Das Management von unternehmerischen Reputationsrisiken im digitalen Zeitalter sozialer Netzwerke

Erarbeitung von Handlungsempfehlungen


Hausarbeit, 2017
17 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1 Einfuhrung in die Problemstellung
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgehensweise
1.3 Abgrenzung

2 Reputationsrisiken im digitalen Zeitalter sozialer Netzwerke
2.1 Chancen und Risiken sozialer Netzwerke fur Banken
2.2 Einordnung von Reputationsrisiken in das Gesamtbankrisiko
2.3 Aufbau eines wirksamen Reputationsrisikomanagements

3 Handlungsempfehlungen zum Management von Reputationsrisiken
3.1 Preventive Handlungsempfehlungen zum Management von Reputationsrisiken
3.2 Korrektive Handlungsempfehlungen zum Management von Reputationsrisiken

4 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Schematische Darstellung des Gesamtbankrisikos

Abbildung 2: Risikomanagement-Kreislauf

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Chancen und Risiken sozialer Netzwerke im Uberblick

Tabelle 2: Social-Media-Leitfaden

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einfuhrung in die Problemstellung

1.1 Problemstellung

„We can afford to lose money - even a lot of money.

But we can’t afford to lose reputation - even a shred of reputation.”[1] (Warren Buffett)

In einer Mitteilung an seine Manager der Firma Berkshire Hathaways weist der amerikanische Investor und Unternehmer Warren Buffet mit seiner Aussage auf die Bedeutung der Reputation eines Unternehmens hin. Auch nur ein kleiner Verlust der immateriellen Reputation kann fur ein Unternehmen deutlich schwerwiegendere Auswirkungen als beispielsweise ein hoher ma- terieller Verlust haben.

Fur Unternehmen ist es in den letzten Jahren durch die stetige und immer schneller voranschrei- tende Digitalisierung zum einen immer bedeutender geworden, interne Details und vertrauliche Informationen nicht unkontrolliert an die Offentlichkeit gelangen zu lassen. Zum anderen ist es fur die meisten Unternehmen unabdingbar, selbst in den sozialen Netzwerken beispielsweise zum Management von Kundenbeziehungen, aber auch zu einer Uberwachung der eigenen Re­putation in den sozialen Netzwerken aktiv zu sein.

Ziel der Hausarbeit ist es, unternehmerische Reputationsrisiken zu definieren und einen Zusam- menhang zwischen der voranschreitenden Digitalisierung und der starker werdenden Notwen- digkeit, ein aktives Reputationsrisikomanagement zu betreiben, herzustellen. Des Weiteren sol- len sowohl eigene, als auch aus bestehenden aufsichtsrechtlichen Anforderungen abgeleitete Handlungsempfehlungen erarbeitet werden.

1.2 Vorgehensweise

Die Hausarbeit ist in zwei inhaltliche Kapitel unterteilt. Das folgende Kapitel befasst sich mit der Darstellung von Chancen und Risiken sozialer Netzwerke fur Unternehmen. In einem wei- teren Zusammenhang wird der Begriff Reputationsrisiko definiert und anschliefiend, mit Bezug auf den Bankensektor, in das Gesamtbankrisiko eingeordnet. Abschliefiend wird in diesem Ka­pitel ausfuhrlich die Bedeutung eines aktiven Reputationsrisikomanagements anhand des Risi- komanagementprozesses herausgearbeitet.

Im zweiten inhaltlichen Kapitel der Hausarbeit werden Handlungsempfehlungen und Mafinah- men zum Management von Reputationsrisiken erarbeitet. Hierbei stehen preventive und kor- rektive Handlungsempfehlungen an das Risikomanagement zur Vermeidung von Reputations- schaden im Vordergrund.

Die Ausarbeitung der beiden Teile der Hausarbeit erfolgt durch eine umfangreiche Literatur- recherche. Neben den klassischen Quellen aus der Fachliteratur und Gesetztestexten werden offentlich zugangliche Working Papers und Unterlagen von in der Hausarbeit beleuchteten Un- ternehmen verwendet.

In einer abschliefienden Zusammenfassung werden die wichtigsten Erkenntnisse der beiden Hauptkapitel in konzentrierter Form zusammengefasst.

1.3 Abgrenzung

Im Fokus der Hausarbeit stehen das Reputationsrisikomanagement in Banken und auf den Ban- kensektor bezogene Vorschriften wie beispielsweise die von der Bundesanstalt fur Finanz- dienstleistungsaufsicht (BaFin) veroffentlichten Mindestanforderungen an das Risikomanage­ment (MaRisk).

Bei den sozialen Netzwerken werden das grofite soziale Netzwerk Facebook und der Kurznach- richtendienst Twitter ausschliefilich in Bezug auf ihre Nutzerzahlen und mogliche Reichweite betrachtet. Beide Netzwerke haben sich in den letzten Jahren mehr und mehr etabliert und kon- nen aufgrund ihrer Nutzerzahlen einen hohen und direkten Einfluss auf die Reputation eines Unternehmens haben.

