Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definitionen
2.1 Kundenbindungsinstrumente
2.2 Kundenkarten
3 Singlepartner Programme und Multipartner Programme
3.1 Singlepartner Programme
3.2 Multipartner Programme
4 Vorteile und Nachteile einer Kundenkarte
4.1 Betrachtung aus der Händlerperspektive
4.2 Betrachtung aus der Kundenperspektive
5 Die Kundenkarte Miles and More der Lufthansa
6 Kundenkarten und Datenschutz
7 Fazit
8 Literaturverzeichnis
1 Einleitung
Kaum ein Einkauf oder eine Shoppingtour scheint heute möglich, ohne die immer wiederkehrende Frage gestellt zu bekommen: „Haben Sie eine Kundenkarte?“ oder „Sammeln Sie Punkte?“. Wird diese Frage mit „Nein“ beantwortet, so hat der Kunde oft spätestens beim Verlassen des Marktes schon das passende Formular zur Anmeldung zu einem neuen Bonusprogramm in der Hand.
In Deutschland sind ca. zwischen 100 und 200 Millionen Kundenkarten im Umlauf, mit denen Punkte, Meilen und / oder Prämien online oder auch im stationären Handel gesammelt werden können. Etwa 4 Karten stecken durchschnittlich in einer deutschen Geldbörse - was eine im europäischen Schnitt eine sehr geringe Zahl darstellt, und in keinem Verhältnis zu der hohen Anzahl von Bonuskarten in den USA steht.
Kundenkarten werden entweder klassisch in Form von Plastikkarten ausgegeben, oder können mittlerweile auch online in der entsprechenden App aktiviert werden, und dann im dazugehörenden Account gespeichert werden.
Die erste Kundenkarte in Deutschland wurde 1959 vom Kaufhaus Breuninger ausgegeben und stellte damit die Verbindung zwischen dem Kunden und dem Handel dar. Die erste Breuninger Kundenkarte gab es anfangs nur als Papierkarte, diese wurde jedoch später auch durch eine hübsche Plastikkarte ersetzt. Die Breuninger Kundenkarte wird bis heute vom Kaufhaus Breuninger ausgegeben.[1]
Die vorliegende Seminararbeit beschäftigt sich mit der Kundenkarte als Kundenbindungsinstrument im Handel und zeigt hierbei die Vorteile und Nachteile einer Kundenkarte für den Handel und den Kunden auf. Dabei wird auch auf die unterschiedlichen Varianten der Kundenkarte als sogenannte Singlepartner- und Multipartnerkarte eingegangen.
Weiterhin werden am Beispiel des Bonusprogramms Miles and More der Lufthansa einige Vorteile als auch einige Nachteile herausgearbeitet, bevor die vorliegende Seminararbeit mit einem Fazit endet.
2 Definitionen
2.1 Kundenbindungsinstrumente
Bei der Definition des Begriffs Kundenbindungsinstrument werden 3 Sichtweisen je nach Schwerpunkt unterschieden.
Man unterscheidet hier zwischen den Sichtweisen des Anbieters, des Kunden und der Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Kunden.
Die anbieterbezogene Definition wird dabei oft mit Kundennähe übersetzt und umfasst alle Maßnahmen des Unternehmens, um das Ziel der Kundenbindung zu erreichen. Folgekäufe und Zusatzkäufe sollen erreicht und darüber hinaus die Kundenabwanderung verhindert werden.
Die kundenbezogene Definition drückt die Bereitschaft aus, immer wieder beim gleichen Konzern oder Versand einzukaufen zu wollen. Damit entsteht ein Bedürfnis Folgeeinkäufe zu tätigen. Oft werden in diesem Zusammenhang auch die Begriffe Kundentreue oder Kundenloyalität erwähnt.
Die Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Kunde wird oft als geplante Transaktion zwischen Anbieter und Nachfrager beschrieben, mit dem Hintergedanken, diese längerfristig aufrecht erhalten zu wollen. Im Rahmen dieser Transaktionen kommt es zum Austausch von Gütern, immateriellen Gegenständen oder Geld, wodurch die Geschäftsbeziehung und auch die Kundenbindung gekennzeichnet wird.[2]
2.2 Kundenkarten
Kundenkarten sind Karten die aus Plastik, Papier oder in digitaler Form vorliegen, und die dem Inhaber einen gewissen Rabatt oder Bonus gewähren, wenn in einem entsprechenden Geschäft oder einem Onlineshop eingekauft wird.[3]
Die Höhe des Rabattes ist hier sehr unterschiedlich, ebenso die Form, in der dieser gewährt wird.
