Nach dem Zweiten Weltkrieg erlebte die amerikanische Gesellschaft einen immensen wirtschaftlichen Aufschwung und wurde nach und nach zur Konsumgesellschaft. Der neu entstandene Konsummarkt wurde mit mehr und mehr neuen Gütern geflutet und die Nachfrage schien nicht abzureißen, denn die neue Generation der Konsumenten hatte mehr Geld zur Verfügung als je zu vor und war gleichzeitig auch willens, dieses Geld für immer neue Produkte auszugeben. Dementsprechend empfänglich waren sie auch für Marketing und Werbung, die darauf abzielten, den Konsumenten davon zu überzeugen, dass das persönliche Glück von ihrer materiellen Umgebung abhinge. Gleichzeitig wuchs die Werbeindustrie und Produktwerbung war schnell überall vertreten, sei es auf Plakaten, in Zeitungen und Zeitschriften oder im Fernsehen. Gerade Frauen bildeten für die Werbeindustrie eine eigene und durchaus lukrative Konsumentengruppe, für die es galt, genau auf Wünsche und Bedürfnisse zugeschnittene Werbung zu gestalten.
Die Zeit der 1960er Jahre wird häufig mit der Frauenbewegung und dementsprechend mit veränderten Rollenbildern in Verbindung gebracht. Während die Gesellschaft in den 1950er Jahren sich nach den Schrecken des Krieges noch hauptsächlich nach häuslicher Stabilität und einer möglichst intakten Welt sehnte, weshalb konservative Wertvorstellungen und Rollenbilder vorherrschten, trat ab den frühen 1960er Jahren langsam ein Wandel ein, denn viele Frauen waren mit ihrer Rolle zunehmend unzufrieden. Die Journalistin BETTY FRIEDAN, die unter den Gründerinnen der National Organization for Women (NOW) war, veröffentlichte schon 1963 ihre Studie The Feminine Mystique und wendete sich gegen den Mythos der über alle Maßen femininen Frau, der seit den 1950er Jahren medial, politisch und sozial implementiert worden war. Sie sprach damit für alle Frauen, die mit ihrer Rolle als Hausfrau unzufrieden waren und forderte Frauen auf, viel mehr ihre Talente auszuschöpfen und ihren Neigungen nachzugehen. Es war die erste öffentliche kritische Auseinandersetzung mit dem Hausfrauendasein in Amerika und markiert unter anderem den Beginn eines gesellschaftlichen Wandels. Im Folgenden soll die Darstellung von Frauen und die Art der Werbung für Produkte mit weiblicher Zielgruppe in den Werbeanzeigen der 1960er Jahre näher betrachtet werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Macht der Werbung
2.1 Der Aufstieg von Konsum und Werbung
2.2 Werbekritik
3. Werbung für und mit Frauen
3.1 Kosmetik
3.2 Mode
3.3 Haushalt und Genussmittel
3.4 Darstellung der Frau neben Männern
4. Fazit
5. Quellen- und Literaturverzeichnis
5.1 Quellen
5.2 Literatur
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Rollenverständnis und die öffentliche Darstellung von Frauen in der US-amerikanischen Werbelandschaft der 1960er Jahre. Dabei wird analysiert, wie Werbekampagnen traditionelle Geschlechterrollen festigten oder auf den gesellschaftlichen Wandel und die aufkommende Frauenbewegung reagierten.
- Wirkungsweise und Kritik der US-Werbeindustrie in der Nachkriegszeit
- Darstellung von Frauen in der Kosmetik- und Modeindustrie
- Die Verknüpfung von Haushaltsgeräten mit dem weiblichen Idealbild
- Analyse der visuellen Repräsentation von Frauen an der Seite von Männern
- Untersuchung des Wandels von Rollenbildern durch neuartige Werbeansätze am Ende des Jahrzehnts
Auszug aus dem Buch
3.1 Kosmetik
Die Zeitungen der 1960er Jahre sind voll von Werbeanzeigen der Kosmetikindustrie. Der gestiegene Wohlstand der Gesellschaft machte es möglich, dass auch Geld für Schönheitspflege vorhanden war und die Frauen machten – überflutet von Produktwerbung für Lippenstift, Cremes, Parfums, etc. – gerne davon Gebrauch, denn von einer Frau wurde ein gepflegtes adrettes Äußeres geradezu erwartet. Das stereotype Frauenbild war das einer gut gekleideten, zurechtgemachten und schönen Frau, die den Haushalt und die Kinder perfekt im Griff hat und zu Hause mit einer warmen Mahlzeit auf ihren berufstätigen Mann wartet. Die in der Werbung angepriesenen Produkte versprachen die Verwandlung jeder Frau in Entsprechung zu diesem Bild.
