Aufgrund der zunehmenden Markttransparenz durch fortgeschrittene Informations- und Kommunikationstechnologie erkennen Konsumenten mehr und mehr, dass zum Teil große internationale Preisunterschiede bei identischen Produkten des gleichen Anbieters existieren. Diese nationalen Differenzen sind aus internationaler Marketingsicht Teil ziel-orientierter Preisstrategien. Regionale Preisunterschiede sind jedoch nur eine Möglichkeit von Unternehmen, sich die Heterogenität in Märkten zu Nutze zu machen.
Angesichts teils aggressiv-ruinöser Preiskämpfe in den letzten Jahren, erscheint die Profilierungsmöglichkeit durch den Preis überholt und erschöpft. Trotz allem ist durch Beispiele in Literatur und Praxis festzustellen, dass es gerade auf Herstellerseite weiterhin enorme Schwachstellen beim Festlegen und Optimieren adäquater Preisstrategien gibt.
Obwohl auf Abnehmerebene in den vergangenen Jahren außerpreisliche Faktoren zunehmend wichtiger geworden sind, hat der Preis weiterhin großen Einfluss auf das Kaufverhalten der Nachfrager. Im Kaufentscheidungsprozess bestimmt er bei Unsicherheit - als „Zünglein an der Waage“ - über endgültige Erwerbung oder Ablehnung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Aus diesem Grund dürfen Preisentscheidungen nicht einzig und allein als Reaktion auf Wettbewerberverhalten durchgeführt werden. Denn in Anbetracht der direkten Konsequenzen für den Unternehmenserfolg können die gezielt genutzten Handlungsspielräume beim Pricing dazu beitragen, Marktpotenzial effizient abzuschöpfen.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 VORGEHENSWEISE
1.3 DEFINITORISCHE GRUNDLEGUNG
2 GRUNDLAGEN DER PREISPOLITIK
2.1 BEDEUTUNG DER PREISPOLITIK
2.1.1 Bedeutung innerhalb des Unternehmen
2.1.2 Bedeutung bei veränderten Rahmenbedingungen
2.2 PREISDETERMINIERUNG
2.2.1 Nachfragerorientierte Preisdeterminierung
2.2.2 Konkurrenzorientierte Preisdeterminierung
2.3 STRATEGISCHE PLANUNG UND PREISPOLITIK
2.3.1 P.E.S.T. - Analyse
2.3.2 Porter´s Analyse der Wettbewerbskräfte
2.3.3 S.W.O.T. Analyse
3 INTERNATIONALE PREISPOLITIK
3.1 ANTRIEBE DES INTERNATIONALEN MARKETING
3.2 INTERNATIONALISIERUNGSSTRATEGIEN UND PREISBILDUNG
3.3 INTERNATIONALE MARKTBEARBEITUNGSSTRATEGIEN
3.3.1 Standardisierung oder Differenzierung
3.3.2 Internationale Wettbewerbsstrategien
3.4 INTERNATIONALE PREISDETERMINANTEN
3.4.1 Marktorientierte Determinanten
3.4.2 Unternehmensinterne Determinanten
3.4.3 Ökonomische Determinanten
3.4.4 Preismanagement
3.5 INTERNATIONALE PREISSTRATEGIEN
3.5.1 Preisstandardisierungsstrategie
3.5.2 Preisdifferenzierungsstrategie
3.5.3 Preiskorridorstrategie
3.6 LÄNDERMARKTBEZOGENE PREISSTRATEGIEN
3.6.1 Strategien der Marktstimulierung
3.6.2 Strategien der Preisabfolge
3.6.4 Strategien des E-Pricing
3.7 ERFOLGSFAKTOREN INTERNATIONALER PREISSTRATEGIEN
4 EMPIRISCHE STUDIE – FALLBEISPIEL NESTLÉ
4.1 DER INTERNATIONALE LEBENSMITTELMARKT
4.1.1 Marktüberblick
4.1.2 Ländermarktanalyse der Triade
4.1.3 Markttrends
4.1.4 Chancen und Risiken
4.2 LÄNDERMARKTANALYSE LEBENSMITTEL GROßBRITANNIEN
4.2.1 Allgemeine Markt- und Wettbewerbsbedingungen
