Endowment Effekt. Warum Ikea glücklich macht

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungs-, Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ziele der Seminararbeit
1.2 Elemente der Seminararbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Prospect Theory von Kahnemann und Tversky
2.2. Begriffsdefinition „Endowment-Effekt“
2.3. Die Verlustaversion

3. Der Endowment-Effekt bei Ikea
3.1. Der Kaufentscheidungsprozess bei Ikea
3.2. Warum Ikea glücklich macht
3.3. Der „Ikea Effekt“ nach Norton, Mochon und Ariely

4. Fazit

II. Literaturverzeichnis

I. Abkürzungs-, Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildungen

Abbildung 1: Die Nutzenfunktion in der Prospect Theory nach Kahnemann und Tversky

Abbildung 2: Fünf-Phasen-Modell des Kaufentscheidungsprozsses nach Kotler

Abkürzungen:

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Als Ingvar Kamprad vor mehr als 70 Jahren Ikea gegründet hat, hätte der Gründer damals wohl nicht damit gerechnet, dass aus der damaligen kleinen schwedischen Versandfirma heute ein globales Netzwerk, mit einschließlich 403 Möbelhäusern, entsteht, welche in insgesamt 49 Ländern platziert sind.¹ Mittels einer durchdachten Strategie verführt Ikea geschickt seine Konsumenten mit eindrucksvollen, inspirierenden Wohnungseinrichtungen in eine eigene Welt, die die Besucher ungern verlassen. Hinter dem Verkauf der bekannten Ikea-Hot-Dogs steckt unter anderem eine Verkaufsstrategie, die den Kunden dazu verleitet mehr Geld und Stunden im Möbelhaus zu investieren, als geplant. Kaum ein anderer Möbelhersteller hat es durch sein strategisches Unternehmenskonzept und vor allem durch seine Kaufpsychologie geschafft, zum beliebtesten Einrichtungshaus der Welt zu werden. Im Vergleich zu einem vorgefertigten Produkt, sorgt die eigene Arbeitsleistung, sprich die Selbstmontage bei Ikea dafür, dass anschließend die Wertschätzung und der Nutzen des Produktes seitens der Konsumenten höher und wertvoller bewertet wird als bei einem fertig gekauften Möbelstück. Dies kann damit begründet werden, dass der Konsument während der Produktzusammenstellung gleichzeitig zu diesem auch eine emotionale Bindung aufbaut. Infolge dessen schätzt dieser den Wert des Gutes höher, als den tatsächlichen Preis. Insbesondere zeigt es sich beim Wiederverkauf der Möbelstücke, dass diese zu einem höheren Wert verkauft werden, als man es bei gebrauchten, relativ günstigen Möbelstück erwarten würde. In der Verhaltensökonomie wird der Zuwachs an Wertschätzung durch den Besitz eines Gutes auch als Besitztumseffekt (engl.: Endowment-Effect) definiert.²

1.1 Ziele der Seminararbeit

Im Rahmen der vorliegenden Seminararbeit wird eine Untersuchung des Möbelherstellers Ikea hinsichtlich des Endowment-Effekts angestrebt. Von besonderem Interesse sind hierbei, unter welchen Aspekten Konsumenten eine emotionale Bindung zu ihren Ikea-Möbeln aufbauen und weshalb der Besitztumseffekt bei Ikea Möbeln besonders stark ausgeprägt ist.

1.2 Elemente der Seminararbeit

Um dem Leser die wesentlichen Grundlagen zu erläutern, wird zunächst ein Einblick in die Verhaltensökonomie und der Begriff Prospect Theory nach Kahnemann und Tversky definiert. Anschließend wird der Endowment-Effekt anhand von bereits durchgeführten Experimenten verdeutlicht. Des Weiteren wird im 2. Kapitel näher auf die Verlustaversion eingegangen, die unter anderem als Erklärungsansatz für den Endowment-Effekt dient. Außerdem werden im darauffolgenden Kapitel die Erfolgsfaktoren des schwedischen Möbelherstellers in Bezug auf den Endowment-Effekt analysiert. Das 4. Kapitel schließt die Seminararbeit mit einem Fazit ab, dass die Erkenntnisse des Endowment-Effekts auf Ikea zusammenfassen.

2. Theoretische Grundlagen

Das folgende Kapitel stellt einen Überblick über wesentliche Grundlagen der neuen Erwartungstheorie (engl.: Prospect Theory) nach Kahnemann und Tversky dar. Nach einer allgemeinen Definition der Prospect Theory erfolgt zunächst eine grundlegende Erklärungsweise über den Unterschied zwischen der Prospect Theory und der Erwartungsnutzentheorie. Anschließend wird die Prospect Theory anhand einer Wertefunktion aufgezeigt und in den nächsten Abschnitten näher erläutert.

