Vor 50 Jahren gab es keinerlei Notwendigkeit sich über das Thema Kundenbindung Gedanken zu machen, da die Nachfrage an Gütern bei weitem das Angebot überstieg . In den letzten Jahrzehnten fand jedoch ein Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt statt. Im Laufe der Jahre rückte der Kunde mit seinen Wünschen immer mehr in den Mittelpunkt der Unternehmensbetrachtung. Man erkannte die Notwendigkeit sich auf die Bedürfnisse der Kunden einzustellen.
Durch den Wandel der Märkte herrschen nun völlig neue Spielregeln. Die Komplexität der Märkte nimmt immer weiter zu. Die Internationalisierung des Wettbewerbs eröffnet zwar Chancen auf neuen Märkten, doch gleichzeitig steigt der Konkurrenzdruck im eigenen Markt. Diese markt- und wettbewerbsbezogenen Veränderungen sind Gründe für die Gewinneinbußen der Unternehmen und die niedrigen Wachstumsraten. So machen es stagnierende und gesättigte Märkte in Verbindung mit zunehmenden Verdrängungseffekten schwer, wirtschaftliche Erfolge zu erzielen.
Der Käufer steht einer unüberschaubaren Vielfalt von weitgehend homogenen Produkten und Leistungen gegenüber, was vor allem zu einer Substituierbarkeit der Leistungsangebote geführt hat. Die Produkte haben sich hinsichtlich Qualität, Funktion, Form und Preis stark angeglichen. Aus diesem Grund spielt das Thema Kundenbindung für die Anbieter eine wesentliche Rolle, sowohl für die etablierten als auch für die neuen.
Doch nicht nur das Bild der Märkte wandelt sich unaufhörlich, auch der Kunde geht mit der Zeit. Ein Angebot wird nicht stillschweigend hingenommen, sondern hinterfragt, verglichen und kritisch betrachtet, vor allem möglich gemacht durch die Informationstechnologie. Durch zunehmendes gesellschaftliches Individualitätsdenken fordern Kunden auf sie persönlich zugeschnittene Produkte aus dem Leistungsangebot des Anbieters, die ihnen einen besonderen Nutzen stiften . Die Kunden sind weniger loyal und bindungsbereit.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
1.1 Aktualität des Themas
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Konzeptionelle Grundlagen der Kundenbindung
2.1 Einführung in die Kundenbindung
2.2 Ökonomische Bedeutung der Kundenbindung
2.3 Ziele des Kundenbindungsmanagements
2.4 Strategien und Instrumente der Kundenbindung
2.5 Phasen der Kundenbindung
2.6 Systematik Kommunikationspolitische Instrumente
3 Angebotskommunikation
3.1 Klassische Instrumente der Kommunikationspolitik
3.1.1 Werbung
3.1.2 Öffentlichkeitsarbeit
3.1.3 Persönlicher Verkauf
3.1.4 Verkaufsförderung
3.2 Erlebnisorientierte Instrumente der Kommunikationspolitik
3.2.1 Sponsoring
3.2.1.1 Ziele des Sponsoring
3.2.1.2 Arten des Sponsoring
3.2.1.3 Vor- und Nachteile des Sponsoring
3.2.2 Product Placement
3.2.3 Eventmarketing
3.2.3.1 Arten des Events
3.2.3.2 Ziele des Eventmarketing
4 Nachkaufkommunikation
4.1 Gebrauchsanweisungen
4.1.1 Aufgaben und Ziele der Gebrauchsanweisung
4.1.2 Gestaltung der Gebrauchsanweisung
4.2 Nachkaufwerbung
4.3 Callcenter
4.3.1 Aktive Callcenter
4.3.2 Passive Callcenter
4.4 Beschwerdemanagement
4.4.1 Konzeption Beschwerdemanagement
4.4.2 Ziele des Beschwerdemanagements
4.4.3 Beschwerdemanagement Prozess
4.4.3.1 Beschwerdestimulierung
4.4.3.2 Beschwerdeannahme
4.4.3.3 Beschwerdebearbeitung und -reaktion
4.4.3.4 Beschwerdeauswertung
4.4.3.5 Beschwerdemanagement-Controlling
5 Integrierte Kommunikation
5.1 Kundenclubs
5.1.1 Ziele des Kundenclubs
5.1.2 Konzeption eines Kundenclubs
5.1.3 Bewertung des Kundenclubs
5.2 Kundenzeitschrift
5.2.1 Ziele von Kundenzeitschriften
5.2.2 Gestaltung einer Kundenzeitschrift
5.3 Direktmarketing
5.3.1 Mailing
5.3.2 Online Marketing
5.3.2.1 Homepage
5.3.2.2 Newsletter
5.3.2.3 E-Mailing
5.4 Kundenforum
6 Ausblick
7 Resumen
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, ein breites Spektrum an kommunikationspolitischen Instrumenten zur Kundenbindung darzustellen und deren Potenzial aufzuzeigen, um die Bindung bestehender Kunden langfristig zu sichern. Die Arbeit untersucht dabei die Vorkauf-, Nachkauf- und integrativen Kommunikationsphasen, um zu verdeutlichen, wie Unternehmen durch gezielte Maßnahmen Vertrauen aufbauen und Wettbewerbsvorteile erzielen können.