4.2.2 P.E.S.T. - Analyse
4.2.3 Chancen und Risiken
4.3 MARKT DER FUNCTIONAL FOODS
4.3.1 Porter´s Analyse der Wettbewerbskräfte
4.3.2 Wettbewerbsstrategien (nach Porter)
4.4 S.W.O.T. ANALYSE NESTLE
4.4.1 Kurzprofil Nestlé Unternehmen
4.4.2 Stärken-Schwächen-Analyse
5 ABLEITUNG VON PREISSTRATEGIEN UNTER EINSCHÄTZUNG ZUKÜNFTIGER ENTWICKLUNG
5.1 KRITISCHE ERFOLGSFAKTOREN FÜR NESTLÉ
5.2 LÄNDERMARKTBEZOGENE PREISSTRATEGIEN FÜR NESTLÉ
5.2.1 Szenarien
5.2.2 Produkt-Markt-Matrix
5.3 INTERNATIONALE PREISSTRATEGIEN FÜR NESTLÉ
5.3.1 Internationalisierungsstrategie und Folgerung für internationale Preispolitik
5.3.2 Differenzierungsstrategie und Folgerung für Preispolitik
5.4 SCHLUSSBETRACHTUNGEN UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Diplomarbeit ist es, Gestaltungsmöglichkeiten und Restriktionen internationaler Preisstrategien im Kontext preispolitischer Grundlagen zu identifizieren und Optimierungspotenziale für das Unternehmen Nestlé im Ländermarkt Großbritannien zu erarbeiten, mit besonderem Fokus auf den Sektor Functional Food sowie das Wettbewerber- und Nachfrageverhalten.
- Grundlagen und Bedeutung der internationalen Preispolitik
- Strategische Planungsmodelle für den Konsumgütermarkt (z.B. P.E.S.T., Porter’s Fünf Kräfte, S.W.O.T.)
- Marktanalyse und Erfolgsfaktoren für Nestlé in Großbritannien
- Anwendung von Strategien im Functional-Food-Segment (z.B. Marktdurchdringung, Skimming, Penetration)
- Ableitung zukünftiger Preisstrategieoptionen für Nestlé
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
In den letzten Jahren hatte die weltweite Konjunkturschwäche Billiganbietern den Weg in die Märkte geebnet und für Marktsättigung und Überkapazitäten in allen Industriesektoren gesorgt. Durch gesunkene Haushaltbudgets, hohe Sparquoten und hybrides Käuferverhalten haben Konsumenten ein starkes Preisbewusstsein entwickelt. Vor allem in der Konsumgüterindustrie haben Unternehmen mit Verdrängungswettbewerb und Kannibalisierung von Marken zu kämpfen. Angesichts der Qualitätsangleichung haben sie Schwierigkeiten ihre Produkte rentabel zu positionieren.
Durch den Konzentrationsprozess nimmt der Handel die führende Position bei der Preisbildung ein und gefährdet die Effektivität der Preisstrategien von Herstellerunternehmen. Dies hat zu Konfliktpotenzialen in den Hersteller-Handel-Beziehungen geführt, denn viele Handelsunternehmen mussten ihre Preise senken, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Diese Entwicklungen haben Preisdruck auf Hersteller, verstärkte Discountaktivitäten und neue Distributionskanal-Alternativen bewirkt. Ein verschärfter Preiswettbewerb wurde ebenfalls infolge der technologischen Entwicklung, d.h. mittels elektronischer Medien wie das Internet, „Produktkatalogen auf CD-ROM oder stationärer elektronischer Terminals“ und der damit steigenden Preistransparenz hervorgerufen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Dieses Kapitel gibt einen allgemeinen Überblick zum Thema internationale Preispolitik, definiert zentrale Fragestellungen und stellt den Aufbau der Arbeit sowie die methodische Vorgehensweise vor.
