Relevanz und Zielsetzung der Arbeit
Seit Beginn der 80er-Jahre hat sich die Zahl der Golfer mehr als verneunfacht, und im Vergleich zu anderen Sportarten wies der Golfsport im Jahre 2004 die größten absoluten Zuwachsraten auf (vgl. Deutscher Golf Verband 2005, online). Dies lässt sich auf vier Entwicklungen zurückführen: verbesserte Lebensbedingungen, erhöhter Wohlstand, steigende Mobilität sowie die Auswirkungen zunehmender Freizeit. Mehr Freizeit führt laut einer Studie des BAT Freizeit-Forschungsinstituts von 1992 zu einem verstärkten Ausleben persönlicher Interessen, zu mehr Lust, sich in der Natur aufzuhalten und zu mehr Zeit für Reisen. Außerdem hat der Freizeitmensch von heute eine fast krankhafte Angst vor Verpflichtungen jeder Art und bindet sich deshalb weniger in Gruppen und Vereine ein. Gegenüber regelmäßigen, dauerhaft geplanten Kontakten präferiert er oberflächlichere und unverbindlichere Beziehungen, die er in unterschiedlichen Situationen seines Freizeitlebens nutzen kann (vgl. Burgard 2003, S. 2, Opaschowski 1992, S. 32 und 42, Todd 2001, S. 4f.).
All diese Entwicklungen harmonieren gut mit den Charakteristika des Golfsports: Golf wird an der frischen Luft in einem in die Natur eingebetteten Umfeld gespielt, man kann während des Spiels soziale Kontakte pflegen, es aber auch alleine praktizieren und die Dauer des Spiels selbst bestimmen. Zudem ist ein gewisser Wohlstand nötig, um den Sport zu praktizieren, weshalb das wachsende Realeinkommen ebenfalls die Verbreitung des Sports fördert (vgl. Burgard 2003, S. 2, Opaschowski 1992, S. 32 und 42, Todd 2001, S. 4f.).
Doch trotz der zunehmenden Zahl von Golfern sind deutsche Golfclubs einem ständig wachsenden Wettbewerb ausgesetzt. 93% aller Clubs halten es für nötig, ihre wirtschaftliche Situation zu verbessern (vgl. Hübner 2002, online, S.1f.). Es gibt drei Basisstrategien, um die wirtschaftlichen Probleme zu beseitigen: Werbung neuer Mitglieder mit Hilfe von Einsteigerangeboten, Eintreiben von Sponsorengeldern durch das Veranstalten von Firmenturnieren und Steigerung des Anteils der Greenfee-Spieler1 mittels einer stärkeren touristischen Orientierung (vgl. Kreilkamp 2001, online, Golf & Tourism Consulting 2001, S. 202). Eine 18 Loch-Anlage verursacht jährliche Betriebskosten in Höhe von etwa 500.000 Euro. Um diese Kosten zu decken, sind mindestens 500 Mitglieder nötig (vgl. Brehm et al. 1999, S. 179). Diese Mitgliederzahlen können jedoch viele Golfclubs nicht vorweisen...