Ein Lippenstift der Marke Jacqueline Cochran wurde 1960 mit folgenden Worten beworben:
„The result is a softer, dewier finish much like a dew-kissed flower, a beguiling alluring effect every woman wants. The must lipstick for all women.”
Natürlich ist die Beschreibung nicht völlig manipulativ, jedoch ist festzustellen, dass hier den potentiellen Kundinnen suggeriert wird, dass alle Frauen gleichermaßen den Wunsch nach diesem Lippenstift hegen und der Besitz dieses Produkts aufgrund dessen ein „Muss“ darstellt, das man als trendbewusste Frau nicht auslassen darf. Dieser „Zwang“ zum Produktkauf ist auch bei den Werbeanzeigen für Kosmetikprodukte von Elizabeth Arden beobachtbar und scheint folglich schon in den 60er Jahren ein gebräuchlicher Slogan gewesen zu sein.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den wirtschaftlichen Aufstieg zur US-Konsumgesellschaft nach dem Zweiten Weltkrieg und den beginnenden gesellschaftlichen Wandel hinsichtlich der Frauenrolle in den 1960er Jahren.
2. Die Macht der Werbung: Dieses Kapitel analysiert den rasanten Anstieg der Werbeausgaben in der Nachkriegszeit sowie die zeitgenössische Kritik, insbesondere durch John Kenneth Galbraith und Vance Packard, an der psychologischen Steuerung des Konsumverhaltens.
3. Werbung für und mit Frauen: Hier werden spezifische Werbeanzeigen für Kosmetik, Mode und Haushaltsgeräte untersucht, um aufzuzeigen, wie Frauenbilder einerseits in traditionellen Rollen fixiert und andererseits durch neue, emanzipatorische Ansätze herausgefordert wurden.
4. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass US-Werbung der 1960er Jahre primär konservative Werte widerspiegelte, jedoch gegen Ende des Jahrzehnts vereinzelt erste Anzeichen eines gesellschaftlichen Umbruchs im Frauenbild aufgriff.
5. Quellen- und Literaturverzeichnis: Auflistung der verwendeten Primärquellen und Sekundärliteratur, die der historischen Untersuchung zugrunde liegen.
Schlüsselwörter
Werbung, Konsumgesellschaft, 1960er Jahre, USA, Frauenrolle, Rollenbilder, Geschlechterrollen, Kosmetik, Mode, Haushaltsgeräte, Emanzipation, Frauenbewegung, Konsumentenverhalten, Marketing, Werbekritik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht das Verhältnis zwischen der US-amerikanischen Werbeindustrie der 1960er Jahre und dem sich wandelnden Rollenbild der Frau in dieser Dekade.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Im Fokus stehen die Konsumkultur nach dem Zweiten Weltkrieg, die kritische Auseinandersetzung mit Werbepraktiken sowie die Darstellung von Frauen als Konsumentinnen und "Statistinnen" in der Werbung.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin oder der Autor?
Ziel ist es zu prüfen, ob die in den 1960er Jahren aufkommende Frauenbewegung und das neue Streben nach weiblicher Selbstbestimmung bereits einen Niederschlag in den damaligen Werbekampagnen fanden.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine historische Analyse, die primär auf der Auswertung von zeitgenössischen Werbeanzeigen und ergänzender Fachliteratur basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine allgemeine Analyse der Macht der Werbung sowie eine spezifische Betrachtung von Anzeigen für Kosmetik, Mode, Haushaltsgeräte und die Interaktion zwischen Männern und Frauen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Konsumgesellschaft, Frauenbewegung, geschlechtsspezifische Rollenbilder und Marketingstrategien der 1960er Jahre beschreiben.
Wie wurde das Motiv der "Hausfrau" in der Werbung genutzt?
Die Werbung nutzte das Ideal der Hausfrau, um Haushaltsgeräte als unverzichtbare Produkte zu vermarkten, wobei die Erfüllung im Haushalt und die Pflege des Ehemannes als zentrale weibliche Aufgaben stilisiert wurden.
Inwieweit lässt sich die Entwicklung der "Maidenform"-Werbung als Wandel deuten?
Die Analyse der Maidenform-Kampagnen zeigt eine Entwicklung von der Fokussierung auf bloße körperliche Makellosigkeit hin zu einer Werbung, die gegen Ende der 60er Jahre auch Themen wie Freiheit und Selbstverwirklichung ansprach.
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- Anonym (Author), 2017, Werbung als Spiegelbild der (Konsum-)gesellschaft, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/426572
