinewerbemarkt ausreichend reglementiert?

5 Das journalistische Produkt

Anhang A Literaturverzeichnis

Anhang B Erklärung der Eigenständigkeit

Anhang C Zugangsregelung

1 Werbung im Internet – eine Bestandserhebung

Das Internet ist heute für viele Menschen neben den klassischen Print- und den jüngeren elektronischen Medien zentrale Informationsquelle und übernimmt zudem immer mehr die Rolle des Kommunikationsträgers. Die steigenden Nutzerzahlen haben schon vor einigen Jahren auch die Werbung treibende Wirtschaft angelockt. Sie erhofft sich von diesem Medium einen neuen, kostengünstigen und massenhaften Weg der Kommunikation mit den (potenziellen) Kunden.

Während beispielsweise Tageszeitungen nicht zuletzt wegen der gestiegenen Abonnementspreise und der sinkenden Kaufkraft (insbesondere wachsender Bevölkerungskreise, die von Arbeitslosigkeit betroffen sind) an Auflage und Haushaltsabdeckung verlieren, wird das Internet immer leichter und kostengünstiger zugänglich. Notwendig ist hier häufig nicht einmal eine eigene Infratsruktur (PC und Modem), da in öffentlichen Bibliotheken, Webcafés an Schulen und Unversitäten sowie in vielen Behörden kostenlose oder günstig auf Zeit zu mietende Internetzugänge zur Verfügung stehen. Aktuelle Zahlen belegen, wie hoch in der Bundesrepublik Deutschland aktuell der Nutzungsgrad für das Medium Internet ist. Das Statistische Bundesamt legte zuletzt am 14. März 2005 anlässlich der Computerausstellung Cebit 2005 in Hannover seinen Spiegel zur Nutzung von „Informationstechnologie in Unternehmen und Haushalten 2004“ vor[1].

Demnach gingen im Bezugszeitraum (1. Quartal 2004) 50 Prozent der 16- bis 74-jährigen Bevölkerung regelmäßig – das heißt mindestens einmal pro Woche – online. Gegenüber dem Jahr 2003 wurde bei diesem Wert ein Zuwachs um sechs Prozentpunkte (entspricht 13,6 Prozent) erzielt. Der Anteil der 16- bis 74-Jährigen mit einem eigenen Internetzugang lag 2004 bei 60 Prozent. In den Unternehmen spielt das Internet eine noch bedeutendere Rolle, als im privaten Bereich. 95 Prozent der Unternehmen mit mindestens zehn Beschäftigten nutzen das Internet im Geschäftsablauf. 59 Prozent der Unternehmen verfügten im Jahr 2004 über eine eigene Homepage (im Jahr 2003 waren dies noch 40 Prozent) und damit auch über ein gesteigertes Bedürfnis, diese zu bewerben. Für die Nutzung des im Zusammenhang mit dieser Arbeit bedeutsamen E-Commerce stellt das Statistische Bundesamt lediglich Zahlen aus dem Jahr 2003 zur Verfügung. Demnach bestellten 37 Prozent aller Unternehmen mit Internetzugang auch Produkte über das Internet. 35 Prozent nutzten hierzu einschlägige Internetmarktplätze (Bsp. „Ebay“). Rund zehn Prozent der Unternehmen setzten selbst Produkte über das Internet ab. Die Bedeutung dieses Absatzweges war im Jahr 2003 gegenüber 2002 drastisch gestiegen. Der Bruttoumsatz über den Internethandel wurde binnen eines Jahres verdoppelt; im Mix der verschiedenen Absatzwege und quer über alle deutschen Unternehmen lag der Internetumsatz im Jahr 2003 dennoch erst bei einem Prozent.

Um die Konkurrenzsituation zwischen Onlineportalen und klassischen Print- und elektronischen Medien herauszuarbeiten, muss an dieser Stelle der Bericht des Statistischen Bundesamtes noch einmal mit Blick auf die private Nutzung des Internets genauer betrachtet werden. Es überrascht nicht, dass das Internet seinen höchsten Nutzungsgrad in den jüngeren Bevölkerungsgruppen verzeichnet. So nutzten 2004 87 Prozent der 10- bis 24-jährigen Männer und 85 Prozent der 10- bis 24-jährigen Frauen das Internet. In der Altersgruppe 25 bis 54 Jahre lag der Anteil der Internetnutzer entsprechend niedriger (75 % männlich, 71 % weiblich), aber deutlich höher als noch im Jahr 2003 (69 % männlich, 62 % weiblich). Und auch bei den älteren Bürgern spielt das Internet eine immer größere Rolle. 47 Prozent der Internetnutzer gingen laut Statistischem Bundesamt im ersten Quartal 2004 übrigens „fast jeden Tag online“. Wichtig ist nun die Frage, wozu die Bundesbürger das Internet nutzen. 91 Prozent der internetnutzenden Personen gaben hier an, das Medium zur Informationssuche oder zur Nutzung von Online-Services zu verwenden. 84 Prozent verwenden es zur Kommunikation, 60 Prozent zum Kauf- und Verkauf von Waren und Dienstleistungen bzw. zum Onlinebanking. Weitere Nutzungsaspekte sind der Kontakt mit Behörden und die Online-Aus- und Weiterbildung.

