Im Rahmen dieser Seminararbeit wird eine Untersuchung des Möbelherstellers Ikea hinsichtlich des Endowment-Effekts angestrebt. Von besonderem Interesse sind hierbei, unter welchen Aspekten Konsumenten eine emotionale Bindung zu ihren Ikea-Möbeln aufbauen und weshalb der Besitztumseffekt bei Ikea Möbeln besonders stark ausgeprägt ist.
Als Ingvar Kamprad vor mehr als 70 Jahren Ikea gegründet hat, hätte der Gründer damals wohl nicht damit gerechnet, dass aus der damaligen kleinen schwedischen Versandfirma heute ein globales Netzwerk, mit einschließlich 403 Möbelhäusern, entsteht, welche in insgesamt 49 Ländern platziert sind. Mittels einer durchdachten Strategie verführt Ikea geschickt seine Konsumenten mit eindrucksvollen, inspirierenden Wohnungseinrichtungen in eine eigene Welt, die die Besucher ungern verlassen. Hinter dem Verkauf der bekannten Ikea-Hot-Dogs steckt unter anderem eine Verkaufsstrategie, die den Kunden dazu verleitet mehr Geld und Stunden im Möbelhaus zu investieren, als geplant. Kaum ein anderer Möbelhersteller hat es durch sein strategisches Unternehmenskonzept und vor allem durch seine Kaufpsychologie geschafft, zum beliebtesten Einrichtungshaus der Welt zu werden. Im Vergleich zu einem vorgefertigten Produkt, sorgt die eigene Arbeitsleistung, sprich die Selbstmontage bei Ikea dafür, dass anschließend die Wertschätzung und der Nutzen des Produktes seitens der Konsumenten höher und wertvoller bewertet wird als bei einem fertig gekauften Möbelstück. Dies kann damit begründet werden, dass der Konsument während der Produktzusammenstellung gleichzeitig zu diesem auch eine emotionale Bindung aufbaut. Infolge dessen schätzt dieser den Wert des Gutes höher, als den tatsächlichen Preis. Insbesondere zeigt es sich beim Wiederverkauf der Möbelstücke, dass diese zu einem höheren Wert verkauft werden, als man es bei gebrauchten, relativ günstigen Möbelstück erwarten würde. In der Verhaltensökonomie wird der Zuwachs an Wertschätzung durch den Besitz eines Gutes auch als Besitztumseffekt (engl.: Endowment-Effect) definiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ziele der Seminararbeit
1.2 Elemente der Seminararbeit
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Prospect Theory von Kahnemann und Tversky
2.2. Begriffsdefinition „Endowment-Effekt“
2.3. Die Verlustaversion
3. Der Endowment-Effekt bei Ikea
3.1. Der Kaufentscheidungsprozess bei Ikea
3.2. Warum Ikea glücklich macht
3.3. Der „Ikea Effekt“ nach Norton, Mochon und Ariely
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit untersucht das Phänomen des Endowment-Effekts am Beispiel des Möbelhauses Ikea und analysiert, warum die Eigenleistung bei der Montage von Möbeln eine stärkere emotionale Bindung und Wertschätzung beim Konsumenten erzeugt.
- Grundlagen der Verhaltensökonomie und Prospect Theory
- Mechanismen der Verlustaversion
- Kaufentscheidungsprozesse bei Ikea
- Psychologische Faktoren hinter dem "Ikea-Effekt"
- Übertragbarkeit von Eigenleistung auf die Wertschätzung von Produkten
Auszug aus dem Buch
Der Endowment-Effekt bei Ikea
Mittels zahlreicher Studien bezüglich des Kaufverhaltens haben Wissenschaftler bereits eine Vielzahl an Modellen zur Darstellung des komplexen Kaufentscheidungsprozesses konstruiert. Diesbezüglich stellt der Prozess nach Kotler eine schlankere Form des Kaufprozesses dar, der mit fünf Phasen beschrieben wird:
Meistens sind die Gründe für den Kauf von Konsument zu Konsument unterschiedlich zu erklären, so dass eine konkrete Analyse des Käuferverhaltens nicht immer definierbar ist. Weshalb ein Käufer sich für ein bestimmtes Produkt letztendlich entschieden hat, hängt von verschiedenen Reizen ab, wie z.B. das soziokulturelle Umfeld, technologische Fortschritte, aber auch Marketingstimuli, die zu einem Kauf führen, können dafür verantwortlich sein. Beachtenswert sind dabei auch die Gefühle und Emotionen des Konsumenten, die nach dem Kauf entstehen. Üblicherweise tritt nach einem Kauf das Empfinden von Glück seitens der Konsumenten auf. Dies kann damit begründet werden, dass der Konsument sich mit dem Produkt identifizieren kann, weil das Produkt beispielsweise dem Konsumenten gesellschaftliche Anerkennung verleiht oder dem Konsumenten ein gutes Gewissen gibt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Historie und Strategie von Ikea ein und umreißt die Relevanz des Endowment-Effekts für die Kundenbindung.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die Prospect Theory, definiert den Endowment-Effekt wissenschaftlich und erklärt das Konzept der Verlustaversion.
3. Der Endowment-Effekt bei Ikea: Der Hauptteil analysiert den Kaufentscheidungsprozess bei Ikea und untersucht, warum der Selbstzusammenbau von Möbeln zu einer gesteigerten Wertschätzung führt.
4. Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Ergebnisse zusammen und reflektiert die strategische Bedeutung des Ikea-Effekts für Unternehmen und Arbeitswelten.
Schlüsselwörter
Endowment-Effekt, Ikea, Verlustaversion, Prospect Theory, Kaufentscheidungsprozess, Eigenleistung, Kundenbindung, Verhaltensökonomie, Wertschätzung, Ikea-Effekt, Konsumentenverhalten, Selbstmontage, emotionale Bindung, homo oeconomicus.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie das schwedische Möbelhaus Ikea psychologische Effekte nutzt, um die Wertschätzung seiner Produkte durch die Kunden zu steigern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Verhaltensökonomie, insbesondere die Prospect Theory, sowie die psychologischen Auswirkungen von Eigenleistungen auf die Produktbewertung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Endowment-Effekt im Kontext von Ikea zu untersuchen und zu erklären, warum Kunden eine stärkere emotionale Bindung zu selbst montierten Möbeln aufbauen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse wissenschaftlicher Studien und verhaltensökonomischer Theorien, kombiniert mit der Anwendung auf spezifische Geschäftspraktiken von Ikea.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt den Kaufprozess nach Kotler, die spezifische Verkaufspsychologie bei Ikea und die wissenschaftliche Fundierung des sogenannten "Ikea-Effekts".
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Endowment-Effekt, Verlustaversion, Eigenleistung und Konsumentenbindung geprägt.
Was unterscheidet den "Ikea-Effekt" von einem normalen Kauf?
Im Gegensatz zu einem fertig erworbenen Produkt führt die eigene Arbeitsleistung bei der Montage dazu, dass das Objekt vom Konsumenten subjektiv höher bewertet wird.
Gilt der Effekt immer bei Eigenleistung?
Nein, die Forschung zeigt, dass der Effekt ausbleibt, wenn das Produkt nicht fertiggestellt werden kann oder der Prozess als frustrierend und nicht erfolgreich empfunden wird.
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- Nhung Phan (Author), 2018, Endowment Effekt. Warum Ikea glücklich macht, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/424594
