Nutzen- und verhaltensorientierte Marktsegmentierung am Beispiel der Golftourismus-Branche


Diplomarbeit, 2005
136 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Der situative Ansatz als konzeptioneller Bezugspunkt der Arbeit
2.1 Vorstellung des situativen Ansatzes
2.2 Anwendung des situativen Ansatzes im Rahmen dieser Arbeit
2.2.1 Auswahl der relevanten situativen Faktoren
2.2.2 Auswahl der relevanten organisationalen Variablen
2.2.3 Auswahl der relevanten Erfolgsgrößen

3 Grundlagen zum Golftourismus
3.1 Grundlagen zum Golfsport
3.1.1 Ursprünge des Golfsports
3.1.2 Aktuelle Entwicklung des Golfsports in Deutschland
3.1.3 Darstellung der Struktur des deutschen Golfsportmarktes
3.2 Grundlagen zum Tourismus
3.2.1 Kennzahlen zum Reiseverhalten der Deutschen
3.2.2 Überblick über die größten Akteure im Tourismus
3.2.2.1 Touristische Leistungsträger
3.2.2.2 Reiseveranstalter/ -mittler
3.2.3 Entwicklung des Tourismus in Deutschland
3.2.3.1 Ursprünge des Tourismus
3.2.3.2 Aktuelle Entwicklung des Tourismus in Deutschland
3.2.3.3 Darstellung der zunehmenden Bedeutung des Sporttourismus im Speziellen

4 Nähere Betrachtung des Golftourismus
4.1 Begriffserklärungen zum Golftourismus
4.2 Wirtschaftliche Bedeutung des Golftourismus
4.3 Kennzahlen zum Reiseverhalten deutscher Golfer
4.4 Gestaltung des Marketing-Mixes in der Golftourismus-Branche
4.4.1 Besonderheiten des Produkts „Golfreise“
4.4.2 Implikationen für die Gestaltung des Marketing-Mixes
4.4.3 Fall-Beispiel: das Golf-Dorado Bad Griesbach

5 Empirische Studie zur Identifikation von Wünschen und Verhaltensweisen deutscher Golftouristen
5.1 Datengrundlage und Gestaltung des Fragebogens
5.2 Erkenntnisse zum Verhalten und den Wünschen deutscher Golftouristen
5.3 Nutzen- und verhaltensorientierte Marktsegmentierung als zentrales Ziel der Studie
5.3.1 Grundlagen zur Marktsegmentierung
5.3.2 Marktsegmentierung des Golftourismusmarktes in dieser Arbeit
5.4 Clusteranalyse
5.4.1 Auswahl des Dateninputs
5.4.2 Ermittlung der Clusterzahl
5.4.3 Zuordnung der Fälle zu Clustern
5.5 Darstellung der ermittelten Marktsegmente und Ableitung von Implikationen für die Marketing-Praxis
5.5.1 Darstellung der Marktsegmente
5.5.2 Implikationen für die Gestaltung des Marketing-Mixes für die einzelnen Zielgruppen

6 Fazit

6.1 Handlungsempfehlungen für die Praxis

6.2 Weiterer Forschungsbedarf

Anhang

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: grundlegendes Argumentationsschema des situativen Ansatzes

Abbildung 2: Argumentationsschema des situativen Ansatzes in dieser Arbeit

Abbildung 3: Zusammenhang von Reiseverkehrsströmen und Grundformen des Tourismus

Abbildung 4: Verteilung der Golftagesausflüge und –reisen im Jahresverlauf

Abbildung 5: Zweck der Golfreisen und -tagesausflüge

Abbildung 6: Wertigkeiten der zehn wichtigsten Nutzenelemente

Abbildung 7: Prozessschritte der Clusteranalyse

Abbildung 8: Übersicht über Clustermethoden

Abbildung 9: Anzahl der Übernachtungen

Abbildung 10: Anspruchsniveau-bisheriges Golftourismusvolumen-Portfolio

Abbildung 11: Weiterer Forschungsbedarf

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht über empirische Arbeiten zum situativen Ansatz

Tabelle 2: Jahresumsätze, Teilnehmerzahlen und Marktanteile der größten deutschen Reiseveranstalter im Jahr 2003

Tabelle 3: Spezifitätsgrad der Merkmale golftouristischer Leistungen

Tabelle 4: Übersicht über unterschiedliche Varianten der Untergliederung des touristischen Marketing-Mixes

Tabelle 5: Berufsstand der Stichprobe

Tabelle 6: Ergebnisse zum Kostenbewusstsein deutscher Golftouristen

Tabelle 7: Informationsquellen der Golftouristen

Tabelle 8: Übersicht über die verschiedenen Segmentierungskriterien

Tabelle 9: Gestaltungsdimensionen und -variablen

Tabelle 10: Ergebnisse der ANOVA-Untersuchung

Tabelle 11: verbalisierte Darstellung der Cluster und ihrer Gestaltungsdimensionen

Tabelle 12: Überblick über passive Segmentierungskriterien

Tabelle 13: Zusammenfassung der deskriptiven Variablen

Tabelle 14: Überblick über Empfehlungen zur Gestaltung des Marketing-Mixes der einzelnen Cluster

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Dieser Abschnitt widmet sich einführenden Erläuterungen, die sich in Relevanz und Zielsetzung sowie Aufbau der Arbeit untergliedern.

1.1 Relevanz und Zielsetzung der Arbeit

Seit Beginn der 80er-Jahre hat sich die Zahl der Golfer mehr als verneunfacht, und im Vergleich zu anderen Sportarten wies der Golfsport im Jahre 2004 die größten absoluten Zuwachsraten auf (vgl. Deutscher Golf Verband 2005, online). Dies lässt sich auf vier Entwicklungen zurückführen: verbesserte Lebensbedingungen, erhöhter Wohlstand, steigende Mobilität sowie die Auswirkungen zunehmender Freizeit. Mehr Freizeit führt laut einer Studie des BAT Freizeit-Forschungsinstituts von 1992 zu einem verstärkten Ausleben persönlicher Interessen, zu mehr Lust, sich in der Natur aufzuhalten und zu mehr Zeit für Reisen. Außerdem hat der Freizeitmensch von heute eine fast krankhafte Angst vor Verpflichtungen jeder Art und bindet sich deshalb weniger in Gruppen und Vereine ein. Gegenüber regelmäßigen, dauerhaft geplanten Kontakten präferiert er oberflächlichere und unverbindlichere Beziehungen, die er in unterschiedlichen Situationen seines Freizeitlebens nutzen kann (vgl. Burgard 2003, S. 2, Opaschowski 1992, S. 32 und 42, Todd 2001, S. 4f.).

All diese Entwicklungen harmonieren gut mit den Charakteristika des Golfsports: Golf wird an der frischen Luft in einem in die Natur eingebetteten Umfeld gespielt, man kann während des Spiels soziale Kontakte pflegen, es aber auch alleine praktizieren und die Dauer des Spiels selbst bestimmen. Zudem ist ein gewisser Wohlstand nötig, um den Sport zu praktizieren, weshalb das wachsende Realeinkommen ebenfalls die Verbreitung des Sports fördert (vgl. Burgard 2003, S. 2, Opaschowski 1992, S. 32 und 42, Todd 2001, S. 4f.).

Doch trotz der zunehmenden Zahl von Golfern sind deutsche Golfclubs einem ständig wachsenden Wettbewerb ausgesetzt. 93% aller Clubs halten es für nötig, ihre wirtschaftliche Situation zu verbessern (vgl. Hübner 2002, online, S.1f.). Es gibt drei Basisstrategien, um die wirtschaftlichen Probleme zu beseitigen: Werbung neuer Mitglieder mit Hilfe von Einsteigerangeboten, Eintreiben von Sponsorengeldern durch das Veranstalten von Firmenturnieren und Steigerung des Anteils der Greenfee-Spieler[1] mittels einer stärkeren touristischen Orientierung (vgl. Kreilkamp 2001, online, Golf & Tourism Consulting 2001, S. 202). Eine 18 Loch-Anlage verursacht jährliche Betriebskosten in Höhe von etwa 500.000 Euro. Um diese Kosten zu decken, sind mindestens 500 Mitglieder nötig (vgl. Brehm et al. 1999, S. 179). Diese Mitgliederzahlen können jedoch viele Golfclubs nicht vorweisen. Eine Analyse der aktuellen Mitgliederzahlen des Landesgolfverbands Sachsen und Thüringen hat ergeben, dass die Clubs im Durchschnitt nur 326 Mitglieder haben, was eine Kostendeckung, die allein auf den Mitgliedern basiert, unmöglich macht (vgl. Gespräch mit Frau Richter). Der Philosophie des Frequentierungsmarketings folgend sollte versucht werden, eine möglichst hohe Auslastung zu erzielen, was nur durch die Gewinnung von Golftouristen möglich ist (vgl. Billion 1999a, S. 3, Billion 1999b, S. 4).

