Die Forschung im Themenfeld der Post-crisis Communication hat damit begonnen, die Wahrnehmung von Krisenkommunikationsstrategien mit Hilfe von experimentellen Methoden zu testen. Dies ermöglicht eine Beurteilung darüber, wie die Probanden die gewählten Kommunikationsstrategien wahrnehmen. Die möglichen unterschiedlichen Effekte verschiedener Strategien in derselben Krise zu untersuchen, gilt als ein wichtiger Bereich mit großem Wachstumspotenzial in der Krisenkommunikationsforschung.
Unter den etablierten Strategien sticht die Apology als favorisierte Strategie hervor. Coombs und Holladay konnten in ihrer Untersuchung aus dem Jahr 2008 zeigen, dass im Falle einer Unfallkrise eine Apology Strategie die gleichen Effekte auf die Reputation nach der Krise, die Emotionen in der Krise und die Akzeptanz der Krisenreaktion erzielt, wie die Strategien Compensation und Sympathy. Sie kann somit nicht als beste Strategie in dieser Situation angesehen werden. Der untersuchte Krisentyp ruft jedoch wenige Emotionen und eine moderate Intensität des Ärgers bei der Öffentlichkeit und den Betroffenen hervor. Dies führt zu einer klaren Limitation der Studie in ihrer Aussagekraft zur Rolle einer Entschuldigung.
Diese Limitation soll in der vorliegenden Untersuchung behoben werden. Mit Hilfe eines 4x1 Designs werden die Strategien Apology, Compensation, Sympathy und Information only in einer vermeidbaren Krisensituation mit Hilfe eines experimentellen Designs untersucht. Die Analyse der Ergebnisse zeigt, dass eine Entschuldigung in der konzipierten vermeidbaren Krisensituation in allen Einflussbereichen tendenziell bessere Ergebnisse erzielt. Sie verbessert den Reputationswert nach der Krise, dämmt die Intensität des Ärgers ein und sorgt für eine bessere Akzeptanz der Krisenreaktion. Die Tendenz zum negativen Word-of-Mouth vermag sie jedoch nicht abzumildern, obwohl ein geringeres Level of Anger erreicht wird. Es kann belegt werden, dass die Studienergebnisse von Coombs und Holladay nicht auf eine vermeidbare Krisensituation zu übertragen sind.
Inhaltsverzeichnis
1 Forschungsvorhaben und Relevanz
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Krise
2.1.1 Begriffsdefinition Krise
2.1.2 Typen einer Krise
2.2 Krisenkommunikation
2.2.1 Begriffsdefinition Krisenkommunikation
2.2.2 Krisenkommunikation als Teil des Krisenmanagements
2.3 Situational Crisis Communication Theory (SCCT)
2.3.1 Wesentliche Annahmen des Konzepts
2.3.2 Accommodative Strategies der SCCT
2.3.3 Darstellung des Forschungsstandes zur Apology Strategie
2.4 Reputation – Ein zentraler Unternehmenswert in der Krise
2.4.1 Begriffsdefinition
2.4.2 Grundsätze guter Reputation
2.5 Emotionale Krisenreaktionen: The negative Communication Dynamic
2.5.1 Begriffsdefinition Ärger
2.5.2 Begriffsdefinition (negatives) Word-of-Mouth
2.5.3 The negative Communication Dynamic Model
2.6 Akzeptanz und Annahme der Krisenkommunikation
2.7 Reflexion der theoretischen Grundlagen
3 Forschungsfragen und Hypothesen
4 Empirische Untersuchung
4.1 Experimentelle Befragung als Methode
4.2 Konzeption der Untersuchung
4.2.1 Untersuchungsanlage
4.2.2 Aufbau des Fragebogens
4.2.3 Darstellung der Konstrukte
4.3 Pre-Test und Reliabilitäten
5 Durchführung, Auswertung und Ergebnispräsentation
5.1 Beschreibung der Stichprobe
5.2 Güte der untersuchten Konstrukte
5.3 Auswertung der Forschungsfragen und Hypothesen
6 Diskussion und Analyse der Ergebnisse
6.1 Diskussion der Forschungsfragen und Hypothesen
6.1.1 Einfluss der Kommunikationsstrategien auf die Post-crisis Reputation
6.1.2 Einfluss der Kommunikationsstrategien auf die Intensität des Ärgers und die Bereitschaft zum negativen Word-of-Mouth
6.1.3 Einfluss der Krisenkommunikationsstrategien auf die Akzeptanz der Krisenresponse
6.2 Limitationen und Implikationen für die Praxis
7 Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht, welche Auswirkungen verschiedene Krisenkommunikationsstrategien (Apology, Compensation, Sympathy, Information only) auf die Reputation, die emotionale Reaktion (Ärger, Word-of-Mouth) und die Akzeptanz der Krisenbewältigung in einer vermeidbaren Krisensituation haben. Das primäre Ziel ist es, zu ermitteln, ob die in früheren Studien für Unfallkrisen festgestellte Äquivalenz der Strategien auch auf vermeidbare Krisen übertragen werden kann oder ob hier eine Entschuldigungsstrategie effektiver wirkt.
