Der VW Phaeton - Gelungener Einstieg in die Premium-Klasse oder wirtschaftliche Flop?

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Volkswagen-Konzern
2.1. Konzernstruktur und Kennzahlen
2.2. Die Markengruppe VW
2.3. Image und Markenprofil der Marke VW

3. Der Phaeton
3.1. Die Namensgebung
3.2. Das Produkt Phaeton
3.2.1. Die Technik
3.2.2. Innovationen
3.2.3. Preise
3.3. Repräsentative Testergebnisse
3.4. Beurteilung des Markterfolges
3.4.1. Absatzprognosen und Zulassungszahlen des Phaetons
3.4.2. Neu-Zulassungsstatistik Phaeton und Konkurrenzmodelle Inland 2002 - 2005
3.4.3. Neu-Zulassungen Ausland

4. Fazit und Lösungsansätze
4.1. Fazit
4.2. Lösungsansatz zur Erfolgsverbesserung
4.2.1. Ziele und Einsatzgebiet der Kano-Methode
4.2.2. Durchführung am Beispiel VW-Phaeton
4.2.3. Vor- und Nachteile

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANGVERZEICHNIS

ANHANG

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1 Struktur Volkswagen Konzern

Abbildung 2 Modellpalette Marke VW 2005 – Europa und USA

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1 Phaeton Modelle mit Ottomotor

Tabelle 2 Phaeton Modelle mit Ottomotor und langen Radstand

Tabelle 3 Phaeton Modelle mit Dieselmotor

Tabelle 4 Phaeton Modelle mit Dieselmotor und langem Radstand

Tabelle 5 Preisvergleich Premium-Modelle

Tabelle 6 Zulassungsstatistik VW Phaeton

Tabelle 7 Zulassungsstatistik Mercedes S-Klasse, 7er BMW, Audi A8

1. Einleitung

"In der automobilen Oberklasse wird nichts mehr so sein, wie es war“. Mit diesem Slogan wirbt der größte deutsche Automobilhersteller Volkswagen (VW) für sein Premium-Klasse-Modell Phaeton seit der Einführung im Jahr 2002. Dieses Modell wurde als Innovation^[1] innerhalb des VW-Konzerns gefeiert und nach außen auch so vorgestellt. Es sollte der erfolgreiche Einstieg der Marke VW in das bis dahin nicht abgedeckte automobile Premium-Segment sein.

Innovation ist einer der Schlüsselfaktoren für das Wachstum und die Wettbewerbsfähigkeit der Wirtschaft. Insbesondere für die deutsche Automobil-industrie trifft dies zu, da kein anderer Industriezweig im Jahr 2004 mit Gesamt-aufwendungen von insgesamt 24 Milliarden Euro^[2] so stark in Innovationen investiert hat. Das sind 34% der gesamten Aufwendungen für Innovationen der deutschen Industrie. Innovation wird umso wichtiger, da die Automobilindustrie weltweit auf verschlechterte Rahmenbedingungen trifft. So machen aktuell z.B. der dramatische Anstieg der Stahlpreise, permanente Wechselkursschwankungen, gering ausgelastete Produktionen und Überkapazitäten den globalen Automobil- herstellern das Leben schwer. Folge ist ein weltweiter Verdrängungswettbewerb, bei dem sich in den nächsten Jahren vermutlich die Zahl unabhängiger Automobilhersteller, heute 12, weiter verringern wird.

In Deutschland zeigt sich ein zweigeteiltes Bild. Die Premium-Marken^[3] Mercedes, BMW, Porsche und Audi können Absatzrekorde melden, während die Volumenhersteller^[4] wie Opel oder auch VW massive Kostensenkungen erreichen müssen. Gerade hat Opel ein Jahr mit 10.000 Entlassungen hinter sich, da kommt schon die nächste Hiobsbotschaft vom VW-Konzern in Wolfsburg. Korruptionsskandale, sinkende Absätze, schlecht ausgelastete Fertigungen und vor allem sinkende Marktanteile fordern aktuell alle Managementanstrengungen. Welche Rolle spielt die Einführung des Phaeton im Hinblick auf die aktuelle Situation. Hat VW den Einstieg in die automobile Oberklasse mit diesem Modell erreicht? Unter Punkt 2 beschäftigt sich diese Arbeit mit dem VW-Konzern, den Fakten und Kennzahlen sowie mit der Markenfamilie VW. In Punkt 3 wird das Produkt Phaeton im Besonderen untersucht. Wie sehen die Hard- und Softfacts aus, was macht den Phaeton einzigartig, wie schneidet er gegen die direkten Konkurrenzmodelle ab.

