"In der automobilen Oberklasse wird nichts mehr so sein, wie es war“. Mit diesem Slogan wirbt der größte deutsche Automobilhersteller Volkswagen (VW) für sein Premium-Klasse-Modell Phaeton seit der Einführung im Jahr 2002. Dieses Modell wurde als Innovation innerhalb des VW-Konzerns gefeiert und nach außen auch so vorgestellt. Es sollte der erfolgreiche Einstieg der Marke VW in das bis dahin nicht abgedeckte automobile Premium-Segment sein.
Innovation ist einer der Schlüsselfaktoren für das Wachstum und die Wettbewerbsfähigkeit der Wirtschaft. Insbesondere für die deutsche Automobilindustrie trifft dies zu, da kein anderer Industriezweig im Jahr 2004 mit Gesamtaufwendungen von insgesamt 24 Milliarden Euro so stark in Innovationen investiert hat. Das sind 34% der gesamten Aufwendungen für Innovationen der deutschen Industrie. Innovation wird umso wichtiger, da die Automobilindustrie weltweit auf verschlechterte Rahmenbedingungen trifft. So machen aktuell zB der dramatische Anstieg der Stahlpreise, permanente Wechselkursschwankungen, gering ausgelastete Produktionen und Überkapazitäten den globalen Automobilherstellern das Leben schwer. Folge ist ein weltweiter Verdrängungswettbewerb, bei dem sich in den nächsten Jahren vermutlich die Zahl unabhängiger Automobilhersteller, heute 12, weiter verringern wird.
In Deutschland zeigt sich ein zweigeteiltes Bild. Die Premiummarken Mercedes, BMW, Porsche und Audi können Absatzrekorde melden, während die Volumenhersteller wie Opel oder auch VW massive Kostensenkungen erreichen müssen. Gerade hat Opel ein Jahr mit 10.000 Entlassungen hinter sich, da kommt schon die nächste Hiobsbotschaft vom VW-Konzern in Wolfsburg. Korruptionsskandale, sinkende Absätze, schlecht ausgelastete Fertigungen und vor allem sinkende Marktanteile fordern aktuell alle Managementanstrengungen. Welche Rolle spielt die Einführung des Phaeton im Hinblick auf die aktuelle Situation. Hat VW den Einstieg in die automobile Oberklasse mit diesem Modell erreicht? Unter Punkt 2 beschäftigt sich diese Arbeit mit dem VW-Konzern, den
Fakten und Kennzahlen sowie mit der Markenfamilie VW. In Punkt 3 wird das Produkt Phaeton im Besonderen untersucht. Wie sehen die Hard- und Softfacts aus, was macht den Phaeton einzigartig, wie schneidet er gegen die direkten Konkurrenzmodelle ab.
Im Punkt 4 wird die Leitfrage der Arbeit beantwort, es wird ein Fazit geschlossen sowie Lösungsmöglichkeiten anhand des Kano-Modelles zur Messung der Kundenzufriedenheit aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Volkswagen-Konzern
2.1. Konzernstruktur und Kennzahlen
2.2. Die Markengruppe VW
2.3. Image und Markenprofil der Marke VW
3. Der Phaeton
3.1. Die Namensgebung
3.2. Das Produkt Phaeton
3.2.1. Die Technik
3.2.2. Innovationen
3.2.3. Preise
3.3. Repräsentative Testergebnisse
3.4. Beurteilung des Markterfolges
3.4.1. Absatzprognosen und Zulassungszahlen des Phaetons
3.4.2. Neu-Zulassungsstatistik Phaeton und Konkurrenzmodelle Inland 2002 - 2005
3.4.3. Neu-Zulassungen Ausland
4. Fazit und Lösungsansätze
4.1. Fazit
4.2. Lösungsansatz zur Erfolgsverbesserung
4.2.1. Ziele und Einsatzgebiet der Kano-Methode
4.2.2. Durchführung am Beispiel VW-Phaeton
4.2.3. Vor- und Nachteile
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Markteintritt des Modells VW Phaeton in das automobile Premium-Segment. Das primäre Ziel ist es, zu analysieren, ob dieses Fahrzeug einen erfolgreichen Einstieg darstellt oder als wirtschaftlicher Misserfolg zu bewerten ist, und dabei Lösungsansätze für eine verbesserte Marktpositionierung aufzuzeigen.
- Analyse der Konzernstruktur und des Markenprofils von Volkswagen.
- Untersuchung der Produktspezifikationen, Technik und Preissegmente des Phaeton.
- Bewertung des Markterfolges anhand von Zulassungsstatistiken und Vergleichsmodellen.
- Diskussion der Positionierungsproblematik innerhalb der Premium-Oberklasse.