- Einfluss der Krisenkommunikationsstrategien auf die Post-crisis Reputation
- Emotionale Reaktionen (Ärger und negatives Word-of-Mouth) in Krisensituationen
- Akzeptanz und wahrgenommene Angemessenheit von Krisenreaktionen
- Vergleich der Strategien Apology, Compensation, Sympathy und Information only
- Anwendung und Überprüfung der Situational Crisis Communication Theory (SCCT)
Auszug aus dem Buch
2.5.2 Begriffsdefinition (negatives) Word-of-Mouth
Laut COOMBS kann durch den wichtigen Einflussfaktor Ärger die Bereitschaft der Stakeholder zu negativer Word-of-Mouth-Kommunikation über ein Unternehmen entstehen. Ein Pionier in der Forschung zum Word-of-Mouth (WOM) ist der Wissenschaftler JOHAN ARNDT. Er lieferte eine erste, anerkannte Definition des Begriffs. Bei WOM handelt es sich demnach um “oral, person-to-person communication between a receiver and a communicator whom the receiver perceives as non-commercial, concerning a brand, a product, or a service.”
Der Definition nach betrifft WOM die persönliche Kommunikation zwischen Konsumenten über Marken, Produkte oder Dienstleistungen. Das Besondere liegt darin, dass bei der WOM-Kommunikation ein Ereignis, ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung unmittelbar zwischen zwei oder mehreren Personen beurteilt wird. WOM-Kommunikation ist ein seit vielen Jahren anerkannter und wichtiger Einfluss auf das, was die Menschen wissen, fühlen und tun. Diese Art von Kommunikation beeinflusst eine Vielzahl von Bedingungen der Konsumenten: Bewusstsein, Erwartungen, Einstellungen, Verhaltensabsichten und Verhalten.
Fällt diese Kommunikation negativ aus, kann das negative Word-of-Mouth (nWOM) den Erfolg eines Produktes oder einer Dienstleistung verringern und somit negative Auswirkungen auf den Profit des Unternehmens nach sich ziehen. Negative Word-of-Mouth kann definiert werden als „interpersonal communication among consumers concerning a (...) organization or product which denigrates the object of the communication.“ NWOM betrifft also die verleumdende, interpersonale Kommunikation zwischen Kunden über ein Unternehmen oder Produkt. Diese Kommunikation tritt auf, wenn eine große Anzahl von Kunden das gleiche Problem mit einem Produkt oder einem Unternehmen erfahren. Dabei hat nWOM einen stärkeren Einfluss auf die zuvor angesprochenen Faktoren als eine positiv ausgerichtete Word-of-Mouth-Kommunikation.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Forschungsvorhaben und Relevanz: Einführung in die Thematik der Krisenkommunikation und deren zunehmende Bedeutung für die Unternehmensreputation unter Verwendung der SCCT.
2 Theoretische Grundlagen: Erläuterung der theoretischen Basis, inkl. Krisendefinitionen, Krisenmanagement, der Situational Crisis Communication Theory (SCCT) und emotionalen Reaktionen.