Die Darstellung und die detaillierte Betrachtung der Reichweite weiterer sozialer Netzwerke, sowie von Reputationsrisiken und Vorschriften an das Risikomanagement weiterer Branchen wurden den vorgegebenen Umfang der Hausarbeit uberschreiten.

2 Reputationsrisiken im digitalen Zeitalter sozialer Netzwerke

2.1 Chancen und Risiken sozialer Netzwerke fur Banken

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) definiert ein soziales Netzwerk als „eine um- fassende Plattform mit vielen Funktionen zur Kommunikation untereinander“.[2] Soziale Netz- werke dienen zur Vernetzung unterschiedlicher Personengruppen, wodurch eine virtuelle Ge- meinschaft entsteht, in der uber unterschiedliche Funktionen individuelle Nachrichten, Fotos und weitere Inhalte geteilt werden konnen.[3]

Weltweit haben sich in den letzten Jahren eine zunehmenden Anzahl an sozialen Netzwerken wie beispielsweise Facebook oder Twitter als Mikroblogging-Plattform aufgrund ihrer Nutzer- zahlen zu einflussreichen Social-Media-Plattformen entwickelt. Im Durchschnitt waren im De- zember 2016 taglich 1,23 Milliarden Facebook-Nutzer aktiv, um sich mit Menschen auf der ganzen Welt zu vernetzen.[4] Zu Beginn war Facebook von privaten Aspekten wie beispielsweise dem Anlegen eines eigenen Profils und dem Aufbau eines virtuellen Freundeskreises gepragt. In der Zwischenzeit setzt Facebook auch mehr und mehr auf die Verknupfung von privaten, beruflichen und unternehmerischen Aspekten, welche beispielsweise durch das Einfuhren von kostenpflichtigen Werbebannern und der Moglichkeit Unternehmensseiten anzulegen, unter- stutzt wird.[5]

Neben den sozialen Netzwerken wie Facebook gibt es weitere Social-Media-Plattformen, die den Austausch zwischen Personengruppen in der Offentlichkeit ermoglichen. Dazu gehort bei- spielsweise Twitter als eine Mikroblogging-Plattform. Twitter unterscheidet sich insofern von Facebook, dass hierbei die offentlich sichtbare Verbreitung von kurzen Nachrichten eines Nut- zers an einen erweiterten Teilnehmerkreis im Vordergrund steht.[6] Twitter hat im direkten Ver- gleich zu Facebook mit 313 Millionen aktiven Nutzern pro Monat (Stand: Juni 2016) deutlich weniger Nutzer.[7] Dennoch ist die Reichweite von Twitter aufgrund der Abonnementfunktion und der broadcastahnlichen one-to-many-Beziehung nicht zu unterschatzen. Sowohl bei Face- book als auch bei Twitter sind mehr als 80% der Nutzer uber Mobilgerate aktiv.[8]

Die Nutzer beider Netzwerke sind uber diese neuen Kommunikationskanale direkt und zu fast jederzeit ansprechbar. Fur Unternehmen eroffnet dies neue Moglichkeiten, um einerseits mit ihren Bestandskunden, aber auch mit potenziellen Neukunden zu kommunizieren. Vor allem der Bankensektor in Deutschland kann von dieser Entwicklung und von den erweiterten Kom- munikationskanalen bei einem aktiv gemanagten Auftritt in einem sozialen Netzwerk profitie- ren. Denn insbesondere die klassischen Filialbanken sind aufgrund des demografischen Wan- dels und weiterer Einflussfaktoren auf das Geschaftsmodell dazu gezwungen, einen Wandel in der Kundenkommunikation zu vollziehen. Viele der Endkunden tendieren auf Basis unter- schiedlicher Vorteile wie zum Beispiel einer einfachen Informationsbeschaffung zu einer Di- rektbank, einer Bank, die kein eigenstandiges Filialnetz und meist keine Terminals wie bei- spielsweise Geldautomaten unterhalt.[9] Daher kann es fur eine klassische Filialbank von Vorteil sein, in sozialen Netzwerken prasent zu zeigen und ihre Kunden uber Neuigkeiten zu informie- ren.

Folgende Tabelle zeigt eine Auswahl weiterer Chancen und Risiken von Auftritten von Unter- nehmen und Banken in sozialen Netzwerken auf.

Tabelle 1: Chancen und Risiken sozialer Netzwerke im Uberblick

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten[10] [11] [12]

Quelle: eigene Darstellung.

2.2 Einordnung von Reputationsrisiken in das Gesamtbankrisiko

Die von der Bundesanstalt fur Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) veroffentlichten Mindest- anforderungen an das Risikomanagement (MaRisk) definieren das Reputationsrisiko als „[...] das Risiko, das sich aus einer moglichen Beschadigung des Rufes des Unternehmens infolge einer negativen Wahrnehmung in der Offentlichkeit [...] ergibt.“[13] Das gesellschaftliche Um- feld einer Bank wird je nach Rechtsform durch Stakeholder wie beispielsweise Kunden, An- teilseigner, Glaubiger, Mitarbeiter und Wettbewerber aber auch durch den Staat und nationale und internationale Regulierungsbehorden gebildet.