2.1. Prospect Theory von Kahnemann und Tversky

Die von Kahnemann und Tversky entwickelte Neue Erwartungstheorie (engl.: Prospect Theory), welches als einer der wichtigsten Bestandteile der Verhaltensökonomie darstellt, „untersucht das tatsächliche wirtschaftliche Verhalten von Menschen im Vergleich zu dem in der Ökonomie postulierten Verhalten des homo oeconomicus “.³ Klassische Ansätze des Modells „Homo oeconomicus“ aus der Wirtschafstheorie beschreiben dabei, dass man durch rationales Denken bei bestimmten Entscheidungssituationen die beste Wahl für sich trifft. Bei diesem Modell verhält sich der Mensch nach dem Prinzip der Nutzenmaximierung. Es wird angenommen, dass er alle Informationen über seine Handlungsmöglichkeiten besitzt und sich dann für eine Handlungsalternative entscheidet, die ihm den größten Nutzen verschafft. Der Homo oeconomicus wird als rational und frei von Emotionen beschrieben, der stets nach der Maximierung des Eigennutzes strebt und keine Fehler bei der Aufnahme und Verarbeitung der Informationen macht.⁴ In der Realität scheinen Entscheidungen jedoch alles andere als rational: Menschen verfügen über Emotionen, sind nicht ausschließlich egoistisch und machen durchaus Fehler bei der Informationsaufnahme und -verarbeitung.⁵ Zwar gilt die Erwartungsnutzentheorie als die „zentrale Theorie in der Ökonomie zur Bestimmung menschlicher Entscheidungen unter Unsicherheit“⁶, allerdings wird das Idealbild des Homo Oeconomicus in der Verhaltensökonomie kritisch beurteilt. Denn wie bereits erwähnt, wird dies dadurch begründet, dass sich Menschen bei wichtigen Entscheidungssituationen in der Praxis nicht immer rational verhalten. Anders als in der Theorie, beschreibt die Prospect Theory ein deskriptives Verhaltensmuster und erklärt Abweichungen von rationalem Handeln im Sinne der traditionellen Theorie.⁷ Ein Unterscheidungsmerkmal bezieht sich bereits auf die S-förmige Nutzenfunktion der Prospekt Theory (s. Abbildung 1): Diese ist von einem subjektiv gewählten Koordinatenursprung, der als Referenzpunkt beschrieben wird, abhängig. Das bedeutet, dass sowohl Gewinne und Verluste relativ zu einem Bezugspunkt im Koordinatensprung beurteilt werden.⁸ Beispielsweise ist die subjektive Einschätzung eines Schadens bzw. Nutzens von Beträgen abhängig vom Referenzpunkt, welcher individuell festgelegt wird. Das Einschalten eines schwachen Lichts in einem dunklen Zimmer wird zum Beispiel subjektiv stärker wahrgenommen, als der gleiche Zuwachs an Helligkeit in einem hellen Zimmer. In ähnlicher Weise wird die Wertdifferenz zwischen 100 und 200 subjektiv stärker empfunden, als zwischen 1000 und 1100.⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Nutzenfunktion in der Prospect Theory nach Kahnemann und Tversky (eigene Darstellung)

Laut der oben dargestellten Wertefunktion der Prospect Theory können aufgrund der verschiedenen Referenzpunkte auch unterschiedliche subjektive Werte entstehen, obgleich der Nutzen für beide Referenzpunkte identisch ist. Ergebnisse, die über dem Referenzpunkt liegen, werden als Gewinne dargestellt (konkaver Verlauf), während der Verlustbereich konvex verläuft.¹⁰ Der Grund, weshalb die Funktion im Verlustbereich steiler verläuft als im Gewinnbereich liegt, wie bereits erwähnt daran, dass Menschen i.d.R. Verluste höher gewichten als Gewinne. Dies wird im Kapitel 2.3 „Die Verlustaversion“ näher erläutert.