Die Variante der Umsatzsteigerung durch eine Förderung des Golftourismus erscheint sehr gut umsetzbar zu sein, da in diesem Bereich bereits seit Jahren steigende Zuwachsraten zu verzeichnen sind (vgl. Neumann/ Schwartz 2004, online). Außerdem können auf diese Weise nicht nur direkt Umsatzsteigerungen erzielt werden, sondern zusätzlich auch neue Mitglieder für deutsche Golfclubs gewonnen werden. Schon heute sagen 12% aller deutschen Golfclubmitglieder aus, sie hätten ihren ersten Kontakt mit dem Golfsport während eines Urlaubs gehabt. Aus diesem Grund sind nicht nur fortgeschrittene Golfer, sondern auch interessierte Nicht-Golfer eine geeignete Zielgruppe für regionale Anbieter und Reiseveranstalter (vgl. IHK Stade 2004, online, Vereinigung clubfreier Golfer 2004c, online). 77% der deutschen Golfanlagenbetreiber haben diese Chance erkannt und erachten die Gewinnung von Greenfee-Spielern als eine sehr gute Möglichkeit, um die wirtschaftliche Situation der Anlagen zu verbessern (vgl. Golf & Tourism Consulting 2001, S. 201, Hübner 2002, S. 2).

Vom Golftourismus profitieren nicht nur die Golfanlagen, sondern auch die ortsansässigen Hotels sowie die gesamte Region, die das positive Image des Golfsports mit anderen Angebotselementen kombinieren und so ihr gesamtes Angebot aufbessern kann (vgl. IHK Stade 2004, online, Golf & Tourism Consulting 2001, S. 229).

Da jedoch immer noch ein relativ großer Anteil von Golfern ihren Golfurlaub selbst organisiert, kann das Angebot der Reiseveranstalter bis jetzt die Wünsche der Urlauber noch nicht richtig getroffen haben (vgl. Neumann/ Schwartz 2004, online). Dies liegt vor allem am schlechten Marketing der Golfregionen. Als größte Schwächen sind in diesem Kontext folgende Punkte zu nennen:

- die zellulare Angebotsgestaltung
- die Unkenntnis über die Wünsche und Erwartungen deutscher Golftouristen
- inadäquate Vermarktung von golftouristischen Angeboten

Mit dem Begriff der zellularen Angebotsgestaltung wird die mangelnde Kooperation zwischen den Golfanlagen und anderen touristischen Akteuren kritisiert. Der zweite Aspekt bezieht sich indessen auf die Tatsache, dass oft übersehen wird, dass eine Golfreise nicht ein zielgebiets-, sondern ein kundenspezifisches Produkt ist. Die Angebotsplanung sollte im Golftourismus also stets bei den Nachfragern und ihren Wünschen und Erwartungen ansetzen, was bis jetzt selten der Fall ist. Der dritte Kritikpunkt ist die inadäquate Vermarktung, die daran zu erkennen ist, dass einer großen Anzahl von Golfern die vielen Möglichkeiten des Golftourismus gar nicht aufgezeigt werden (vgl. Hassenmeier 1998, S. 57, Lorenz/ Schiefer/ Hübner 2001, online, S. 6).

Ziel dieser Arbeit ist es also, Vorlieben, Ansprüche und Verhaltensweisen deutscher Golftouristen aufzudecken und die Probanden anhand dieser Kriterien in homogene Segmente zu untergliedern. Für die einzelnen Marktsegmente sollen schließlich Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, um die Akteure des Golftourismus bei einer effizienteren Gestaltung des Marketings unterstützen zu können.

1.2 Aufbau der Arbeit

Im zweiten Kapitel wird der situative Ansatz vorgestellt, der als konzeptioneller Bezugspunkt der Arbeit verwendet wird. Während in 2.1 der Grundgedanke des situativen Ansatzes beschrieben wird, wird in 2.2 der Bezug des situativen Ansatzes zu dieser Arbeit näher erläutert.

Das dritte Kapitel schließt mit einer Darlegung der Grundlagen des Golftourismus an. Hierbei werden zuerst Angaben zur Geschichte, Entwicklung und Struktur des Golfsports gemacht und im Anschluss daran einige Informationen für ein Grundverständnis der Tourismusbranche vermittelt.

Inhalt des vierten Kapitels ist die nähere Betrachtung des Golftourismus. In Abschnitt 4.1 werden wichtige Begriffe des Golftourismus erklärt, in Abschnitt 4.2 wird die wirtschaftliche Bedeutung der Golftourismus-Branche dargelegt, und in Abschnitt 4.3 werden einige Kennzahlen zum Reiseverhalten deutscher Golfer angeführt. Abschnitt 4.4 bildet schließlich den Kern des vierten Kapitels. In diesem Abschnitt geht es um die Besonderheiten golftouristischer Dienstleistungen und um Implikationen, die daraus für die Gestaltung des Marketing-Mixes abzuleiten sind. Zum Abschluss des vierten Kapitels wird das Golf-Dorado Bad Griesbach kurz vorgestellt, um ein Beispiel für eine optimale Umsetzung des Marketing-Mixes im Golftourismus zu zeigen.

Im Rahmen des fünften Kapitels wird eine empirische Studie zum Verhalten deutscher Golftouristen vorgestellt. Nach der Beschreibung des Ablaufs der Datenerhebung und der Gestaltung des Fragebogens in Abschnitt 5.1 werden in Abschnitt 5.2 die Erkenntnisse zu den Wünschen und Verhaltensweisen deutscher Golftouristen dargelegt. Die Abschnitte 5.3, 5.4 und 5.5 sind schließlich dem zentralen Ziel der Arbeit, der Marktsegmentierung der Golftourismus-Branche, gewidmet. In Abschnitt 5.3 wird erst ein Überblick über verschiedene Verfahren der Marktsegmentierung gegeben und im Anschluss daran erklärt, welche Methodik im vorliegenden Fall angewendet wird. Der Ablauf der Marktsegmentierung anhand der Clusteranalyse wird schließlich in Abschnitt 5.4 beschrieben. Die Charakterisierung der einzelnen Marktsegmente und die Ableitung von Empfehlungen für die Gestaltung des Marketing-Mixes folgen in Abschnitt 5.5.

Den Abschluss der Arbeit bildet das sechste Kapitel, in welchem aufgezeigt wird, welcher weitere Forschungsbedarf besteht, und die bereits in Kapitel 5.5 im Detail dargestellten Implikationen für die Praxis nochmals kurz zusammengefasst werden.

2 Der situative Ansatz als konzeptioneller Bezugspunkt der Arbeit

In diesem Kapitel wird das Konzept des situativen Ansatzes erklärt. Dieser Ansatz eignet sich sehr gut, um die Zusammenhänge dieser Arbeit zu beschreiben, und wird deshalb als konzeptioneller Bezugspunkt herangezogen. Während in Abschnitt 2.1 allgemeine Informationen zum situativen Ansatz vermittelt werden, wird in Abschnitt 2.2 die spezielle Ausgestaltung des Konzepts in dieser Arbeit erläutert.

2.1 Vorstellung des situativen Ansatzes

Im Rahmen des situativen Ansatzes wird die Bedeutung situativer Einflüsse auf das Management von Organisationen betont und gleichzeitig bestritten, dass es eine allgemein gültige, in jeder Situation passende Organisationsform gibt. Vielmehr liegt diesem Ansatz der Gedanke zugrunde, dass die Organisationsstruktur von situativen Faktoren beeinflusst wird bzw. sich an diese anpassen sollte (vgl. Homburg/ Krohmer 2003, S. 149f., Kieser 1999, S. 169, Kieser 2004, S. 215f., Kieser/ Walgenbach 2003, S. 43). Es handelt sich somit um eine Positionierung zwischen zwei Extremen. Während die eine Seite davon ausgeht, dass universelle Prinzipien der Organisation und des Managements existieren, ist die andere davon überzeugt, dass jede Organisation einzigartig ist und somit in jeder Situation separat analysiert werden muss (vgl. Zeithaml/ Varadarajan/ Zeithaml 1988, S. 37).

Die Ursprünge des situativen Ansatzes liegen in den 50er Jahren, als gleichzeitig in der Organisationssoziologie und der Managementlehre die Kritik an den damals herrschenden Vorstellungen immer ausgeprägter wurde und die situative Relativierung immer mehr Beachtung fand (vgl. Kieser/ Kubicek 1992, S. 47).

