Diese Bachelorarbeit untersucht Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument und die einhergehenden Chancen und Risiken aus Sicht der Unternehmen. Sponsoring im Allgemeinen ist ein innovatives Kommunikationsinstrument der Kommunikationspolitik und ermöglicht es die Marketing Ziele eines Unternehmens zu erreichen.
Neben dem Sportsponsoring gibt es weitere Sponsoring Arten, die jedoch über eine geringere Akzeptanz und auch ein geringeres Investitionsvolumen verfügen. Ein Sportsponsor kann auf unterschiedliche Weise auftreten, entweder als Titel- bzw. Namenssponsor, Presenting Sponsor, Hauptsponsor, Co-Sponsor, als Ausrüster oder auch als Medienpartner. Ein Sponsorship wird meist mit Einzelsportlern, Sportmannschaften oder auch Sportveranstaltungen eingegangen. Neben Sponsor und Gesponserten gibt es mit den Medien, Sport-Marketing Agenturen, der Politik und der Öffentlichkeit weitere Teilnehmer in diesem Sportsponsoring-Prozess. Um Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument optimal verwenden zu können, ist ein Planungsprozess notwendig. Dieser besteht aus Analyse-, Planungs-, Umsetzungs- und Kontrollphase. Ebenso ist es wichtig, das Sportsponsoring mit den übrigen Kommunikationsinstrumenten der Kommunikationspolitik zu integrieren. Die mit dem Sportsponsoring einhergehenden Chancen wurden den möglichen Risiken gegenübergestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Marketing
2.1 Begriffserklärung
2.2 Entwicklung
2.3 Marketing Ziele
2.4 Marketing-Mix
2.4.1 Preispolitik
2.4.2 Produktpolitik
2.4.3 Distributionspolitik
2.4.4 Kommunikationspolitik
2.4.4.1 Above the line
2.4.4.2 Below the line
2.5 Sport Marketing
2.5.1 Marketing mit Sport
2.5.2 Ambush Marketing im Sport
3. Sponsoring
3.1 Begriffserklärung und Merkmale
3.2 Abgrenzung zum Mäzenatentum und Spendenwesen
3.3 Integration des Sponsoring in die Kommunikationspolitik
3.4 Typen und Arten des Sponsoring
3.4.1 Kultursponsoring
3.4.2 Mediensponsoring
3.4.3 Sozialsponsoring
3.4.4 Wissenschaftssponsoring
3.4.5 Umweltsponsoring
3.4.6 Sportsponsoring
3.5 Entwicklung des Sportsponsoring
3.6 Sportsponsoring Klassifikationen
3.6.1 Sportsponsoring Kategorien
3.6.1.1 Titel- bzw. Namenssponsoring
3.6.1.2 Presenting Sponsor
3.6.1.3 Hauptsponsor
3.6.1.4 Co-Sponsor
3.6.1.5 Ausrüster und Bartering
3.6.1.6 Medienpartner
3.6.2 Kernmaßnahmen eines Sponsors
3.6.3 Sponsoring Objekte
3.6.3.1 Sponsoring von Einzelsportlern
3.6.3.2 Sponsoring von Sportmannschaften
3.6.3.3 Sponsoring von Sportveranstaltungen
3.7 Teilnehmer am Sportsponsoring-Prozess
3.7.1 Medien
3.7.2 Sport-Marketing Agenturen
3.7.3 Politik
3.7.4 Öffentlichkeit
4. Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument
4.1 Planungsprozess aus Sicht der Unternehmen
4.1.1 Analysephase
4.1.2 Planungsphase
4.1.3 Umsetzungsphase
4.1.4 Kontrollphase
4.2 Sportsponsoring am Beispiel der Telekom
4.3 Chancen und Risiken aus Sicht der Unternehmen
4.3.1 Chancen
4.3.2 Risiken
4.4 Tendenzen des Sportsponsoring
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle des Sportsponsoring als strategisches Kommunikationsinstrument und analysiert die damit verbundenen Chancen und Risiken aus der Perspektive von Unternehmen. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Sportsponsoring systematisch in den Marketing-Mix integriert werden kann, um Unternehmens- und Marketingziele effektiv zu erreichen.
