Das Anbietermarketing auf industriellen Märkten fokussiert sich so auf ein „In Supplier versus Out-Supplier Marketing“. Gegenstand dieser Arbeit ist Ausarbeitung möglicher Marketingmaßnahmen für In- und Out-Supplier. Dabei werden die Wechselkosten als zentrale Determinanten des Bindungsgrad herausgearbeitet und die daraus resultierenden Konsequenzen für die jeweiligen Marketingaktivitäten dargestellt. Den Abschluss bildet eine kritische Würdigung der aufgezeigten Instrumente.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Wechselkosten als zentrale Determinanten des Wechselverhaltens
3. In-Supplier Marketing
3.1 Leistungspolitik
3.2 Preispolitik
3.3 Kommunikationspolitik
3.4 Distributionspolitik
4. Out-Supplier Marketing
4.1 Leistungspolitik
4.2 Preispolitik
4.3 Kommunikationspolitik
4.4 Distributionspolitik
5. Zusammenführung und kritische Würdigung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Anbietermarketing auf industriellen Märkten mit dem Fokus auf die Differenzierung zwischen In-Supplier und Out-Supplier. Das primäre Ziel besteht darin, Marketingmaßnahmen abzuleiten, die einerseits die bestehende Geschäftsbeziehung aus Sicht des In-Suppliers abschirmen und andererseits dem Out-Supplier Strategien zur Akquisition neuer Kunden und zum Durchbrechen bestehender Wechselbarrieren aufzeigen.
- Analyse von Wechselkosten als Determinanten des Bindungsgrads
- Gestaltung des Marketing-Mix für den In-Supplier zur Verteidigung der Geschäftsbeziehung
- Strategien des Out-Suppliers zur Gewinnung neuer Geschäftsbeziehungen
- Rolle von Vertrauen, Zufriedenheit und spezifischen Investitionen
- Kritische Würdigung von Kundenbindungsmaßnahmen in industriellen Märkten
Auszug aus dem Buch
3.1 Leistungspolitik
Im Rahmen der Leistungspolitik stehen dem In-Supplier Instrumente zur Verfügung, deren erhöhende Wirkung der Wechselkosten unbestritten ist. Besonders geeignet erscheint hierbei die möglichst tiefgehende Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess, d.h. die Verknüpfung von anbieter- und nachfragerseitigen Wertschöpfungsprozessen im Rahmen einer gemeinsamen Leistungsentwicklung. Denkbar ist hier vor allem die Entwicklung von spezifischen Problemlösungen für den Nachfrager in enger Kooperation Dabei greift der Anbieter durch seine Leistungen in die Wertkette des Nachfragers ein und beeinflusst dessen Möglichkeiten, Werterhöhungen und/oder Kostensenkungen zu erzielen. Im Rahmen der Kundenintegration erfolgt eine Leistungsindividualisierung vor allem in den Bereichen Leistungsgestaltung im engeren Sinne, z.B. die Anfertigung einer Spezialmaschine nach Kundenbedürfnissen im Großanlagengeschäft und leistungsbegleitenden Dienstleistungen, wie z.B. die Übernahme von Wartungstätigkeiten an gelieferten Maschinen.
Primäres Ziel des In-Suppliers muss es sein, die eigene Kundenintegrationskompetenz sicherzustellen und den Nachfrager von der Vorteilhaftigkeit einer integrativen Leistungserstellung zu überzeugen. Primäre Aufgabe des In-Supplier ist es, die vom Nachfrager wahrgenommenen Problemstellungen durch Kundenintegration zu meistern. Dies verlangt vom In Supplier einen möglichst großen Informationsfluss vom Nachfrager zum eigenen Unternehmen zu gewährleisten. Erfolgt eine Integration dann zur Zufriedenheit des Kunden, kann eine Beeinflussung der Wechselkosten zu Gunsten des Anbieters erreicht werden. Werden die auf Nachfragerseite angestrebten Effekte der Veränderung seiner Wertschöpfungsaktivitäten erreicht, wirkt die dadurch entstehende Zufriedenheit opportunitätskostenerhöhend und bindungsstärkend.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel von Einzeltransaktionen hin zu komplexen Geschäftsbeziehungen als Wettbewerbsarena und definiert die Problemstellung für In- und Out-Supplier.
