Alles hat seinen Ursprung - Faktoren für einen erfolgreichen Messeauftritt


Diplomarbeit, 2005

127 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Stellung der Messen im Marketing- Mix

3 Schritt für Schritt zum Erfolg
3.1 Messeziele/Messeauswahl
3.2 Die Vorabplanung des Messeauftrittes
3.3 Der Standentwurf, Standbau und Standausrüstung
3.4 Messebudget
3.5 Zuständigkeitsplan
3.6 Messewerbemaßnahmen
3.6.1 Maßnahmen der Aussteller
3.6.1.1 Vor der Messe
3.6.1.2 Während der Messe
3.6.1.3 Nach der Messe
3.6.2 Unterstützung der Messegesellschaft
3.7 Pressearbeit
3.8 Logistik
3.9 Rechtliche Vorschriften
3.10 Messepersonal
3.10.1 Auswahl des Messepersonals
3.10.2 Schulung des Standpersonals
3.10.3 Standorganisation
3.11 Durchführung und Ablauf
3.12 Die Erfolgskontrolle
3.12.1 Quantitative Erfolgskontrolle
3.12.1.1 Umsatzziele
3.12.1.2 Standbesucherzählungen
3.12.1.3 Kontaktkostenbewertung
3.12.1.4 Weitere Kennzahlen
3.12.2 Qualitative Erfolgskontrolle
3.12.2.1 Besuchererfassungsformulare
3.12.2.2 Wettbewerbsanalyse
3.12.2.3 Internes Feedback
3.12.2.4 Pressearbeit
3.12.2.5 Standanalyse
3.13 Nacharbeit

4 Das Messekonzept der BASF am Beispiel der Kunststoffmesse
4.1 Die Ziele der BASF
4.2 Die Termin- und Vorabplanung
4.3 Messewerbemaßnahmen der BASF
4.4 Pressearbeit
4.5 Transport und Handling
4.6 Standpersonal
4.7 Standentwurf/ -gestaltung und -betrieb
4.8 Budget und Kosten
4.9 Messenachbearbeitung

5 Rekrutierungsmessen
5.1 Rekrutierungsmessen als ein Instrument des Personal- Marketing
5.2 Das Messekonzept der BASF Rekrutierungsabteilung
5.3 Messeziele/Messeauswahl
5.4 Messebudget
5.5 Messewerbemaßnahmen und Presseaktivitäten
5.6 Transport und Handling
5.7 Standgestaltung und Standausrüstung
5.8 Messepersonal, Durchführung und Ablauf
5.9 Erfolgskontrolle und Nacharbeit

6 Marktforschung- Basis gezielter Messeplanung
6.1 Marktforschung
6.1.1 Konkurrenzanalyse
6.1.2 Benchmarking
6.2 Kundenorientierung
6.2.1 Kundenzufriedenheitsforschung
6.2.2 Beschwerdemanagement
6.2.3 Kommunikationsforschung
6.2.4 Besucherbefragungen

7 Trends und Ausblicke im Messewesen

8 Schlusswort

Anhangsverzeichnis

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellungsverzeichnis

Darst. 1 Messebeteiligung im Marketing-Mix

Darst. 2 Messen im Kommunikations- Mix

Darst. 3 Messen im Kommunikations- Mix

Darst. 4 Beteiligungsziele der Unternehmen

Darst. 5 Besuchsgründe für Fachbesucher auf deutschen Messen

Darst. 6 Typologisierung von Messen

Darst. 7 Standaufteilung nach Art der Veranstaltung

Darst. 8 Kostenstruktur bei Beteiligungen in Deutschland: Durchschnitt aller Veranstaltungen

Darst. 9 Gestaltung der Pressearbeit

Darst. 10 Kostenstruktur der Messebeteiligung der BASF bei der Kunststoffmesse 2001

Darst. 11 Bewertung des Standes der BASF im Vergleich

Darst. 12 Zielorientierung/Reichweite von Personalbeschaffungsinstrumenten

Darst. 13 Vor- und Nachteile von Rekrutierungsmessen

Darst. 14 Erhebungsmethoden der Marktforschung

Darst. 15 Überregionale Ausstellungen 2003: ausländische Aussteller

Darst. 16 Überregionale Ausstellungen 2003: ausländische Besucher

Darst. 17 Anzahl der Auslandsmessen deutscher Veranstaltungen 2004

Darst. 18 Auslandsmesseprogramm 2004

1 Einleitung

Alles hat seinen Ursprung. Um den Ursprung des Messewesens zu finden, muss man in der Historie weit zurückgehen. In deutschen Quellen tauchte der Begriff „Messe“ erstmals im Jahre 1329 auf, wobei die Bedeutung zunächst nicht einheitlich war. „Messe“ wurde häufig synonym mit „Jahrmarkt“ oder „Markt“ verwendet und somit noch nicht eindeutig definiert. Erst Mitte des 16. Jahrhunderts grenzte man den Begriff „Messe“ aufgrund besonderer Merkmale von vorangegangenen Ausdrücken ab. Diese Merkmale waren einerseits die Zentrierung des Fernhandels auf einen aus Handelssicht bedeutsamen Hauptort, andererseits die Durchführungsdauer von mehreren Tagen, in meist wiederkehrenden zeitlichen Intervallen. Diese charakteristischen Merkmale haben noch heute Gültigkeit. Weitere Merkmale waren ein geordneter Zahlungsverkehr sowie eine gesonderte rechtliche Stellung aufgrund der Unterstützung durch die Kurfürsten.