Manche Unternehmen wie z.B. Payback setzen hier auf die Vergabe einer unterschiedlichen Anzahl an Punkten je Euro Ausgabe, die in Prämien oder Gutscheine eingelöst werden können. Ebenso ist eine Gelderstattung auf das eigene Konto möglich. Andere Unternehmen gewähren einen Sofortrabatt je nach Höhe des Einkaufs (häufig bei Schuhläden zu finden), wieder andere Unternehmen lassen ihren Kunden Einkaufsgutscheine zukommen oder vergüten einen erneuten Einkauf mit einem höheren Rabatt (wie z.B. Orsay).
Kundenkarten fungieren somit als Bindeglied zwischen Handel und Kunden, in dem diese durch den zu erwartenden Rabatt oder die zu sammelnden Punkte Kunden an ein spezielles Unternehmen binden und ein Abwandern des Kunden verhindern sollen.[4]
3 Singlepartner Programme und Multipartner Programme
3.1 Singlepartner Programme
Im Bereich der Kundenkarten wird nach Singlepartner und Multipartner Programmen unterschieden. Kundenkarten eines Singlepartner Programms werden nur von einem Unternehmen ausgegeben und akzeptiert. Punkte oder auch Meilen können nur bei diesem Unternehmen gesammelt oder eingelöst werden. Single Partner Programme gehen jedoch oft auch Kooperationen mit anderen Unternehmen ein, um die Attraktivität für Ihre Kunden zu erhöhen durch erweiterte Möglichkeiten der Einlösung. Ein Sammeln neuer Punkte oder Meilen ist nur bei dem kartenausgebenden Unternehmen selbst möglich, die Einlösung der gesammelten Punkte oder Meilen jedoch auch bei Kooperationspartnern.[5]
Dieses Vorgehen ist zum Beispiel bei vielen Fluggesellschaften zu beobachten.
Zu den Singlepartner Programmen gehören unter anderem Shell Clubsmart, die Douglas Card oder auch die Karte des Drogeriemarktes Budni sowie das Kundenprogramm der Lufthansa Miles and More.
3.2 Multipartner Programme
Im Gegensatz zu Singlepartner Karten können Multipartner Karten bei vielen Unternehmen eines Verbundes eingesetzt werden. Die gesammelten Punkte werden in diesem Fall auf einem einzigen Konto verbucht. Der Sammelvorgang an sich findet auch mit nur einer Karte statt, welche jedoch von allen Partnerunternehmen akzeptiert wird. Nach dem Erreichen einer gewissen Punkteanzahl können die gesammelten Punkte in einem gemeinsamen Partnershop eingelöst werden. Ebenso ist oft, wie am Beispiel Payback zu beobachten, eine Auszahlung in Form von Gutscheinen möglich, welche wie Bargeld in den entsprechenden Läden eingesetzt werden können. Je nach ausgebendem Unternehmen kommen Multipartner Karten oft in unterschiedlichen Designs und Brandings auf den Markt.[6]
Zu den Multipartnerprogrammen gehören z.B. die Payback Karte und die Deutschland Card.
4 Vorteile und Nachteile einer Kundenkarte
4.1 Betrachtung aus der Händlerperspektive
Fraglich ist, wo der Vorteil für Unternehmen in Bezug auf die Nutzung von Kundenkarten liegt. Anhand der Daten, die jeder Kunde mit dem Einsatz seiner Kundenkarte dem Händler überlässt, gibt er dem entsprechenden Händler die Möglichkeit, Werbung individuell auf den Kunden anzupassen und dem Kunden Angebote zukommen zu lassen, die diesen zum Folgekauf ermutigen sollen. Diese erhaltenen Daten werden gesammelt und ausgewertet. In den folgenden Wochen und Monaten kann so dem Kunden auf seine Einkaufsbedürfnisse abgestimmte Werbung übermittelt werden, wodurch dieser zu Neukäufen und Mehrkäufen animiert werden soll. Durch die passende App zur Kundenkarte ist dieser Vorgang auch online möglich. Insgesamt kann so eine zielgerichtete Ansprache an den Bedürfnissen des Kunden erfolgen.