Die situativen Faktoren wirken nicht nur auf die Organisationsform, sondern auch auf den Erfolg der Organisation ein: Erstens beeinflussen die situativen Faktoren den Erfolg indirekt, indem sie auf die organisationalen Variablen einwirken, die wiederum den Erfolg beeinflussen, und zweitens üben sie einen direkten Einfluss auf den Erfolg aus. Der dritte Effekt ist moderierender Art, d.h. die situativen Faktoren beeinflussen die Beziehung zwischen organisationalen Variablen und Erfolg (vgl. Homburg/ Krohmer 2003, S. 150). Der Erfolg eines Unternehmens hängt also davon ab, wie gut es sich auf die jeweilige Situation einstellen kann. Graphisch verdeutlicht sind diese Zusammenhänge in Abbildung 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: grundlegendes Argumentationsschema des situativen Ansatzes

(in Anlehnung an Homburg/ Krohmer 2003, S. 150)

Erste empirische Untersuchungen zum situativen Ansatz befassen sich speziell damit, wie die Organisationsstruktur je nach Situation gestaltet werden sollte. Die zentrale Aussage des Ansatzes ist jedoch, dass Aussagen und Handlungsempfehlungen nicht allgemeingültig sind, sondern sich immer auf bestimmte Situationen beziehen. Es können also im Rahmen dieses Ansatzes auch andere organisationale Variablen und ihre Beeinflussung durch situative Faktoren untersucht werden (vgl. Homburg/ Krohmer 2003, S. 151, Jeschke 1993, S. 25). Eine Übersicht über einige empirische Arbeiten hierzu gibt Tabelle 1. Ein weiterer Überblick über Strategien, die den situativen Ansatz in Zusammenhang mit der Unternehmensstrategie bringen, ist bei Ginsberg und Venkatraman zu finden (vgl. Ginsberg/ Venkatraman 1985).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Übersicht über empirische Arbeiten zum situativen Ansatz

Der größte Vorteil dieses Ansatzes ist, dass die Zusammenhänge zwischen situativen Faktoren und der Gestaltung organisationaler Variablen verdeutlicht werden und der Änderungsbedarf des organisationalen Verhaltens bei Veränderung bestimmter situativer Faktoren aufgezeigt wird. Für die Praxis von Unternehmensberatern, Managern und anderen Entscheidern gibt der situative Ansatz somit gute Denkansätze. Des Weiteren ist das jeweilige Modell um beliebig viele situative Einflussfaktoren und organisationale Variablen erweiterbar, so dass es für jede Branche und spezielle Fragestellung optimal modelliert werden kann. Als Nachteil des Ansatzes wird oft genannt, dass keine konkreten Einzellösungen, sondern nur Lösungsrichtungen angegeben werden. Ebenso wird häufig kritisiert, dass der Ansatz einen deterministischen Zusammenhang zwischen der jeweiligen Situation und der Ausgestaltung der organisationalen Variablen zugrunde legt, da dies in der Realität bedeuten würde, dass jedes Unternehmen, dessen Struktur nicht optimal an die Situation angepasst ist, vom Markt eliminiert würde. Man muss sich also bewusst machen, dass die situativen Faktoren keine Strukturen determinieren, sondern nur Gestaltungsspielräume aufzeigen. Viele Wege führen zum Erfolg, aber je nach Situation gibt es mehr oder weniger effektive Wege (vgl. Kieser/ Walgenbach 2003, S. 45, Kieser/ Hegele/ Klimmer 1998, S. 85ff., Zeithaml/ Varadarajan/ Zeithaml 1988, S. 39).

2.2 Anwendung des situativen Ansatzes im Rahmen dieser Arbeit

In diesem Abschnitt wird dargestellt, welche situativen Faktoren, organisationale Variablen und Erfolgsgrößen im Rahmen dieser Arbeit eine Rolle spielen. Abbildung 2 fasst die Ergebnisse zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Argumentationsschema des situativen Ansatzes in dieser Arbeit

(in Anlehnung an Homburg/ Krohmer 2003, S. 150)

2.2.1 Auswahl der relevanten situativen Faktoren

Bei der Auswahl der situativen Faktoren gilt es, zwischen internen und externen Situationsfaktoren zu unterscheiden. Unter internen Faktoren werden Eigenschaften der Organisation verstanden, die die organisationalen Variablen beeinflussen und von der Organisation beeinflussbar sind. Dimensionen wie das Leistungsprogramm, die Größe der Unternehmung, die Rechtsform oder das Entwicklungsstadium der Organisation kommen als interne Einflussfaktoren in Frage (vgl. Kieser 1999, S. 175, Kieser/ Kubicek 1992, S. 209, Kieser/ Walgenbach 2003, S. 44). Im Rahmen der vorliegenden Arbeit werden die internen Faktoren jedoch außen vor gelassen, da der Fokus der Arbeit auf die externen Faktoren gerichtet ist.

Externe Faktoren sind Faktoren, die ebenfalls geeignet sind, um organisatorisches Verhalten oder Strukturen abzuleiten, aber nicht vom Unternehmen allein beeinflusst werden können. Man unterscheidet hierbei zwischen Einflussgrößen der aufgabenbezogenen und der globalen Umwelt. Aufgabenbezogene Faktoren sind Parameter, die mit dem direkten Arbeitsumfeld des Unternehmens zusammenhängen, also z.B. Konkurrenzverhältnisse bzw. die Wettbewerbsstärke, Kundenstrukturen, der Grad der Dynamik und das Maß der Heterogenität des Marktes.

In dieser Arbeit werden zwei aufgabenbezogene Faktoren näher betrachtet, nämlich zum einen die Struktur der Nachfrager und zum anderen die Eigenschaften golftouristischer Dienstleistungen. Letztere weisen eine derart ausgeprägte Spezifität auf, dass sie erheblichen Einfluss auf die Marketingmaßnahmen der Akteure des Golftourismus haben. Sie werden in Kapitel 4.4.1 näher dargestellt. Die Nachfragestruktur ist Hauptgegenstand der Arbeit und wird deshalb an verschiedenen Stellen der Arbeit thematisiert. In Abschnitt 4.3 werden die Kennzeichen des Reiseverhaltens deutscher Golftouristen dargestellt, und in Kapitel 5 werden Durchführung und Ergebnisse einer empirischen Studie beschrieben, im Rahmen derer die Gesamtheit der Golftouristen in verschiedene Teilsegmente untergliedert wird. Die Einsicht, dass Marketing nur erfolgreich sein kann, wenn es zielgruppenspezifisch angewendet wird, ist als Auslöser der Studie zu sehen.

Rechtliche und politische Rahmenbedingungen, allgemeine gesellschaftliche Entwicklungen, der Grad des Umweltbewusstseins sowie die gesamtwirtschaftliche Entwicklung bezeichnet man als Faktoren globaler Art.

Gesellschaftliche Entwicklungen haben erheblichen Einfluss auf den Golftourismusmarkt. In Abschnitt 3.1.2 wird deshalb dargestellt, welche Freizeittrends zu einem Wachstum im Golfreisemarkt geführt haben. Wirtschaftliche Entwicklungen können ebenfalls einen Einfluss auf den Tourismus haben. Es zeigt sich aber, dass sich der verstärkte Trend zu Golfreisen trotz der verhältnismäßig schlechten wirtschaftlichen Lage vollzogen hat, weshalb nicht näher auf die allgemeine wirtschaftliche Lage eingegangen wird. Rechtliche und politische Rahmenbedingungen sind ebenfalls nicht Thema dieser Arbeit. Obwohl auch Umweltaspekte in Verbindung mit dem Golfsport stets eine große Rolle spielen, werden sie im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter analysiert. Für ein näheres Verständnis dieser Problematik empfiehlt sich die Lektüre von Baartz (1994), Kluxen (1997), Schulz/ Hardt (1996), Schwark (2000, online), Suchanek (2001) sowie von diversen Umweltinformationsbroschüren des Deutschen Golf Verbands (1995, 1998, 2000).

2.2.2 Auswahl der relevanten organisationalen Variablen

Als organisationale Variable kommen beispielsweise die Organisationsstruktur, das Verhalten der Organisationsmitglieder, die Unternehmenskultur oder die Unternehmensstrategie in Frage.

Unter einer Organisationsstruktur versteht man ein Regelsystem, das das Verhalten der Mitarbeiter so formen soll, dass das Erreichen eines Gesamtziels möglich ist. Für die Beschreibung dieser Struktur wurden fünf zentrale Dimensionen abgeleitet: der Grad der Arbeitsteilung, die Koordination, die Konfiguration, die Kompetenzverteilung sowie die Formalisierung (vgl. Homburg/ Krohmer 2003, S. 150, Kieser 1999, S. 172ff., Kieser/ Kubicek 1992, S. 67ff.).

Die Unternehmenskultur kann auf verschiedenen Wegen beschrieben und unterschieden werden. Eine Typologie, die sowohl von Quinn (1988) als auch von Cameron/ Freeman (1991) entwickelt und vorangetrieben wurde, hat hierbei große Bedeutung gewonnen. Im Rahmen dieser Typologie werden anhand der Dimensionen „Grad der internen bzw. externen Orientierung“ und „mechanische bzw. organische Prozessgestaltung“ vier idealtypische Unternehmenskulturen abgeleitet: Hierarchie-, Markt-, Adhocracy- und Clan-Kultur (vgl. Homburg/ Krohmer 2003, S. 1076f.).

Bei der Unternehmensstrategie geht es um die grundsätzliche langfristige Ausrichtung des Unternehmens und somit um zusammenhängende Entscheidungen wie die Verteilung der Ressourcen, die Definition der Ziele oder das Festlegen der Handlungsspielräume der einzelnen Geschäftsbereiche (vgl. Homburg/ Krohmer 2003, S. 348).

In dieser Arbeit wird jedoch die Ausgestaltung des Marketing-Mixes als organisationale Variable gewählt. Der Marketing-Mix wird als Summe der verschiedenen Marketinginstrumente verstanden und gliedert sich in die Teile Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Die Unternehmens- oder Marketingstrategie wird durch den Einsatz des Marketing-Mixes realisiert.