Die weltweit ersten Messen, gemäß oben genannter Charakteristika, fanden bereits vor 1200 nach Chr. in der Champagne in Frankreich statt. Sie bildeten die Voraussetzung für den erfolgreichen Nord-Süd-Handel von textilen Luxusgütern sowie Orientwaren und Edelmetallen.

Schon damals profitierte Deutschland bzw. das ehemalige Heilige Römische Reich Deutscher Nation von seiner zentralen geographischen Lage in Europa.

Wichtigster deutscher Messeplatz dieser Zeit war Frankfurt, das verbunden mit Genf und Lyon einen Knotenpunkt des europäischen Messewesens darstellte.

Einen weiteren bedeutenden Messestandort bildete im Laufe der Zeit Leipzig, das ab dem 15. Jahrhundert eine herausragende Stellung im Ost-West-Handel einnahm. Als wichtige Station für den Silberhandel festigte sich die Position Leipzigs zusätzlich durch den Aufschwung des erzgebirgischen Bergbaus Ende des 16. Jahrhunderts.[1]

Waren die Messen dieser Zeit noch durch Einzel- und Kleinserienfertigung charakterisiert - sogenannte „Warenmessen“- wurde dieses Merkmal mit Beginn der Industrialisierung Mitte des 19. Jahrhunderts in Frage gestellt. Der technische Fortschritt machte preiswerte Massenproduktionen möglich und die Erfindung der Eisenbahn schaffte direkte Verkehrs- und Handelswege für Händler und Hersteller. Handelsreisende fuhren von Ort zu Ort und präsentierten Einzelmuster der Waren, die in großer Menge geordert werden konnten.

Dieser Entwicklung Rechnung tragend, verloren Warenmessen immer mehr an Bedeutung und wurden nach und nach von Mustermessen, auf denen die wichtigsten Industrieprodukte dargestellt wurden, abgelöst.

Aufgrund gesellschaftlicher Einflüsse, die die Dezentralisierung der Messestandorte sowie die Individualisierung der Kundenbedürfnisse forcierten, wurde jedoch auch das Konzept der Mustermessen nachhaltig in Frage gestellt. Aufgrund der Vielzahl der Kundenwünsche war es nicht mehr möglich, diesen innerhalb einer einzelnen Universalmesse gerecht zu werden. Um dieser Entwicklung, begleitet von rückläufigen Aussteller- und Besucherzahlen, entgegenzutreten, reformierte man das Konzept der Messe.

Angestrebt wurde einerseits eine Sortimentseinengung, andererseits eine Sortimentsvertiefung, um mehr Resonanz der anspruchsvoller gewordenen Käufer zu erhalten. Diese Zusammenfassung gleicher oder verwandter Warengruppen und Branchen stellte die Ausgangslage für die heutzutage dominierenden Fachmessen dar. Trotz bzw. gerade durch die Öffnung des nationalen Marktes für die ausländische Konkurrenz, konnte und kann Deutschland seine herausragende Stellung im Bereich des Messewesens halten und auch heute noch 2/3 aller Leitmessen auf deutschem Boden durchführen.[2]

Aufgrund der zunehmenden Bedeutung und Entwicklung des Messewesens wurde es im Laufe der Zeit notwendig, Messen von Ausstellungen abzugrenzen, um die Veranstaltungen eindeutig zuordnen zu können.

H. C. Weis orientiert sich bei seiner Definition am Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft:

„Messen sind Veranstaltungen mit Marktcharakter, die ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige bieten. Fachausstellungen dienen der aufklärenden und werbenden Darstellung einzelner Wirtschafszweige und sprechen neben den Fachkreisen auch die Allgemeinheit an.

Allgemeine Ausstellungen sind Veranstaltungen, die sich aufklärend und werbend für bestimmte Wirtschaftsräume oder Wirtschaftsprobleme an die Allgemeinheit wenden“[3]

Differenzierungsmerkmale liegen im Wesentlichen darin, dass Messen in erster Linie auf Fachbesucher ausgerichtet sind, während Ausstellungen sich an die Allgemeinheit und Privatpersonen wenden. Des Weiteren sind Messen wiederkehrende Veranstaltungen, während Ausstellungen in der Mehrheit einmalig sind. Weiteres Unterscheidungsmerkmal zwischen Messen und Ausstellungen ist die Tatsache, dass Messen, um das wesentliche Angebot zu präsentieren, in der Regel von einer Vielzahl von Ausstellern veranstaltet werden, wohingegen dies bei Ausstellungen, um ein repräsentatives Angebot zu zeigen, nicht zwingend nötig ist.[4]

In der Praxis kommt es jedoch trotz der Definitionen häufig zu Überschneidungen, weswegen eine eindeutige Zuordnung nicht immer möglich ist.

2 Die Stellung der Messen im Marketing- Mix

Längst sind die Zeiten, in denen die Unternehmen den Käufern Preise und Produkte vorgeben konnten, vorbei. Aufgrund nahezu gesättigter Märkte, auf denen kaum noch Ersatzbedarf herrscht, austauschbarer Produkte und einer stetigen Verkürzung der Produktlebenszyklen, hat sich der ehemalige Verkäufermarkt zu einem Markt entwickelt, den der Kunde mit seinen individuellen Anforderung und Ansprüchen selbst bestimmt. In Zeiten, in denen es immer schwieriger wird, anhaltende Wettbewerbsvorteile aufzubauen oder innovative Problemlösungen zu finden, rückt der Kunde mehr und mehr in den Mittelpunkt. Langfristig führt nur Kundenzufriedenheit zu Kundenbindung und das wiederum zum Unternehmenserfolg.[5]

In diesem Zusammenhang gewinnt das Marketing-Instrument Messe immer mehr an Bedeutung. Kein anderes Instrument verbindet in diesem Maße persönlichen Kundenkontakt mit der Darstellung des Unternehmens sowie der Präsentation der Produkte in ihrer Breite und Tiefe. Der Vorteil der Messe ist, dass sie alle Bereiche des Marketing-Mix betrifft.[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an AUMA, Erfolgreiche Messebeteiligung, S. 13

Primär stellt die Messe ein entscheidendes Element im Kommunikations-Mix dar. Kommunikation im Allgemeinen beinhaltet einen Austausch von Nachrichten und Informationen.