Unter dem Punkt „Informationssuche und Nutzung von Online-Services“ subsumiert das Statistische Bundesamt eine Vielzahl von unterschiedlichen Interessensfeldern; hierunter findet sich auch die Nutzung des Internets als klassischen Nachrichten-Anbieter. So lesen 23 Prozent der Personen, die das Internet regelmäßig zur Informationssuche verwenden, explizit Internetzeitungen oder –Magazine oder laden diese im PDF-Format auf ihren Heimrechner herunter. Dieser Anteil nimmt sich relativ gering aus gegenüber den 82 Prozent derjenigen, die im Internet „auf der Suche nach Informationen über Waren und Dienstleistungen“ sind. Zu berücksichtigen ist, dass hier Mehrfachnennungen möglich waren. Beide Bereiche allerdings sind auch Aktivitätsfelder der „klassischen Medien“, wobei möglicherweise der Angebotsschwerpunkt genau andersherum liegt.

Schwer nachweisbar ist eine direkte Korrelation zwischen steigender Internetnutzung und sinkender Nutzung von Publikumszeitschriften und Tageszeitungen, aus der heraus sich eine klassische „Konkurrenzsituation“ im Kampf um „Leser“ einerseits und „Inserenten“ andererseits ableiten ließe. Bis vor wenigen Jahren gab es hierzu auch verschiedene Studien, die häufig von den mächtigen Interessenverbänden der Verlage beauftragt waren und fast unisono zu dem Ergebnis kamen, dass dem nicht so sei. Beispielhaft sei an dieser Stelle nur eine Erhebung des Instituts für Demoskopie Allensbach aus dem Jahr 2001 angeführt. Dr. Rüdiger Schulz gab für die Medienmacher auf den Medientagen München 2001 quasi offiziell „Entwarnung“: „Schon ein kurzer Blick in die Auflagenstatistik und Reichweitenentwicklung während der Hauptexpansionsphase des Internet beruhigt. Die Verkaufsauflage der deutschen Tageszeitungen verringerte sich zwischen 1998 und 2000 nur geringfügig von 25,0 Mio. auf 23,9 Mio., und zwar vor allem aufgrund von Auflagenverlusten in den neuen Bundesländern…“[2] Allerdings warnte auch Schulz schon damals davor, dass „häufige Internetnutzer, soweit sie als ‚Randleser’ die Zeitung ohnehin nur gelegentlich lesen“[3] stärker gefährdet seien, den Verlagshäusern als Zeitungsleser abhanden zu kommen. Wichtiger als Zahlenspiele oder Vermutungen zu „Leserwanderungen“ scheinen ohnedies die klar ablesbaren Entwicklung im Bereich der Reichweiten von Zeitungen und Zeitschriften sowie deren Werbeumsätze. Die Allensbacher Werbeträger Analyse (AWA) verzeichnete für das Jahr 2004 eine „durch die wirtschaftliche Flaute bedingte Sparneigung der Verbraucher beim Zeitschriftenkauf“[4] und Reichweiteneinbußen bei 163 von 271 Printtiteln. Nielsen Media Research verzeichnete bei den Publikums-Zeitschriften im Januar 2005 einen Rückgang des Werbeumsatzes um 5,6 Prozent, bei den Tageszeitungen indes eine Zunahme um 5,9 Prozent nach rückläufigen Umsätzen in den vergangenen Jahren[5].

Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass sich neben dem bisher bekannten Werbemarkt in Zeitungen, Zeitschriften und den elektronischen Medien sukzessive ein weiterer, bedeutender Werbemarkt im Internet entwickelt. Dieses noch junge Medium steht hier in direkter Konkurrenz zu klassischen Verlagshäusern und Sendeanstalten. Inserenten haben damit schon heute und künftig noch mehr eine zusätzliche Option, ihre Massenwerbung zu platzieren. Diese Untersuchung soll vor diesem Hintergrund erörtern, ob die Internetportale bei der Vermarktung ihrer Werbeplätze einschlägige Gesetze (UWG, MDStV) konsequent beachten, oder aus der Komplexität und den besonderen Möglichkeiten des Mediums Internet Vorteile gegenüber ihren Wettbewerbern ziehen.