3 Forschungsfragen und Hypothesen: Herleitung der forschungsleitenden Fragen zur Wirkung von Krisenkommunikationsstrategien in vermeidbaren Krisen basierend auf theoretischen Erkenntnissen.
4 Empirische Untersuchung: Beschreibung des methodischen Aufbaus als experimentelle Online-Befragung zur Überprüfung der aufgestellten Hypothesen.
5 Durchführung, Auswertung und Ergebnispräsentation: Dokumentation der Durchführung der Online-Studie und Darstellung der Ergebnisse bezüglich der untersuchten Konstrukte.
6 Diskussion und Analyse der Ergebnisse: Interpretation der Studienergebnisse im Kontext der theoretischen Annahmen sowie Aufzeigen von Limitationen und Handlungsempfehlungen.
7 Schlussbetrachtung und Ausblick: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und Identifikation zukünftiger Forschungsbedarfe.
Schlüsselwörter
Krisenkommunikation, Apology, Unternehmensreputation, vermeidbare Krise, Situational Crisis Communication Theory, SCCT, negative Word-of-Mouth, Ärger, Krisenmanagement, empirische Untersuchung, Online-Befragung, Post-crisis Reputation, Krisenreaktion, Stakeholder, Verantwortungszuschreibung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Wirkung von Krisenkommunikationsstrategien in vermeidbaren Krisensituationen eines Unternehmens, insbesondere mit dem Ziel, die Reputation zu schützen und negative emotionale Reaktionen der Stakeholder zu minimieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind die Krisenkommunikation, das Reputationsmanagement von Unternehmen sowie emotionale Reaktionen der Öffentlichkeit, insbesondere Ärger und negatives Word-of-Mouth.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Das Ziel ist es, zu untersuchen, ob die Apology-Strategie in vermeidbaren Krisen effektiver ist als andere Strategien wie Compensation oder Sympathy, und ob frühere Forschungsergebnisse, die für Unfallkrisen gelten, auf vermeidbare Krisen übertragbar sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine experimentelle Online-Befragung durchgeführt, bei der Probanden basierend auf fiktiven Zeitungsartikeln zu einer vermeidbaren Krisensituation ihre Einschätzungen zu Reputation, Ärger und Akzeptanz der Krisenreaktion abgaben.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretischen Grundlagen (Krisendefinitionen, SCCT), die Formulierung von Hypothesen, die Beschreibung der empirischen Untersuchung (Online-Studie mit 4x1 Design) sowie die detaillierte Auswertung und Diskussion der Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Krisenkommunikation, Apology, Unternehmensreputation, vermeidbare Krise, SCCT, negatives Word-of-Mouth, Ärger und Krisenmanagement.
Warum wird speziell das St. Marcus Hospital als Fallbeispiel gewählt?
Das Krankenhaus dient als fiktives Szenario, um eine "vermeidbare Krise" (Todesfall durch Sparmaßnahmen beim Management) zu simulieren, was eine hohe Verantwortungszuschreibung provoziert und somit für die Untersuchung der gewählten Forschungsfragen ideal geeignet ist.
Wie unterscheidet sich diese Arbeit von den Studien von Coombs und Holladay?
Während frühere Studien primär Unfallkrisen untersuchten, fokussiert diese Arbeit explizit auf vermeidbare Krisen mit hoher Verantwortungszuschreibung, um zu prüfen, ob die bisher angenommene Äquivalenz der Kommunikationsstrategien dort Bestand hat.
Was ist die wichtigste Schlussfolgerung bezüglich der Apology-Strategie?
Die Studie deutet darauf hin, dass die Apology-Strategie in vermeidbaren Krisen tendenziell zu einer besseren Reputation führt und als wirksamstes Mittel zur Bewältigung der Reputationsbedrohung angesehen werden kann, auch wenn die Effekte auf das negative Word-of-Mouth begrenzt sind.
- Arbeit zitieren
- Leona Engelen (Autor:in), 2013, Unternehmen in der Krise. Wirkung einer Entschuldigung in einer vermeidbaren Krisensituation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/428625