Im Gegensatz zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten, wie beispielsweise Anzeigen in Printmedien oder Fernsehspots, bieten Messen und Ausstellungen zahlreiche Vorteile:

- direkter persönlicher Kontakt
- Vorbereitung und Durchführung von Geschäftsabschlüssen
- Pflege und Ausbau der Geschäftsbeziehungen
- Positionierung des eigenen Unternehmens im Wettbewerbsumfeld
- Informationsgewinnung (Trends, Innovationen, Kundenpräferenzen)[7]
- Hoher Ereignischarakter
- Integration sämtlicher Kommunikationsinstrumente (Verhaltenssteuerung der Käufer)[8]
- Effektive Imagepflege und –gestaltung (Standpräsentation)
- Gezielte Öffentlichkeitsarbeit
- Möglichkeit der Ergänzung durch Events
- Rekrutierung von neuen Mitarbeitern
- Durchführung von Verkaufsförderungsaktionen am Stand (Produktproben, Gutscheine, Sonderaktionen, Prominentenbesuche)[9]

Im folgenden Schaubild sind die Vorteile von Messen gegenüber den anderen Kommunikationsmitteln noch einmal graphisch hervorgehoben.

Quelle: AUMA, Erfolgreiche Messebeteiligung, S. 17

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wenngleich die Bedeutung im Kommunikations-Mix am offensichtlichsten ist, dürfen auch die Möglichkeiten im Preis- Konditionen- Mix nicht übersehen werden. Voraussetzung hierfür sind die Kenntnis der Kundenstruktur, der Betriebsgröße sowie der Lieferentfernungen. Dies kann auf Messen mit Hilfe von Kundengesprächen ermittelt werden und unter Berücksichtigung verschiedener Aspekte wie Lieferbedingungen oder Servicekosten in die Entwicklung eines neuen Preis-Konditionen-Konzeptes einfließen. Ergänzend bietet eine Messe verschiedene weitere Möglichkeiten die Preispolitik betreffend:

- schnelle und unkomplizierte Durchführung von Preisvergleichen
- Ermittlung von mittel- und langfristigen Preis- und Kostenentwicklungen
- Kommunikation von neuen eigenen Preisstrategien (wettbewerbsorientiert, nachfrageorientiert, kostenorientiert)
- Informationssammlung für die Preisfestlegung neuer Produkte
- Rabattgestaltung

Auswirkungen haben Messen auch auf den Distributions-Mix. Sie helfen aufgrund der Anwesenheit von Händlern verschiedener Distributionsstufen bei der Suche nach möglichen Kooperationspartnern für Transport oder Lager und zeigen die Notwendigkeit von Ausbau oder Veränderungen der Vertriebsstruktur auf. Ergänzend bieten Messen die Gelegenheit, die Bindung zwischen Unternehmen und Vertriebspartnern mit Hilfe von beispielsweise gemeinsamen Messeaktionsprogrammen oder konstruktiven Gesprächen zu stärken.[10]

Letztendlich tangiert eine Messebeteiligung auch den Produkt-Mix:

- Möglichkeit der Präsentation jeglicher Produkte (mittels Exponaten, Abbildungen, Mustern etc.)
- Ideen- und Anregungssuche auf der Messe (bei Konkurrenten, anderen Branchen etc.)
- Markttest/Marktakzeptanz von Produktinnovationen[11]
- Ermittlung des Veränderungsbedarfs neuer Produkte
- Erkennung der Eliminationsnotwendigkeit bereits bestehender Produkte (Kundenverhalten)[12]

Gerade zu Zeiten zunehmender Werbeverdrossenheit seitens der Käufer bzw. knappen Werbebudgets ist es von Bedeutung, die geringen Mittel effektiv einzusetzen und den Verbraucher zu erreichen. Die Messe als multifunktionales Marketing-Instrument wird diesem Anspruch gerecht und die Mehrheit der Unternehmen hat die Zeichen der Zeit erkannt.

Entsprechend einer repräsentativen Umfrage schätzen 76% der befragten Unternehmen Messen und Ausstellungen als sehr wichtig bis wichtig ein. Übertroffen wurde dieser Anteil lediglich vom eigenen Internetauftritt, der jedoch nicht in Konkurrenz zum Messeauftritt steht, sondern vielmehr diesen in Form von Vor- bzw. Nachbereitung unterstützen soll.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: AUMA, Messetrend 2005

3 Schritt für Schritt zum Erfolg

Wie bereits gezeigt, haben Messen einen hohen Stellenwert im Kommunikations-Mix erfolgreicher Unternehmen. Weitere Faktoren, die diese Entwicklung unterstützen, sind die zunehmende Werbeverdrossenheit und Informationsüberlastung potentieller und aktueller Käufer. Aufgrund dessen steigt der Wunsch nach individueller Beratung und Betreuung sowie einer gesteigerten Erlebnis- und Informationsqualität. All dem kann die Messe bei konsequenter Planung und Durchführung gerecht werden.

