Ziel der Arbeit ist es zu klären, welche Art von durch Fußballunternehmen geteilten Inhalten im sozialen Netzwerk Facebook die höchste prozentuale Ratio negativer Emotionen auslöst.
Hierfür soll zunächst eine sinnvolle Klassifizierung der Inhalte gewählt werden. Dabei ist zu untersuchen, wie viele negative Konsumentenreaktionen auf die geteilten Inhalte resultieren. Zur Quantifizierung dieser Reaktionen soll sich der Facebook-Funktion „Reactions“ bedient werden. Die „Reactions“ auf die Facebook-Inhalte der ersten deutschen Fußball-Bundesliga im Februar und März 2017, welche als Datenmenge dienen, sollen anhand eines passenden Regressionsmodells mit der jeweiligen Beitragsklassifizierung als unabhängige Variable analysiert werden. Aus den Ergebnissen sollen Implikationen gewonnen werden, ob eine bestimmte Beitragskategorie einen Einfluss auf negative Reaktionen der Konsumenten von Fußballmarken hat.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Online Social Networks
2.1.1 Facebook als Online Social Network
2.1.2 Funktionen von Facebook
2.1.3 Arten der Veröffentlichung von Inhalten
2.2 Marketing auf Facebook
2.2.1 Kommunikationspolitik als FB-Marketing-Werkzeug
2.2.2 Zielsetzung der Facebook-Kommunikationspolitik
2.2.3 Auswertung des Erfolges von Facebook-Kommunikation
3 Facebook-Kommunikation in Fußballunternehmen
3.1 Fußballkonsumenten und -marken
3.1.1 Begriffsdefinition und Eigenschaften von Fuballkonsumenten
3.1.2 Eigenschaften von Fußballmarken
3.2 Facebook-Marketing in deutschen Fußballunternehmen
3.2.1 Facebook-Demographie deutscher Fußballunternehmen
3.2.2 Inhalte der Facebook-Kommunikation
4 Empirische Analyse
4.1 Datenerhebung
4.1.1 Kategorisierung nach Inhalt
4.1.2 Kategorisierung nach Medium
4.1.3 Kategorisierung nach Zeit
4.2 Analyseverfahren
4.2.1 Gepooltes OLS Regressionsmodell
4.2.2 Fixed-Effects-Modell
4.2.3 Random-Effects-Modell
4.2.4 Modellbewertung und -auswahl
5 Ergebnisse
5.1 Auswertung der Regressionsanalyse
5.2 Implikationen
5.3 Diskussion
5.3.1 Statistisches Analyseverfahren
5.3.2 Ableitung von Handlungsempfehlungen
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Ziel der vorliegenden Masterarbeit ist es, den Einfluss von verschiedenen Arten von Unternehmensnews, die durch Fußballunternehmen auf der sozialen Plattform Facebook geteilt werden, auf die Entstehung negativer Konsumentenreaktionen zu analysieren. Hierbei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, welche Beitragskategorien die höchste prozentuale Ratio an negativen Emotionen („Wütend“-Reactions) auslösen und wie diese Ergebnisse für zukünftige Kommunikationsstrategien von Fußballmarken genutzt werden können.
- Analyse von Online Social Networks (OSN) als Instrument der Markenkommunikation
- Differenzierung von Fußballkonsumenten (Fans vs. Flaneure) und deren emotionales Verhalten
- Methodische Klassifizierung von Facebook-Content anhand von Inhalten, Medienformaten und Zeitfaktoren
- Empirische Anwendung von Paneldaten-Regressionsmodellen (Gepooltes OLS, Fixed-Effects, Random-Effects)
- Ableitung von ökonomischen Handlungsempfehlungen für das Reputationsmanagement
Auszug aus dem Buch
2.2.3 Auswertung des Erfolges von Facebook-Kommunikation
FB stellt werbenden Unternehmen eine Vielzahl von Statistiken zur quantitativen Erfolgsanalyse der veröffentlichten Beiträge zur Verfügung: Neben Statistiken, welche sich auf den Erfolg der gesamten FB-Unternehmensseite beziehen (z.B. Zahl der Seitenaufrufe, Zahl der „Gefällt mir“-Angaben, Zahl der Gesamtbeitragsreaktionen), bietet das Netzwerk Seitenbetreibern auch Zahlen hinsichtlich des quantitativen Erfolgs von veröffentlichten Beiträgen (Hoffmann & Fodor, 2010). Die Beitragsreichweite stellt eine Kennzahl dar, welche die Gesamtanzahl der Nutzer wiederspiegelt, denen ein Beitrag angezeigt wurde (Hsu, 2012). Die Anzahl der Interaktionen, eine weitere Kennzahl, setzt sich aus Nutzer Kommentaren unter dem Beitrag, dem Teilen des Beitrags auf dem eigenen Benutzerprofil (den s.g. Shares), Bild- bzw. Videoansichten und der Benutzung des „Gefällt mir“-Buttons zusammen (Nair, 2011). Beide Kennzahlen können zur Messung des quantitativen Erfolges eines FB-Beitrags genutzt werden.