Der Grund, ausgerechnet den Marketing-Mix als organisationale Variable in den Mittelpunkt dieser Arbeit zu rücken, liegt in dem Wunsch, explizite Handlungsempfehlungen geben zu können. Die empirische Untersuchung dieser Arbeit setzt direkt am Golftouristen mit seinen Bedürfnissen und Wünschen an. Das Hauptziel der Arbeit ist es, Wege aufzuzeigen, welche die Zufriedenheit des Nachfragers verstärken. Hierzu bedarf es einer optimalen Ausrichtung des operativen Marketinginstrumentariums, das direkt den Kunden erreicht. Der Marketing-Mix muss zum einen an die spezifischen Merkmale der touristischen Dienstleistungen angepasst werden, was in Abschnitt 4.4.2 näher dargestellt wird, zum anderen sollten die Marketing-Instrumente aber auch auf die Einstellungen und Verhaltensweisen der einzelnen Nachfragersegmente ausgerichtet sein, weshalb in Kapitel 5.5.2 Empfehlungen für den Umgang mit einzelnen Marktsegmenten gegeben werden.

2.2.3 Auswahl der relevanten Erfolgsgrößen

Der Erfolg einer situativ adäquaten Ausgestaltung des Marketing-Mixes ist in einer größeren Zufriedenheit der Golftouristen sowie einer damit einhergehenden besseren Auslastung der Kapazitäten der beteiligten Akteure zu sehen. Während Hotels auch in der Nebensaison ihre Betten belegt wissen möchten, erhoffen sich Golfanlagen eine bessere Auslastung ihrer Runden. Für die Reiseveranstalter sind mehr golftouristische Buchungen und für Tourismusregionen eine größere Bekanntheit und ein verbessertes Image als Erfolg zu werten. Letztendlich hängen alle diese Teilerfolge von der Zufriedenstellung der Nachfragerbedürfnisse ab und münden in höheren Umsätzen und Gewinnen. Dargestellt sind diese wirtschaftlichen Größen in Kapitel 4.2, empirisch belegt werden sie im Rahmen dieser Arbeit jedoch nicht.

3 Grundlagen zum Golftourismus

Es sind sowohl Kenntnisse im Bereich des Golfsports als auch in der Tourismus-Branche nötig, um die Besonderheiten des Golftourismus zu verstehen. In diesem Kapitel werden deshalb beide Sektoren vorgestellt.

3.1 Grundlagen zum Golfsport

In diesem Abschnitt wird aufgezeigt, wo die Ursprünge des Golfsports zu finden sind (Abschnitt 3.1.1), wie sich der Golfsport in Deutschland in den letzten Jahren entwickelt hat (Abschnitt 3.1.2) und welche Organisationen und Verbände in der deutschen Golflandschaft von Bedeutung sind (Abschnitt 3.1.3).

3.1.1 Ursprünge des Golfsports

Erste Spuren eines dem Golfen ähnlichen Sports fand man in Nordholland, wo Ende des 13. Jahrhunderts ein Spiel namens „Spelen met Kolven“ praktiziert wurde. Spieler versuchten hierbei, eine hölzerne Kugel mittels Holzschlägern mit möglichst wenigen Schlägen an einen senkrecht stehenden Stock zu schlagen. Löcher im Boden gab es hierbei jedoch noch nicht, weswegen das Spiel eher an eine Vorstufe des Hockeysports denken lässt (vgl. Brockhaus 2004, S.2).

Das eigentliche Golfspiel wurde im 14. und 15. Jahrhundert in Schottland erfunden und damals „Gowf“ genannt. 1457 wurde es vom schottischen Parlament verboten, da dieses befürchtete, dass die Bevölkerung wegen der Begeisterung für Golf und Fußball das militärisch wichtige Bogenschießen vernachlässigen könnte. Zu Beginn des 16. Jahrhunderts spielte jedoch auch der schottische König Jakob IV. Golf, und dessen Enkelin Maria Stuart brachte den Sport später nach Frankreich. Den Engländern übermittelte einige Jahre später König James VI. von Schottland das Spiel (vgl. Golfball 2004, online).

Ab 1880 sorgten britische Urlauber dafür, dass der Golfsport sich auch in Deutschland verbreitete. Sie brachten ihre Schläger mit, um auch während ihrer Kur- und Ferienaufenthalte dem Golfspiel nachzugehen. 1892 wurde in Bad Homburg schließlich der erste deutsche Golfplatz angelegt. Veranlasst wurde der Bau dieses Platzes vom englischen Generalmajor Duff (vgl. Deutscher Golf Verband 1985, S. 8, Stolberg-Schloemer 2002, online, S. 20).

1907 wurde in Hamburg der Deutsche Golf Verband gegründet. Nachdem sowohl die Anzahl der Golfclubs als auch die der Mitglieder während der beiden Weltkriege und der Weltwirtschaftskrise stark zurückgegangen waren, ist seit 1960 ein ständiger Aufwärtstrend zu beobachten, der durch die großen internationalen Erfolge von Bernhard Langer[2] ab 1981 zusätzlich verstärkt wurde (vgl. Brockhaus 2004, S.12f., Stolberg-Schloemer 2002, online, S. 21).

3.1.2 Aktuelle Entwicklung des Golfsports in Deutschland

Die zunehmende Anzahl an Golfspielern in den letzten Jahren lässt sich aus allgemeinen Entwicklungen im Freizeitsport erklären. Der Trend führt weg von organisiertem Breitensport hin zu individuellem Freizeitsport. Während 1990 noch 52% der Deutschen aktive Mitglieder in einem Sportverein waren und regelmäßig an einem organisierten Training teilgenommen haben, waren es 2000 nur noch 36%. Des Weiteren entwickelt sich im Moment eine starke Polarisierung zwischen aggressiven Sportarten wie Fallschirmspringen und Rafting auf der einen Seite und sanften, ästhetischen Sport wie Reiten, Radfahren und Segeln auf der anderen. Ein weiterer Trend ist der starke Bedeutungszuwachs von Trend- und Nischensportarten, durch den sich ursprünglich weniger verbreitete Sportarten wie Inline-Skaten, Klettern, Snowboarden oder auch Golfen immer mehr verbreiten. Der Wunsch, sich an der frischen Luft sportlich zu betätigen, nimmt ebenfalls immer mehr zu. Neben dem Boom im Bereich Joggen und Walking erfreuen sich auch andere Outdoor-Sportarten wie Wasser- und Rollsport zunehmender Beliebtheit. Der Golfsport wird all diesen Trends gerecht, was ihn zu einer der Aufsteiger-Sportarten der letzten Jahre macht (vgl. Kreilkamp 2001, online, Kreilkamp 2002, S. 59, Kreilkamp 2003a, online).

Der Aufwärtstrend des Golfsports zeigt sich auch an einer Umfrage bei 4000 europäischen Sporthändlern im Jahr 2000. Im Rahmen dieser Studie werden die Umsatzsteigerungen in den einzelnen Sportsegmenten betrachtet, und es zeigt sich, dass der Golfsport zu den Sportarten mit dem größten Wachstum zählt. Er liegt hinter Inline-Skating, Wandern, Fußball und Fitness auf dem fünften Rang (vgl. Freyer 2000, S. 497).

Im Jahr 2004 haben sich 25.935 Menschen dazu entschlossen, Neumitglied in einem der deutschen Golfclubs oder in der Vereinigung clubfreier Golfer (VcG) zu werden. Dies ist eine 5,7% ige Steigerung im Vergleich zum Vorjahr (vgl. Deutscher Golf Verband 2005).

Die größere Anzahl der Golfbegeisterten hat natürlich auch zu verschiedenen Veränderungen auf dem Golfmarkt geführt. Beispielsweise hat sich die familiäre Atmosphäre, die noch in den 80er Jahren in den meisten Golfclubs herrschte, meist aufgelöst. Ein Großteil der Golfanlagen ist heute kommerzialisiert und liegt in den Händen von Gesellschaftern, die auf eine möglichst hohe Auslastung der Kapazitäten achten müssen. Eine Finanzierung, die allein auf Aufnahmegebühren, monatlichen Mitgliedsbeiträgen und Spenden basiert, ist heute nicht mehr duldbar. Die Manager der Golfclubs müssen sich um zusätzliche Einnahmequellen in Form von Greenfee-Spielern und Sponsoren bemühen (vgl. Golf & Tourism Consulting 2001, S. 202), weshalb die Wettspielkalender der meisten Golfclubs heute auch nicht mehr von vereinsinternen Wettspielen, sondern von großen Sponsorenturnieren beherrscht sind (vgl. Billion 1999c, S. 2ff.).

Anstelle von ehrenamtlichen Funktionsträgern liegt die operative Verantwortung heute in den meisten Clubs bei hauptberuflichen Managern, die sich professionell dem Controlling und Marketing des Clubs widmen können (vgl. Billion 1999c, S. 2ff.).

Des Weiteren hat sich der Anbietermarkt zu einem Konsumentenmarkt gewandelt: Noch Ende der 80er Jahre war die Golfplatzdichte so gering, dass sich Interessenten regelrecht um die Aufnahme in einen Club bewerben mussten. Inzwischen haben jedoch die größere Anzahl von Golfanlagen sowie die Verbreitung von VcG-Mitgliedschaften dazu geführt, dass Golfer zwischen verschiedenen Plätzen wählen können. Die Golfanlagenbetreiber müssen deshalb heutzutage mit einem diversifizierten Angebot um die Gunst der Golfer buhlen. Aus diesem Wandel heraus hat sich auch eine stärkere Konkurrenz zwischen den einzelnen Golfclubs entwickelt. Die Solidarität, die die einzelnen Golfclubs in den 80er Jahren verband, ist heute von einem Verdrängungswettbewerb ersetzt worden (vgl. Billion 1999c, S.3, Vogl 2002, S. 6).

