Relevanz und Zielsetzung der Arbeit
Seit Beginn der 80er-Jahre hat sich die Zahl der Golfer mehr als verneunfacht, und im Vergleich zu anderen Sportarten wies der Golfsport im Jahre 2004 die größten absoluten Zuwachsraten auf (vgl. Deutscher Golf Verband 2005, online). Dies lässt sich auf vier Entwicklungen zurückführen: verbesserte Lebensbedingungen, erhöhter Wohlstand, steigende Mobilität sowie die Auswirkungen zunehmender Freizeit. Mehr Freizeit führt laut einer Studie des BAT Freizeit-Forschungsinstituts von 1992 zu einem verstärkten Ausleben persönlicher Interessen, zu mehr Lust, sich in der Natur aufzuhalten und zu mehr Zeit für Reisen. Außerdem hat der Freizeitmensch von heute eine fast krankhafte Angst vor Verpflichtungen jeder Art und bindet sich deshalb weniger in Gruppen und Vereine ein. Gegenüber regelmäßigen, dauerhaft geplanten Kontakten präferiert er oberflächlichere und unverbindlichere Beziehungen, die er in unterschiedlichen Situationen seines Freizeitlebens nutzen kann (vgl. Burgard 2003, S. 2, Opaschowski 1992, S. 32 und 42, Todd 2001, S. 4f.).
All diese Entwicklungen harmonieren gut mit den Charakteristika des Golfsports: Golf wird an der frischen Luft in einem in die Natur eingebetteten Umfeld gespielt, man kann während des Spiels soziale Kontakte pflegen, es aber auch alleine praktizieren und die Dauer des Spiels selbst bestimmen. Zudem ist ein gewisser Wohlstand nötig, um den Sport zu praktizieren, weshalb das wachsende Realeinkommen ebenfalls die Verbreitung des Sports fördert (vgl. Burgard 2003, S. 2, Opaschowski 1992, S. 32 und 42, Todd 2001, S. 4f.).
Doch trotz der zunehmenden Zahl von Golfern sind deutsche Golfclubs einem ständig wachsenden Wettbewerb ausgesetzt. 93% aller Clubs halten es für nötig, ihre wirtschaftliche Situation zu verbessern (vgl. Hübner 2002, online, S.1f.). Es gibt drei Basisstrategien, um die wirtschaftlichen Probleme zu beseitigen: Werbung neuer Mitglieder mit Hilfe von Einsteigerangeboten, Eintreiben von Sponsorengeldern durch das Veranstalten von Firmenturnieren und Steigerung des Anteils der Greenfee-Spieler1 mittels einer stärkeren touristischen Orientierung (vgl. Kreilkamp 2001, online, Golf & Tourism Consulting 2001, S. 202). Eine 18 Loch-Anlage verursacht jährliche Betriebskosten in Höhe von etwa 500.000 Euro. Um diese Kosten zu decken, sind mindestens 500 Mitglieder nötig (vgl. Brehm et al. 1999, S. 179). Diese Mitgliederzahlen können jedoch viele Golfclubs nicht vorweisen...