2. Wechselkosten als zentrale Determinanten des Wechselverhaltens: Dieses Kapitel strukturiert Wechselkosten in Sunk Costs, Transaktions- und Opportunitätskosten und erläutert deren Einfluss auf das Kundenbindungsverhalten.
3. In-Supplier Marketing: Hier werden spezifische Instrumente des Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik) dargelegt, um bestehende Geschäftsbeziehungen durch Erhöhung der Wechselbarrieren zu verteidigen.
4. Out-Supplier Marketing: Dieses Kapitel analysiert analog zum In-Supplier, wie ein neuer Anbieter durch gezielte Marketingmaßnahmen bestehende Kundenbeziehungen angreifen und Wechselkosten durchbrechen kann.
5. Zusammenführung und kritische Würdigung: Der Abschluss diskutiert die Notwendigkeit eines integrierten Kundenbindungsmanagements und reflektiert die unterschiedlichen Wirkungskräfte von Vertrauen, Zufriedenheit und spezifischen Investitionen.
Schlüsselwörter
Geschäftsbeziehung, In-Supplier, Out-Supplier, Wechselkosten, Kundenbindung, Kundenintegration, Leistungspolitik, Preispolitik, Sunk Costs, Transaktionskosten, Opportunitätskosten, industrielles Marketing, Wettbewerbsarena, Investitionen, Vertrauen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Marketing auf industriellen Märkten und analysiert, wie Unternehmen ihre Strategien anpassen müssen, je nachdem, ob sie bereits in einer Geschäftsbeziehung zum Kunden stehen (In-Supplier) oder diese von außen angreifen wollen (Out-Supplier).
Welches sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Zentrum stehen die Struktur der Geschäftsbeziehung, die Bedeutung von Wechselkosten als Bindungsmechanismus sowie der gezielte Einsatz des klassischen Marketing-Mix zur Verteidigung oder Gewinnung von Kunden.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist die Ausarbeitung konkreter Marketingmaßnahmen für In- und Out-Supplier, um die spezifischen Gestaltungsaufgaben der "Verteidigung" bzw. "Gewinnung" von Geschäftsbeziehungen erfolgreich zu meistern.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Auseinandersetzung mit der Literatur zum Geschäftsbeziehungsmanagement und nutzt die Einordnung in den Marketing-Mix, um Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die detaillierte Beschreibung der Marketing-Instrumente für In-Supplier (Kapitel 3) und Out-Supplier (Kapitel 4), wobei jeweils Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik hinsichtlich ihrer Wirkung auf die Wechselkosten betrachtet werden.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Charakteristika sind die Unterscheidung zwischen In- und Out-Supplier Marketing, das Konzept der Wechselkosten (Sunk Costs, Transaktions- und Opportunitätskosten) sowie die Kundenintegration.
Warum sind "Sunk Costs" für den In-Supplier von besonderer Bedeutung?
Sunk Costs repräsentieren spezifische Investitionen in eine bestehende Geschäftsbeziehung, die bei einem Lieferantenwechsel wertlos werden. Sie dienen dem In-Supplier als wirksame Barriere gegen Wettbewerber.
Wie unterscheidet sich die Zielsetzung von In- und Out-Supplier?
Während der In-Supplier seine Marktposition durch Verteidigung und Abschirmung bestehender Geschäftsbeziehungen sichern will, liegt das Ziel des Out-Suppliers in der Akquisition und dem Aufbrechen etablierter Lieferantenbeziehungen.
Welche Rolle spielen Krisenepisoden in Geschäftsbeziehungen laut dieser Arbeit?
Krisen in Geschäftsbeziehungen werden als beobachtbares Phänomen identifiziert, das dem Out-Supplier spezifische Angriffspunkte bietet, sofern er diese frühzeitig erkennen und für sein Marketing nutzen kann.
- Quote paper
- Nikos Kalitta (Author), 2005, In- versus Out-Supplier Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42594