Die in den 80er Jahren betriebene Hochpreispolitik, als es nur lebenslange Mitgliedschaften gab, ist heute einem Preisdumping gewichen, das sich in flexiblen Konditionen und häufig sogar übertragbaren Vereinsmitgliedschaften zeigt und mehr neue Mitglieder anlocken soll (vgl. Billion 1999c, S. 4).

Die Zukunft des Golfsports wird von Experten sehr positiv eingeschätzt. Einer Prognose der Ennemoser Wirtschaftsberatung folgend wird für das Jahr 2010 ein Szenario erwartet, in dem es bis zu 700.000 Golfspieler gibt, die auf 920 Golfanlagen ihren Sport ausüben (vgl. Ennemoser 2001, S. 6).

3.1.3 Darstellung der Struktur des deutschen Golfsportmarktes

Am 26. Mai 1907 wurde in Hamburg der Deutsche Golfverband (DGV) als Dachverband aller Golfclubs und Golfanlagenbetreiber in Deutschland gegründet. Er ist Mitglied im Deutschen Sportbund (DSB), in der European Golf Association (EGA) sowie in der International Golf Federation (IGF) und zählt zu den deutschen Spitzenverbänden mit den höchsten jährlichen Zuwachsraten. Ende 2004 waren in 702 deutschen Golfclubs 483.172 Golfer als Mitglieder registriert. Alle Golfclubs wiederum gehören einem der zwölf Landesverbände an.

Die Aufgaben des DGV liegen in verschiedenen Bereichen des Golfsports. Zum einen fungiert er als Ansprechpartner der einzelnen Golfclubs und soll so den Clubmanagern bei finanziellen, rechtlichen oder organisatorischen Fragen hilfreich zur Seite stehen. Zum anderen ist er für die Förderung des Leistungssports und der Nachwuchsspieler sowie für die Unterstützung von golfenden Behinderten und Senioren zuständig. Darüber hinaus obliegt dem DGV die Gestaltung und Durchsetzung des DGV-Vorgabensystems[3] und die Aus- und Weiterbildung der in der Golfbranche Beschäftigten[4] (vgl. Deutscher Golf Verband 2005, online).

Die Deutsche Golf Sport GmbH (DGS) vertritt die wirtschaftlichen Interessen des DGV. Zu den Aufgaben der DGS gehören die Akquisition und Betreuung von Sponsoren, die Vermarktung von Golfturnieren, die Lizenzvergabe des DGV-Logos, die wirtschaftliche Betreuung von Golf-Professionals sowie die konzeptionelle Beratung von Unternehmen, die ein Engagement im Golfsport ins Auge fassen (vgl. Deutsche Golf Sport GmbH 2005, online).

1993 ist vom Deutschen Golf Verband die Vereinigung clubfreier Golfer (VcG) gegründet worden. Diese Vereinigung soll Golfinteressierten einen modernen, unkomplizierten und relativ preiswerten Start in den Golfsport ermöglichen. Mit aktuell 220 Euro Beitrag für die Jahresmitgliedschaft bietet die VcG besonders für Einsteiger und Golfer, die ihren Sport entweder relativ selten praktizieren oder ständig unterschiedliche Plätze bespielen möchten, eine gute Alternative zur Clubmitgliedschaft. Sie wird nicht als Konkurrenz zu den traditionellen Clubs gesehen, sondern als komplementäre Ergänzung der Golflandschaft, da viele VcG-Mitglieder später zu einer „normalen“ Clubmitgliedschaft wechseln. Ein Wechsel von einem Club zur VcG ist hingegen nur in ganz bestimmten Ausnahmen, wie einem Wohnortswechsel oder der Vollendung des 27. Lebensjahres bei Studenten[5], möglich (vgl. Vereinigung clubfreier Golfer 2004a, online, Vereinigung clubfreier Golfer, online).

Nicht allein finanzielle Gründe sind der Ausschlag für den Beitritt zur VcG. Hübner (2002b, online) hat in einer VcG-Mitgliederbefragung herausgefunden, dass der durchschnittliche VcG-ler im Jahr 1270 Euro für Mitgliedschaft, Greenfee und Range-Gebühren ausgibt, was nicht weniger ist als der Jahresbeitrag in vielen Golfclubs. Für viele VcG-Anhänger sprechen hauptsächlich die Möglichkeit, stets verschiedene Plätze bespielen zu können, die schnellere Kündbarkeit sowie die Selbstbestimmung für das VcG-System (vgl. Hübner 2002b, online).

International Association of Tour Operators (IAGTO) steht für den Internationalen Verband der Golf Reiseveranstalter. Gegründet wurde dieser Verband erst im Jahr 1997 als globale Handelsorganisation der Internationalen Golftourismus-Industrie. Die mehr als 500 Mitglieder sind Reiseveranstalter, Golf Resorts, Hotels, Golfclubs und Golfplätze, Incoming-Agenturen, Fluglinien sowie Tourismusbüros und -vertretungen aus mehr als 50 Ländern (vgl. International Association of Golf Tour Operators 2005, online).

Die Golf & Tourism Consulting (GTC) ist eine Kooperation der beiden Unternehmen Planungsgruppe Golf und Project M. Während die Planungsgruppe Golf seit 1972 für die Planung und Realisierung von Golfprojekten in ganz Europa zuständig ist und sowohl Golfclubs als auch Hotels und Kommunen mit architektonischem und wirtschaftlichem Wissen berät, versteht sich Project M als eine Full-Service-Marketing-Agentur, die Projekte in der gesamten Freizeit- und Tourismuswirtschaft betreut. Im Rahmen von GTC werden die Fähigkeiten der beiden Unternehmen kombiniert, um Clubs und Firmen jeglicher Art bestmöglich beim Thema Golftourismus unterstützen zu können. (vgl. Golf & Tourism Consulting, online).

Die Professional Golfers Association (PGA) of Germany ist der Dachverband aller Golfprofessionals in Deutschland und hat ihren Sitz in München. Im Jahr 1927 wurde dieser Berufsverband unter dem Namen „Deutscher Golflehrer Verband e.V.“ gegründet und im Jahr 1995 in PGA of Germany umbenannt. Der Verband fördert die beruflichen Interessen aller Golfprofessionals in Deutschland. Hauptaufgaben der PGA sind die Betreuung und Beratung seiner Mitglieder, die Aus- und Fortbildung qualifizierter Golflehrer sowie die Organisation von Lehrgängen, Turnieren und Meisterschaften für Golfprofessionals. Die Nachwuchsförderung, die Förderung des Golfsports und dessen Bekanntmachung in der Öffentlichkeit wie auch die Wahrung der Traditionen des Golfsports sind weitere Aufgaben des Verbands (vgl. Professional Golfers Association 2005, online).

Zu guter Letzt ist an dieser Stelle der Bundesverband Golfanlagen e.V. (BVGA) zu nennen. Es handelt sich hierbei um den Dachverband der Träger und Betreiber von Golfanlagen in Deutschland, der 1998 gegründet wurde. Ziel des Verbandes ist es, die Nachhaltigkeit von Golfanlagen zu fördern sowie ihre Dienstleistungsqualität zu stärken und die Betreiber der Anlagen zu unterstützen. Außerdem soll die Zufriedenheit der Nutzer von Golfanlagen gesteigert werden. Dies wird u.a. umgesetzt, indem die Mitglieder der Anlagen, die dem BVGA beigetreten sind, von der BVGA „2 for 1“- Karte profitieren können, mit der sie auf allen BVGA-Plätzen nur ein Greenfee für zwei Spieler bezahlen (vgl. Bundesverband Golfanlagen e.V. 2005, online).

3.2 Grundlagen zum Tourismus

Dieser Abschnitt enthält zum einen einige Kennzahlen zum Reiseverhalten der Deutschen (3.2.1), zum anderen wird ein Überblick über die wichtigsten Akteure gegeben (3.2.2). In Abschnitt 3.2.3 schließlich wird die Entwicklung des Tourismus in Deutschland dargestellt.

3.2.1 Kennzahlen zum Reiseverhalten der Deutschen

Die World Tourism Organization (WTO) definiert Tourismus als „Aktivitäten von Personen, die an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung reisen und sich dort zu Freizeit-, Geschäfts- oder bestimmten anderen Zwecken nicht länger als ein Jahr ohne Unterbrechung aufhalten“ (Breidenbach 2002, S. 25).

