Carsten Spohr, der Vorstandsvorsitzende der LH, hat das Ziel vorgegeben, die LH langfristig zur ersten Wahl von Kunden, Mitarbeitern und Aktionären zu machen. Alle Maßnahmen des unternehmerischen Handelns sollen das übergeordnete Ziel verfolgen die Zukunftsfähigkeit der LH zu sichern.
Im Rahmen dieser Arbeit soll untersucht werden, welche Möglichkeiten FSNC haben, um im Wettbewerb mit LCC auf dem europäischen Luftverkehrsmarkt zu bestehen. Am Beispiel der beiden Luftfahrtkonzerne LH und RYR soll ein Überblick über den Aufbau und die Kostenstruktur von FSNC und LCC gegeben werden. Des Weiteren wird analysiert, welche Möglichkeiten FSNC haben, ihre Kostenstruktur zu senken. Im Hinblick auf die langfristige Sicherung und Steigerung des Marktanteils, sollen zudem Alleinstellungsmerkmale für FSNC herausgearbeitet werden, die Wettbewerbsvorteile gegenüber der Low Cost Konkurrenz bieten. Unter Berücksichtigung der Potenziale und Risiken der Branchenumwelt, sollen aus diesen Alleinstellungsmerkmalen Handlungsempfehlungen generiert werden, die zu einer Verbesserung der Ertragslage auf dem europäischen Luftverkehrsmarkt beitragen. In dieser Arbeit steht der europäische Luftverkehrsmarkt im Fokus. Auf interkontinentale Märkte wird am Rande eingegangen, sofern von ihnen ein Einfluss auf den europäischen Markt ausgeht oder potenziell ausgehen kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Branchenstrukturanalyse nach Porter
2.2 DESTEP-Analyse
2.3 SWOT-Analyse
3 Darstellung des Passagierluftverkehrs
3.1.1 Entstehung des Passagierluftverkehrs
3.1.2 Regulierung des Passagierluftverkehrs
3.1.3 Liberalisierung des Passagierluftverkehrs
3.1.4 Konsolidierung des Passagierluftverkehrs
3.2 Marktumfeld-Analyse des Passagierluftverkehrs
3.2.1 Branchenstrukturanalyse des Passagierluftverkehrs
3.2.2 Makroumfeld-Analyse des Passagierluftverkehrs
4 Full Service Network Carrier und Low Cost Airlines im Vergleich
4.1 Geschäftsmodell Full Service Network Carrier
4.2 Geschäftsmodell Low Cost Airline
4.3 Stärken- und Schwächen-Analyse am Beispiel der Deutsche Lufthansa AG und Ryanair Holdings plc.
4.4 Chancen- und Risiken-Analyse am Beispiel der Deutsche Lufthansa AG und Ryanair Holdings plc.
4.5 SWOT-Analyse der Deutsche Lufthansa AG
4.6 SWOT-Analyse-Matrix der Deutsche Lufthansa AG
5 Zusammenfassende Beurteilung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Möglichkeiten, wie Full Service Network Carrier (FSNC) im Wettbewerb mit Low Cost Airlines (LCC) auf dem europäischen Luftverkehrsmarkt langfristig bestehen können. Dabei wird analysiert, wie durch Prozessoptimierungen, Kostenstrukturanpassungen und Differenzierungsstrategien Wettbewerbsvorteile gesichert und ausgebaut werden können.
- Analyse der Branchenstruktur im Luftverkehr mittels Porter, DESTEP und SWOT.
- Vergleich der Geschäftsmodelle von Full Service Network Carriern und Low Cost Airlines.
- Detaillierte Stärken- und Schwächen-Analyse am Beispiel der Lufthansa und Ryanair.
- Untersuchung von Chancen und Risiken durch Markt- und Umfeldentwicklungen.
- Ableitung strategischer Handlungsempfehlungen für etablierte Luftfahrtkonzerne.
Auszug aus dem Buch
2.1 Branchenstrukturanalyse nach Porter
1979 stellte Michael E. Porter unter dem Titel „How competitive forces shape strategy“ in der Harvard Business Review sein Konzept der Branchenstrukturanalyse vor. Porter führt auf, dass Art und Ausmaß des Branchenwettbewerbs im Wesentlichen von fünf Faktoren abhängig ist. Diese fünf Wettbewerbskräfte sind: Bedrohung durch potenzielle neue Konkurrenten, Verhandlungsmacht der Abnehmer, Verhandlungsmacht der Lieferanten, Bedrohung durch Ersatzprodukte und die Rivalität unter den bestehenden Branchenunternehmen.
Durch Kombination dieser fünf Kräfte wird die Wettbewerbsintensität und Rentabilität einer Branche bestimmt. Im Rahmen ihrer Strategieformulierung müssen Unternehmen insbesondere auf die stärkste Wettbewerbskraft oder die stärksten Wettbewerbskräfte eingehen, da von ihnen die größten Gefahren für die Unternehmensziele ausgehen. Bei der Untersuchung ist der grundlegende ökonomische und technologische Aufbau einer Branche zu betrachten. Kurzfristige, vorübergehende Einflussfaktoren werden nicht berücksichtigt. Generell gilt, dass eine Branche umso attraktiver ist, je weniger Rivalität innerhalb der fünf Kräfte besteht. Der Grad der Rivalität innerhalb der jeweiligen Wettbewerbskräfte ist von der Branche und der Ausprägung der nachfolgend beschriebenen Faktoren abhängig.