- Grundlagen des Marketings und Sport-Marketings
- Strukturierung und Klassifikation des Sponsoring-Marktes
- Systematischer Planungsprozess von Sponsoring-Engagements
- Analyse von Nutzen und Gefahren bei der Umsetzung
- Praxisbeispiel der Deutschen Telekom im Sportsponsoring
Auszug aus dem Buch
3.1 Begriffserklärung und Merkmale
Das Wort Sponsor wurde 1838 erstmalig im Grimmschen Wörterbuch erwähnt und handelte von der Beziehung zwischen Braut und Bräutigam. 1880 führte die dritte Auflage des Kleinen Conversations-Lexikon von Brockhaus den Begriff des Sponsors auf und verstand darunter einen Bürgen. Während des 20. Jahrhunderts fand der Begriff kaum Verwendung. Derzeit versteht man unter dem Begriff Sponsoring „die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen, zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen.“
Es basiert also auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor stellt seine Fördermittel zur Verfügung und erwartet im Gegenzug vom Gesponserten eine bestimmte Gegenleistung. Während der Sponsor erwartet, dass seine Werbebotschaft verbreitet wird, erwartet der Gesponserte finanzielle oder materielle Gegenleistungen. Ebenso kommt der Fördergedanke gegenüber dem Gesponserten zum Ausdruck und der Sponsor kauft nicht nur Werbefläche sondern identifiziert sich mit dem Gesponserten. Auf Grund des Förderungscharakters kann der Sponsor im Gegensatz zu Mediawerbung ein großes Ausmaß an Goodwill für sich gewinnen. Außerdem erfüllt Sponsoring eine kommunikative Funktion für den Sponsor, die durch Medien transportiert oder auch vom Sponsor selbst generiert werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung erläutert die zunehmende Bedeutung von Sponsoring als innovatives Instrument in einem gesättigten Werbemarkt und definiert den Fokus der Untersuchung.
2. Marketing: Dieses Kapitel liefert die theoretischen Grundlagen des Marketings, inklusive der Definitionen, Zielsetzungen und der verschiedenen Komponenten des Marketing-Mix.
3. Sponsoring: Es werden die Merkmale des Sponsoring definiert, von anderen Förderformen abgegrenzt und die verschiedenen Arten sowie Teilnehmer des Sponsoring-Prozesses detailliert beschrieben.
4. Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument: Das Kapitel analysiert den professionellen Planungsprozess von Sponsoring-Engagements, beleuchtet Chancen und Risiken und illustriert die praktische Anwendung am Beispiel der Deutschen Telekom.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bestätigt die Relevanz des Sportsponsoring als wirkungsvolles, jedoch strategisch sorgfältig zu planendes Kommunikationsinstrument.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Marketing-Mix, Kommunikationsinstrument, Sponsoring-Strategie, Imagetransfer, Zielgruppenansprache, Planungsprozess, Sponsoring-Chancen, Sponsoring-Risiken, Sponsor, Gesponserter, Unternehmenskommunikation, Ambush Marketing, Markenerfolg, Sport-Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Funktion von Sportsponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation und Marketingstrategie.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Marketing-Mix, die verschiedenen Sponsoring-Typen sowie die praktische Planung und Umsetzung von Sponsoring-Maßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die systematische Untersuchung der Chancen und Risiken von Sportsponsoring aus Unternehmenssicht, um eine optimale Integration in die Unternehmenskommunikation zu ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Konzepte und Modelle sowie einer strukturierten Darstellung der strategischen Sponsoring-Prozesse.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die Einordnung des Sponsoring in das Marketing, eine Klassifikation der Sponsoring-Formen, den vierphasigen Planungsprozess (Analyse, Planung, Umsetzung, Kontrolle) und eine kritische Auseinandersetzung mit Chancen und Risiken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie Sportsponsoring, Imagetransfer, Marketing-Mix, Sponsoring-Strategie und Kommunikationsinstrument aus.
Wie spielt die Deutsche Telekom eine Rolle in der Arbeit?
Die Telekom dient als konkretes Praxisbeispiel, um die Anwendung des Sportsponsoring im Bereich Fußball und die mediale Vernetzung erfolgreich zu demonstrieren.
Was bedeutet der Begriff "Sponsoring-Overkill"?
Der Begriff beschreibt die Gefahr einer übermäßigen Präsenz von Sponsoren, die bei Rezipienten negative Einstellungen gegenüber Sportarten und einen schädlichen Imagetransfer auf den Sponsor auslösen kann.
Warum ist eine exakte Kontrollphase beim Sponsoring so wichtig?
Die Kontrollphase ist essenziell, da eine exakte Erfolgsmessung aufgrund von Interdependenzproblemen schwierig ist, aber notwendig bleibt, um die Kosten-Nutzen-Relation und die Erreichung psychologischer bzw. ökonomischer Ziele zu bewerten.
- Arbeit zitieren
- Johannes Konstantin (Autor:in), 2017, Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument. Chancen und Risiken für Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/423824