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Relevanz und Zielsetzung der Arbeit
- Aufbau der Arbeit
- Der situative Ansatz als konzeptioneller Bezugspunkt der Arbeit
- Vorstellung des situativen Ansatzes
- Anwendung des situativen Ansatzes im Rahmen dieser Arbeit
- Auswahl der relevanten situativen Faktoren
- Auswahl der relevanten organisationalen Variablen
- Auswahl der relevanten Erfolgsgrößen
- Grundlagen zum Golftourismus
- Grundlagen zum Golfsport
- Ursprünge des Golfsports
- Aktuelle Entwicklung des Golfsports in Deutschland
- Darstellung der Struktur des deutschen Golfsportmarktes
- Grundlagen zum Tourismus
- Kennzahlen zum Reiseverhalten der Deutschen
- Überblick über die größten Akteure im Tourismus
- Touristische Leistungsträger
- Reiseveranstalter/ -mittler
- Entwicklung des Tourismus in Deutschland
- Ursprünge des Tourismus
- Aktuelle Entwicklung des Tourismus in Deutschland
- Darstellung der zunehmenden Bedeutung des Sporttourismus im Speziellen
- Nähere Betrachtung des Golftourismus
- Begriffserklärungen zum Golftourismus
- Wirtschaftliche Bedeutung des Golftourismus
- Kennzahlen zum Reiseverhalten deutscher Golfer
- Gestaltung des Marketing-Mixes in der Golftourismus-Branche
- Besonderheiten des Produkts „Golfreise“
- Implikationen für die Gestaltung des Marketing-Mixes
- Fall-Beispiel: das Golf-Dorado Bad Griesbach
- Empirische Studie zur Identifikation von Wünschen und Verhaltensweisen deutscher Golftouristen
- Datengrundlage und Gestaltung des Fragebogens
- Erkenntnisse zum Verhalten und den Wünschen deutscher Golftouristen
- Nutzen- und verhaltensorientierte Marktsegmentierung als zentrales Ziel der Studie
- Grundlagen zur Marktsegmentierung
- Marktsegmentierung des Golftourismusmarktes in dieser Arbeit
- Clusteranalyse
- Auswahl des Dateninputs
- Ermittlung der Clusterzahl
- Zuordnung der Fälle zu Clustern
- Darstellung der ermittelten Marktsegmente und Ableitung von Implikationen für die Marketing-Praxis
- Darstellung der Marktsegmente
- Implikationen für die Gestaltung des Marketing-Mixes für die einzelnen Zielgruppen
- Handlungsempfehlungen für die Praxis
- Fazit
- Weiterer Forschungsbedarf
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Anwendung des situativen Ansatzes auf die Golftourismus-Branche. Ziel ist es, durch eine empirische Studie die Wünsche und Verhaltensweisen deutscher Golftouristen zu identifizieren und diese Erkenntnisse für eine nutzen- und verhaltensorientierte Marktsegmentierung zu nutzen.
- Analyse des situativen Ansatzes im Kontext der Golftourismus-Branche
- Untersuchung der wirtschaftlichen Bedeutung des Golftourismus
- Identifizierung von Wünschen und Verhaltensweisen deutscher Golftouristen
- Entwicklung einer nutzen- und verhaltensorientierten Marktsegmentierung
- Ableitung von Implikationen für die Marketing-Praxis
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Relevanz und die Zielsetzung der Arbeit vor und gibt einen Überblick über den Aufbau der Arbeit. Das zweite Kapitel behandelt den situativen Ansatz als konzeptionellen Bezugspunkt der Arbeit und zeigt seine Anwendung im Rahmen der Studie. Kapitel drei beleuchtet die Grundlagen des Golftourismus, einschließlich der Entwicklung des Golfsports und des Tourismus in Deutschland. Kapitel vier geht näher auf den Golftourismus ein und betrachtet die wirtschaftliche Bedeutung, Kennzahlen zum Reiseverhalten und die Gestaltung des Marketing-Mixes. Kapitel fünf präsentiert die empirische Studie zur Identifikation von Wünschen und Verhaltensweisen deutscher Golftouristen. Hierbei wird die Datengrundlage, die Gestaltung des Fragebogens, die Erkenntnisse zum Verhalten und den Wünschen sowie die Durchführung einer Clusteranalyse erläutert. Schließlich werden die ermittelten Marktsegmente dargestellt und Implikationen für die Marketing-Praxis abgeleitet.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Themen Golftourismus, situativer Ansatz, Marktsegmentierung, Wünsche und Verhaltensweisen von Golftouristen, empirische Studie, Clusteranalyse, Marketing-Mix, Handlungsempfehlungen.
- Quote paper
- Tanja Gutike (Author), 2005, Nutzen- und verhaltensorientierte Marktsegmentierung am Beispiel der Golftourismus-Branche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42408