Auch der Einsatz von Mehrfach Punkten oder anderen Bonusvergütungen auf den Kauf gewisser Produkte ist möglich. Im Gegensatz zu den wahllos verteilten Papiercoupons, können mit dem System Kundenkarte differenziert die entsprechenden Kundengruppen angesprochen werden, und damit das Risiko der Ansprache falscher Kundengruppen minimiert werden.[7]
Die Implementierung eines Kundenkartensystems ist mittlerweile auch für kleine Firmen erschwinglich, sodass immer mehr Firmen dieses Geschäftsmodell nutzen. Einige Unternehmen haben sich mittlerweile genau diese Tatsache zu Nutze gemacht und bieten ihre Hilfe bei der Implementierung eines Kundenkartensystems an, wodurch sich ein eigener Markt entwickelt hat.[8]
Durch die erhaltenen Informationen aus den Kundendaten besteht somit für den Händler eine einfache Möglichkeit, Neukunden mit Rabattaktionen und Geschenken zu gewinnen, Stammkunden zu bekommen und diese durch individuell zugeschnittene Aktionen, etwa in Form von kleinen Gratiszugaben oder zusätzlichen Punkten, zu halten. Der Fokus bei Kundenkarten liegt jedoch hier aus Händlerperspektive klar auf neu zu gewinnenden Stammkunden, da diese generell öfter und mehr einkaufen, und dadurch höhere Umsätze generieren.[9]
Der Einsatz von Kundenkarten bietet damit zwei Vorteile für den Händler. Es bietet sich eine potentielle Umsatzsteigerung und es kann eine höhere Kundenbindung erreicht werden.
4.2 Betrachtung aus der Kundenperspektive
Für den Kunden lohnt sich der Einsatz der kleinen Plastikkarten jedoch oft nicht. Der Rabatt, den die vom Handel ausgegebenen Karten gewähren, liegt meist bei 0,5-3,0 % und fällt somit gerade bei kleinen Summen kaum ins Gewicht. Gesammelte Punkte lassen sich oft nicht in Bargeld umtauschen, so dass der Kunde nicht erfährt, wie hoch der wirkliche Rabatt mit der Kundenkarte ist. Für Stammkunden, die in dem entsprechenden Geschäft öfters einkaufen, kann sich der Einsatz hingegen lohnen. Etwa wenn zusätzlich zu den gesammelten Punkten noch Rabattcoupons oder Geschenkgutscheine an Kundenkarteninhaber versendet werden. Dabei gibt der Kunde jedoch mit jedem Einsatz seiner Kundenkarte viel über das eigene Kaufverhalten bekannt, damit wird gewissermaßen Rabatt gegen Privatsphäre eingetauscht.[10]
Außerdem wird oft auf einen Preisvergleich verzichtet, da in einem anderen Geschäft möglicherweise keine Punkte gesammelt werden können. Dadurch wird durch Kundenkarten mitunter in Kauf genommen, dass man trotz diverser Rabattcoupons und Punkte am Ende einen höheren Preis bezahlt, als man ohne Rabattkarte bezahlt hätte. Ein Preisvergleich entfällt oftmals.
Statistiken zeigen ferner, dass Kunden mit Kundekarten den Umsatz bei einem Unternehmen, bei dem Punkte gesammelt werden können, steigern und mehr ausgeben als ohne vorhandene Kundenkarte, oftmals auch mit dem unbewussten Verlangen, mehr Punkte sammeln zu wollen.[11]
Am Beispiel der Kundenkarte Miles and More der Lufthansa erfolgt eine genauere Betrachtung eines typischen Kundenbindungsprogrammes.
[...]
[1] Vgl. http://etailment.de/news/stories/Die-Kundenkarte-wird-50-Jahre-alt-6682, Zugriff am 21.12.2017.
[2] Vgl. Bagusat, A., Kundenbindungsstrategien für Business-to-Consumer-Märkte, 2006, S.11-17.
[3] Vgl. https://www.duden.de/rechtschreibung/Kundenkarte, Zugriff am 22.12.2017.
[4] Vgl. http://etailment.de/news/stories/Die-Kundenkarte-wird-50-Jahre-alt-6682, Zugriff am 21.12.2017.
[5] Vgl. Ranzinger, A., Grundlagen: Kundenbindungsprogramme kennen und auswählen, 2017, S. 2-3.
[6] Vgl. Ranzinger, A., Grundlagen: Kundenbindungsprogramme kennen und auswählen, 2017, S.3.
[7] Vgl. Schweinebauch mit künstlicher Intelligenz ,,in“: Aquisa, 2017, Seite 62-65.
[8] Vgl.https://www.smartloyalty.de/?gclid=
EAIaIQobChMI2_LS-xqfG2IVCOAZCh2PvQ2CEAAYASAAEgI_qfD_BwE, Zugriff am 30.12.2017.
[9] Vgl. https://blog.potthast-wpg.de/kundenbindung-%C3%BCber-die-kundenkarte-vorteile-nachteile, Zu-
griff am 30.12.2017.
[10] Vgl. Bonuspunkte für jede Empfehlung „in“: Business Handel, 2016, Seite 68.
[11] Vgl. Ranzinger, A., Grundlagen: Kundenbindungsprogramme kennen und auswählen, 2017, S.83.