1.1 Der Online-Werbemarkt - Zahlen und Fakten

Mit Onlinewerbung verbinden viele Nutzer des Internets auch heute noch den Begriff der Bannerwerbung. Dass sich die Werbeformen mittlerweile stark diversifiziert haben, wird an späterer Stelle noch erläutert. Doch Bannerwerbung war nachweisbar der Ursprung der Onlinewerbung – und der Tag der ersten Bannerschaltung auf einer amerikanischen Website liegt tatsächlich erst etwas mehr als zehn Jahre zurück. Damals – am 24. Oktober 1994 – warb der Telekommunikationskonzern AT & T im Onlinemagazin Hotwired.com zunächst ohne ein konkretes Angebot für Klicks auf sein Banner.

In Deutschland hat Onlinewerbung im Jahr 2003 bereits nahezu den Stellenwert von Werbung in Fachzeitschriften oder Plakatwerbung erreicht. Laut Nielsen Media Research 2004[6] wurden 2003 rund 0,3 Milliarden Euro für Onlinewerbung ausgegeben, 0,4 Milliarden für Werbung in Fachzeitschriften und 0,5 Milliarden für Plakatwerbung. Das Radio erhielt 0,9 Milliarden Werbeeuros, die Tageszeitungen 4,1 Milliarden und Spitzenreiter Fernsehen 7,4 Milliarden. Für das Jahr 2004 liegen noch keine offiziellen Zahlen vor, jedoch wurden in einem Fachartikel der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) im August 2004 350 bis 400 Millionen Euro Jahresumsatz für Onlinewerbung prognostiziert.[7]

Der Trend zeigt trotz leichter Einbrüche zu Beginn des Jahres 2004 stetig nach oben; der deutsche Onlinewerbemarkt orientiert sich langfristig an den USA und Großbritannien, wo der Onlinewerbung eine noch größere Bedeutung zukommt. „In Amerika liegt der Anteil der Onlinewerbung zwischen 6 und 7 Prozent…“[8] wird das Web.de-Vorstandsmitglied Matthias Ehrlich jüngst in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung zitiert. Der amerikanische Markt verdeutliche das Potential der Werbung im Internet. Die größten Online-Kampagnen in Deutschland wurden im Jahr 2004 von den Telekommunikationsunternehmen und der Autoindustrie geschaltet[9]. Sie setzen im Internet vor allem auf die konventionellen Werbeformen Banner und Sponsoring. Innovativere Werbeformate wie das Suchmaschinenmarketing, das an späterer Stelle noch genauer erläutert wird, werden eher von Unternehmen aus den Branchen Reise, Handel, Finanzen und Informationstechnik gebucht. „Größter Kunde der Suchmaschinenvermarkter sind Ebay-Händler.“[10]

Onlinewerbekampagnen der großen Unternehmen in Deutschland werden heute ähnlich wie Printkampagnen zeitgleich in mehreren Portalen gestreut. Als Mittler zwischen den Unternehmen und den Online-Informationsanbietern fungieren so genannte Online-Werbevermarkter, die häufig eigene und fremde Titel parallel vermarkten. Im Jahr 2004 hatten sechs dieser Vermarkter ein Portfolio mit jeweils mehr als 750 Millionen Seitenaufrufen (Page Impressions) im Monat. Spitzenreiter ist hier der Vermarkter „Interactive Media“, die die Portale des Axel Springer Verlags, Bild.T-Online und Welt, sowie das große Einwahl und Informationsportal der Telekom-Tochter T-Online vermarktet und monatlich 1,24 Milliarden Seitenaufrufe verzeichnet.[11] Neben solchen „Broadlinern“ der Vermarktung gibt es auch Sparten-Vermarkter, wie etwa „Quality Channel“, der seine 370 Millionen Seitenaufrufe im Monat mit den Onlineangeboten von Spiegel, Süddeutsche Zeitung, Heise und Financial Times Deutschland erzielt. Die Abrechnungsmodelle für Onlinewerbung variieren stark. Die stärkste Verwandschaft zu Ansätzen der klassischen Medien weist der allerdings zunehmend weniger verbreitete „Tausend-Kontakt-Preis (TKP) auf. Hierbei werden 1.000 Sichtkontakte eine Werbung abgerechnet. Alternativ hierzu haben sich die so genannten „Cost-per-Action“-Abrechnungsmodelle durchgesetzt. Abrechnungsrelevant sind dabei entweder „Clicks“ (z.B. auf ein Banner) oder generierte „Orders“. Die Auslieferung der Werbeformen über so genannte „Adserver“ und das „Tracking“ der Internetnutzer auch nach dem Verlassen des Werbemediums machen solche Abrechnungsformen technisch möglich. Christian Breunig nennt in seiner jüngsten Analyse des Online-Werbemarktes in Deutschland beispielhaft einige Preise. So verlangt die ProSiebenSat.1-Gruppe auf ihren Portalen bei Standard-Werbeformen (Banner etc.) einen TKP zwischen 10 und 20 Euro, die FAZ je nach Format der Werbung zwischen 20 und 100 Euro. Für „Clicks“ – beispielsweise bei der Suchmaschinenwerbung – müssen die Kunden zwischen 15 und 50 Cent veranschlagen.[12]