Breidenbach (2002) ergänzt zu dieser Definition, dass es sich beim Tourismus um ein offen stehendes interaktives System handelt. Damit möchte er veranschaulichen, dass der Tourismus von den Bereichen Ökonomie, Ökologie sowie Gesellschaft, Recht und Politik beeinflusst wird, aber auch gleichzeitig als beeinflussender Faktor auf die Veränderung der sozialen und kulturellen sowie ökonomischen und ökologischen Gegebenheiten einwirkt (vgl. Breidenbach 2002, S. 24f.). Touristische Reaktionen auf Bedrohungen wie terroristische Anschläge, Irak-Krieg, SARS oder die Flutkatastrophe in Asien sollen zwar ernst genommen, aber nicht überschätzt werden. Direkt nach dem Auftreten der Bedrohung stagniert der Tourismus meist stark, aber ebenso schnell reguliert sich der Tourismusmarkt im Anschluss daran wieder selbst (vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit 2003, S. 17).

Die Bedeutung des Tourismus für die deutsche Wirtschaft ist beträchtlich. 2003 machte die Tourismuswirtschaft 8% des Volkseinkommens aus, und 8% aller deutschen Arbeitsplätze können dem Tourismussektor zugeordnet werden (vgl. Deutscher Reisebüro und Reiseveranstalter Verband e.V. 2004, online). Mit Blick auf die Umsatzzahlen liegt der Tourismus nur auf Platz 6, betrachtet man aber die Beschäftigtenzahlen, liegt der Tourismus weit vorne, da in diesem Sektor dreimal mehr Menschen arbeiten als im umsatzstärksten Wirtschaftszweig, der Automobilindustrie. Neben dem Beschäftigungseffekt greift aber auch der Multiplikatoreffekt. Dieser bewirkt, dass das von Touristen ausgegebene Geld Einkommenseffekte in der betroffenen Region auslöst. Der dritte durch den Fremdenverkehr ausgelöste Effekt ist der Wertschöpfungseffekt, der den durch die Produktionstätigkeit geschaffenen Wertzuwachs umfasst (vgl. Caspar 1991, S. 24, Luft 2001, S. 159). Weltweit ist der Tourismussektor sogar als größter Wirtschaftszweig zu sehen. 10% des globalen Bruttosozialprodukts werden in diesem Sektor erwirtschaftet (vgl. Kuhr 1997, S. 1).

Innerhalb des Tourismus werden drei Reiseverkehrsströme unterschieden. Den Tourismus der Inländer im Inland bezeichnet man als Binnentourismus, den Tourismus, den Angehörige anderer Staaten im Inland praktizieren, nennt man Incoming Tourismus und Reisebewegungen von Inländern im Ausland Outgoing Tourismus. Hieraus lassen sich schließlich drei Grundformen des Tourismus ableiten. Der Inlandstourismus umfasst die Reiseverkehrsströme des Binnen- und Incoming Tourismus, der nationale Tourismus bezieht sich auf den Binnen- und den Outgoing Tourismus, und der internationale Tourismus vereinigt schließlich die Ströme des Outgoing und Incoming Tourismus (vgl. Breidenbach 2002, S. 28 sowie Abbildung 3). Die empirische Untersuchung in Kapitel 5 bezieht sich ausschließlich auf den nationalen Golftourismus, der für das Ableiten von Handlungsempfehlungen für Reiseveranstalter die wichtigste Rolle spielt. Für den Bereich des Incoming Tourismus sind in Kapitel 3.2.3.2 Sekundärinformationen zu finden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Zusammenhang von Reiseverkehrsströmen und Grundformen des Tourismus

(vgl. Breidenbach 2002, S. 28f.)

Der Outgoing Tourismus der Deutschen nimmt seit 1982 kontinuierlich zu (vgl. Breidenbach 2002, S. 62), weswegen die Deutschen auch als die größten Netto-Devisenbringer im internationalen Reiseverkehr gelten. Im Jahr 2003 standen Ausgaben in Höhe von 56,4 Mrd. Euro Einnahmen in Höhe von 20,3 Mrd. Euro gegenüber (vgl. Deutscher Reisebüro und Reiseveranstalter Verband e.V. 2004, online).

Seit 1995 hat sich im Bereich des Outgoing Tourismus der Sektor der Fernreisen besonders stark entwickelt. Während Anfang der siebziger Jahre nur 2% zu außereuropäischen Zielen reisten, liegt der Anteil der Fernreisenden heute bereits bei über 10 % (vgl. Kirstges 2003, S. 96).

Aber auch im Binnen- und Incoming Tourismus zeigen sich steigende Tendenzen, was sich u.a. darin bemerkbar macht, dass Deutschland im Jahre 1998 nach Italien, Frankreich, Spanien und Großbritannien die fünfthöchsten Tourismuseinnahmen verzeichnen konnte (vgl. Kirstges 2003, S. 13). Der Anteil der Inlandsreisen bzw. des Binnentourismus hat sich in den letzten Jahren bei 34% eingependelt. Betrachtet man die Anzahl der Übernachtungen im Jahre 2003 wird der Incoming Tourismus hauptsächlich von Holländern (5,8 Mio. Übernachtungen), US-Amerikanern (3,7 Mio.), Briten (3,3 Mio.), Schweizern (2,5 Mio.), Italienern (2,2 Mio.), Österreichern (1,7 Mio.), Franzosen (1,7 Mio.), Belgiern (1,7 Mio.), Schweden (1,3 Mio.), Japanern (1,2 Mio.) und Dänen (1,2 Mio.) erzeugt (vgl. Deutscher Reisebüro und Reiseveranstalter Verband e.V. 2004, online).

Das Tourismusangebot in Deutschland ist wesentlich größer als die Nachfrage, weswegen auch von einem Käufermarkt gesprochen wird, auf dem inländische touristische Anbieter mit guten Marktstrategien agieren müssen (vgl. Linne 2003, S. 11).

Der Anteil der Pauschalreisen sollte nicht überschätzt werden, er lag im Jahre 2003 bei lediglich 37%. Aus diesem Grund gehen die Umsätze der Reiseveranstalter auch seit 2001 leicht zurück, im Jahre 2003 lag er bei 17,8 Mrd. Euro (vgl. Deutscher Reisebüro und Reiseveranstalter Verband e.V. 2004, online, Kirstges 2003, S. 97).

3.2.2 Überblick über die größten Akteure im Tourismus

Ein touristisches Endprodukt, also z.B. eine Pauschalreise, besteht aus verschiedenen Einzelleistungen, die im Normalfall von verschiedenen Leistungsträgern (z.B. Transportdienstleister oder Hotels) erstellt, von Reiseveranstaltern kombiniert und schließlich von Reisemittlern vermarktet werden (vgl. Kirstges 2003, S. 57 und 61). Diese Akteure einer Tourismuswirtschaft im engeren Sinne, deren Leistungen in direktem Zusammenhang mit dem Fremdenverkehr und der Reise stehen, werden im Folgenden näher vorgestellt (vgl. Breidenbach 2002, S. 36).

3.2.2.1 Touristische Leistungsträger

Touristische Leistungsträger sind mit den Herstellern in der Industrie vergleichbar. Es handelt sich hierbei um Unternehmen, die vor Ort die von den Touristen nachgefragten Dienstleistungen bereithalten. Im engeren Sinne gehören hierzu Verkehrsbetriebe, Beherbergungsbetriebe und die Gastronomie. Im weiteren Sinne sind auch Sportanbieter, Museen, Theater, weitere Freizeitstätten und sogar ortsansässige Souvenirshops als touristische Leistungsträger zu betrachten (vgl. Paul 1977, S. 9, S. 11).

Verkehrsdienstleister bieten die Beförderung zwischen Abreise- und Zielort, teils aber auch den Transport am Zielort an. Man unterscheidet hierbei zwischen Luft-, Wasser- und Landverkehrsunternehmen. Zu den erstgenannten zählen nicht nur Fluggesellschaften, sondern auch Anbieter von Rundflügen und Lufttaxis. Zu den Wasserverkehrsunternehmen gehören Schifffahrtsgesellschaften, die auf Hoher See, auf Flüssen und Binnenseen sowohl Linienverkehre als auch Kreuzfahrten anbieten, Fährunternehmen, Bootsverleihe und Anbieter von Dampferfahrten. Unter dem Begriff Landverkehrsunternehmen werden die Eisenbahn, Busunternehmen, Taxis und Autovermietungen subsumiert. Besonders bemerkenswert ist hierbei die Entwicklung der Bahn, die zwar die Anfänge des Tourismus ermöglicht hat, aber heutzutage nur noch im Berufs- und Frachtverkehr eine entscheidende Rolle spielt (vgl. Breidenbach 2002, S. 38, Paul 1977, S. 10). Die Leistung von Verkehrsdienstleistern kann zum einen eine bloße Ortsveränderung sein, wenn es sich beispielsweise um einen Linienflug zum Urlaubsziel handelt, sie kann aber auch einen zusätzlichen Erlebniswert beisteuern, wenn es sich z.B. um eine Kreuzfahrt oder die Fahrt auf einer historischen Eisenbahnstrecke handelt (vgl. Rudolph 1999, S. 295f.).

Beherbergungsbetriebe lassen sich in die drei großen Bereiche klassische, spezielle und ergänzende Hotellerie unterteilen. Während zur klassischen Hotellerie Hotels, Pensionen und Gasthöfe zählen, gehören zu den speziellen Beherbergungsbetrieben Motels, Apart- und Kurhotels sowie Kurheime. Die ergänzende Hotellerie nennt sich auch Parahotellerie und umfasst Privatappartements und –zimmer, Ferienwohnungen, Campingplätze, Jugendherbergen, Kurkliniken und Sanatorien (vgl. Breidenbach 2002, S. 37, Paul 1977, S. 9).