3.1 Messeziele/Messeauswahl

Bevor sich ein Unternehmen dazu entschließt, an einer Messe teilzunehmen, muss es zunächst einmal analysieren, in welcher Situation es sich zum Entscheidungszeitpunkt befindet. Hierbei dienen die mittelfristig festgelegten Unternehmensziele als Grundlage für ein Konzept zur zielorientierten Messebeteiligung im Marketing-Mix. Erst im Anschluss daran werden daraus die entsprechenden Kommunikations-, Preis- Konditions-, Distributions- und Produktziele und abschließend die konkreten Ziele der Beteiligung abgeleitet. Leider behandeln noch viele Unternehmen die Messeziele isoliert von den übrigen Unternehmens- und Marketingaktivitäten. Hierbei wird die wertvolle Chance vertan, von Synergien zu profitieren, Budgetmittel vorausschauend zu verteilen und somit das Messepotential optimal zu nutzen.[13]

Unternehmensziele

Mittelfristige Unternehmensplanung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Beteiligungsziele

Quelle: in Anlehnung an AUMA, Erfolgreiche Messebeteiligung, S. 23

Die Ziele der Aussteller gliedern sich in psychographische und ökonomische Zielsetzungen. Direkt den ökonomischen Zielen lassen sich lediglich die Verkaufsziele zuordnen, die Verkaufsanbahnung sowie der Verkaufsabschluss. Die psychographischen bzw. außerökonomischen Ziele lassen sich ihrerseits in fünf Bereiche unterteilen:

- Kontaktziele
- Informationsziele bzw. Distributionsziele
- marktbezogene Beeinflussungsziele,
- anspruchsgruppenbezogene Beeinflussungsziele
- Motivationsziele

Kontaktziele stellen beispielsweise die Kontaktpflege mit bestehenden, die Kontaktbelebung mit ehemaligen oder die Kontaktaufnahme mit potentiellen Kunden dar.

Unter Informationsziele fallen das Kennen lernen neuer Märkte, Wettbewerber oder Lieferanten oder auch die Akquisition neuer Mitarbeiter.

Marktbezogene Beeinflussungsziele sind die Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens, die Verbesserung des Images sowie die Darstellung der eigenen Leistungskompetenz.[14]

Gruppenbezogene Beeinflussungsziele beinhalten beispielsweise die Beziehungspflege bzw. den Beziehungsaufbau zu Medien (z.B. Presse) oder Institutionen.

Nicht vernachlässigt werden dürfen für einen erfolgreichen Messeauftritt die Motivationsziele, die vor allem die Motivation der eigenen Mitarbeiter betreffen.[15]

Des Weiteren muss der Aussteller für seine Entscheidung die Ziele des Besuchers berücksichtigen. Auch dieser will sich einen Marktüberblick verschaffen und die verschiedenen Unternehmen vergleichen. Er sucht neue Produkte und Anwendungsmöglichkeiten und möchte sich über Trends oder auch Problemlösungen informieren. Aufgrund der Gewichtung dieser Ziele seitens der Besucher bilden sich heterogene, in sich homogene, Zielgruppen heraus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an: AUMA, Erfolgreiche Messebeteiligung, S. 26

Entsprechend dieser Voraussetzungen trifft das Unternehmen die Entscheidung zwischen verschiedenen Messeformen und –typen.

Messeformen lassen sich nach einer Vielzahl von Kriterien unterscheiden. Beispiele hierfür sind:

- die geographischen Reichweite (regional, überregional, national, international)
- die Breite des Angebots (Universal-/Mehrbranchenmessen, Solomessen, Branchenmessen, Fachmessen, Verbundmessen
- die Angebotsschwerpunkte (Investitionsgüter, Konsumgüter, Dienstleistung/Rekrutierung)
- die ausstellenden Branchen (Landwirtschaft, Handel, Industrie)
- Import- oder Exportmessen
- die Funktion (Informationsmessen, Ordermessen)
- das Medium (physische Messen, virtuelle Messen)
- die Bedeutung der Messe für die Branche (Leitmesse, Nebenmesse)[16]

Aufbauend auf diesen Charakteristika bildet sich folgende Typologisierung von Messen heraus:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an: Dornscheidt/Giese/Kirchgeorg/Stoeck, Handbuch Messemanagement, S. 69

Die Vorselektion der Messe erfolgt anhand der Gewichtung und Bewertung der unternehmens- und der besucherorientierten Ausstellerziele sowie der in Frage kommenden Veranstaltungen. Hierbei wählt das Unternehmen zunächst die Messe bezüglich der Reichweite, der Region und der Zielgruppe aus. Wichtig ist, dass das eigene Produkt zum Thema der Messe passt und alle Hauptkonkurrenten ebenfalls dort vertreten sind. Dies ist Voraussetzung dafür, dass die Besucherresonanz den Erwartungen des Unternehmens entspricht.

Um Sicherheit bei der Auswahl zu gewinnen, bieten sich dem Aussteller zahlreiche Quellen. Standardinformationen in Form von Zahlen und Fakten zu den Vorveranstaltungen der Messen veröffentlichen der AUMA, die FKM, die Industrie- und Handelskammer, die Handwerkskammer, Berufsverbände oder auch Wirtschaftsministerien.