Im Punkt 4 wird die Leitfrage der Arbeit beantwort, es wird ein Fazit geschlossen sowie Lösungsmöglichkeiten anhand des Kano-Modelles zur Messung der Kundenzufriedenheit aufgezeigt.

2. Der Volkswagen-Konzern

2.1. Konzernstruktur und Kennzahlen

Der VW-Konzern mit Sitz in Wolfsburg ist einer der führenden Automobilhersteller weltweit und der größte Automobilproduzent Europas. Der Umsatz betrug in 2004 88.963 Millionen Euro. Das operative Ergebnis (nach Steuern) lag in 2004 bei 719 Millionen Euro. Weltweit wurden 342.502 Mitarbeiter in 47 Produktionsstandorten beschäftigt.

Mit 5,079 Millionen (2003: 5,015 Millionen) ausgelieferten Fahrzeugen weltweit, erreichte VW einen PKW-Weltmarktanteil von 11,5%.

In Westeuropa stammte 2004 nahezu jeder fünfte neue PKW (18,1%) aus dem Volkswagen Konzern, das entspricht 2.751.620 Fahrzeugen. In Deutschland erreicht VW einen Marktanteil von 30,5%.^[5] Der Umsatz des Konzerns betrug im Jahr 2004 88,9 Milliarden Euro (2003: 84,8 Milliarden Euro).^[6]

Das Pkw-Geschäft des Konzerns ist in zwei Markengruppen unterteilt. Unter Leitung des Konzerns führen die Marken Audi und Volkswagen ihre Gruppe unternehmerisch und zeichnen für das weltweite Ergebnis der gesamten jeweiligen Markengruppe verantwortlich. Die Markengruppe Audi setzt sich aus den Marken Audi, SEAT und Lamborghini zusammen. Zur Markengruppe Volkswagen gehören die Marken Volkswagen-Pkw, Škoda, Bentley und Bugatti. Jede Marke hat ihren eigenständigen Charakter und operiert selbstständig im

Markt. Dabei reicht das Angebot von verbrauchsoptimalen 3-Liter-Fahrzeugen bis hin zu Fahrzeugen der Luxusklasse. Die Verantwortung für die Nutzfahrzeugprodukte des Konzerns trägt die Marke Nutzfahrzeuge, die als separate Geschäftssparte geführt wird.

Abbildung 1: Struktur Volkswagen-Konzern

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.volkswagen-ir.de

Zur regionalen Steuerung hat der Konzern vier Verantwortungsbereiche geschaffen: die Region Europa/Übrige Märkte, die Region Nordamerika, die Region Südamerika/Südafrika sowie die Region Asien-Pazifik. Die Geschäftsfelder Financial Services und Europcar werden im Bereich Finanzdienstleistungen gemeinsam gesteuert. Stärkster Markt des Konzerns ist Westeuropa (2.752 Millionen Auslieferungen in 2004, davon 954.000 Fahrzeuge in Deutschland » 30% Marktanteil), gefolgt vom Asien- Pazifik Raum sowie Nordamerika.^[7]

2.2. Die Markengruppe VW

Die Markengruppe VW nimmt den größten Anteil am Ergebnis des VW-Konzerns ein. In 2004 erreichten die zur Markengruppe gehörenden Marken^[8] VW, Skoda und Seat zusammen einen Marktanteil von 23,3% in Deutschland, das entspricht 760.595 zugelassenen Fahrzeugen. Mit 602.725 Fahrzeugen lieferte die Marke VW die meisten Fahrzeuge aus. Topmodel bei VW ist der Golf mit 226.515 Fahrzeugen.

Die aktuelle VW Modellpalette umfasst 12 Modelle für die Marke VW in Europa und den USA. Vom Kleinwagen Fox (2005er Einstiegspreis ab 8.950 Euro), über den jahrzehntelangen Verkaufsschlager Golf bis hin zum Premium-Fahrzeug Phaeton (2005er Einstiegspreis ab 60.480 Euro) bietet man Fahrzeuge für unterschiedliche Kundengruppen ein.^[9]

Abgerundet wird das Programm durch so genannte Nischenprodukte, wie z.B. den Käfer Nachfolger New Beetle, den Geländewagen Touareg sowie den für 9 Personen ausgelegten Großraum PKW Multivan.

