In dieser Arbeit werden Sie mehr über die weitreichenden Nutzenaspekte des Sponsorings im Bankenbereich mit dem Schwerpunkt „Sparkassen“ am Beispiel Augsburg erfahren.
Vor über 2000 Jahren, in der Zeit der Römer entstand das Mäzenatentum, aus dem sich das Spendenwesen entwickelte und sich das heutige Sponsoring ableitet. In den 60iger Jahren wurde durch Schleichwerbung im Fernsehen das Sportsponsoring entdeckt. Zwischen 1985 bis 1995 wurde das Sponsoring dann in den Bereichen Kultur, Soziales und Umwelt ausgebaut, dadurch stiegen die Investitionsvolumen rasant an. Durch die Zunahme privater Hörfunk- und Fernsehsender etablierte sich zudem das Medien- und Programmsponsoring. Seit 1995 zählt Sponsoring als fester Bestandteil des Kommunikationsmix. Dies führte auch zu einer strategischen Bedeutung, so dass seit 2002 der Einsatz von Sponsoring mit ökonomischen Zielen verknüpft wird.
In den 1990 Jahren nutzen nur 38,9% aller Unternehmen Sponsoring für sich, während 2016 71,7%4 der Unternehmen das Sponsoring für sich erkannten. In 2015 belief sich das Sponsoringbudget deutscher Unternehmen auf insgesamt 5,2 Mrd. €. Davon bildete der Bereich „Sport“ mit 3,3 Mrd. € den größten Anteil.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Nutzenüberlegungen zum Sponsoring
2.1. Ökonomische Sponsoringziele
2.1.1. Allgemeine Studie
2.1.2. Absatz- und Umsatzsteigerung
2.1.3. Kundenbindung
2.1.4. Neukundengewinnung
2.2. Psychografische Sponsoringziele
2.2.1. Definition
2.2.2. Imagegewinn
2.2.3. Gesellschaftliche Verantwortung übernehmen
2.2.4. Steigerung des Bekanntheitsgrades
2.3. Formen der Erfolgskontrolle des Sponsoring
2.3.1. Ergebniskontrolle
2.3.2. Prozesskontrolle
2.3.3. Leistungskontrolle
2.3.4. Effizienzkontrolle
2.4. Probleme der Wirkungsmessung
3. Schlussbemerkung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die strategische Relevanz und die Nutzenaspekte von Sponsoring im Bankensektor, insbesondere bei Sparkassen. Dabei wird analysiert, wie Sponsoring über die reine Imagebildung hinaus zur Erreichung ökonomischer Ziele beitragen kann und welche methodischen Herausforderungen bei der Erfolgskontrolle bestehen.
- Ökonomische und psychografische Sponsoringziele
- Methoden der Erfolgskontrolle (Ergebnis-, Prozess-, Leistungs- und Effizienzkontrolle)
- Herausforderungen in der Wirkungs- und Messbarkeit von Sponsoringmaßnahmen
- Strategische Bedeutung für Sparkassen und den Bankenbereich
- Vergleich von Sponsoring zu klassischen Marketing- und Werbeinstrumenten
Auszug aus dem Buch
2.2.2. Imagegewinn
Mit 83% der bedeutendste Grund warum gesponsert wird, ist die Kreation, Veränderung und Stabilisierung des Images. Das richtige Unternehmensimage hilft, sich eine Vorstellung vom Unternehmen und seinen Produkten zu bilden und dadurch eine Kaufentscheidung zu fällen. Auch potenzielle Bewerber werden sich bei einem Unternehmen mit ihren Wertevorstellungen eher bewerben. Die Beeinflussung des Images soll durch den gemeinsamen Auftritt beider Partner hervorgerufen werden. Dabei sollen die positiven Assoziationen des Gesponserten auf den Sponsor übertragen werden. Deshalb spielen beim Imagetransfer die richtige Themenwahl und der passende Sponsoringnehmer eine zentrale Rolle. In Zeiten der Informationsflut und der Austauschbarkeit von Produkten und Leistungen ist es wichtig sich vom Wettbewerb abzuheben. Dieser Wettbewerbsvorteil kann durch die Ansprache der richtigen Gefühle und Emotionen erreicht werden.15 16
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Historische Herleitung des Sponsorings sowie Entwicklung der wirtschaftlichen Bedeutung von der Römerzeit bis hin zur modernen Sparkassenpraxis.
2. Nutzenüberlegungen zum Sponsoring: Detaillierte Betrachtung ökonomischer und psychografischer Ziele sowie der Instrumente zur Erfolgsmessung im Sponsoring.
3. Schlussbemerkung: Fazit zur notwendigen Professionalisierung der Wirkungskontrolle und Appell an Banken, das Potenzial psychografischer Sponsoringziele stärker zu nutzen.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Marketingstrategie, Sparkassen, Ökonomische Sponsoringziele, Psychografische Sponsoringziele, Erfolgskontrolle, Wirkungsforschung, Imagetransfer, Kundenbindung, Neukundengewinnung, Effizienzkontrolle, Kommunikationsmix, Bankenmarketing, Werbewirkung, Gemeinnützigkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den Nutzenüberlegungen und der Erfolgskontrolle von Sponsoring, primär unter dem Fokus der Sparkassen in Deutschland.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Einordnung von Sponsoring in den Marketingmix, die Definition ökonomischer und psychografischer Ziele sowie verschiedene Ansätze der Leistungsmessung.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Sponsoring im Bankensektor strategisch eingesetzt werden kann und warum eine fundierte Erfolgskontrolle trotz schwieriger Messbarkeit essenziell ist.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse und nutzt Daten aus Branchenstudien wie den „Sponsoring Trends“ sowie interne Statistiken des DSGV.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bestimmung von Sponsoringzielen, die Darstellung von Controlling-Instrumenten (Prozess-, Ergebnis- und Effizienzkontrolle) und die Analyse von Problemen bei der Wirkungsmessung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Sponsoring, Imagetransfer, Erfolgskontrolle, psychografische Ziele und Sparkassen.
Warum ist das Sponsoring für Sparkassen unter Druck geraten?
Sinkende Jahresüberschüsse infolge der Niedrigzinsphase und steigende regulatorische Anforderungen führen laut Arbeit zu einer kritischeren Überprüfung und Kürzung von Sponsoringbudgets.
Was ist das Hauptproblem bei der Erfolgskontrolle von Sponsoring?
Ein zentrales Problem ist die isolierte Wirkungszuordnung, da Sponsoring meist parallel mit anderen Marketingmaßnahmen eingesetzt wird und Wirkungsinterdependenzen schwer messbar sind.
Welche Rolle spielt der Imagetransfer beim Sponsoring?
Der Imagetransfer ist ein entscheidender Faktor, da er positive Assoziationen des Gesponserten auf den Sponsor überträgt und so zur Differenzierung im Wettbewerb beiträgt.
- Arbeit zitieren
- Daniela Winkler (Autor:in), 2017, Sponsoring im Bankenbereich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/426983