Ein bewährtes Verfahren zur Vorselektion ist das sogenannte „Punktebewertungsverfahren“. Hierbei werden die wichtigsten Beurteilungskriterien wie Zielgruppe, Kosten, Art der Veranstaltung etc. mit einer Punktezahl von 1-5 bewertet. Die Gewichtung ergibt sich infolge der ermittelten Daten. Durch Addition der Punkte erhält man ein für jede Messe individuelles Ergebnis. Somit kann das Unternehmen wichtige von weniger bedeutenden Veranstaltungen abgrenzen und dies als Entscheidungshilfe nutzen.[17]

Reichen diese Werte nicht aus, kann sich das Unternehmen bei der nächsten anstehenden Veranstaltung zunächst selbst ein Bild der Messe machen, bevor die entgültige Entscheidung getroffen wird. Hierbei kann verglichen werden, wie sich die Wettbewerber präsentieren, welche Unternehmen vertreten sind, ob das Publikum der anvisierten Zielgruppe entspricht und ob alle wichtigen Führungskräfte und Meinungsbildner vertreten sind. Als Resultat der Auswertung sämtlicher Informationen erfolgt die entgültige Auswahl der Messe, gefolgt von der Selektion der dafür erforderlichen Exponate und des geeigneten Standpersonals.

Ist dies der Idealfall in der Theorie, sieht die Praxis häufig leider anders aus. Nicht selten werden Messen aus Tradition besucht oder weil die Konkurrenz schließlich auch dort ausstellt. Imagegründe oder Kundenpflege sind sicherlich Teilziele einer Messebeteiligung, können jedoch in keinem Falle konkrete qualitative wie quantitative Ziele ersetzen. Dabei reicht es nicht, lediglich „Neukundengewinnung“ als Ziel zu definieren. Dies ist nur sinnvoll, verbunden mit einem genauen Richtwert, beispielsweise in der Größenordnung von 100 neuen Kunden.[18]

Die weit verbreitete Meinung, Messen seien nicht zu messen, hat schon lange keine Gültigkeit mehr. Bereits im Vorfeld einer Veranstaltung klar definierte Ziele können, mittels qualitativer wie quantitativer Erfolgskontrolle, im Anschluss an eine Messe überprüft und der Zielerreichungsgrad somit manifestiert werden. Werden dauerhaft die gesetzten Ziele nicht erreicht, muss der Sinn dieser Messebeteiligung in Frage gestellt bzw. die Eignung der Messe samt ihrer Besucher zur Erreichung der Ziele überprüft werden.[19]

3.2 Die Vorabplanung des Messeauftrittes

Im Anschluss an die grundsätzliche Auswahl der Messe erfolgt die erste grobe Planung. Hierbei stellt sich die Frage, ob der Auftritt in Form einer Einzel- oder Kooperationsbeteiligung erfolgen soll. Gemeinschaftsstände bieten sich beispielsweise bei komplementären, vor- oder nachgelagerten Produkten an, ebenso wie für Auslandsbeteiligungen.[20]

Des Weiteren fallen eine vorläufige Standaufteilung sowie die Bestimmung der Exponate (Art, Umfang, Größe, Zahl) unter die Vorabplanung. Die Standaufteilung ergibt sich aus der Art der Veranstaltung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Auch prinzipielle Fragen wie beispielsweise die Größe und Höhe des Standes sowie seine Platzierung in der Halle müssen geklärt werden.

Des Weiteren müssen grundsätzliche Entscheidungen für die Messebeteiligung getroffen werden. Darunter fällt die Möglichkeit den Auftritt mit Events zu ergänzen, die erste Planung des Rahmenprogramms sowie die Überlegung der Veranstaltung von Seminaren, Podiumsdiskussionen oder Pressekonferenzen. Bei der Durchführung von Events im Rahmen von Investitionsgütermessen sollten jedoch die Messeziele nicht aus den Augen verloren werden. Sicherlich verschaffen Events dem eigenen Stand eine höhere Aufmerksamkeit und somit Besucherzahl. Nicht immer garantiert Quantität aber auch Qualität und der Anstieg der Standbesucher ergibt sich häufig aus einem Zusatz an - für den Aussteller nicht lukrativen - Messebummlern.[22]

Gleichzeitig erfolgt die Festlegung der wichtigsten Termine für die Durchführung des Messeauftritts:

- rechtzeitige Anmeldung bei der Messegesellschaft
- Vergabe der anfallenden Aufträge intern wie extern
- Klärung der Finanzierung
- Einholen verschiedener Genehmigungen
- Abschließen von Versicherungen
- Auswahl geeigneten Standpersonals
- Reservierung der Unterkünfte
- Auf- und Abbau

Anhand dieser Daten kann sich das Team, das für den Messeauftritt verantwortlich ist, zu späteren Zeitpunkten orientieren und entsprechende Prioritäten setzen. Determiniert wird der Gesamtzeitbedarf von dem Bereich, der die längste Vorabplanung benötigt.

Als Hilfsmittel für die Terminplanung dienen neben einfachen Terminlisten bzw. Zeitplandiagrammplänen auch Netzpläne. Dabei werden zunächst die Aufgaben in Vorgänge unterteilt und nach Zeitbedarf sortiert. Anhand eines für jede Messe individuell entworfenen Schemas wird deutlich, mit welchen Vorgängen begonnen werden muss, wo kritische Bereiche liegen bzw. wo genug „Zeitpuffer“ vorhanden sind.

3.3 Der Standentwurf, Standbau und Standausrüstung

Die Gestaltung des Standes ist entscheidend für Erfolg oder Misserfolg des Messeauftrittes, somit kommt diesem Planungspunkt größte Bedeutung zu.