Abbildung 2: Modellpalette Marke VW 2005 – Europa und USA

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fox Polo Golf

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

New Bettle Jetta Touran

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Passat Sharan Touareg

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Phaeton Caddy Life Multivan

Quelle: www.Volkswagen.de/ Modellpalette 2005

2.3. Image und Markenprofil der Marke VW

Für was steht die Marke VW? Hat VW das Zeug zur Premium-Marke? Mit dieser Frage beschäftigten sich bereits eine Vielzahl von Autoren, Professoren und Marketingexperten. „In der Automobilbranche besitzt die Marke die höchste Relevanz beim Kaufentscheidungsprozess im Vergleich zu anderen Industriezweigen“.^[10] In der emotionalen und funktionalen Nutzenbetrachtung steht der soziale Status an der Spitze der Entscheidungspyramide, gefolgt vom Fahr-und Raumgenuss sowie Farbe und Design. Diese Punkte machen, unabhängig vom Preis, 70% der Entscheidungsbreite aus. Mit Luxusfahrzeugen wie dem Phaeton will Volkswagen den Wert der Marke steigern. Das soll für eine stärkere Abgrenzung zu anderen Massenherstellern sorgen. Volkswagen wird heute als qualitativ hochwertiger Preis-Premium Anbieter im automobilen Volumenmarkt von der Käuferschicht wahrgenommen. Der internationale Automobilkonzern stellt Autos für Jedermann her. In den 60er und 70er Jahren prägten die Modelle VW Käfer und VW Bulli das Straßenbild, heute beherrschen die Golfs und Passats die Autobahnen und Innenstädte. Durch die hohe Modellvielfalt gibt es wohl kaum ein Käufersegment, das VW nicht abdeckt. „Die Liebe zum Automobil“ ist der Claim, mit dem VW seit September 2003 seine Verbundenheit nach innen und außen kommuniziert.

„Die Marke Volkswagen vereint sowohl rationale, emotionale als auch soziale Aspekte.“^[11] Die rationalen Facetten des Markenbildes lauten: Die Fahrzeuge von Volkswagen sind technisch innovative und ausgereifte Produkte, die zuverlässig, qualitativ hochwertig und wertbeständig sind. Emotionale Werte sind: Individualität, Spontanität, Freizeitqualität und Mobilität. Der soziale Nutzen liegt darin begründet, dass der Fahrer eines Volkswagen glaubt, ein Fahrzeug zu fahren, das „mehrheitsfähig“^[12] ist und für das er von anderen Komplimente bekommt (immer im Vergleich mit Fahrzeugen der gleichen Klasse zu sehen).

VW zeigt bei den Volumenherstellern nach einer Messung der Markenperformance mittels Brand Screen^[13] (%) den geringsten Verlust (-26%) zwischen Marken-Bekanntheit (98%) und Markenimage (73%) sowie zwischen Image und Kaufbereitschaft (-32%). Die Schwächen des direkten Konkurrentenn Opel zeigen sich im hohen Verlust von Marken-Bekanntheit zu –image (-48%).^[14] Die Marke VW hat weltweit, im Volumenmarkt, einen hohen Bekanntheitswert und ein starkes Image. Unter den TOP 100 wertvollsten Marken der Welt rangiert VW aktuell auf Platz 56 (2004: Platz 48).^[15] Mercedes erreicht Platz 11 in der Rangliste, BMW ist auf Platz 17 zu finden. Audi befindet sich allerdings auf Platz 79 und konnte erstmals in 2004 unter die Top 100 einziehen.

Für was stehen die großen deutschen Premium-Marken? „Generell gilt zu sagen, dass Premium-Hersteller sehr intensiv in Innovationen investieren, die der Kunde von Ihnen erwartet. Er ist aber im Gegenzug auch bereit, dafür einen Premium-Preis zu zahlen. Audi hat zum Beispiel mit dem neuen A4 erst Ende 2004 den weltweit ersten Turbo-FSI (Benzindirekteinspritzer) eingeführt – von Audi erwartet man eben sparsame Innovationen. Und die neue S-Klasse des Jahres 2005 soll das sicherste Auto auf diesem Planeten werden, denn Mercedes steht seit jeher für Sicherheit.“^[16] Porsche symbolisiert Schnelligkeit, BMW Sportlichkeit. Diese Markenbilder müssen in Form von Innovationen in diesen Bereichen von den Herstellern immer weiter vorangetrieben werden. Nach Untersuchungen von Philip Rosengarten, Analyst für die Automobilindustrie, haben die vier deutschen Premium-Marken Mercedes, Audi, BMW und Porsche viele Gemeinsamkeiten, unterscheiden sich aber alle in der DIS-Matrix (Design, Innovation, Speed). Dies sind Alleinstellungsmerkmale dieser Marken, die das Fahrzeug zu etwas Besonderem machen. „So muss ein Audi immer eine funktionale Eleganz ausstrahlen, ein BMW sportliche Eleganz, ein Mercedes-Benz klassische Eleganz. Einzig der Porsche braucht keine Eleganz – er ist einfach Ikone, das reicht.“^[17]

Sobald Marken davon abweichen, kommt sofort entsprechende Rückkopplung vom Kunden und der Presse.