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Der situative Ansatz als konzeptioneller Bezugspunkt der Arbeit
2.1 Vorstellung des situativen Ansatzes
2.2 Anwendung des situativen Ansatzes im Rahmen dieser Arbeit
2.2.1 Auswahl der relevanten situativen Faktoren
2.2.2 Auswahl der relevanten organisationalen Variablen
2.2.3 Auswahl der relevanten Erfolgsgrößen
3 Grundlagen zum Golftourismus
3.1 Grundlagen zum Golfsport
3.1.1 Ursprünge des Golfsports
3.1.2 Aktuelle Entwicklung des Golfsports in Deutschland
3.1.3 Darstellung der Struktur des deutschen Golfsportmarktes
3.2 Grundlagen zum Tourismus
3.2.1 Kennzahlen zum Reiseverhalten der Deutschen
3.2.2 Überblick über die größten Akteure im Tourismus
3.2.2.1 Touristische Leistungsträger
3.2.2.2 Reiseveranstalter/ -mittler
3.2.3 Entwicklung des Tourismus in Deutschland
3.2.3.1 Ursprünge des Tourismus
3.2.3.2 Aktuelle Entwicklung des Tourismus in Deutschland
3.2.3.3 Darstellung der zunehmenden Bedeutung des Sporttourismus im Speziellen
4 Nähere Betrachtung des Golftourismus
4.1 Begriffserklärungen zum Golftourismus
4.2 Wirtschaftliche Bedeutung des Golftourismus
4.3 Kennzahlen zum Reiseverhalten deutscher Golfer
4.4 Gestaltung des Marketing-Mixes in der Golftourismus-Branche
4.4.1 Besonderheiten des Produkts „Golfreise“
4.4.2 Implikationen für die Gestaltung des Marketing-Mixes
4.4.3 Fall-Beispiel: das Golf-Dorado Bad Griesbach
5 Empirische Studie zur Identifikation von Wünschen und Verhaltensweisen deutscher Golftouristen
5.1 Datengrundlage und Gestaltung des Fragebogens
5.2 Erkenntnisse zum Verhalten und den Wünschen deutscher Golftouristen
5.3 Nutzen- und verhaltensorientierte Marktsegmentierung als zentrales Ziel der Studie
5.3.1 Grundlagen zur Marktsegmentierung
5.3.2 Marktsegmentierung des Golftourismusmarktes in dieser Arbeit
5.4 Clusteranalyse
5.4.1 Auswahl des Dateninputs
5.4.2 Ermittlung der Clusterzahl
5.4.3 Zuordnung der Fälle zu Clustern
5.5 Darstellung der ermittelten Marktsegmente und Ableitung von Implikationen für die Marketing-Praxis
5.5.1 Darstellung der Marktsegmente
5.5.2 Implikationen für die Gestaltung des Marketing-Mixes für die einzelnen Zielgruppen
6 Fazit
6.1 Handlungsempfehlungen für die Praxis
6.2 Weiterer Forschungsbedarf
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die spezifischen Vorlieben, Ansprüche und Verhaltensweisen deutscher Golftouristen empirisch zu untersuchen, um diese in homogene Marktsegmente zu unterteilen und darauf basierend zielgruppenspezifische Handlungsempfehlungen für die Akteure des Golftourismus zur Optimierung des Marketings abzuleiten.
- Anwendung des situativen Ansatzes zur Analyse der Golftourismus-Branche.
- Grundlagenanalyse von Golfsport und Tourismussektor.
- Empirische Identifikation von Verhaltensweisen und Wünschen deutscher Golftouristen.
- Nutzen- und verhaltensorientierte Marktsegmentierung mittels Clusteranalyse.
- Ableitung von Implikationen für die Gestaltung des Marketing-Mixes.
Auszug aus dem Buch
4.4.1 Besonderheiten des Produkts „Golfreise“
Das Produkt „Golfreise“ weist gegenüber Sachleistungen diverse Unterschiede auf. Teilweise handelt es sich um die konstitutiven Merkmale, die jede Dienstleistung besitzt, teilweise um Merkmale, die nur auf Leistungen des Fremdenverkehrsmarktes zutreffen und teilweise um Merkmale, die auf Spezifika des Golfsports zurückzuführen sind. Im Folgenden sind die einzelnen Eigenschaften aufgeführt, wobei Tabelle 3 verdeutlichen soll, welchen Spezitätsgrad die einzelnen Merkmale besitzen.
Krippendorf (1980) hat die Besonderheiten touristischer Dienstleistungen in drei Gruppen unterteilt: in solche, die sich auf den Absatz beziehen, in solche, die aus der Komplementarität der touristischen Dienstleistungen entstehen und in solche, die dem besonderen Absatzrisiko der Leistungen im Tourismus zuzuordnen sind (vgl. Krippendorf 1980, S. 18).
Eine der absatzbezogenen Besonderheiten ist die Intangibilität. Intangibilität bedeutet, dass touristische Dienstleistungen keine materiellen Güter, also nicht greifbar sind und deswegen den Touristen auch nicht vor dem Kauf physisch gezeigt werden können, was den Verkauf dieser Leistungen teilweise etwas komplizierter gestaltet (vgl. Homburg/ Krohmer 2003, S. 810, Krippendorf 1980, S. 18).