Gastronomie ist der Sammelbegriff für die Gesamtheit aller Gaststätten. Die Kennziffer „Gastronomiedichte“ ist der Quotient aus Einwohnerzahl und Gaststätten. Je kleiner diese Kennziffer ist, desto mehr Gaststätten gibt es im Verhältnis zur Einwohnerzahl. In einem tourismusorientierten Land liegt sie bei ca. 400, in der Schweiz sogar bei 250 (vgl. Althof 2001, S. 104).

Es werden verschiedene Arten der Gastronomie unterschieden. Zur Versorgungsgastronomie zählen Mittagstischlokale und Autobahnraststätten, die Erlebnisgastronomie umfasst Restaurants mit Ambiente und Gartenwirtschaften, und zur Fast-Food-Gastronomie gehören alle Imbissbetriebe und Selbstbedienungslokalitäten. Außerdem gibt es noch die Getränkegastronomie, zu der Bars und Clubs zählen und die Vereinsgastronomie, die auch Schwarzgastronomie genannt wird, weil diese Gaststätten wegen der Gemeinnützigkeit Steuervergünstigungen genießen (vgl. Althof 2001, S. 104f.).

Das Ansehen einer Destination wird sehr stark durch die ansässige Gastronomie beeinflusst. Eine große Vielfalt an qualitätsbewussten Restaurants macht einen Ort auch für Touristen wesentlich attraktiver (vgl. Althof 2001, S. 104f.).

Eine besondere Stellung zwischen den touristischen Leistungsträgern und den Abnehmern besitzen die Fremdenverkehrsorganisationen, zu denen Fremdenverkehrsverbände, Verkehrsämter und –vereine sowie Touristeninformationen gehören. Sie planen, entwickeln sowie vermarkten touristische Dienstleistungen und organisieren ihr Zusammenspiel, stellen aber selbst keine Dienstleistungen bereit. Manche dieser Organisationen arbeiten kommerziell, die meisten erbringen ihre Leistung jedoch, ohne eine Gewinnabsicht damit zu verbinden (vgl. Paul 1977, S. 11).

3.2.2.2 Reiseveranstalter/ -mittler

Reiseveranstalter kombinieren verschiedene eigene Teilleistungen sowie Leistungen anderer touristischer Leistungsträger zu einem verkaufsfähigen Produkt und vermarkten es unter eigenem Namen, auf eigene Rechnung und unter eigenem Risiko (vgl. Hebestreit 1992, S. 13, Kirstges 2003, S. 58). Ein Reiseveranstalter ist somit mit dem Großhandel in der Industrie zu vergleichen (vgl. Paul 1977, S. 12). Man kann zwischen großen Generalisten, die alle Zielgebiete, Reisearten und Verkehrsmittel anbieten, und Spezialisten, die sich entweder auf bestimmte Programme (z.B. Kreuzfahrten, Sprachreisen, Sporturlaube), Verkehrsmittel (z.B. Busreisen) oder Regionen (z.B. Südamerika) spezialisieren, unterscheiden (vgl. Breidenbach 2002, S. 39).

Das Produkt, das die Reiseveranstalter anbieten, heißt schließlich „vorgefertigte Pauschalreise“, wird aber umgangssprachlich auch einfach „Pauschalreise“ genannt. Hierbei werden mindestens zwei Teilleistungen, also z.B. Flug und Unterkunft oder Mietwagen und Flug, zu einem Gesamtpreis an einen anonymen Kundenkreis vermarktet (vgl. Hebestreit 1992, S. 20f., Kirstges 2003, S.59). Golf-Pauschalangebote setzen sich international meist aus Unterbringung, Beförderung sowie einem Golf-Paket zusammen, während Pauschalen, die sich an deutsche Touristen in deutschen Urlaubsgebieten richten, meist kein Beförderungs-Element enthalten (vgl. Golf & Tourism Consulting 2001, S. 184).

Momentan gibt es auf dem deutschen Reisemarkt sechs große Reiseveranstalter, ca. 30 mittelgroße und eine Vielzahl von kleinen und Kleinstveranstaltern. Zu den großen gehören die drei Konzerne TUI, Thomas Cook und Rewe Touristik sowie die Großunternehmen Alltours, Öger und FTI. Die Jahresumsätze, die Teilnehmerzahlen und die Marktanteile dieser Unternehmen im Jahre 2003 sind in der Tabelle 2 zusammengestellt (vgl. Deutscher Reisebüro und Reiseveranstalter Verband e.V. 2004, online).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Jahresumsätze, Teilnehmerzahlen und Marktanteile der größten deutschen Reiseveranstalter im Jahr 2003

(vgl. Deutscher Reisebüro und Reiseveranstalter Verband e.V. 2004, online)

Durch das alleinige Aufführen der großen Reiseveranstalter soll jedoch nicht der Eindruck entstehen, dass mittelständische Unternehmen in dieser Branche eine untergeordnete Rolle spielen. Vielmehr ist der Veranstaltermarkt sehr stark durch diese Unternehmen geprägt, weshalb man bei der Umsetzung neuer touristischer Ansätze und Ideen insbesondere auf die Mithilfe der mittelständischen Reiseveranstalter angewiesen ist (vgl. Kirstges 2003, S. 68).

Reisemittler wie z.B. Reisebüros, Reiseclubs oder Fremdenverkehrsämter verkaufen im Auftrag der Reiseveranstalter ganze Leistungsbündel oder im Namen der Hersteller einzelne Teilleistungen, agieren also als Handelsvertreter, die zu keiner Zeit Besitzer der Produkte sind und keine Haftung übernehmen (vgl. Breidenbach 2002, S. 39, Hebestreit 1992, S. 15, Kirstges 2003, S.59, Paul 1977, S. 13). Unter den Reisebüros findet momentan ein starker Auslese- und Konzentrationsprozess statt, was auf ein Überangebot zurückzuführen ist und zu horizontalen Kooperationen unterschiedlicher Intensität und einer Zunahme von Franchising-Beziehungen führt (vgl. Bleile 1995, S. 50ff.).

3.2.3 Entwicklung des Tourismus in Deutschland

Die Darstellung der Entwicklung des Tourismus erfolgt in drei Teilen. In Abschnitt 3.2.3.1 werden die historischen Entwicklungen des Tourismus beschrieben, woran in Abschnitt 3.2.3.2 die aktuellen Trends anknüpfen. Eine spezielle Entwicklung, nämlich die verstärkte Inanspruchnahme von sporttouristischen Angeboten, wird in Abschnitt 3.2.3.3 erläutert.

3.2.3.1 Ursprünge des Tourismus

Im Altertum sind bereits erste Vorläufer des heutigen Tourismus zu entdecken. Hierzu zählen die Handelsreisen der Händler und Kaufleute, die Bäderreisen im Römischen Reich, der mit den Olympiaden verbundene Sporttourismus im Alten Griechenland sowie der Wallfahrtstourismus nach Delphi und Jerusalem. Im Mittelalter begaben sich zusätzlich Bürger mit kriegerischer oder religiöser Absicht sowie Studenten, die sich an verschiedenen Bildungsstätten weiterbildeten, auf Reisen (vgl. Breidenbach 2002, S. 52ff., Kaspar 1983, S. 18).

Die Entwicklung zu einer Frühform des heutigen Tourismus lässt sich auf die Zeit der Renaissance datieren. Neben Reisen mit Gesundheits-, Entdecker- und Kurmotiv und den Reisen der Handwerksgesellen wurden in dieser Zeit von jungen Adeligen Bildungsreisen durchgeführt (vgl. Breidenbach 2002, S. 52ff., Kaspar 1991, S. 17).

In die Mitte des 19. Jahrhunderts können wir schließlich den Beginn des modernen Tourismus einordnen. Die industrielle Revolution, die u.a. die Entwicklung der Dampfmaschine mit sich brachte, der Ausbau der Verkehrsinfrastruktur durch eine Ausdehnung des Eisenbahnnetzes sowie die Entwicklung der Hotellerie führten zu völlig neuen Möglichkeiten für den Tourismus. Aus finanziellen Gründen hatte jedoch nur die Oberschicht der Gesellschaft die Möglichkeit, am Tourismus teilzunehmen (vgl. Breidenbach 2002, S. 52ff., Kaspar 1991, S. 17).

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts veranstaltete das deutsche Reisebüro Carl Degener als erste Institution organisierte Eisenbahngruppenausflüge, die man als Pauschalreisen betrachten kann (vgl. Kirstges 2003, S. 8). Am Anfang der sechziger Jahre existierten dann bereits ca. 220 deutsche Reiseveranstalter. Durch den beginnenden Flugtourismus und den Markteintritt vieler Spezialveranstalter in den sechziger und siebziger Jahren erhöhte sich die Anzahl bis zum Ende der siebziger Jahre auf etwa 400. Heute kann man in Deutschland etwa 1700 Haupterwerbs-Reiseveranstalter finden (vgl. Kirstges 2003, S. 7f.).