1.2 Klassische Onlinewerbeformate

Wie bereits erwähnt ist das so genannte „Werbebanner“ der Ursprung der Onlinewerbung. Es handelt sich dabei meist um eine Grafik in standardisierter Größe, die auf die eigene Webpräsenz des Werbekunden verlinkt ist. Diese Grafiken waren ursprünglich starr (.jpg-Bildformat), wurden später rudimentär animiert (.gif-Fomat, Abfolge von .gif-Dateien) und können heute auch im aufwändig animierten Flash-Format oder im interaktiven HTML-Format ausgeliefert werden. Die Einführung von Standardgrößen erleichterte die Schaltung von Online-Werbekampagnen quer über verschiedene Internetseiten; die meist genutzte Größe ist dabei 468 x 60 Pixel:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten[13]

Fast alle großen Portale und redaktionelle Webpräsenzen integrieren heute einen Platz für Banner dieses Formates in ihr Design. Solche Werbeplätze lassen sich im Fall einer schleppenden Vermarktung relativ einfach zur „Restplatzvermarktung“ über so genannte „Affiliate-Netzwerke“ nutzen. Diese Netzwerke bieten Banner aus großen Kampagnen zu vergleichsweise schlechten Konditionen in Standardformaten an. Bezahlt wird die Auslieferung auf der Basis der bereits beschriebenen „Cost-per-action“-Abrechnungsmodelle per Click, Lead oder Order.

Beispiele für solche „Affiliate-Netzwerke“ ( to affiliate: engl. „zusammenschließen; hier: Zusammenschluss vieler kleiner Webpräsenzen mit Werbeflächen zu einem großen Werbenetzwerk, das so auch für größere Kampagnen interessant wird) sind Tradedoubler (www.tradedoubler.de), Zanox Affiliate (www.zanox.de) und affilinet (www.affili.net). Anfang April 2005 bot Tradedoubler rund 50 Affiliate-Programme ausschließlich renommierter Werbekunden, darunter Air France, American Express, Dell, Fujitsu Siemens, T-Online u.a. Tradedoubler akquiriert Werbekunden aus ganz Europa und vermarktet europaweit. Eine vergleichbar überschaubare Auswahl an Partnerprogrammen bietet Zanox, wobei die Kunden wie Quelle, der Webhoster Strato oder der Elektronik-Versender Conrad hauptsächlich aus dem deutschen Werbemarkt kommen. Affilinet hingegen ist ein Vermarkter, der auch kleineren Kunden mit Nischenangeboten die Chance gibt, über Affiliate-Kampagnen neue Märkte zu erschließen. Anfang April stellte affilinet seinen angeschlossenen Partnern über 1.000 Affiliate-Programme zur Verfügung. Auch hier finden sich zu den meisten Kampagnen stets eine Auswahl an so genannten Fullsize-Bannern im Format 468 x 60 Pixel, Halfsize-Bannern im Format 234 x 6o Pixel (im Prinzip wird hier der vorhandene Werbeplatz auf zwei Kunden aufgeteilt) und Buttons. Buttons werden standardmäßig in einer Breite von 125 Pixeln mit variabler, aber nicht zu großer Höhe angeboten und eignen sich zur Platzierung in seitlichen Leisten mit den Menuepunkten einer Webseite oder einer Abfolge von Kurzmeldungen. Alle drei Formate fügen sich relativ reibungslos in das bestehende Format ein, werden deshalb aber von routinierten Internetbenutzern auch nicht mehr sehr stark wahrgenommen.

Neben den klassischen Bannern und den Buttons haben sich sehr frühzeitig auch schon so genannte „Textlinks“ als interessante Werbeform herausgebildet. Textlinks sind im Prinzip Werbungen, die als redaktionelle Kurzmeldungen getarnt werden und direkt auf eine Internetseite mit dem entsprechenden Angebot verweisen:

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Diese Textlinks lassen sich stets dem Layout des Internetportals, auf dem sie geschaltet werden, anpassen. Sie gliedern sich meist nahtlos in den redaktionellen Content ein und es wird deutlich, dass hier eine rechtliche Gratwanderung bezüglich des § 13 MDStV vorliegt. Denn je nach Talent des Layouters sind redaktioneller Inhalt und Werbe-Textlink nur dann noch voneinander unterscheidbar, wenn die durch einen gesonderten Hinweis („Werbung“ oder „Anzeige“) gekennzeichnet werden. Während Banner und Buttons von geübten Internetbenutzern sofort als Werbung erkannt werden und somit nicht explizit als Werbung ausgewiesen werden müssen, kann bei redaktionellen Textlinks in Einzelfällen von einer Irreführung der Leser ausgegangen werden – insbesondere dann, wenn der Link wie im obigen Beispiel mit scheinbar objektiver Information eingeleitet wird.

