Einleitung
Es ist kaum möglich, fern zu schauen, die Tageszeitung zu durchblättern oder andere Medien zu nutzen ohne mit Nachrichten über tödliche Unfälle, Katastrophen, Terror, Mord, Krieg oder ähnlichem konfrontiert zu werden. Besonders Ereignisse wie der 11. September 2001 haben den Menschen gezeigt, wie schnell das eigene Leben un-widerruflich ohne eigenes Verschulden sein Ende im Tod finden kann. Noch viel stärker als der Tod anderer Menschen verursacht allerdings die Erinnerung an das sichere Ereignis des eigenen Todes bei den meisten Menschen Gefühle wie Angst und Schrecken. Nun stellt sich die Frage, ob das Bewusstsein der eigenen Sterblichkeit und die damit verbundene immanente Angst das Verhalten im Allgemeinen und im Rahmen dieser Arbeit insbesondere das Konsumverhalten der Menschen beeinflussen kann. Ein Argument dafür liefert Becker, der in dem Schrecken vor dem Tod eines der Hauptmotive für das menschliche Verhalten sieht (Becker 1973, S. 11). Der Zusammenhang zwischen Tod und Konsum im Speziellen wurde bis auf wenige Ausnahmen bisher jedoch kaum von Konsumforschern untersucht und findet erst seit kurzer Zeit verstärkt Beachtung in der Literatur. Da die Menschen verschiedene Mechanismen zur Angstbewältigung entwickelt haben, die immer dann aktiviert werden, wenn man ihnen ihre Sterblichkeit bewusst macht wird angenommen, dass diese Mechanismen wahrscheinlich auch in der Lage sind, das Konsumverhalten der Menschen zu beeinflussen (Maheswaran 2004, S. 213). Ziel dieser Arbeit ist es, aus der Perspektive der so genannten Terror Management Theorie zu untersuchen, welche Auswirkungen das Bewusstwerden der Lebensendlichkeit und die Mechanismen zur Bewältigung der daraus folgenden potenziellen Angst vor dem Tod auf das Verhalten von Kunden und Konsumenten haben. Zu diesem Zweck werden zunächst mögliche Einflussarten des Todes auf das Konsumverhalten unterschieden (Abschnitt 2). Der Hauptteil dieser Arbeit beschäftigt sich anschließend mit der Terror Management Theorie (Abschnitt 3) und ihrer Bedeutung für das Konsumverhalten (Abschnitt 4).
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Einflussarten des Todes auf das Konsumverhalten
2.1 Der Tod – Eine Begriffsbestimmung
2.2 Der Tod als Konsequenz missbräuchlichen Konsums
2.3 Der Tod als Konsumereignis
2.4 Der Tod als Einflussfaktor auf das Konsumverhalten
3 Terror Management Theorie
3.1 Mortalitätssalienz und die Verteidigung der Weltanschauung
3.2 Mortalitätssalienz und das Streben nach Selbstwert
3.3 Spezifität der Mortalitätssalienz und der kognitive Prozess
4 Bedeutung des Todes für das Konsumverhalten
4.1 Mortalitätssalienz und Konsumverhalten
4.2 Mortalitätssalienz und Materialismus
4.3 Mortalitätssalienz und Ethnozentrismus
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Einfluss des Bewusstseins der eigenen Sterblichkeit auf das menschliche Konsumverhalten. Basierend auf der Terror Management Theorie wird analysiert, wie Menschen psychologische Mechanismen nutzen, um die existenzielle Angst vor dem Tod durch Konsum zu bewältigen.
- Grundlagen der Terror Management Theorie
- Die Rolle der Mortalitätssalienz als Auslöser für psychologische Schutzmechanismen
- Zusammenhang zwischen Todesangst und materialistischem Konsumverhalten
- Einfluss von Mortalitätssalienz auf die Markenpräferenz und Ethnozentrismus
- Ethische Implikationen von Marketingstrategien, die mit der Sterblichkeitsangst spielen
Auszug aus dem Buch
3.1 Mortalitätssalienz und die Verteidigung der Weltanschauung
In diesem Abschnitt soll verdeutlicht werden, dass die Mortalitätssalienz positive Reaktionen hervorruft auf alles, das die gleiche Weltanschauung teilt oder stärkt und negative Reaktionen auf alles, das die eigene Weltanschauung herausfordert oder bedroht. Greenberg et al. ließen 1990 151 amerikanische Psychologiestudenten fiktive Interviews lesen, in denen entweder eine pro- oder anti-amerikanische Haltung vertreten wurde. Etwa die Hälfte der Studenten wurde zuvor an ihre Sterblichkeit erinnert, um so die Mortalitätssalienz-Bedingung herzustellen. Die andere Hälfte wurde nicht an ihre Sterblichkeit erinnert und diente so als Kontrollgruppe. Die Mortalitätssalienz führte der Theorie entsprechend zu dem Ergebnis, dass die manipulierten Studenten das Pro-Amerika-Interview noch positiver im Vergleich zu der Kontrollgruppe beurteilten, da sie dies als Validierung ihrer kulturellen Weltanschauung empfanden und die Anti-Amerika-Einstellung noch negativer wurde, weil dies als Bedrohung aufgefasst wurde.