Es müssen alle Eventualitäten bedacht, Termine eingehalten und neue Ideen eingebracht werden. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, werden alle Abteilungen und Mitarbeiter, die von der Messe betroffen sind, in die Vorbereitung und Gestaltung, in Form eines sogenannten „Briefings“, einbezogen. Dabei entsteht die Möglichkeit Ideen einzubringen, Meinungen zu äußern und Schwachstellen aufzudecken.

Der Vorteil der Messe, sich durch einen überzeugenden Auftritt des Unternehmens von den anwesenden Konkurrenten abzugrenzen, kann bei schlechter Planung und Gestaltung des Standes bzw. der Beteiligung schnell zum Eigentor werden. Potenzielle Kunden und Besucher entscheiden innerhalb von Sekunden, ob sie einen Stand besuchen. Ist der Stand nicht einladend, nicht ersichtlich welche Produkte der Aussteller vertreibt oder wirkt das Personal unfreundlich, wird der Besucher diesen Stand vernachlässigen und zur Konkurrenz gehen.

Vor Beginn der eigentlichen Gestaltung muss der Aussteller zunächst einmal grundsätzliche Entscheidungen bei der Standauswahl treffen:

Reihenstand

- einseitig geöffnet
- geeignet für Kleinstände
- kostengünstig
- nachteilig wirken sich eingeschränkte Präsentationsmöglichkeiten sowie die Abhängigkeit von der Besucherfrequenz des Ganges aus

Eckstand

- zwei offene Seiten
- geeignet für Kleinstände
- mehr Einblick
- weniger Abhängigkeit von der Besucherfrequenz des einzelnen Ganges
- begrenztes Platzverhältnis

Kopfstand

- drei offene Fronten
- geeignet für mittelgroße Stände
- sehr guter Standeinblick für Besucher
- gute Präsentationsmöglichkeiten und Gestaltungsfreiheit
- erhöhte Aufmerksamkeit des Standpersonals von Nöten
- höherer Personalbedarf
- weniger Wandfläche

Bockstand/Inselstand

- vier offene Fronten
- geeignet für mittelgroße bis große Stände
- unabhängig von der Besucherfrequenz des einzelnen Ganges
- sehr gute Präsentationsmöglichkeiten
- hoher Aufmerksamkeitsgrad
- hohe Anforderungen an das Standpersonal
- sehr großer Personalbedarf

Durchgangsstand

- zwei gegenüberliegende Stände die an einen Gang angrenzen
- nur für Großstände geeignet
- erhöhter Aufmerksamkeitsgrad
- sehr gute Möglichkeiten Schwerpunkte zu setzen
- hoher Personalbedarf
- schwerer Überblick
- hohe Anforderungen an das Standpersonal

Zwei-Etagen-Stand

- geeignet für Großstände
- gute, diskrete Kommunikationsmöglichkeiten
- sehr gute Gestaltungsfreiheit
- kostenintensiv
- hoher Personalbedarf
- Überblick schwierig

Pavillons

- separat auf dem Messegelände
- ideal für Großunternehmen
- größte Gestaltungsfreiheit
- kostenintensiv

Stand im Freigelände

- gute Präsentationsmöglichkeiten für Bau-, Landwirtschafts- oder Freizeitprodukte
- witterungsabhängig

Des weiteren sind zu beachten:

- Höhe der Halle
- Lage der Halleneingänge, der Besucherwege, der Notausgänge
- die Positionierung des eigenen Standes
- die Positionierung der Stände der Hauptkonkurrenten

Die Vergabe des Standplatzes innerhalb der Halle ist mitentscheidend für Erfolg oder Misserfolg des Messeauftrittes und resultiert aus der Hallen-, Branchen- und Produktaufteilung sowie der technischen Infrastruktur und der erwarteten Besucheranzahl. Ideal sind Plätze am Halleneingang, neben bedeutenden Unternehmen, Imbissständen, Toiletten oder Treppen. Hier ist ein hohes Besucheraufkommen nahezu garantiert.[23]

Ferner existieren von jeder veranstaltenden Messegesellschaft allgemeine Ausstellungsbedingungen, betreffend Gestaltungsrichtlinien und möglicher baulicher Restriktionen, die es zu berücksichtigen gilt.

Für die tatsächliche Gestaltung muss sich der Aussteller darüber im Klaren sein, was genau er benötigt und mit welchen Mitteln er sich aus der Masse hervorheben will.

Nach diesen Gesichtspunkten entwirft der Aussteller eine Ausschreibung für externe Messebauer und wählt den Passenden aus. Diesem obliegt im Anschluss die Verantwortung der kreativen Planung mit der Standgestaltung, der Wahl der Baumaterialien sowie des Bausystems.

Gerade in dieser Entscheidungsphase sollte heutzutage über die Umweltverträglichkeit der Baustoffe sowie über mögliche Wiederverwendungsmöglichkeiten nachgedacht werden. Eine Variante hierfür ist beispielsweise ein Modulsystem für den Bau, das einerseits eine Mehrfachnutzung zulässt, andererseits aber auch flexibel genug zu gestalten ist, um eine Monotonie der Messeauftritte zu vermeiden. Ein weiterer Vorteil dieser Systemstände, gerade angesichts des Zeitdrucks, ist ihr unkomplizierter Auf- und Abbau.