3.2.3.2 Aktuelle Entwicklung des Tourismus in Deutschland

Urlaub und Reisen genießen einen erhöhten Stellenwert im Bewusstsein der deutschen Bevölkerung. 2001 fuhren bereits 75% aller Deutschen in Urlaub, und immer mehr Menschen machen sogar mehrere Reisen im Jahr (vgl. Kreilkamp 2002, S. 58, Kreilkamp 2003a, online).

Die Entwicklungen im Tourismus werden durch drei Antriebsfaktoren begünstigt: durch den angeborenen Trieb zur Mobilität, der immer stärker ausgelebt wird, durch den wachsenden Umfang der Freizeit sowie durch ein konstantes Sinken der Preise im Verkehrsbereich. Hieraus entwickelt sich zum einen die Tendenz, möglichst viele verschiedene Erlebnisse in möglichst kurzer Zeit zu „konsumieren“ und zum anderen das Bedürfnis, den Urlaub auf spezielle Interessen auszurichten (vgl. Kagelmann 1999, S.34f.). Der Verkauf von Themen liegt deshalb voll im Trend und bietet eine gute Möglichkeit, Umsatzsteigerungen im Tourismus zu erzielen. Dies ist der Grund, dass immer mehr Hoteliers mit Gastronomen und Betreibern von Sportanlagen, kulturellen Einrichtungen und Wellnesszentren zusammenarbeiten und mit diesen Reiseangebote zu einem bestimmten Thema entwickeln und vermarkten. Angeboten werden z.B. „Schlemmertage“, ein „Ritterwochenende“ oder ein „Burgen & Biere- Ausflug“ (vgl. Brehm et al. 1999, S. 180ff.).

Reisen, die speziell für die Vielzahl der inzwischen in die Jahre gekommenen „Kinder“ der Baby Boom-Generation konzipiert werden, finden ebenfalls guten Absatz. Bei dieser Art des Tourismus wird berücksichtigt, dass ein Großteil der heute ca. Fünfzigjährigen verstärkt auf Sicherheit achtet und mehr Angst vor Viren und Krankheiten hat, was sie evtl. von Reisen in exotische Zielländer abhält. Außerdem wird das auffällige soziale und ökologische Bewusstsein dieser Gruppe beachtet. Die Ansprüche dieses Nachfragesegments an die Qualität der einzelnen Reiseelemente sind meist recht ausgeprägt, und die Nachfrager neigen dazu, Kritik offen kundzutun, weswegen es sich rät, besonders darauf zu achten, keine Missstimmung zu erzeugen (vgl. Olsen 2001, S. 212f.).

Ein großer Teil des Wachstums im Reisemarkt vollzieht sich in den Segmenten „Billig-Reisen“ und „exklusive Angebote“, was an der zunehmenden Polarisierung in der Gesellschaft liegt, also an der Tatsache, dass die Schere zwischen der zunehmenden Arbeitslosenzahl und der zunehmenden Zahl von Einkommensmillionären immer größer wird (vgl. Mundt 2001, S. 103f.).

Darüber hinaus verbringen immer mehr Menschen ihre Freizeit gerne in der Natur, was nicht zwangsläufig mit einem verstärkten Umweltbewusstsein zusammenhängt. Die Natur wird nur als Schauplatz für die Urlaubs- und Freizeitgestaltung genutzt (vgl. Jamin 2004, online).

Ausflüge und Reisen mit Erlebnis- und Eventorientierung sind ebenfalls immer beliebter geworden. Events müssen perfekt inszeniert und sehr eindringlich sein und dienen den Reiseveranstaltern, um sich auf dem Markt von der Konkurrenz abzuheben. 22% der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren sind bekennende Eventtouristen. Neben Stadtfesten, großen Ausstellungen, wie z.B. den Landes- und Bundesgartenschauen, und Konsumentenmessen, wie z.B. dem Mannheimer Maimarkt, kommt hierbei besonders den Volksfesten und Weihnachtsmärkten eine sehr große Bedeutung zu (vgl. Breidenbach 2002, S. 76f.).

Ein anderer Trend geht zum Städtetourismus. Während der nationale Tourismus im Ganzen stagniert, können in den deutschen Großstädten wachsende Besucherzahlen beobachtet werden. Städtereisen haben eine durchschnittliche Länge von zwei bis vier Tagen und werden aufgrund des höheren Preisniveaus in den Metropolen hauptsächlich von zahlungskräftigeren Nachfragegruppen durchgeführt. Zu diesen gehören Singles, kinderlose Paare und „junge Alte“, sprich Ehepaare, deren Kinder bereits erwachsen sind. Berlin und München gelten hierbei für deutsche Städtetouristen als beliebteste inländische Reiseziele (vgl. Breidenbach 2002, S. 81f., Dettmer et al. 2000, S. 54ff., Deutscher Fremdenverkehrsverbund e.V. 1987, S. 14).

Gesundheitsbetonte Reisen erfreuen sich ebenfalls großer Beliebtheit. Der Grund für die Begeisterung an diesen Reisen liegt zum einen im oben aufgezeigten Trend, die Freizeit aktiv gestalten zu wollen, und zum anderen im Wertewandel der Gesellschaft. Der Wunsch, etwas für sich und seinen Körper tun zu wollen, ist in das Bewusstsein breiter Gesellschaftsschichten eingedrungen. Im Jahr 2001 haben vier Prozent der Bundesbürger eine Reise mit dem Schwerpunkt Wellness, Fitness oder Schönheit unternommen. Dieser Trend wird seit einigen Jahren auch von verschiedenen Reiseveranstaltern forciert, indem sie verstärkt Angebote für Wellness-Touristen in ihre Kataloge aufnehmen. Beispielsweise hat das Unternehmen TUI 1998 einen Sonderkatalog mit dem Titel TUI Vital zusammengestellt und damit die Zahl der Buchungen in diesem Bereich um 150% erhöht (vgl. Breidenbach 2002, S. 83f., Deutscher Fremdenverkehrsverbund e.V. 1987, S. 14).

Weitere Wachstumschancen sehen sowohl der Deutsche Fremdenverkehrsbund (1987) als auch Dettmer et al. (2000) in den Bereichen Geschäftsreisen, Tagungs- und Kongresstourismus, Messetourismus, im Sektor Kulturtourismus sowie bei Tourismusangeboten, die extra auf Jugendliche oder Senioren ausgerichtet sind (vgl. Dettmer et al. 2000, S. 13ff., Deutscher Fremdenverkehrsverbund e.V. 1987, S. 14). Während besagte Trends an dieser Stelle jedoch nicht weiter vertieft werden, wird im folgenden Abschnitt der Trend Sporttourismus näher betrachtet.

[...]


[1] Als Greenfee bezeichnet man die Gebühr, die ein Spieler bezahlen muss, um auf einem Golfplatz spielen zu dürfen. Mitglieder müssen kein Greenfee bezahlen, weswegen Greenfee-Spieler auch mit Gast-Spielern gleichzusetzen sind (vgl. Golf-Lexikon, online).

[2] Bernhard Langer gewann 1981 als erster deutscher Profi die German Open und 1985 die US-Masters. Zahlreiche weitere Erfolge folgten im Laufe der Jahre (vgl. Brockhaus 2004, S. 12f.).

[3] Der DGV hat mit Hilfe von 150 ehrenamtlichen, vom DGV ausgebildeten Course Ratern zwischen 1997 und 2003 jedem Platz einen genauen, nachprüfbaren Schwierigkeitsgrad, den so genannten Course-Rating-Wert zugewiesen. Hierbei wurden die Länge des Platzes, die Breite der Spielbahnen, die Größe und Beschaffenheit der Grüns, die Windverhältnisse, die Anzahl und Verteilung von Wasserstellen und Bunkern sowie die Existenz von Erhebungen berücksichtigt. Seit 2003 werden die Plätze regelmäßig auf die Aktualität der Bewertung überprüft, und neue oder umgebaute Plätze werden von den Ratern eingestuft (vgl. Deutscher Golf Verband 2005, online).

[4] Der DGV bietet Kurse für verschiedene Trainerstufen an, aber auch Seminare im Bereich Management und Organisation sowie Greenkeeping (vgl. Deutscher Golf Verband 2005, online).

[5] Studenten bezahlen bis zur Vollendung des 27. Lebensjahres einen stark vergünstigten Mitgliedsbeitrag. Da die Finanzierung des normalen Mitgliedsbeitrags häufig in den ersten Jahren der Berufstätigkeit nicht möglich ist, wird hier eine Ausnahme gemacht, die den Übertritt zur VcG erlaubt (vgl. Vereinigung clubfreier Golfer 2004a, online, Vereinigung clubfreier Golfer 2004b, online).

Ende der Leseprobe aus 136 Seiten

Details

Titel
Nutzen- und verhaltensorientierte Marktsegmentierung am Beispiel der Golftourismus-Branche
Hochschule
Universität Mannheim
Note
1,7
Autor
Jahr
2005
Seiten
136
Katalognummer
V42408
ISBN (eBook)
9783638404457
Dateigröße
906 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Nutzen-, Marktsegmentierung, Beispiel, Golftourismus-Branche
Arbeit zitieren
Tanja Gutike (Autor), 2005, Nutzen- und verhaltensorientierte Marktsegmentierung am Beispiel der Golftourismus-Branche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42408

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