Eine weitere Werbeform wurde bei bisherigen Abgrenzungen stets als modernes Onlinewerbeformat bezeichnet, kann nach Einschätzung des Autors allerdings nicht mehr hierzu gezählt werden und verliert zunehmend an Bedeutung: das Popup. Rein technisch handelt es sich bei einem Popup um eine eigene, kleine Internetseite, die beim Laden der vom Benutzer angeforderten Seite zusätzlich mitgeladen wird und sich optisch vor den Inhalt der angeforderten Seite legt. Der Aufruf erfolgt meist über ein Javascript. Das Popup bietet die Möglichkeit, sämtliche bekannte Webtechniken (Rich-Media-Formate wie Animationen mit Flash und .gif, kleine Spiele, Sound etc.) für die Werbebotschaft einzusetzen. Klickt man auf dieses Popup, wird man in der Regel auf die eigene Webpräsenz des Werbetreibenden weiter geleitet. Popups erzielten in den vergangenen Jahren stets höhere Klickraten, als klassische Banner; wissenschaftliche Untersuchungen führen dies auf eine „intensivere Orientierungsreaktion“ der Internetanwender zurück.[15] Dennoch haben Popups zuletzt massiv an Beliebtheit und Bedeutung verloren. Ein Grund hierfür ist die subjektive Wahrnehmung der Verbraucher: Popups werden als lästig empfunden, weil sie vor dem zugriff auf den angefragten Content zu einer Handlung zwingen (wegklicken des Popups). Einzelne Softwarehäuser entwickelten deshalb so genannte „Popup-Blocker“, die das Öffnen dieser Werbeform verhinderten; diese setzten sich anfangs jedoch nur zögerlich durch. Seit Microsoft aber mit dem Service-Pack 2 im Jahr 2004 den Internet Explorer standardmäßig mit einem Popup-Blocker ausgestattet hat, spielen Popups in der Onlinewerbung kaum noch eine Rolle. So hat beispielsweise das weltweit bedeutende Microsoft-Portal MSN die Vermarktung von Popups bereits Anfang 2004 eingestellt.[16]

Es ist an dieser Stelle noch nicht auf die rechtliche Beurteilung solcher Werbeformen einzugehen; jedoch wird kurioserweise beim ungeliebten Popup klar ersichtlich, dass das so genannte „Trennungsgebot“, auf das später noch ausführlich eingegangen wird, hier fast zwangsläufig optimal erfüllt ist. Popups sind schon alleine durch die Öffnung in einem neuen Fenster klar abgegrenzt von redaktionellem Inhalt, „eine darüber hinausgehende Kennzeichnung als Werbung ist somit nicht erforderlich“.[17]

1.3 Moderne Onlinewerbeformate

Der Rückgang der Klickraten bei klassischen Onlinewerbe-Formaten hat bei Werbetreibenden und Agenturen große Kreativität bei der Entwicklung neuer Formate ausgelöst. „Der Trend geht … eindeutig zu so genannten Rich-Media-Formaten, welche Bild und Ton kombinieren“.[18] Ein Beispiel für eine solche neue Werbeform ist der so genannte Flash-Layer. Hierbei handelt es sich um eine Content-überlagernde Flash-Animation, die sich häufig zunächst frei über den Content-Bereich bewegt, abschließend an einer festen Position und in einer festen Größe verharrt. Der Benutzer kann das Ende der Animation über einen Close-Button terminieren. Die Darstellung ist insofern verwandt mit dem klassischen Popup, wird jedoch durch die Layer-Technologie (Einbindung über ein „Stylesheet“) von Popup-Blockern nicht erfasst.

