Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich damit, die externe Kommunikation einer Produkteinführung durch Mundpropaganda-Marketing und das Meinungsbildner-Konzept zu stärken.
Grund dafür ist, dass Produktinnovationen anderen Gesetzmäßigkeiten unterliegen als bereits etablierte Produkte, wodurch sich das Risiko eines Flop erhöhen kann. Durch die Fokussierung auf Empfehler und Meinungsbildner, wird die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Markteinführung erhöht. Das Ziel ist es eine positive Weiterempfehlung anzustoßen. Hierbei handelt es sich um den Airfryer von Philips. Dieses Produkt ist durch seine neue Heißluft-Technologie eine Innovation im Bereich der gesunden Küche.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Unternehmensvorstellung
2.1 Marken- u. Produktidentität
2.1.1 Markensteuerrad von Philips
2.1.2 Brand Key von AirFryer
3. Innovationsmarketing
3.1 Diffusionsprozess
3.2 Adaptionsprozess
4. Mundpropaganda-Marketing
4.1 Methoden
4.2 Botschafter
5. Meinungsbildnerkonzept
6. Maßnahmenplanung und Umsetzung
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die externe Kommunikation bei der Markteinführung von Produktinnovationen durch den strategischen Einsatz von Mundpropaganda-Marketing und ein gezieltes Meinungsbildner-Konzept zu optimieren. Am Beispiel des Philips AirFryer wird untersucht, wie Meinungsführer durch ihre Innovationsbereitschaft und Glaubwürdigkeit als Multiplikatoren fungieren können, um die Diffusion des Produkts zu beschleunigen und das Risiko eines Markteinführungs-Flops zu minimieren.
- Grundlagen des Innovationsmarketings im Vergleich zu etablierten Produkten
- Modelle zur Marken- und Produktidentität (Markensteuerrad, Brand Key)
- Mechanismen des Diffusions- und Adaptionsprozesses bei Neuheiten
- Methoden und Identifikation von Botschaftern für Mundpropaganda-Kampagnen
- Praktische Maßnahmenplanung zur Einbindung von Meinungsführern
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
„Vor dem Hintergrund sich verkürzender Produktlebenszyklen, zunehmender Produkthomogenisierung sowie globaler und wettbewerbsintensiver Märkte nehmen Innovationen einen immer höheren Stellenwert als Wettbewerbsfaktor und Wachstumstreiber von Unternehmen ein“ (Spannagl. 2010, S. 241).
Laut Spannagl scheitert jedoch der Großteil der Produkteinführungen nicht an der Innovation selbst, sondern viel mehr an Vermarktung und der Art und Weise, wie das Produkt an den Konsumenten gebracht wird. Denn eine Innovation kann nicht mit dem klassischen Marketing für bereits etablierte Produkte propagiert werden, sondern muss neue Wege gehen. Das Marketing steht durch die Innovation vor neuen Aufgaben und Rollen (vgl. Spannagl, 2010,S. 241).
Der Meinungsführer gilt dabei als Basis für Akzeptanz und Verbreitung auf Konsumentenseite. Die Weiterempfehlung der Meinungsführer, die als Mundpropaganda gegenüber dem Konsumenten ausgesprochen wird, kann die Reputation der Nachfrager verstärken, wodurch die Diffusion besonders innovativer Produkte positiv beeinflusst werden kann. Um jedoch ein besseres Verständnis über die Wirkungsweisen von Mundpropaganda, insbesondere der Meinungsführerschaft zu erhalten, gilt es, deren Struktur weiter zu ergründen und die Zusammenhänge zueinander genauer zu beleuchten.
Diese Arbeit bezieht sich dabei auf den AirFryer. Dieses Produkt ist im Unternehmen Philips eine Innovation im Bereich der gesunden Küche. Um eine gelungene Markteinführung für dieses Produkt zu erreichen, wird im Verlauf ein Meinungsbildner-Konzept ausgearbeitet. Nach der Vorstellung des Unternehmens Phillips und dessen Innovationsproduktes, dem Airfryer, wird als Grundlage für diese Arbeit das Markensteuerrad für die Marke sowie der Brand Key für das Produkt herausgearbeitet. Es folgt eine Betrachtung der Grundlagen des Innovationsmarketing, die es zu beachten gilt. Ziel ist es auf Basis der Mundpropaganda ein Meinungsbildner-Konzept zu erstellen, welches die externe Kommunikation des AirFryer von Philips unterstützen soll.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Herausforderungen bei der Vermarktung von Innovationen und leitet die Forschungsfrage hinsichtlich der Nutzung von Meinungsführern zur Unterstützung der Markteinführung des Philips AirFryer ab.