2 GRUNDLAGEN DER PREISPOLITIK: Hier werden die Rolle des Pricings innerhalb des Unternehmensziels beleuchtet, Methoden der Preisbestimmung erläutert und Analysemodelle für die strategische Preisplanung bewertet.
3 INTERNATIONALE PREISPOLITIK: Dieses Kapitel behandelt Formen der Internationalisierung, Marktbearbeitungs- und Wettbewerbsstrategien sowie Determinanten, die speziell auf die internationale Preisgestaltung einwirken.
4 EMPIRISCHE STUDIE – FALLBEISPIEL NESTLÉ: Hier erfolgt eine detaillierte Ländermarktanalyse für Großbritannien, eine Untersuchung des Functional-Food-Marktes sowie eine S.W.O.T.-Analyse zur Bestimmung des Leistungspotenzials von Nestlé.
5 ABLEITUNG VON PREISSTRATEGIEN UNTER EINSCHÄTZUNG ZUKÜNFTIGER ENTWICKLUNG: Das abschließende Kapitel leitet basierend auf den identifizierten kritischen Erfolgsfaktoren konkrete Preisstrategien für Nestlé ab und bewertet diese anhand von Zukunftsszenarien und einer Produkt-Markt-Matrix.
Schlüsselwörter
Internationale Preispolitik, Nestlé, Großbritannien, Functional Food, Preisstrategien, Preisdeterminierung, Marktsegmentierung, Wettbewerbsstrategie, Konsumgüterindustrie, Preiselastizität, Preisdifferenzierung, Markenstrategie, Handelsbeziehungen, P.E.S.T.-Analyse, Erfolgsfaktoren.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen effektiver internationaler Preisstrategien, angewandt auf das Beispiel des Lebensmittelherstellers Nestlé im Ländermarkt Großbritannien.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die Grundlagen der Preispolitik, internationale Marktbearbeitungsstrategien, die Analyse von Wettbewerbskräften und Erfolgsfaktoren sowie die spezifische Anwendung auf den Functional-Food-Markt.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Identifizierung von Gestaltungsmöglichkeiten und Restriktionen der Preispolitik sowie die Ableitung von Optimierungspotenzialen für die Preisstrategien des Unternehmens Nestlé.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Literaturanalyse (Sekundärforschung) und einer empirischen Markt- und Erfolgsfaktorenanalyse, unter Anwendung bewährter Tools wie S.W.O.T.-Analyse, P.E.S.T.-Analyse und Portfolios (Produkt-Markt-Matrix).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Preispolitik, die Analyse der internationalen Preispolitik, eine Fallstudie zu Nestlé in Großbritannien und die daraus abgeleiteten Strategieempfehlungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind internationale Preisstrategien, Functional Food, Nestlé, Wettbewerbsanalyse, Preisdifferenzierung und Konsumgütermarkt.
Welche Rolle spielt der britische Handel für die Preispolitik von Nestlé?
Der britische Handel hat durch einen hohen Konzentrationsgrad eine starke Verhandlungsmacht, was den Preisdruck auf Hersteller erhöht und die Durchsetzung von Preisstrategien für Nestlé erschwert.
Wie bewertet die Arbeit die Rolle von Functional Foods?
Functional Foods werden als ein wachstumsstarkes, aber hart umkämpftes Segment betrachtet, in dem durch technologische Innovationen und Markenprofilierung Wettbewerbsvorteile erzielt werden können.
- Quote paper
- Christin Werner (Author), 2005, Möglichkeiten und Grenzen effektiver internationaler Preisstrategien auf Grundlage von Preisstrategien - dargestellt am Beispiel der Fa. Nestle im Ländermarkt Großbritannien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/42875