Für Volkswagen ist es schwer, sich in diesem neuen Marktsegment zu positionieren. VW steht vor allem für qualitativ hochwertige Volumenfertigung mit hoher Wertbeständigkeit der Modelle. Dass dies allerdings nur für die Volumenmodelle zutrifft, beweist der Phaeton. Dieses Modell hat von allen Premium-Oberklasse Fahrzeugen trotz Einzelfertigung den höchsten Wertverlust pro Jahr zu erleiden. Dies ist ein eindeutiges Zeichen, dass der Phaeton bis heute kein eigenes Image aufgebaut hat und somit Volkswagen den Sprung in die „höhere Liga“ noch nicht geschafft hat.

3. Der Phaeton

3.1. Die Namensgebung

Bereits der Name für das in 2002 vorgestellte neue Superauto von VW hat in den Medien einiges Staunen, auch Rätselraten ausgelöst.

Der Name Phaeton – (griech. „der Leuchtende, Glänzende“) stammt vom Sohn des Sonnengottes Helios. Dieser war einst als „erster Amokfahrer“ in die Geschichte eingegangen, weil er voller Übereifer die Kontrolle über seine Kutsche verlor und durch den Gottvater Zeus nur noch durch einen Donnerkeil gebremst werden konnte. In der nachfolgenden Zeit wurde Phaeton als eine Bauweise für offene Kutschen bezeichnet, nach deren Vorbild auch viele frühere sächsische Automodelle gebaut wurden. Bereits 1915 wurde unter der Bezeichnung Phaeton ein Oberklassefahrzeug des Herstellers Horch (später über Audi in den VW-Konzern übernommen, ohne das die Marke weitergeführt wurde) gefertigt.^[18]

[...]

^[1] Quelle: siehe Anhang I, Definitionen, S. 25

^[2] Vgl. Statistisches Bundesamt, Aufwendungen für Innovation in der deutschen Wirtschaft 2004

^[3] Vgl. Rosengarten, Philipp: Premium Power, wiley Verlag 2004, S.24

^[4] Quelle: siehe Anhang II, Definitionen, S. 26

^[5] Vgl. KBA, Neuwagenzulassung von PKW 2004 nach Herstellern

^[6] Vgl. Geschäftsbericht Volkswagen AG 2004

^[7] Vgl. Geschäftsbericht Volkswagen AG 2004

^[8] Quelle: Siehe Anhang I, Definitionen, S. 25

^[9] Vgl. Geschäftsbericht Volkswagen AG 2004

^[10] Göttgens, Dr. Olaf: Die Bedeutung des Markenwertes in der Automobilindustrie, BBDO Consulting 2004

^[11] Meffert, H.; Burmann, Chr. und Koers, M.: Markenmanagement: Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Hrsg. Gabler Verlag 2002

^[12] Vgl. Bordenache, Bea: The Boston Consulting Group, Markenführung zwischen Diktatur und Demokratie, Jan. 2005, S.9

^[13] Vgl. Stern, H.: Methode zur Messung der Markenperformance / MarkenProfile, Oktober 2003

^[14] Vgl. Stern, H.: MarkenProfile, Oktober 2003

^[15] Vgl. www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,366327,00.html - Die wertvollsten Marken der Welt – Interbrand 2005

^[16] www.heute.de/ZDFheute/1,3733,2209182,00.html-Von Mercedes , BMW & Co. lernen, Interview mit dem Auto Analysten P. G. Rosengarten zum Boom der Premiummarken

^[17] www.heute.de/ZDFheute/1,3733,2209182,00.html-Von Mercedes , BMW & Co. lernen, Interview mit dem Auto Analysten P. G. Rosengarten zum Boom der Premiummarken

^[18] Vgl. http://de.wikepedia.org/wiki/phaeton: VW Phaeton aus Wikepedia, der freien Enzyklopädie, Stand: 14.März 2005