Vorteil der Messe ist neben der direkten persönlichen Kommunikation auch die Tatsache, dass der Aussteller alle Sinneswahrnehmungen des Besuchers nutzen kann. Das Publikum kann interaktiv an der Messe teilnehmen. Am wichtigsten - gerade zu Zeiten der Informationsüberlastung und Werbeverdrossenheit - ist die Gegebenheit, dass die Messebesucher in der Regel bewusst und freiwillig auf die Messe kommen, d. h. sie auch offen für Neues und positiv eingestellt sind.

Generell richtet eine Fachbesuchermesse andere Anforderungen an die Gestalter als eine Endverbrauchermesse. Während auf ersterer Business im Vordergrund steht und deshalb vermehrt Beratungsfläche und Sitzmöglichkeiten benötigt werden, geht es bei letzterer darum, die eigenen Produkte anzupreisen und die eigene Leistungskompetenz zu betonen, um zukünftige Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

Aufgabe des Messestandgestalters ist es, sich in die Perspektive des Publikums hineinzuversetzen und dementsprechend den Stand zu entwerfen. Der Stand muss für den Besucher übersichtlich gestaltet sein und die Aussagen sollen klar und deutlich kommuniziert werden.

Messestände dienen heute immer weniger der reinen Produktinszenierung. Produkte sind zu austauschbar und Produktlebenszyklen zu kurz geworden. Der Messeauftritt dient vielmehr der Darstellung des Unternehmens und der Imagebildung. Der Besucher muss nicht nur rational, durch Qualität und Leistungsstärke des Produktes angesprochen werden, sondern auch emotional. Dies sollte jedoch mit Bedacht geschehen, da Emotionen nur bedingt steuerbar sind und emotionale Negativ-Reaktionen schnell zum Bumerang werden können.

Gerade zu Zeiten einer schwachen Konjunktur ist es wichtig das Markenbewusstsein des Verbrauchers anzusprechen, um ihn so zu binden. Mit Hilfe einer konsequenten Markenbildung seitens des Unternehmens wird dies gefördert. Der unsicher gewordene Kunde sucht nach Bekanntem und Bewährtem. Durch einheitliches Auftreten,, bezogen auf das äußere Erscheinungsbild und ebenso uniformiertem respektvollem Verhalten gegenüber Käufern und eigenen Mitarbeitern, kann das ausstellende Unternehmen dem Besucher dies auf einer Messe bieten.[24]

Entscheidend ist es, eine gewisse Kontinuität im Auftreten des Unternehmens mit einzigartigen, gestalterischen Elementen zu verbinden. Der Trend in der Messearchitektur geht weg vom Materiellen und hin zu raumbildenden Elementen wie Licht- oder Klangeffekten, Graphiken oder Bildern. Graphiken müssen übersichtlich gestaltet und sparsam, gezielt eingesetzt werden. Wie auch beim Einsatz von Ausstellungsstücken gilt hier das Motto „Weniger ist mehr“. Exponate müssen optisch ansprechend präsentiert und, wenn möglich, durch Licht und Farben zusätzlich betont werden. Bezogen auf die Anzahl sollten lediglich die herausragenden Exponate ausgestellt werden.

Wie in jeglichen Bereichen des alltäglichen Lebens hat auch im Bereich des Messewesens der Einsatz von audiovisuellen Medien enorm an Bedeutung gewonnen. Wenngleich virtuelle Messen reale Messen aufgrund der typischen Atmosphäre nicht ersetzen können, dienen sie doch immer mehr der Ergänzung. Besonders hervorzuheben ist hier das Fernsehen, Filme und computergestützte Präsentationen sowie virtuelle Messen im Internet. Im Mittelpunkt steht dabei immer der Besucher der umsorgt und fasziniert werden, jedoch gleichermaßen auch die freie Wahl haben will.[25]

Abgesehen von der ausführlich beschriebenen funktionellen Standgestaltung ist auch die technische nicht außer Acht zu lassen. Hierunter fallen insbesondere Elektrik/Elektronik, Wasserversorgung, Telekommunikationsanlagen, bürotechnische sowie küchentechnische Einrichtungen u. ä. Die technische Versorgung ist die notwendige Grundlage für den reibungslosen Ablauf des Messekonzeptes. Der Aussteller hat dafür Sorge zu tragen, dass die entsprechende Technik und Ausrüstung bestellt ist und rechtzeitig geliefert wird, dass sämtliche Genehmigungen vorliegen und dass für die Installation qualifiziertes Personal vor Ort zur Verfügung steht.

3.4 Messebudget

Messekosten der deutschen Aussteller:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an: AUMA, erfolgreiche Messebeteiligung, S. 43

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der größte Anteil des Messebudgets deutscher Aussteller entfällt mit 39% auf Standbau/ -ausstattung/ -gestaltung. Für Personal- und Reisekosten sowie für Grundkosten werden mit 21% u 20% der zweit- und drittgrößte Teil veranschlagt. Standservice und Kommunikationskosten belaufen sich auf 12% des Budgets, Transport und Entsorgung auf 3% sowie sämtliche andere Kosten auf 5%.