- Einsatz der Kano-Methode zur Messung der Kundenzufriedenheit als Lösungsansatz.
Auszug aus dem Buch
3.1. Die Namensgebung
Bereits der Name für das in 2002 vorgestellte neue Superauto von VW hat in den Medien einiges Staunen, auch Rätselraten ausgelöst.
Der Name Phaeton – (griech. „der Leuchtende, Glänzende“) stammt vom Sohn des Sonnengottes Helios. Dieser war einst als „erster Amokfahrer“ in die Geschichte eingegangen, weil er voller Übereifer die Kontrolle über seine Kutsche verlor und durch den Gottvater Zeus nur noch durch einen Donnerkeil gebremst werden konnte. In der nachfolgenden Zeit wurde Phaeton als eine Bauweise für offene Kutschen bezeichnet, nach deren Vorbild auch viele frühere sächsische Automodelle gebaut wurden. Bereits 1915 wurde unter der Bezeichnung Phaeton ein Oberklassefahrzeug des Herstellers Horch (später über Audi in den VW-Konzern übernommen, ohne das die Marke weitergeführt wurde) gefertigt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung ein, warum der VW Phaeton als Innovationsversuch in der Oberklasse gestartet wurde und welche Marktherausforderungen dabei bestehen.
2. Der Volkswagen-Konzern: Dieses Kapitel erläutert die Strukturen des Volkswagen-Konzerns, die Segmentierung der Markengruppen und das bestehende Markenimage von VW als Volumenhersteller.
3. Der Phaeton: Dieser Abschnitt analysiert das Fahrzeug selbst, seine technischen Spezifikationen, Preisstrukturen sowie den tatsächlichen Markterfolg anhand von Verkaufszahlen im In- und Ausland.
4. Fazit und Lösungsansätze: Hier wird das Scheitern des Modells am Markt resümiert und die Kano-Methode als strategisches Werkzeug zur Ermittlung von Kundenanforderungen für zukünftige Erfolgsverbesserungen vorgestellt.
Schlüsselwörter
Volkswagen, VW Phaeton, Premium-Segment, Oberklasse, Markteintritt, Markenerfolg, Zulassungsstatistik, Kano-Methode, Kundenzufriedenheit, Produktpositionierung, Innovation, Automobilindustrie, Marktsegmentierung, Preisgestaltung, Markenprofil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert den Markteintritt des VW Phaeton in das Premium-Segment und untersucht, ob das Modell den erhofften Erfolg erzielt hat oder als wirtschaftlicher Flop einzustufen ist.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Konzernstruktur von VW, dem Markenimage, einer detaillierten Analyse des Produkts Phaeton, dessen Markterfolg im Vergleich zu Konkurrenzmodellen und strategischen Ansätzen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist die kritische Evaluierung der Phaeton-Strategie, um zu klären, warum das Modell hinter den Erwartungen zurückblieb und wie Kundenanforderungen künftig systematischer erfasst werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Erfolgsverbesserung vorgeschlagen?
Die Arbeit schlägt die Anwendung der Kano-Methode vor, um Kundenanforderungen zu klassifizieren und priorisierte Entwicklungsschritte für ein wettbewerbsfähiges Produktprofil abzuleiten.
Was bildet den inhaltlichen Kern des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in die Marktanalyse des VW-Konzerns, eine tiefe Untersuchung der Phaeton-Eigenschaften und eine quantitative Betrachtung der Zulassungszahlen im Vergleich zur Konkurrenz.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Zu den zentralen Begriffen gehören Premium-Segment, Volkswagen-Konzern, Marktpositionierung, Kano-Methode, Zulassungsstatistik und Kundenzufriedenheit.
Warum wird der Phaeton im Fazit als wirtschaftlicher Flop bewertet?
Die Auslastung der Produktionsstätte "Gläserne Manufaktur" ist sehr gering und die Absatzzahlen bleiben weit hinter den angestrebten 15.000 Einheiten pro Jahr zurück, was die Wirtschaftlichkeit des Projekts in Frage stellt.
Welche Rolle spielt die "Gläserne Manufaktur" für den Phaeton?
Sie dient als Produktionsstätte in Dresden und war als exklusiver Standort für das Premium-Modell konzipiert, leidet jedoch unter einer massiven Unterauslastung.
Wieso haben es etablierte Konkurrenten wie Mercedes oder BMW leichter?
Diese Marken verfügen über eine langjährige Historie in der Oberklasse, ein festes Flottengeschäft und ein Markenimage, das von Kunden in diesem Segment bereits mit Prestige und Status verbunden wird.
- Quote paper
- Christian Mahler (Author), 2005, Der VW Phaeton - Gelungener Einstieg in die Premium-Klasse oder wirtschaftliche Flop?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42730