- Grundlagen der Kundenbindung und Kundensegmentierung
- Klassische und erlebnisorientierte Kommunikationsinstrumente (Vorkaufphase)
- Nachkaufkommunikation und Beschwerdemanagement
- Methoden der integrierten Kommunikation
- Zukunftsperspektiven für Kundenbindungsstrategien
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Werbung
Werbung ist eine Form der unpersönlichen Massenkommunikation, bei der gegen Bezahlung Ideen, Güter oder Dienstleistungen präsentiert werden. Durch den Einsatz entsprechender Werbemittel versucht das Unternehmen Einfluss auf die Kaufentscheidungen von potenziellen und bestehenden Kunden zu nehmen. Es kann zwischen Fernsehwerbung und der Werbung über Printmedien (Zeitungen, Publikums- und Fachzeitschriften oder Außenwerbung) differenziert werden. Werbung verfolgt das Ziel ein nachhaltiges Markenimage und Markentreue aufzubauen und zu fördern.
Über die Werbung können z.B. Informationen über die Funktionen und den Nutzen eines Produktes oder die Vorteile eines Produktes herausgestellt werden. Berühmte Persönlichkeiten, wie z.B. Franz Beckenbauer, werden vielfach als Testimonials genutzt, um das positive Image einer bekannten Person auf das Produkt zu übertragen und dadurch der Marke mehr Authentizität zu verleihen. Ebenfalls kann Werbung genutzt werden, um Emotionen zu vermitteln oder um den Kunden mit seinen Sehnsüchten und Einstellungen direkt anzusprechen.
Durch Werbung kann ein Anbieter sein Angebot einem großen Publikum zur gleichen Zeit unterbreiten. Sie bietet zudem den Vorteil die Werbeaussagen durch Schrift, Ton oder durch Farbelemente herauszustellen.
Die Wirkung, die Werbung auf Kundenbindung hat, ist jedoch nur eingeschränkt. Sie ermöglicht ausschließlich eine Einwegkommunikation und fördert somit nicht den Dialog zwischen Verkäufer und Käufer, wodurch wiederum die Bildung einer emotionalen Bindung erschwert wird. Zudem ist Werbung in vielen Fällen standardisiert, was zu einer Verminderung der Aufmerksamkeit beim Kunden führt. Insbesondere auf Grund der enormen Anzahl von Werbeimpulsen, die jeden Tag auf den Kunden treffen, büßt die Werbung immer mehr an Wirkung ein.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Dieses Kapitel erläutert die wachsende Bedeutung der Kundenbindung in gesättigten Käufermärkten und definiert die Ziele sowie die Vorgehensweise der Arbeit.
2 Konzeptionelle Grundlagen der Kundenbindung: Hier werden zentrale Begriffe definiert, die ökonomische Relevanz der Kundenbindung beleuchtet und verschiedene Strategien sowie Kundensegmentierungsmethoden eingeführt.
3 Angebotskommunikation: Dieses Kapitel stellt klassische sowie erlebnisorientierte Instrumente der Vorkaufphase vor, darunter Werbung, Sponsoring und Eventmarketing, um den Bekanntheitsgrad und das Image zu steigern.
4 Nachkaufkommunikation: Der Fokus liegt auf der Pflege der Kundenbeziehung nach dem Kauf, insbesondere durch Gebrauchsanweisungen, Callcenter und ein systematisches Beschwerdemanagement.
5 Integrierte Kommunikation: Hier werden integrative Instrumente wie Kundenclubs, Kundenzeitschriften, Direktmarketing und Kundenforen behandelt, die eine Abstimmung über den gesamten Kundenlebenszyklus ermöglichen.
6 Ausblick: Dieses Kapitel diskutiert zukünftige Entwicklungen im Bereich der Kundenbindung und die zunehmende Bedeutung von Controlling sowie individualisierten Kommunikationsformen.
7 Resumen: Eine spanischsprachige Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und Ergebnisse dieser Arbeit.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenbindungsmanagement, Kommunikationspolitik, Kundenzufriedenheit, Marketing-Mix, Vorkaufphase, Nachkaufphase, Beschwerdemanagement, Kundenclub, Direktmarketing, Online-Marketing, Kundenforum, Unternehmensimage, Kundenloyalität, Kundenpenetration
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Nutzung kommunikationspolitischer Instrumente, um Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden und bestehende Kundenbeziehungen zu intensivieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Diplomarbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Vorkauf-, Nachkauf- und integrierten Kommunikationsmaßnahmen, inklusive spezifischer Instrumente wie Sponsoring, Kundenclubs und Beschwerdemanagement.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist die Darstellung eines breiten Spektrums an Instrumenten zur Kundenbindung sowie deren Potenzial aufzuzeigen, um die Kundenbindung positiv zu beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Marketingkonzepte und der systematischen Einordnung verschiedener Instrumente zur Kundenbindung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in Angebotskommunikation (Vorkaufphase), Nachkaufkommunikation und Instrumente der integrierten Kommunikation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Schlüsselbegriffe sind Kundenbindung, Kommunikationspolitik, Beschwerdemanagement, CRM (Kundenorientierung), Dialogmarketing und Kundenloyalität.
Wie unterscheidet sich die Vorkaufphase von der Nachkaufphase im Kontext der Kommunikation?
Die Vorkaufphase zielt primär auf die Anbahnung, Information und Imagebildung ab, während die Nachkaufphase darauf fokussiert, durch Pflege der Beziehung Zufriedenheit zu sichern und Wiederkäufe zu fördern.
Warum ist das Beschwerdemanagement für die Kundenbindung so entscheidend?
Es fungiert als "Frühwarnsystem" für Mängel und bietet dem Unternehmen die Chance, durch professionelle Fehlerbehebung unzufriedene Kunden zurückzugewinnen und langfristig zu binden.
- Quote paper
- Silke Manz (Author), 2005, Kommunikationspolitische Instrumente zur Kundenbindung - Konzeption und Best Marketing Practice, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42689