2.2. Begriffsdefinition „Endowment-Effekt“

Das Phänomen, dass Menschen oft dazu neigen, einem Gut subjektiv einen systematisch höheren Nutzen zuzumessen, sobald sie im Besitz des Gutes sind, wurde erstmals im Jahre von Richard Thaler mit dem Namen „Endowment-Effect“ tituliert.¹¹ Das bedeutet konkret, dass der Erwerb eines Objektes in der Regel zu einer höheren Wertschätzung seitens des Konsumenten führt und dies gleichzeitig zu einer höheren Forderung für den Verkauf des Gutes führt.¹² Somit ist die Wertschätzung für ein Objekt davon abhängig, ob man im Besitz des Objektes ist oder nicht. Die Indikatoren für den Endowment-Effekt werden zum einen als Zahlungsbereitschaft „Willingness to Pay“ (WTP) und zum anderen als Verkaufsbereitschaft „Willingness to Accept“ (WTA) definiert.¹³ Dazu demonstrierten Kahnemann, Knetsch und Tahler den Besitztumseffekt im folgenden Experiment mit zwei Gruppen: Die erste Gruppe, die die Verkäufer darstellen sollten, wurden Kaffeetassen geschenkt. Es wurde ihnen die Option gegeben, die Tassen zu einem bestimmten Preis wiederverkaufen können (WTA). Die zweite Gruppe, die die potentiellen Käufer repräsentierten, angeben sollten, wie viel sie bereit wären für die Kaffeetasse auszugeben (WTP). Die „Verkäufer“ verlangen einen durchschnittlichen Preis von 7$ für ihre Kaffeetassen, während der Preis der „Käufer“ bei ca. 3$ lag.¹⁴ Bei den Verkäufern lag also der subjektive Wert der Kaffeetasse deutlich höher, als die Kaufbereitschaft der Käufer. Kahnemann erläutet dabei, dass der hohe Preis, den die Verkäufer festgelegt haben, die Tatsache widerspiegelt, dass sie ein Objekt, welches sie bereits besitzen, nur widerstrebend abgeben.¹⁵ Tversky und Kahnemann haben den Besitztumseffekt damit erklärt, „dass sich Menschen am status quo als Referenzpunkt orientieren und Nachteilen (also einer Verschlechterung gegenüber dem status quo) eine größere Bedeutung bemessen als Vorteilen (also einer Verbesserung gegenüber dem status quo)“.¹⁶ Es wurde somit festgestellt, dass für die Verkäufer im oben genannten Experiment der Verkauf der Kaffeetasse ein Verlust darstellt, da sie im Besitz der Tasse waren. Für die Käufer hingegen ist der Erwerb der Kaffeetasse ein Gewinn im Vergleich zur gegebenen Situation, in der sie keine Tasse besitzen. Bemerkenswert ist dabei, dass ein belangloser Gegenstand, wie in dem Experiment die Kaffeetasse für den Verkäufer einen subjektiven höheren Wert darstellt, als für die Käufer. Obwohl in der kurzen Zeit möglicherweise noch keine emotionale Bindung zwischen dem Besitzer und der Kaffeetasse entstanden worden ist, lässt sich mit dem durchgeführten Experiment herausstellen, dass der Endowment-Effekt ein menschliches, irrationales Verhaltensmuster aufweist. Interessanter wird das Experiment durch das Einbeziehen einer dritten Gruppe: die sogenannten „Wähler“. Bei der dritten Gruppe handelt es sich um Personen, die sich zwischen der Tasse und einem Geldbetrag entscheiden durften¹⁷.

[...]

¹ Vgl. Statista (2017), abgerufen am 19.11.2017

² Vgl. Kahnemann/Knetsch/Thaler (1990): Experimental Tests oft he Endowment Effect and the Coase Theorem, in: Journal of Political Economy, 98 (6), 1325-48

³ Vgl. Jungemann/Pfister/Fischer (2005), S. 15

⁴ Vgl. Felser, Georg (2015), S.64

⁵ Vgl. Eberling, Alexander (2005), S. 2

⁶ Beck, Hanno (2014), S.101

⁷ Vgl. Richter/Ruß/Schelling (2018): S. 27

⁸ Vgl. Kahnemann/Tversky (1979), S.279

⁹ Vgl. Kahnemann (2015), S. 347

¹⁰ Vgl. Beck, Hanno (2014), S. 131

¹¹ Vgl. Jungermann/Pfister/Fischer (2005), S. 70

¹² Vgl. Dorsch (2012), abgerufen am 03.Januar 2018

¹³ Vgl. Kahneman/Knetsch/Thaler (1990), S. 1

¹⁴ Vgl. Jungermann/Pfister/Fischer (2005), S. 70

¹⁵ Vgl. Ebenda

¹⁶ Vgl. Ebenda, S. 71

¹⁷ Vgl. Kahnemann (2011), S. 364