Eine weitere auf den Absatz bezogene Besonderheit ist die Tatsache, dass touristische Dienstleistungen fast nur subjektiv bewertbar sind, da persönliche Einstellungen, Ansprüche, Erfahrungen und Erwartungen die Wahrnehmung beeinflussen. Z.B. wird ein Golfer, der jahrelang in der Karibik Urlaub gemacht hat, den Golfaufenthalt in Spanien anders einordnen als der Tourist, der die vorhergehenden Jahre Golfkurse in Österreich belegt hat. Dieser Umstand erschwert natürlich den Absatz deutlich, da objektive Kriterien für das Erleben einer Reise kaum zu finden sind (vgl. Krippendorf 1980, S. 18). Diese Besonderheit tritt bei Dienstleistungen wie Autoreparaturen, Service im Restaurant oder Fensterputzen nicht auf, da hier objektive Bewertungsmaßstäbe angelegt werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung erläutert die Relevanz der Untersuchung vor dem Hintergrund des wachsenden Golfmarktes sowie die Zielsetzung und den Aufbau der Arbeit.
2 Der situative Ansatz als konzeptioneller Bezugspunkt der Arbeit: Dieses Kapitel stellt das theoretische Gerüst vor, welches zur Analyse der Zusammenhänge zwischen situativen Faktoren, organisationalen Variablen und dem Unternehmenserfolg genutzt wird.
3 Grundlagen zum Golftourismus: Hier werden die geschichtliche Entwicklung des Golfsports sowie grundlegende Informationen zur Tourismusbranche und deren Akteuren vermittelt.
4 Nähere Betrachtung des Golftourismus: Dieser Abschnitt befasst sich mit der ökonomischen Bedeutung, den Verhaltensweisen der Zielgruppe und den Besonderheiten von Golfreisen als Dienstleistung.
5 Empirische Studie zur Identifikation von Wünschen und Verhaltensweisen deutscher Golftouristen: Dieses Kapitel beschreibt die durchgeführte empirische Datenerhebung, die anschließende Segmentierung mittels Clusteranalyse und die Ableitung von Marketing-Implikationen.
6 Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse, Handlungsempfehlungen für die Akteure der Praxis sowie einem Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Golftourismus, Marktsegmentierung, Marketing-Mix, situativer Ansatz, Clusteranalyse, Tourismusmanagement, Sporttourismus, Dienstleistungsmarketing, Golfreise, Konsumentenverhalten, Nutzenerwartungen, touristische Kooperation, Kundenbindung, Wettbewerb, Deutschland.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Optimierung des Marketings im Bereich Golftourismus durch eine gezielte Segmentierung von deutschen Golfern basierend auf deren Wünschen und Verhaltensweisen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind der situative Management-Ansatz, die ökonomischen Grundlagen des Golftourismus sowie die empirische Identifikation und Segmentierung von Golftouristen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, das operative Marketing von Golfanlagen und Reiseveranstaltern durch segment-spezifische Erkenntnisse so auszurichten, dass die Kundenzufriedenheit gesteigert und die Kapazitätsauslastung verbessert wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine empirische Studie durchgeführt, in deren Rahmen die Marktsegmentierung der deutschen Golftouristen mithilfe einer Clusteranalyse vorgenommen wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Analyse des situativen Ansatzes und des Golftourismus, gefolgt von einer detaillierten empirischen Studie inklusive Auswertung und Ableitung konkreter Marketing-Empfehlungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlüsselbegriffe sind Golftourismus, Marktsegmentierung, Marketing-Mix, Clusteranalyse, Konsumentenverhalten und touristisches Marketing.
Welche Marktsegmente wurden identifiziert?
Die Studie identifizierte drei Segmente: die anspruchslosen Vielreisenden, die wählerischen Gelegenheitsurlauber und die anspruchsvollen Fernreisenden.
Warum spielt die Kooperation für den Erfolg eine Rolle?
Aufgrund der Komplementarität touristischer Leistungen (z.B. Hotel und Golfplatz) ist ein harmonisches Zusammenspiel verschiedener Akteure essenziell, um ein attraktives Gesamtprodukt für den Golftouristen zu schaffen.
- Quote paper
- Tanja Gutike (Author), 2005, Nutzen- und verhaltensorientierte Marktsegmentierung am Beispiel der Golftourismus-Branche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42408