Ebenfalls verwandt mit dem Popup sind die „Interstitials“ und „Ad-Breaks“. Sie unterscheiden sich allerdings durch die Tatsache, dass sie nicht gleichzeitig und überlagernd mit der angeforderten Website geöffnet werden, sondern vor dem Abruf-Content seitenfüllend laden. „Beim Einsatz von Interstitials erreicht der Nutzer bei Aufruf einer bestimmten Domain nicht sofort die Website selbst, es erscheint vielmehr zunächst das davor geschaltete Interstitial, das Werbebotschaften enthält. Ad-Breaks dagegen werden erst nach einer bestimmten Anzahl von angeklickten Webpages vor die aktuelle Webpage geschaltet“.[19] Im Prinzip weisen diese Werbeformen eine gewisse Verwandschaft zu den bekannten Werbetrailern im Fernsehen und Rundfunk auf, wie sie beispielsweise vor und zwischen Sportübertragungen eingesetzt werden (Präsentationswerbung). Eine Weiterentwicklung der Interstitials sind die „Superstitials“. Hierbei handelt es sich um sehr große, animierte Interstitials, die aufgrund der häufig noch geringen bandbreiten der Internetnutzer längere Ladezeiten benötigen. Sie werden deshalb unmittelbar nach dem Aufruf einer Website im Hintergrund geladen und dann beim nächsten Aufruf eines Links in den Vordergrund gebracht. „Superstitials sind vor allem für TV-typische Werbe-Spots geeignet. Die in Macromedia Flash erstellten Spots können dabei eine Größe von bis zu 300 KByte haben“.[20] Die Liste dieser mehr oder weniger gleichartigen Werbeformen mit unterschiedlichem technischen Hintergrund wird durch die „Sticky Ads“ ergänzt. Hierbei handelt es sich um eine besondere Variante klasssicher Buttons oder Banner, die auch dann stets im Blickfeld des Benutzers bleiben, wenn der Bildschirm wanderte („scrollt“). Häufig tauchen diese als hochformatige „Skyscraper“ links oder rechts neben dem Content-Bereich auf und wandern beim Scrollen mit. Gerade redaktionelle Internetangebote, die gewöhnlich auf eine Bildschirmbreite von 800 Pixel optimiert wurden, führen daneben regelmäßige noch derartige „Skyscraper“ als „Sticky-Ad“ oder klasssiche Banner mit (zum Zeitpunkt dieser Untersuchung waren solche Anzeigen z.B. fester Bestandteil der Angebote von Spiegel Online, welt.de und berlin.de).

Während es sich bei den bisher aufgeführten Werbeformen meist um sofort erkennbare Werbung handelt, die rechtlich zumindest hinsichtlich des noch zu erörternden Trennungsgrundsatzes (von Werbung und redaktionellen Inhalten) meist unbedenklich ist, bietet die Möglichkeit der Verlinkung im Internet zahlreiche Einfallstore für „verschleierte“ Werbung. Insbesondere müssen hier Hyperlinks in redaktionellen Beiträgen einer speziellen Betrachtung unterzogen werden. So ist es beispielsweise möglich, bei einem Beitrag in einem E-Zine oder der Online-Ausgabe einer Zeitung, in dem über eine Organisation sachlich informiert wird, den Name des Betroffenen im Text als Link zu dessen Homepage anzulegen. Gerade hierüber wurde in der Fachliteratur schon eingehend diskutiert: Verbindet der Nutzer mit den Links eine redaktionelle Empfehlung? Ist die unmittelbare Kontaktherstellung zu einem Werbetreibenden vom unabhängigen Informationsauftrag der Presse gedeckt? Gibt es eine medienspezifische Betrachtungsweise des Trennungsgrundsatzes, etwa dergestalt, dass Internetnutzer durch den regelmäßigen Umgang mit dem Medium von vorneherein aufgeklärter sind und damit auch in der Lage, einen Link ohne weitere Kennzeichnung als Werbebotschaft zu erkennen?

Für die Beantwortung solcher Fragen werden mehrere Aspekte wichtig sein. Zum einen die Grundsatzfrage, ob es sich um bezahlte oder unbezahlte Verlinkungen handelt. Zum anderen die Frage nach der Art des Links: Wird mit einem so genannten Deep-Link beispielsweise direkt auf ein Kaufangebot für ein redaktionell besprochenes Produkt verwiesen, scheint dies rechtlich problematischer, als die Verlinkung einer Hersteller-Seite mit näheren technischen Informationen. Solche und ähnliche Fragen sind zu beantworten, wenn es später um die Analyse von Werbung auf realen redaktionellen Internetangeboten geht.

Als jüngste Form moderner Onlinewerbeformate hat sich das Content-Sponsoring etabliert; es wirft zugleich rechtlich die größten Probleme auf. Zumal dann, wenn es auf scheinbar unabhängigen und redaktionell gestalteten Portalen eingesetzt wird. Das Prinzip ist einfach und lässt sich an einem Beispiel verdeutlichen: Eine Elektronikfirma geht mit einem Technikportal eine Content-Partnerschaft ein und liefert redaktionelle Inhalte (meist direkt aus der hauseigenen Presseabteilung). Der Portalbetreiber erhält so nicht nur kostenlose Inhalte, sondern zumeist auch Expertenwissen (beispielsweise über den geplanten Launch eines neuen Computerprozessors o.ä.). Im Gegenzug bietet er beispielsweise kostenlose Werbeflächen. Was für die beiden Geschäftspartner ein klares „Win-Win-Modell“ ist, birgt rechtliche Risiken und läuft letztlich auf die später noch zu erläuternde Schleichwerbung hinaus. Zudem verliert der Seitenbetreiber hierbei seine redaktionelle Unabhängigkeit.