2. Unternehmensvorstellung: Dieses Kapitel gibt einen Überblick zur Unternehmenshistorie von Philips und analysiert mittels Markensteuerrad und Brand Key die Identität und Positionierung des AirFryer.
3. Innovationsmarketing: Hier werden die theoretischen Grundlagen zum Diffusions- und Adaptionsprozess erläutert, die das Marketing von Innovationen grundlegend von etablierten Produkten unterscheiden.
4. Mundpropaganda-Marketing: Das Kapitel definiert Mundpropaganda als Marketinginstrument und identifiziert verschiedene Methoden sowie Arten von Botschaftern zur gezielten Multiplikation.
5. Meinungsbildnerkonzept: Auf Basis des Zweistufenflusses der Kommunikation wird die Rolle des Meinungsführers als aktive Anlaufstelle für weniger Interessierte untersucht.
6. Maßnahmenplanung und Umsetzung: Dieses Kapitel konkretisiert die theoretischen Ansätze in eine Strategie, die von Preisaktionen bis hin zur Auswahl spezifischer Meinungsführer reicht.
7. Fazit: Das Fazit fasst die Chancen und Risiken des Meinungsbildner-Konzepts zusammen und kritisiert die zunehmende Schwierigkeit, authentische, unbezahlte Empfehlungen in der heutigen Medienlandschaft zu identifizieren.
Schlüsselwörter
Innovationsmarketing, Mundpropaganda, Philips AirFryer, Meinungsbildner, Brand Key, Markensteuerrad, Diffusionsprozess, Adaptionsprozess, Opinion-Leader, Produktinnovation, Markteinführung, Konsumentenverhalten, Multiplikatoren, Kommunikation, Markenidentität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch Mundpropaganda-Marketing und ein gezieltes Meinungsbildner-Konzept die externe Kommunikation bei der Einführung von Produktinnovationen erfolgreich steuern können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Kernbereiche umfassen Innovationsmarketing, die Identitätsbildung von Marken durch strategische Modelle (Brand Key), die Psychologie der Diffusion sowie die praktische Einbindung von Meinungsführern als Markenbotschafter.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, ein Meinungsbildner-Konzept für den Philips AirFryer zu entwickeln, das durch positive Weiterempfehlungen die Markteinführung unterstützt und die Akzeptanz bei der Zielgruppe erhöht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie der Anwendung etablierter Marketing-Modelle (wie das Markensteuerrad von Esch oder der Brand Key) auf ein konkretes Fallbeispiel.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der Philips-Markenwelt, die Erläuterung der Innovationsdiffusion, die Definition von Mundpropaganda-Methoden und die konkrete Ausarbeitung einer Maßnahmenplanung für das Meinungsbildner-Konzept.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind Innovationsmarketing, Mundpropaganda, Meinungsbildner, Diffusionsprozess, Brand Key und Markenidentität.
Wie unterscheidet sich das Marketing für den AirFryer von klassischem Marketing?
Im Gegensatz zu etablierten Produkten, bei denen Loyalität im Vordergrund steht, fokussiert sich das Innovationsmarketing auf Empfehler und Meinungsbildner, um die Neuheit in den relevanten sozialen Gruppen zu verbreiten.
Welche Herausforderungen identifiziert die Autorin bei der Nutzung von Meinungsführern?
Die größte Schwierigkeit liegt in der Identifizierung geeigneter Meinungsführer, da diese im öffentlichen Raum oft kaum noch unbezahlte Empfehlungen aussprechen und die klare Rollenverteilung zwischen Sender und Empfänger durch die Digitalisierung verschwimmt.
- Arbeit zitieren
- Hanna Fühner (Autor:in), 2018, Meinungsbildner-Konzept und Mundpropaganda-Marketing für den Philips Airfryer, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/425013