Gemafi der von der European Banking Authority (EBA) veroffentlichten Leitlinie zu gemein- samen Verfahren und Methoden fur den aufsichtsrechtlichen Uberprufungs- und Bewertungs- prozess (SREP) ist das Reputationsrisiko dem operationellen Risiko zuzuordnen.[14] Die opera- tionellen Risiken bilden zusammen mit den weiteren Kategorien Adressenausfallrisiko, Liqui- ditatsrisiko und Marktpreisrisiko die wesentlichen Risiken - das Gesamtbankrisiko.[15] Die fol- gende Abbildung stellt die Zusammensetzung des Gesamtbankrisikos unter Einbezug der Re­putationsrisiken als ein Teil der operationellen Risiken dar.

Abbildung 1: Schematische Darstellung des Gesamtbankrisikos

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung.

[...]


[1] Buffet, Warren, Memo von Warren E. Buffett an Berskhire Hathaways Manager vom 19.12.2014, online unter URL: http://blogs.wsj .com/moneybeat/2014/12/19/buffett-reminds-his-top-managers-reputation-is-everyth- ing/ [Abruf: 2017-03-05].

[2] BVDW, Richtlinie zur Medientyp-Einteilung, Dusseldorf 2013, S. 13, online unter URL: http://www.bvdw.org/mybvdw/media/download/richtlinie-social-media-zur-medientypeinteilung- 2013.pdf?file=2719 [Abruf: 2017-03-11].

[3] Vgl. ebd.

[4] Vgl. Facebook, Inc., Company Info, online unter URL: http://newsroom.fb.com/company-info/ [Abruf: 2017-03-11].

[5] Vgl. ebd.

[6] Vgl. BVDW, Richtlinie (FN 2), S. 12.

[7] Vgl. Twitter, Inc., Fakten zum Unternehmen, online unter URL: https://about.twitter.com/de/company [Abruf: 2017-03-11].

[8] Vgl. Facebook, Inc., Company Info (FN 4); Twitter, Inc., Fakten (FN 6).

[9] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Direktbank, online unter URL: http://wirtschaftslexikon.gab- ler.de/Archiv/3826/direktbank-v10.html [Abruf: 2017-03-12].

[10] Vgl. Fidor Bank AG, Teilnahmebedingungen fur die „Like-Zins-Aktion“, 2012, S. 1, online unter URL: https://www.fidor.de/documents/community/teilnahmebedingungen-fidor-bank-like-zins.pdf [Abruf: 2017-03-12].

[11] Vgl. BVDW, Social Media Kompass 2013/2014, Dusseldorf 2013, S. 49ff., online unter URL: http://www.bvdw.org/mybvdw/media/download/bvdw-social-media-kompass-2013.pdf?file=2956 [Abruf: 2017-03-12].

[12] Vgl. ebd.

[13] BaFin, Aufsichtsrechtliche Mindestanforderungen an das Risikomanagement (MaRisk VA), Rundschreiben 3/2009, S. 9, online unter URL: https://www.bafin.de/SharedDocs/Downloads/DE/Rundschrei- ben/dl_rs_0903_als_pdf_va.pdf? blob=publicationFile [Abruf: 2017-03-12].

[14] Vgl. EBA, Leitlinie zu gemeinsamen Verfahren und Methoden fur den aufsichtsrechtlichen Uberprufungs- und Bewertungsprozess (SREP), 2014, S. 94, online unter URL: https://www.eba.eu- ropa.eu/documents/10180/1051392/EBA-GL-2014-13+GL+on+Pillar+2+(SREP)%20-+DE.pdf/5d63aad3- 5b03-4301-b1c9-174e3670ad66 [Abruf: 2017-03-14].

[15] Vgl. BaFin, Mindestanforderungen an das Risikomanagement - MaRisk, Rundschreiben 10/2012, S. 5, online unter URL: https://www.bafin.de/SharedDocs/Downloads/DE/Rundschreiben/dl_rs1210_ma- risk_pdf_ba.pdf?______________ blob=publicationFile&v=1 [Abruf: 2017-03-16].

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Details

Titel
Das Management von unternehmerischen Reputationsrisiken im digitalen Zeitalter sozialer Netzwerke
Untertitel
Erarbeitung von Handlungsempfehlungen
Note
1,3
Autor
Jahr
2017
Seiten
17
Katalognummer
V428372
ISBN (eBook)
9783668722491
ISBN (Buch)
9783668722507
Dateigröße
468 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
management, reputationsrisiken, zeitalter, netzwerke, erarbeitung, handlungsempfehlungen
Arbeit zitieren
Sven Karcher (Autor), 2017, Das Management von unternehmerischen Reputationsrisiken im digitalen Zeitalter sozialer Netzwerke, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/428372

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