Das Beispiel der Content-Partnerschaft ist sicher kein Internet spezifisches Phänomen. Im Printbereich finden sich ähnliche Modelle bei Anzeigenblättern oder Spartenzeitschriften. Allerdings ist der Kostendruck bei Website-Betreibern häufig wesentlich größer und die Neigung, solche Angebote anzunehmen, deshalb auch weitaus ausgeprägter. Umsatzrelevante Onlinewerbeformen sind in Europa derzeit nach wie vor klassische Formate wie Standardbanner (Anfang 2005 mit einem Anteil von 55,4 Prozent an allen ausgelieferten Online-Anzeigen[21]) und die hochformatigen Skyscraper (10Prozent). In den USA etablieren sich zunehmend übergroße Banner, die beispielsweise den gesamten oberen Bereich einer Webpage ausfüllen und unter dem Begriff „Leaderboard“ bekannt sind. Im Prinzip handelt es sich hierbei aber um keine neue Werbeform, sondern lediglich um ein neues Format.

1.3.1 Sonderform E-Mail-Marketing

Eine Internet-spezifische Werbeform ist die E-Mail-Werbung. Sie ist zwar prinzipiell mit dem klassischen „Mailing“ per Post vergleichbar, bietet für den Werbetreibenden aber den unschätzbaren Vorteil, dass ihr Versand keine – oder doch nur marginale – Kosten verursacht. Zudem kann sie in kürzester Zeit an eine große Zahl von Empfängern versendet werden. Werbung wird damit aktueller, zumindest insoweit die Empfänger ihre elektronische Post auch zeitnah öffnen und lesen. E-Mail-Werbung wird deshalb heute auch als „besonders effektiv“[22] angesehen, ist mittlerweile aufgrund der hohen Zahl unerwünschter E-Mails („Spam“), die täglich in den Postfächern landen, etwas in Verruf geraten.

Grundsätzlich lassen sich Werbe-E-Mails hinsichtlich der Empfänger in zwei Gruppen gliedern: Anonyme E-Mails werden an eine große Zahl häufig aufgekaufter E-Mail-Adressen versendet und funktionieren nach dem Massen- und Zufallsprinzip. Unter der großen Zahl der Empfänger sollten sich stets auch solche befinden, die für die Werbebotschaft empfänglich sind. Personalisierte E-Mails arbeiten mit einem qualifizierten Bestand an Empfängeradressen und sind in der Regel deutlich effektiver. Sie können entweder aus so genannten CRM-Systemen heraus generiert sein (CRM = Customer Relationship Management; es handelt sich hierbei in der Regel um eine Offline-Software für Unternehmen zur Pflege der Kundenbeziehungen), oder stammen von Webseiten mit angegliederten Newslettermodulen.

Für die Betrachtung der Werbung auf Onlineportalen scheinen diese Newslettermodule eine gewisse Relevanz zu besitzen. Zum einen mit Blick auf die Sammlung von Adressen für solche Newsletter. Onlineportale können Adressen für eigene Newsletter sammeln, aber auch für Newsletter ihrer Werbekunden. Gerade im Bereich der bereits vorgestellten Affiliate-Programme spielten und spielen solche Programme gelegentlich eine Rolle. Die Partner, die Eintragungsformulare für Newslettermodule der Werbekunden auf ihren Websites platzieren, erhalten dann eine Provision per Eintragung. Medienrechtlich bedeutsam kann in einem solchen Fall die Frage sein, ob klar ersichtlich ist, dass man sich als User in das Newslettermodul eines Fremdanbieters einträgt. Neben der Adressgenerierung für fremde Newsletter über redaktionelle Onlineportale ist natürlich auch noch die Betrachtung des Inhalts und der Einbindung von Werbung in die eigenen Newsletter redaktioneller Anbieter interessant. Newsletter können prinzipiell im reinen Textformat versendet werden und bieten dann nur die aus dem Printbereich bekannten Möglichkeiten der Werbeinbindung. Sie können aber auch im HTML-Format versendet werden und gestatten somit die Verwendung der bekannten interaktiven Funktionen der Website-Auszeichnungssprache (Verlinkung, Einbau von animierten Grafiken, Einbau von Formularen etc.).