Eine Bedrohung geht vom Markteintritt potenzieller Konkurrenten aus. Diese Konkurrenten können sowohl neu gegründete Unternehmen, als auch Unternehmen anderer Branchen sein, die ihre Geschäftstätigkeit diversifizieren. Diese Unternehmen investieren oft beträchtliche Mittel in den Aufbau von Produktionsmitteln und bringen neue Kapazitäten in den Markt ein. Die Bedrohung des Markteintritts potenzieller Konkurrenten hängt einerseits vom zu erzielenden Gewinn und andererseits von den Markteintrittsbarrieren einer Branche ab. Eine wesentliche Eintrittsbarriere stellen Economies of Scale dar, da sie bei steigenden Ausbringungsmengen zur Fixkostendegression führen. Potenzielle Wettbewerber werden gezwungen mit hohen Produktionsvolumen einzusteigen oder bei geringeren Produktionsmengen Kostennachteile in Kauf zu nehmen. Eine weitere Hürde ergibt sich aus der Markenloyalität der Kunden. Etablierte Unternehmen verfügen meist über bekannte Marken, die gegenüber unbekannten, gleichartigen Produkten höherwertig eingeschätzt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik des internationalen Luftverkehrs ein, definiert die Problemstellung sowie das Ziel der Arbeit und erläutert die methodische Vorgehensweise.
2 Theoretische Grundlagen: Hier werden die wissenschaftlichen Analyseinstrumente Branchenstrukturanalyse nach Porter, DESTEP-Analyse und SWOT-Analyse eingeführt, welche als Basis für die weitere Untersuchung dienen.
3 Darstellung des Passagierluftverkehrs: Dieses Kapitel beleuchtet die historische Entwicklung, die regulatorischen Rahmenbedingungen, den Liberalisierungsprozess in der EU und das aktuelle Marktumfeld unter Einbeziehung von Makro-Faktoren.
4 Full Service Network Carrier und Low Cost Airlines im Vergleich: Dieser Hauptteil vergleicht die Geschäftsmodelle, analysiert die Stärken und Schwächen anhand von Lufthansa und Ryanair und leitet eine SWOT-Analyse sowie eine Matrix für die Lufthansa ab.
5 Zusammenfassende Beurteilung und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Analysen zusammen und gibt eine Einschätzung zur zukünftigen Wettbewerbsfähigkeit von Full Service Network Carriern im europäischen Markt.
Schlüsselwörter
Passagierluftverkehr, Full Service Network Carrier, Low Cost Airlines, Branchenstrukturanalyse, Porter, Wettbewerbsvorteile, Lufthansa, Ryanair, Liberalisierung, Strategisches Management, SWOT-Analyse, Marktumfeld, Kostenstruktur, Luftverkehrsmarkt, Geschäftsmodell.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Wettbewerb zwischen etablierten Full Service Network Carriern und kostenoptimierten Low Cost Airlines auf dem europäischen Markt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der Branchenstruktur, dem Vergleich verschiedener Airline-Geschäftsmodelle sowie der Identifikation strategischer Handlungsoptionen für etablierte Fluggesellschaften.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Full Service Network Carrier trotz des hohen Wettbewerbsdrucks durch Low Cost Airlines ihre Marktposition halten und ihre Rentabilität verbessern können.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor nutzt die Branchenstrukturanalyse nach Porter, die DESTEP-Analyse für das Makroumfeld sowie die SWOT-Analyse zur internen und externen Unternehmensbewertung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die Geschäftsmodelle von FSNC und LCC detailliert gegenübergestellt und am Beispiel von Lufthansa und Ryanair intensiv analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Luftverkehrsmarkt, Kostenstruktur, Wettbewerb, Differenzierung und strategisches Management.
Warum spielt die Liberalisierung der EU-Luftverkehrsmärkte eine so große Rolle für die Arbeit?
Die Liberalisierung bildet die Grundlage dafür, dass neue Wettbewerber (LCC) in den Markt eintreten konnten und somit den Wettbewerb für die etablierten Flag-Carrier massiv verschärft haben.
Wie unterscheidet sich die Kostenstruktur von LCCs gegenüber FSNCs laut der Analyse?
LCCs zeichnen sich durch einheitliche Flotten, Nutzung von Sekundärflughäfen, Direktvertrieb und ein "No-Frills"-Konzept aus, was signifikant niedrigere Stückkosten ermöglicht.
- Arbeit zitieren
- Tobias Janeck (Autor:in), 2016, Konkurrenz über den Wolken. Full Service Network Carrier im Wettbewerb mit Low Cost Airlines, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/427732