Aber auch in Studien, in denen die Kultur und die damit verbundene Weltanschauung nicht so offensichtlich in Frage gestellt wurde, zeigten sich die erwarteten Ergebnisse. 1989 ließen Rosenblatt und Kollegen mehrere Richter eine Kaution festlegen für eine Prostituierte. Prostitution widersprach zu dieser Zeit in den USA noch weit mehr den moralischen Prinzipien und somit der kulturellen Weltanschauung. Die Prostitutierte bedrohte also diese Weltanschauung und rief dadurch negative Reaktionen hervor. Entsprechend der Terror Management Theorie zeigte sich, dass der Mittelwert der festgelegten Kaution der Richter, denen zuvor ihre Sterblichkeit bewusst gemacht wurde, deutlich höher war als der errechnete Mittelwert der Richter ohne vorherige Mortalitätssalienz-Induktion (455 US$ zu 50 US$).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung stellt die Forschungsfrage vor, ob das Bewusstsein der eigenen Sterblichkeit das Konsumverhalten beeinflussen kann und führt in die Terror Management Theorie ein.
2 Einflussarten des Todes auf das Konsumverhalten: Dieses Kapitel definiert den Tod, betrachtet ihn als Konsequenz von Konsum, als Konsumereignis und beleuchtet ihn als allgemeinen Einflussfaktor auf das Verhalten.
3 Terror Management Theorie: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Terror Management Theorie erläutert, insbesondere Mortalitätssalienz, die Verteidigung der Weltanschauung und das Streben nach Selbstwert als Angstpuffer.
4 Bedeutung des Todes für das Konsumverhalten: Dieses Kapitel wendet die Theorie konkret auf Konsumphänomene an, unter anderem auf Materialismus und Ethnozentrismus.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert marketingrelevante Implikationen und kritisiert die ethischen Aspekte der Nutzung von Sterblichkeitsangst im Marketing.
Schlüsselwörter
Terror Management Theorie, Mortalitätssalienz, Konsumverhalten, Sterblichkeit, Angstbewältigung, Weltanschauung, Selbstwertgefühl, Materialismus, Ethnozentrismus, Kaufentscheidung, psychologische Schutzmechanismen, Markenloyalität, Marketing, Lebensendlichkeit, Angstpuffer
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Seminararbeit im Kern?
Die Arbeit untersucht, wie das Bewusstsein über die eigene Sterblichkeit die psychologischen Mechanismen von Konsumenten aktiviert, um die daraus entstehende Angst vor dem Tod zu bewältigen.
Welche zentralen Themenfelder werden analysiert?
Die zentralen Felder umfassen die Terror Management Theorie, die psychologischen Konzepte des Selbstwerts und der Weltanschauung sowie deren Auswirkungen auf Konsumentscheidungen, Materialismus und ethnozentrisches Kaufverhalten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aus der Perspektive der Terror Management Theorie zu untersuchen, welche konkreten Auswirkungen das Bewusstwerden der Lebensendlichkeit auf das Verhalten von Kunden und Konsumenten hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär angewendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse bestehender psychologischer und konsumtheoretischer Studien zur Terror Management Theorie und transferiert diese Erkenntnisse auf den Bereich des Marketings.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Terror Management Theorie sowie die Anwendung dieser Theorie auf spezifische Konsumphänomene wie Materialismus, Markenpräferenzen und den Kauf einheimischer Produkte.
Welche Schlüsselbegriffe definieren diese Forschungsarbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Mortalitätssalienz, Terror Management Theorie, kultureller Angstpuffer, Materialismus und Ethnozentrismus.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen „Defense Motivation“ und „Impression Motivation“ eine Rolle für das Konsumverhalten?
Diese Motivationen steuern, ob ein Konsument eher bestehende Einstellungen (Markenloyalität) durch Vertrautes schützt oder durch gesellschaftlich akzeptiertes Verhalten (Variety Seeking) seinen sozialen Status und Selbstwert steigern möchte.
Welches ethische Problem sieht der Autor bei der Anwendung dieser Theorie im Marketing?
Der Autor weist darauf hin, dass das gezielte Wecken von Todesängsten zur Absatzförderung, etwa durch geschickte Platzierung von Werbung im Umfeld von Todesmeldungen, von vielen Menschen als unethisch empfunden wird.
- Quote paper
- Florian Müller-Seewald (Author), 2005, Die Bedutung des Todes für Käufer und Konsumenten und deren Verhalten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42477