[...]


[1] Statistisches Bundesamt, Pressestelle Wiesbaden: Bericht „Informationstechnologie in Unternehmen und Haushalten 2004“, im Internet im PDF-Format herunterladbar unter http://www.destatis.de/presse/deutsch/pk/2005/ikt_2004i.pdf (gefunden am 3.4.2005).

[2] Vortrag Dr. Rüdiger Schulz, Institut für Demoskopie Allensbach, „Zeitung und Internet: Verdrängungswettbewerb oder Ergänzung? Eine Zwischenbilanz“; Medientage München, 18. Oktober 2001.

[3] ebenda

[4] Medien aktuelle: Zeitungen und Zeitschriften, Nr. 29 v. 12.7.2004, Hrsg. Institut für Demoskopie Allensbach. Im Internet herunterladbar unter http://www.medien-aktuell.de/tab/AWA2004.pdf (gefunden am 3.4.2005).

[5] Vgl Nielsen Media-Research: Discount-Phänomen setzt sich weiter fort, in „Mein Geld Online“, http://www.meingeld-magazin.de/index.php?n_nachrichtindexx=7728&en=2 (gefunden am 3.4.2005).

[6] Zitiert in Internet Professional, Ausgabe Februar 2005, S. 63, Verlag VNU Business Publications Deutschland GmbH, München.

[7] Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) am 16.8.2004, Nr. 189, Seite 17: „Internet – Onlinewerbung legt in diesem Jahr zu“ von Holger Schmidt.

[8] ebenda

[9] Vgl. ebenda

[10] ebenda

[11] Christian Breunig: Online-Werbemarkt in Deutschland 2001 bis 2004, in Media-Perspektiven 8/2004, Seite 400; im Internet unter http://www.ard-werbung.de/showfile.phtml/breunig_8-2004.pdf?foid=12153 (gefunden am 4.4.2005).

[12] Ebenda, Seite 402.

[13] Werbebanner „tchibo.de“, gefunden unter http://www.freenet.de/freenet/ am 10.4.2005.

[14] Textlink „Finanzscout24“, angeboten bei affilinet unter http://partners.affili.net/partners/program.asp?PID=2753&co=&LCID=421 (gefunden am 10.4.2005).

[15] Vgl. Uli Gleich: Onlinewerbung und ihre Wirkung in Media Perspektiven 6/2003; im Internet abrufbar unter http://www.ard-werbung.de/showfile.phtml/forschungsdienst.pdf?foid=7775 (gefunden am 21.4.2005).

[16] Vgl. PC Magazin, Onlineausgabe v. 16.2.2004: MSN beendet Pop-Up-Werbung, im Internet abrufbar unter http://www.pc-magazin.de/common/nws/einemeldung.php?id=9944 (gefunden am 22.4.2005).

[17] Sonja Janisch: Online-Werbung, S. 149, in Verlag Dr. Kovač, Hamburg 2004.

[18] Konstantin Pfliegl: Werbe-Kreativität, in Internet Professionell, Ausgabe 2/2005, S. 62, Verlag vnu business publications, München.

[19] Sonja Janisch: Online-Werbung, S. 148, in Verlag Dr. Kovač, Hamburg 2004.

[20] Konstantin Pfliegl: Werbe-Kreativität, in Internet Professionell, Ausgabe 2/2005, S. 62, Verlag vnu business publications, München.

[21] Vgl. Internet Professionell, Ausgabe 02/2005, Seite 63: Wachstumsmarkt Onlinewerbung – ein Interview mit Burkhard Leimbrock, Sales Director EMEA bei Doubleklick).

[22] Vgl. Sonja Janisch: Online-Werbung, S. 183, in Verlag Dr. Kovač, Hamburg 2004.

Ende der Leseprobe aus 76 Seiten

Details

Titel
Trennung von Redaktion und Werbung - Wie ernst nehmen Internetportalanbieter §13 des Mediendienstestaatsvertrags (MDStV)
Hochschule
Freie Universität Berlin  (Politik und Sozialwissenschaften)
Veranstaltung
Abschlussarbeit zur Erlangung des akad. Grades Lic.rer.publ.
Note
2,7
Autor
Jahr
2005
Seiten
76
Katalognummer
V42270
ISBN (eBook)
9783638403467
ISBN (Buch)
9783638706735
Dateigröße
2125 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schlagworte
Trennung, Redaktion, Werbung, Internetportalanbieter, Mediendienstestaatsvertrags, Abschlussarbeit, Erlangung, Grades
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Holger Laschka (Autor), 2005, Trennung von Redaktion und Werbung - Wie ernst nehmen Internetportalanbieter §13 des Mediendienstestaatsvertrags (MDStV), München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42270

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