Aus den oben genannten Prozentsätzen ergeben sich entsprechend der Veranstaltungsart und der Unternehmensgröße Kosten von 230 Euro/m² bis 770 Euro/m². Daraus ergibt sich ein Durchschnittswert von 590 Euro/m².[26]

Diese Kostensätze sind jedoch lediglich ein Richtwert. In der Praxis muß jede Messe individuell betrachtet und analysiert werden. Hierbei ist es wichtig, die Kosten genau zu ermitteln, sozusagen einen Betriebsabrechnungsbogen für die Messe zu erstellen, in den alle Kostenpositionen eingetragen und verursachungsgerecht den einzelnen Kostenträgern und Kostenstellen zugeordnet werden können. Mit Hilfe dieses Bogens bietet sich dem Unternehmen die Gelegenheit eines Kostenvergleichs zwischen den einzelnen Messen und eine Überprüfung der Wirtschaftlichkeit des Messeauftrittes. Ebenso lassen sich auf diesem Wege Kosteneinsparungspotenziale ermitteln. Möglichkeiten für Kosteneinsparungen sind beispielsweise:

- Änderung der Standart
- Reduktion der Standgröße
- Systemstand
- Alternative Fremd- bzw. Eigenleistung
- Informationen auf digitalen Medien anstelle kostenintensiven Druckmaterials

Die Fehleinschätzung vieler Unternehmen, die Messen als zu teuer erachten, ergibt sich häufig aus der Tatsache, dass sie die Messekosten in ihrer Gesamtheit, die Kosten anderer Kommunikationsinstrumente jedoch anhand einzelner Maßnahmen bewerten. Messekosten erscheinen in der Abrechnung als Block, wohingegen Marketing-Einzelaktionen über das Jahr verteilt auftauchen. Um jedoch den tatsächlich effektivsten Einsatz des Marketingbudgets zu ermitteln, müssen die Firmen einen Kosten-Nutzen-Vergleich zwischen den einzelnen Instrumenten durchführen. Dabei zeigt sich in der Regel, dass Messekosten in ausgewogenem Verhältnis zum Nutzen einer Beteiligung stehen.[27]

[...]


[1] Vgl. Dornscheidt/Giese/Kirchgeorg/Stoeck, Handbuch Messemanagement, 1.Auflage, Wiesbaden 2003, S. 9 ff.

[2] Vgl. Dornscheidt/Giese/Kirchgeorg/Stoeck, Handbuch Messemanagement, 1. Auflage, Wiesbaden 2003, S. 18 ff.

[3] Vgl. Weis, Hans Christian, Marketing, 13. Auflage, Kiel 2004, S. 443.

[4] Vgl. Dornscheidt/Giese/Kirchgeorg/Stoeck, Handbuch Messemanagement, 1. Auflage, Wiesbaden 2003, S. 55 f.

[5] Vgl. Homburg/Krohmer, Marketing Management, 1. Auflage, Wiesbaden 2003, S. 777 f.

[6] Vgl. Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10.Auflage, Stuttgart 2000, S. 467 f.

[7] Vgl. Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage, Stuttgart 2000, S. 55 f.

[8] Vgl. Huckemann/Weiler, Messen messbar machen, 2. Auflage, Neuwied 1998, S. 67.

[9] Vgl. Selinski/Sperling, Marketinginstrument Messe, Köln 1995, S. 85 ff.

[10] Vgl. Huckemann/Weiler, Messen messbar machen, 2. Auflage, Neuwied 1998, S. 66.

[11] Vgl. Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage, Stuttgart 2000, S. 715 ff.

[12] Vgl. Selinski/Sperling, Marketinginstrument Messe, Köln 1995, S. 88 ff.

[13] Vgl. Clausen/Schreiber, Messen optimal nutzen, Würzburg 2000, S. 17 ff.

[14] Vgl. Bea/Dichtl/Schweizer, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 8. Auflage, Stuttgart 2002, S. 220 f.

[15] Vgl. Dornscheidt/Giese/Kirchgeorg/Stoeck, Handbuch Messemanagement, 1. Auflage, Wiesbaden 2003, S. 1155.

[16] Vgl. Dornscheidt/Giese/Kirchgeorg/Stoeck, Handbuch Messemanagement, 1. Auflage, Wiesbaden 2003, S. 66.

[17] Vgl. Strothmann/Busche, Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S.293.

[18] Vgl. Clausen/Schreiber, Messen optimal nutzen, Würzburg 2000, S. 25 ff.

[19] Vgl. Jung, Hans, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 9.Auflage, München 2004, S.588 f.

[20] Vgl. Strothmann/Busche, Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 296.

[21] Vgl. Meysel, Karl Ernst, Skript Messekommunikation.

[22] Vgl. Godefroid, Peter, Business to Business Marketing, 3. Auflage, Ludwigshafen 2003, S. 336 f.

[23] Vgl. Selinski/Sperling, Marketinginstrument Messe, Köln 1995, S. 148.

[24] Vgl. Esch, Franz Rudolf, Moderne Markenführung, Wiesbaden, S. 233 f.

[25] Vgl. Dornscheidt/Giese/Kirchgeorg/Stoeck, Handbuch Messemanagement, 1. Auflage, Wiesbaden 2003, S. 1105 ff.

[26] Vgl. www.ffo.ihk24.de/FFIHK24/FFIHK24/produktmarken/international/messen/Finanzierung_von_Messebeteiligungen_und_Messefoerderung/Kosten_von_Messebeteiligungen.jsp/ [30.08.04].

[27] Vgl. Selinski/Sperling, Marketinginstrument Messe, Köln 1995, S. 202 ff.

Ende der Leseprobe aus 127 Seiten

Details

Titel
Alles hat seinen Ursprung - Faktoren für einen erfolgreichen Messeauftritt
Hochschule
Fachhochschule Worms
Note
2,0
Autor
Jahr
2005
Seiten
127
Katalognummer
V42370
ISBN (eBook)
9783638404136
Dateigröße
1336 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schlagworte
Alles, Ursprung, Faktoren, Messeauftritt
Arbeit zitieren
Nina Fuchs (Autor), 2005, Alles hat seinen Ursprung - Faktoren für einen erfolgreichen Messeauftritt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42370

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