Nicht minder relevant ist die qualitative Überprüfung der FB Kommunikationsbemühungen (Hoffmann & Fodor, 2010). Eine hohe Reichweite eines Beitrags bedeutet nicht zwingend im Umkehrschluss, dass dieser die Erreichung der Ziele Kundenbindung oder Reputationsmanagement förderlich ist: Ein Beitrag, welcher eine hohe Reichweite generiert, jedoch negative Emotionen bei den Adressaten hervorruft, kann der Unternehmensreputation ebenso schaden (Ramsaran-Fowdar & Fowdar, 2013). Folglich ist die Messung des qualitativen Erfolges in Addition zur quantitativen Erfolgsmessung ein relevanter Bestandteil der Gesamterfolgsmessung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema der Online-Kommunikation von Fußballunternehmen auf Facebook ein und stellt die Relevanz von Nutzerinteraktionen sowie die Problematik negativer emotionaler Reaktionen für das Markenmanagement dar.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die Funktionsweise von Online Social Networks (OSN) und Facebook als Marketinginstrument sowie die theoretischen Ansätze der Kommunikationspolitik im Kontext der Markenführung.
3 Facebook-Kommunikation in Fußballunternehmen: Der Fokus liegt auf der besonderen Beziehung zwischen Fußballmarken und ihren Konsumenten (Fans vs. Flaneure) sowie auf der inhaltlichen Ausgestaltung der Facebook-Kommunikation unter Berücksichtigung der Stewardship-Theorie.
4 Empirische Analyse: Hier wird der methodische Ansatz der Untersuchung beschrieben, einschließlich der Datenerhebung von 4.603 Facebook-Beiträgen sowie der statistischen Verfahren wie OLS-, Fixed-Effects- und Random-Effects-Regressionen zur Analyse der Wütend-Reactions.
5 Ergebnisse: In diesem Kapitel werden die statistischen Resultate der Regressionsanalysen ausgewertet, auf ihre Signifikanz geprüft und in den Kontext der Konsumentenpsychologie und Unternehmensführung eingeordnet.
6 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Untersuchung zusammen und liefert Handlungsempfehlungen für Fußballvereine hinsichtlich ihrer zukünftigen Facebook-Kommunikationsstrategie.
Schlüsselwörter
Facebook, Fußballunternehmen, Social Media Marketing, Markenführung, User-Generated-Content, Facebook Reactions, Konsumentenreaktionen, Stewardship-Theorie, Markenbindung, Online Social Networks, Regressionsanalyse, Reputationsmanagement, Fußballkonsumenten, Fanverhalten, Sportmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie deutsche Fußballvereine auf der Plattform Facebook kommunizieren und wie bestimmte Arten von Inhalten bei den Fans negative Emotionen auslösen können.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Themen sind das Marketing in sozialen Netzwerken, die Besonderheiten von Fußballmarken, die Kategorisierung von Social-Media-Inhalten und die statistische Erfolgsmessung emotionaler Reaktionen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu ermitteln, welche Beitragskategorien (z.B. Spielberichte bei Niederlagen, Sponsoring-Content) die höchste Rate an „Wütend“-Reaktionen provozieren, um Fußballvereinen bei der Vermeidung negativer Effekte zu helfen.
Welche wissenschaftliche Methode wird angewendet?
Es wird eine empirische Analyse durchgeführt, die auf der Auswertung von 4.603 Facebook-Posts basiert. Hierbei kommen verschiedene Paneldaten-Regressionsmodelle zur Anwendung, um den Einfluss von unabhängigen Variablen auf die Ratio negativer Emotionen zu quantifizieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Kommunikation, eine Analyse der Besonderheiten des Fußballs als Konsumgut, die detaillierte Beschreibung der Datenerhebungsmethodik und die anschließende Auswertung der statistischen Modelle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Social Media Marketing, Fußball-Management, Konsumentenbindung, Markenidentität und quantitative empirische Methoden (Regression) beschreiben.
Welche Rolle spielt die „Facebook Reactions“-Funktion?
Diese Funktion dient der Quantifizierung der emotionalen Rezeption. Besonders die „Wütend“-Reaction wird als Indikator genutzt, um negative Markenwahrnehmungen messbar zu machen.
Welchen Einfluss haben Niederlagen auf die Facebook-Kommunikation?
Die Studie zeigt, dass Berichte über Niederlagen oder Rückstände signifikant häufiger negative Reaktionen auslösen, was die Kommunikationsabteilungen vor die Herausforderung stellt, Transparenz zu wahren, ohne die Reputation zu beschädigen.
Sind Werbemaßnahmen für externe Sponsoren kritisch?
Ja, die Arbeit stellt fest, dass werbliche Inhalte für externe Marken oft negativer aufgenommen werden als vereinsinterne Kommunikation, was auf die sensiblen Themen der Kommerzialisierung im Fußball zurückzuführen ist.
Was unterscheidet „Fans“ von „Flaneuren“?
Während „Fans“ eine hohe Bindung und Markentreue zeigen, zeichnen sich „Flaneure“ durch eine stärkere Abhängigkeit vom aktuellen sportlichen Erfolg aus und neigen bei Misserfolg eher zur Abkehr von der Marke.
- Arbeit zitieren
- Mateus Kudrewicz (Autor:in), 2017, Unternehmensnews und Konsumentenreaktionen. Eine empirische Analyse von Facebook-Posts der DFB, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/429498
